市集制造者

黃婉華 陳元 呂嘉琳

攝影/David Yen 圖片來源/凡幾市集

市集是個(gè)老詞，最早可以追溯到1370年成書的《元史》，意思就是在固定地方定期舉行的貿(mào)易活動(dòng)。但21世紀(jì)的“市集”不用符合這個(gè)定義，主辦方輾轉(zhuǎn)在各個(gè)商業(yè)體之間，找片空地，支起敞篷，到社交媒體上呼朋喚友，就有了市集。攤主可能是設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、文藝青年，擁有自己的品牌，他們的共通點(diǎn)是：不賣市面上的通行貨。

2016年，凡幾（Common Rare）市集在上海靜安區(qū)巴塞當(dāng)代美術(shù)館舉辦了第一場活動(dòng)，當(dāng)時(shí)只有55個(gè)品牌參與。凡幾是中國市集業(yè)態(tài)早期的入局者，至今已經(jīng)成立5年，2021年4月的市集已有200多個(gè)攤位入駐，兩天內(nèi)人流量超過1.5萬人，單個(gè)攤位銷售額最高達(dá)7萬元。

攝影/David Yen 圖片來源/凡幾市集

原創(chuàng)、設(shè)計(jì)、現(xiàn)代、摩登和社群—這些都是凡幾創(chuàng)始人斯盤亞和汪軒宏設(shè)想的品牌定位。她們曾一起在美國南加州留學(xué)、逛市集，2016年陸續(xù)回到上海。“我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)國內(nèi)獨(dú)立原創(chuàng)品牌也不少，但是沒有一個(gè)好的平臺去聚集它們?！蓖糗幒昊貞洝Ｗ钤缢齻儠⒓雍芏嗷顒?dòng)，或在淘寶上找符合條件的品牌。

凡幾市集每場都需要談場地合作。為了提高品牌方的“回頭率”，斯盤亞認(rèn)為必須建立“社群”—這是受訪時(shí)她口中的高頻詞?！埃ㄆ放品剑┮膊恢故菫榱虽N售額，大部分是為了要接觸到對的客群，（讓客群）去關(guān)注他們的品牌，這樣曝光率就達(dá)到了?！彼贡P亞解釋說。

攝影/David Yen 圖片來源/凡幾市集

凡幾是少數(shù)收門票的市集，原因就在于團(tuán)隊(duì)試圖篩選更對的客戶。倒賣門票的黃牛一度讓創(chuàng)始人們頭痛，雖然最開始她們還有點(diǎn)竊喜，畢竟這說明活動(dòng)受歡迎。直到2018年，一箱紙質(zhì)票被人偷走，團(tuán)隊(duì)不得不取消半天的門票入場，預(yù)售收益全部泡湯。此后團(tuán)隊(duì)增設(shè)了更多電子票，但還是效果有限。

凡幾市集同樣試圖平衡盈利和價(jià)格競爭力—這是市集可持續(xù)的門道。汪軒宏告訴我們，她們會調(diào)查品牌方的預(yù)算，與國內(nèi)外的市集競品比較攤位成本，“還要看大家的消費(fèi)能力、品牌的成熟度之類的（指標(biāo)）?！背ハ蘖縑IP票，凡幾市集單人門票價(jià)格一般在55至70元之間。

另一筆收入來自攤位租金。常規(guī)非餐飲品牌攤位費(fèi)是1880元，餐飲品牌攤位費(fèi)為2180元。4月上汽·上海文化廣場那一場市集有200多個(gè)獨(dú)立品牌出攤，其中約40個(gè)是餐飲品牌，預(yù)估下來，攤位費(fèi)收入超過35萬元，加上1.5萬人的付費(fèi)門票收入，賬目流水超過100萬元。

