冷靜的618 發(fā)生了什么

張鳳玲

當(dāng)“促銷”不再是萬金油，當(dāng)618的魔力消退，品牌就要拋棄過多的花邊促銷，讓購物節(jié)回到實(shí)惠本質(zhì)，可以說，品牌修煉“內(nèi)功”的時代開始了。

今年的618，有些靜悄悄。

這是遏制過度競爭的監(jiān)管政策出臺后，電商平臺的首次大型購物節(jié)。

沒有品牌對電商平臺“二選一”的限制，沒有鋪天蓋地的營銷戰(zhàn)，沒有硝煙彌漫的公關(guān)戰(zhàn);

電商平臺間不再“內(nèi)卷”，規(guī)則不再繁瑣，甚至很多電商平臺連整體GMV數(shù)據(jù)都沒有披露。

今年的618，有些冷靜。

開場不如往年熱鬧

今年618的開場，比以往來的早。

5月20日，快手電商搶跑，推出“616品質(zhì)購物節(jié)”;

5月22日，拼多多推出百億補(bǔ)貼2周年活動;

5月24日，天貓、京東、蘇寧拉開了618購物序幕，比2020年618早了一周;

然而，開場早，不代表開場熱鬧。

根據(jù)微博調(diào)查顯示：2021年的618購物節(jié)，網(wǎng)上消費(fèi)者選擇躺平、根本不參與618的人數(shù)較多。

原因就倆字：乏了。

“雙11”之后有“雙12”，“618”之前還有“518”，中間穿著的情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、端午、中秋、國慶節(jié)。

周周有優(yōu)惠、月月在過節(jié)。

平臺、商家玩法舊了。從滿減優(yōu)惠券到百億補(bǔ)貼，秒殺、買1000送200、5折、紅包、補(bǔ)貼... .

促銷內(nèi)容千篇一律，購買結(jié)果大同小異?？绲隄M減折扣積分，一頓操作猛如虎，一看便宜兩毛五。促銷套路太常態(tài)，消費(fèi)者疲憊了，2021年的618開場不夠“燃”。

這屆品牌玩法不一樣了

這屆品牌的玩法也變了。

往年的618，品牌采取的營銷策略是多渠道“霸屏”。在站內(nèi)站外的多元化營銷組合拳上下足功夫，借勢明星、網(wǎng)紅、KOL、平臺的影響力，從微信朋友圈到微博，從淘寶直播到京東直播，全方位、多角度宣傳品牌的促銷和折扣信息。

今年的618，當(dāng)消費(fèi)者逐漸回歸理性，單純的補(bǔ)貼式營銷、打折式賣貨已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需求。多渠道“霸屏”的營銷模式已經(jīng)讓人反感，理性的、精準(zhǔn)的、圈層式的營銷策略成為今年618的主流宣傳表達(dá)方式。因?yàn)槠放茖?18的寄望也不單單是賣貨，還希望擴(kuò)充圈層、強(qiáng)化品牌、提升復(fù)購率。

比如，完美日記、花西子、COLORKEY蕉內(nèi)、SKG等品在社交媒體平臺（微信、微博、抖音、小紅書、B 站、快手、淘寶直播、京東直播等）上，打出理性的、精準(zhǔn)的營銷調(diào)性。

比如2021年618這場戰(zhàn)役，薇諾娜的營銷策略，不再是聯(lián)合網(wǎng)紅、明星瘋狂為產(chǎn)品打CALL，而是薇諾娜聯(lián)合創(chuàng)始人董俊姿在BOSS直播間講述產(chǎn)品的、科技等基因，強(qiáng)化品牌的科技屬性和專業(yè)度。憑借用良好的傳播內(nèi)容，薇諾娜蟬聯(lián)天貓美妝國貨新銳No.1。

比如，蕉內(nèi)的營銷策略，已經(jīng)不再是宣傳蕉內(nèi)的價格促銷策略，而是把宣傳重點(diǎn)放在蕉內(nèi)的產(chǎn)品力。重點(diǎn)宣傳蕉內(nèi)把“標(biāo)簽印在內(nèi)衣外部，采用無化學(xué)刺激的材料制作”，找消費(fèi)者的真正痛點(diǎn)和消費(fèi)點(diǎn)，撬動起核心用戶池。

總之，品牌的宣傳策略已經(jīng)從“我有多少折扣”變成了“我的產(chǎn)品特性是什么”。因此，消費(fèi)者能夠通過平臺能獲得更精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息，從而獲得更精準(zhǔn)的購物體驗(yàn)。

告別黃金時代

有人惋惜地說，電商的輝煌一去不復(fù)返了。

其實(shí)輝煌還是有的，只是過了銷售暴漲的黃金時代而已。

炙熱的618已經(jīng)是過去式，冷靜的618也許將變成常態(tài)。

一個新的周期，開始了。

據(jù)中國新聞網(wǎng)報道，今年京東 618 消費(fèi)者購物的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出優(yōu)化升級態(tài)勢，個性化、高端化的消費(fèi)快速增長，Z 世代已經(jīng)成為了消費(fèi)的主力軍，通過買的東西能夠看出來。這屆年輕人更喜歡新國貨和新銳品牌。例如元?dú)馍?、李子柒、觀云、三頓半、參半等新銳國貨快消品牌已經(jīng)在京東開設(shè)了官方旗艦店，其中三頓半和元?dú)馍衷谔熵?618 的消費(fèi)增速就分別同比增長 300% 和 400%。

當(dāng)Z 世代成為消費(fèi)的主力軍，當(dāng)“促銷”不再是萬金油，當(dāng)618的魔力消退，品牌就要拋棄過多的花邊促銷，讓購物節(jié)回到實(shí)惠本質(zhì)，讓年輕消費(fèi)者享受購物體驗(yàn)。

這，就要靠真本事了。

當(dāng)促銷紅利的時代遠(yuǎn)去，恰恰是把一個一個品牌還原成一個一個靠“內(nèi)功”吃飯的企業(yè)，需要比拼的是方方面面的綜合能力。

挺好的。