2021年4月“一起凡幾”（CommonGathering）市集，餐飲品牌約占全場攤位的20%。

凡幾市集內(nèi)有很多藝術(shù)性和設(shè)計(jì)感強(qiáng)的獨(dú)立品牌。

因?yàn)槊麣庠絹碓酱?，有些場地方還會付費(fèi)邀請凡幾市集，目的是活躍區(qū)域文化經(jīng)濟(jì)。至少在上海，市集數(shù)量增長的背后有政府的身影—2020年6月，上海市政府首次啟動(dòng)“上海夜生活節(jié)”，第二年緊接著推出了50多個(gè)“夜市”。上海靜安嘉里中心的市集“安義夜巷”始于2019年，至今是第三屆，也是2021年“夜靜安”生活節(jié)的參與方。

隨著越來越多市集冒頭，凡幾需要尋找新的業(yè)務(wù)增長。創(chuàng)立至今，凡幾一直都是幾個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，但現(xiàn)在她們期待招攬新人，跳出既往的模式。沒有活動(dòng)時(shí)，團(tuán)隊(duì)會接一些小的創(chuàng)意策劃項(xiàng)目，最近推出了一個(gè)甜點(diǎn)伴手禮品牌，預(yù)計(jì)2022年開出一家線下咖啡館。

“我們幾個(gè)月才舉辦一次，因?yàn)閺恼猩?、設(shè)計(jì)到concept，現(xiàn)場的軟裝和搭建、演出和展覽，都要重新做?！?021年4月，斯盤亞和汪軒宏在小紅書上發(fā)布筆記“凡幾市集的內(nèi)幕”，她們自豪于原創(chuàng)性。

但凡幾沒有成為一大資本標(biāo)的?！拔榈鲁酝锌恕弊钤缱鲆悦朗碁橹鞯氖屑?，比凡幾早一年成立，據(jù)說原型是紐約布魯克林的Smorgasburg小吃市集。根據(jù)已經(jīng)披露的數(shù)字，2015年，伍德吃托克在北京三里屯舉辦的第一場活動(dòng)，人流量達(dá)到了2萬，銷售額100萬元，舉辦到第三場的時(shí)候，銷售額已經(jīng)翻倍達(dá)到200萬元。

在上海廣告創(chuàng)意行業(yè)工作的裴佩是伍德吃托克的“粉絲”。2019年，裴佩第一次逛伍德吃托克，印象里像個(gè)“小型凡幾”：人多，地方局促，都是沒聽說過的微型或者新消費(fèi)品牌，她沒有什么感覺，“當(dāng)時(shí)對市集的認(rèn)知還是停留在國外那種免費(fèi)的，所以發(fā)現(xiàn)花了門票錢進(jìn)去，還要花錢吃東西，有點(diǎn)理解不了，也不咋好吃。”

“伍德吃托克”融資歷程

資料來源：根據(jù)公開資料整理

“伍德吃托克”的商業(yè)模式

資料來源：根據(jù)公開資料整理

但作為精品咖啡愛好者，裴佩對2021年6月伍德吃托克在上海長寧來福士舉辦的“一萬種咖啡市集”評價(jià)很高。

她也去過2021年上海靜安世界咖啡文化節(jié)，那個(gè)市集也是精品咖啡主題，由興業(yè)太古匯獨(dú)立市集承辦，但相比之下她還是覺得伍德吃托克更值?！拔榈鲁酝锌顺隽藭筹嬈?，大多數(shù)攤位的非特調(diào)咖啡都可以免費(fèi)喝?！迸崤褰忉屨f，另一個(gè)原因是場地寬敞，沒有偏袒更有名的“金主”品牌。

裴佩認(rèn)為凡幾更偏向生活方式，吃的不多。然而，美食比新銳的藝術(shù)設(shè)計(jì)更易于推廣。伍德吃托克創(chuàng)始人之一兼CEO張琦2016年曾對媒體表示，投資人大多想讓市集快速擴(kuò)張，形成覆蓋幾十萬消費(fèi)群體的平臺，或者針對攤主開發(fā)綜合結(jié)算系統(tǒng)，也可以租下永久場地做商鋪版的“愛彼迎”平臺。但是他都拒絕了，“現(xiàn)在還不是考慮收割的時(shí) 候”。

作為一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，張琦知道怎么和投資人打交道。伍德吃托克在2016年就獲得了600萬元天使輪投資，隨后的兩年，創(chuàng)始人們試圖讓市集變成標(biāo)準(zhǔn)、模塊化的產(chǎn)品，比如推出實(shí)體空間“伍臺WOODSTAGE”和現(xiàn)場音樂廠牌“好看的音樂BOLDMUSIC”。其中“伍臺”位于北京朝陽大悅城的B1層，是一處設(shè)有餐飲、演出、零售品牌的實(shí)體空間，品牌簽約周期只有6個(gè)月，其中，小紅花大牛王和見喜是伍德吃托克與網(wǎng)紅餐廳藏紅花和孟林廚房合作推出的子品牌。

圖片來源/深圳華僑城創(chuàng)意文化園

“‘市集只是一個(gè)針對消費(fèi)端的表述方式而已?！?018年受訪時(shí)，張琦認(rèn)為伍德吃托克是一家“整合場景營銷公司”，善于發(fā)現(xiàn)并運(yùn)營新品牌，他們計(jì)劃工業(yè)化復(fù)制這種方法論。

總結(jié)方法論，然后“復(fù)制”和“擴(kuò)張”—這是投資方喜歡的邏輯。另一位聯(lián)合創(chuàng)始人兼市場總監(jiān)邊忭曾于2020年8月在abC藝術(shù)書展編輯部的播客節(jié)目《初學(xué)者電臺》中提到，“伍臺”是一個(gè)嘗試，其實(shí)團(tuán)隊(duì)一直想投資和孵化自有品牌，再通過簽約培養(yǎng)穩(wěn)定參展方。她直言“這是很大一部分資本認(rèn)為我們有價(jià)值的地方”，他們目前偏向幫新潮品牌做整合營銷，但還沒有形成一條咨詢業(yè)務(wù)線。

2019年，伍德吃托克在中國7個(gè)城市舉辦了16 場市集，預(yù)估總共有20萬消費(fèi)者參與。如今，伍德吃托克團(tuán)隊(duì)推出了更多市集子品牌，例如“一萬種咖啡市集”“伍德開箱日”“再循環(huán)嘉年華”“甜點(diǎn)節(jié)”等，銷售不同的商品品類?，F(xiàn)在，他們自稱是“城市嘉年華品牌”。

如今市集更像是某個(gè)領(lǐng)域愛好者和專門人士的“聚會”。凡幾市集和伍德吃托克做的是聚集“人”的生意，匹配品牌和它的受眾，尋找同一種消費(fèi)者：年輕、時(shí)髦，愿意為愛好“買單”。場地方可能覺得這是一個(gè)好機(jī)會，市集能引來人流，不用操心企劃創(chuàng)意和招商，不如讓凡幾、伍德吃托克這樣的市集品牌方提供內(nèi)容。

圖片來源/深圳華僑城創(chuàng)意文化園

但也有人選擇自己做。T街創(chuàng)意市集（以下簡稱“T街”）就是一個(gè)“甲方”的市集。

每個(gè)月第一個(gè)和第三個(gè)周末，你都會在深圳華僑城創(chuàng)意文化園看到拎著大包小包的攤主。曾在廣告公司工作的多肉就是其中一員。T街對小生意創(chuàng)業(yè)者來說是個(gè)輕松的起點(diǎn)—主辦方不賣門票，不收攤位費(fèi)，這意味著攤主不必承擔(dān)租金，還能直接和潛在客戶交流。

華僑城創(chuàng)意文化園回復(fù)未來預(yù)想圖，T街在構(gòu)想之初就未曾考慮營利。2004年，華僑城集團(tuán)啟動(dòng)改造工程，規(guī)劃把原先的華僑城東部工業(yè)區(qū)改造成創(chuàng)意文化園，這在當(dāng)時(shí)的深圳是一個(gè)沒有前例的項(xiàng)目，團(tuán)隊(duì)也沒有運(yùn)營方向。一個(gè)租戶提議仿照國外市集辦活動(dòng)，為年輕設(shè)計(jì)師、手工藝愛好者提供交流機(jī)會，也能讓園區(qū)熱鬧起來。

片來源/北京有機(jī)農(nóng)夫市集

2008年起到現(xiàn)在，T街在南區(qū)已運(yùn)營了13年。它是華僑城創(chuàng)意文化園閑置空間的副產(chǎn)品，也是主辦方為租賃生意吸引潛在客戶的地方。在某種程度上，是否舉辦市集影響著計(jì)劃搬入園區(qū)的公司們的入駐決策，甚至影響園區(qū)的租金收入?，F(xiàn)在T街的主力消費(fèi)者是周邊居民和入駐的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)從業(yè)者。一些攤主也向未來預(yù)想圖提到了T街的“規(guī)范性”，主辦方的運(yùn)營能力是加分項(xiàng)。

但T街是個(gè)特例，一些商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營者只把市集當(dāng)成臨時(shí)鋪面出租，缺乏有組織性的策劃。從這個(gè)角度來看，凡幾、伍德吃托克都像是創(chuàng)意策展團(tuán)隊(duì)。

這也是深圳萬象天地和伍德吃托克合作時(shí)看重的因素。品牌快閃店更側(cè)重單一品牌，活動(dòng)舉辦后消費(fèi)者記住的更多是品牌內(nèi)容而非商場本身，市集則是綜合的，有餐飲、零售、互動(dòng)表演，可能為商業(yè)地產(chǎn)帶來新鮮租戶，策展團(tuán)隊(duì)的策劃和設(shè)計(jì)能力也使得他們可以匹配商業(yè)地產(chǎn)的需求。

2020年6月，伍德吃托克曾在深圳萬象天地水廣場舉辦為期4個(gè)月的周末“超級市場”，萬象天地也在招商階段把了關(guān)。伍德吃托克為商場帶來了300多個(gè)新品牌，其中約200個(gè)首次進(jìn)入深圳，客流量同比2020年1月到5月增長了85%，商場內(nèi)位于市集一側(cè)的美食街總業(yè)績環(huán)比提升超過50%。深圳萬象天地推廣部還提到，他們能通過市集更直觀地考核、挑選一些可以入駐商場的品牌。

商業(yè)地產(chǎn)挑選市集品牌的三個(gè)維度

資料來源：根據(jù)采訪內(nèi)容整理

商業(yè)地產(chǎn)期待什么樣的市集租戶？

資料來源：根據(jù)采訪內(nèi)容整理

然而，市集本身也會有一些隱患，根據(jù)深圳萬象天地推廣部以往的觀察，市集中餐飲租戶占比越高，越容易聚集客流，但在運(yùn)營層面，餐飲租戶不好管理，每個(gè)攤位用電需求不同，還要留意食品安全和廚余垃圾。但為了提升客流量，萬象天地還是在逐步增加餐飲租戶的比例，其推廣部回復(fù)未來預(yù)想圖，他們期待其他新型市集出現(xiàn)，以容納更多品牌一起參與。

相比之下，北京有機(jī)農(nóng)夫市集是一個(gè)更傳統(tǒng)的“渠道方”，銷售各種農(nóng)產(chǎn)品，參與進(jìn)來的“農(nóng)夫”都是在一線生產(chǎn)的農(nóng)戶。

看起來熱鬧好逛的“市集”其實(shí)有好多種

資料來源：根據(jù)公開資料整理

這個(gè)市集創(chuàng)立于2010年，最初由兩個(gè)外國藝術(shù)家運(yùn)營，意在讓城市消費(fèi)者在交流中理解“食物從哪里來”“食物的生產(chǎn)過程”之類的課題，后來他們把市集轉(zhuǎn)交給志愿者運(yùn)營。召集人常天樂曾是第一批志愿者，她告訴未來預(yù)想圖，目前農(nóng)夫市集一共有十多名全職員工，合伙農(nóng)戶100余戶。

現(xiàn)在，“農(nóng)夫市集”名下有市集、微店和社區(qū)店三個(gè)板塊。線下市集每周舉辦兩到三次，更接近沒有中間商的菜市場或社區(qū)團(tuán)購。線上微店銷售農(nóng)副產(chǎn)品和一些手工織物。

“有機(jī)”是農(nóng)夫市集的主打?qū)傩?，這也導(dǎo)致產(chǎn)品單價(jià)較高。和凡幾、伍德吃托克類似，農(nóng)夫市集會和場地供應(yīng)方談免租金合作，但他們更傾向于選擇消費(fèi)力高的商圈和居民區(qū)，比如三里屯、三元橋?！拔覀円恢痹诒ＷC不虧錢?！背Ｌ鞓芬脖硎?，農(nóng)夫市集一直是盈利的。根據(jù)2015年農(nóng)夫市集受訪時(shí)公布的數(shù)據(jù)，他們總銷售額達(dá)到了1500萬至2000萬元。

圖片來源/北京有機(jī)農(nóng)夫市集

圖片來源/北京有機(jī)農(nóng)夫市集

農(nóng)夫市集銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品，這也導(dǎo)致他們既要保證品質(zhì)和穩(wěn)定的貨源，還要盡快賣出去。常天樂承認(rèn)，市集已經(jīng)不是最賺錢的生意。事實(shí)上，自從快遞閃送發(fā)展起來，農(nóng)夫市集的業(yè)務(wù)版圖里，線下市集的占比逐步下降，和社區(qū)店、微店的年銷售比例基本持平。

農(nóng)夫市集也曾經(jīng)和伍德吃托克“正面競爭”。2015年是一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，黃小廚、伍德吃托克這些新成立的市集分流走了年輕人?！稗r(nóng)夫市集就變成一個(gè)特別樸素的菜市場，”常天樂回憶說，場地方問他們能不能也做成那樣，“在我們看來其實(shí)很沒意思，就是做一堆的物料每次都換。別人做一次性的，我們要做可以重復(fù)用的?！?/p>

另外，農(nóng)夫市集鼓勵(lì)農(nóng)戶彼此參觀、交流，公益性可能比同行強(qiáng)一些。2017年，農(nóng)夫市集衍生出了一個(gè)可持續(xù)食物與農(nóng)業(yè)的知識社區(qū)“食通社”。他們也嘗試解決農(nóng)戶的資金問題，開放“小額貸款”。

伍德吃托克試圖走通能照搬企劃、營銷方案的工業(yè)化之路;凡幾選擇保持精致和創(chuàng)造力;農(nóng)夫市集拓寬了銷售渠道，也會做一些公益活動(dòng)。然而，雖然始于市集，這些制造者依然要從市集“畢業(yè)”。

一個(gè)典型的市集策劃方商業(yè)模型

資料來源：根據(jù)公開資料整

目前來看，市集策劃團(tuán)隊(duì)的未來可能有三條路。一條是渠道擴(kuò)張，用更工業(yè)批量的形態(tài)進(jìn)入不同的商圈甚至是城市—無論他們是否“初心”如此，這是更受資本青睞的、更高效的方式;他們也可以嘗試經(jīng)營形態(tài)更安定的店鋪—農(nóng)夫市集有微店和社區(qū)店，伍德吃托克有“伍臺”，凡幾即將開出一家咖啡廳;另一部分的生意更像是整合營銷，他們可以扶持“攤主”，為那些依托市集、小卻新銳的品牌提供幫助，比如做營銷、渠道介紹等—伍德吃托克和凡幾正在這條道路上探索。

商業(yè)地產(chǎn)方需要流量和銷售額，消費(fèi)者需要新鮮和刺激，兩者共同養(yǎng)活了市集。市集策劃者們也制造了“節(jié)日慶典”的幻覺—不斷推出稀罕的企劃、品牌和產(chǎn)品，賺來金錢和曝光，最終形成一場商業(yè)狂歡。