我國(guó)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題*

邵國(guó)松，謝 珺

(上海交通大學(xué) 媒體與傳播學(xué)院，上海 200240)

隨著信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，問(wèn)卷調(diào)查經(jīng)歷了一場(chǎng)與技術(shù)同步的變革。無(wú)論是為公共或商業(yè)決策提供支持，還是為了方便科學(xué)研究乃至私人生活，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查已成為時(shí)下主流的調(diào)查方法，發(fā)展至今，已涌現(xiàn)出數(shù)個(gè)用戶體量龐大的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司，比如騰訊問(wèn)卷、問(wèn)卷星、問(wèn)卷網(wǎng)等，其對(duì)外宣稱的用戶量常以千萬(wàn)計(jì)。然而，面對(duì)業(yè)已普及的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，鮮有研究者在應(yīng)用之余對(duì)其進(jìn)行反思，尤其是審視其發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，這不僅影響了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查行業(yè)本身的發(fā)展，也給用戶帶來(lái)了難以估測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)和損失。有鑒于此，本研究先大致介紹網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的發(fā)展脈絡(luò)，之后對(duì)我國(guó)目前主流的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)進(jìn)行考察，闡釋其所存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出改進(jìn)思路，以期推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查朝著更為嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范的方向發(fā)展。

一 網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的發(fā)展脈絡(luò)

問(wèn)卷調(diào)查指的是借助結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷，從一定數(shù)量的個(gè)體樣本或人口單位中回收信息的方法[1]。借助問(wèn)卷這一工具，調(diào)研人員能夠?qū)ι鐣?huì)活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)、具體的測(cè)量，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)手段對(duì)結(jié)果進(jìn)行量化描述和分析。關(guān)于問(wèn)卷調(diào)查的起源，學(xué)者尚未達(dá)成共識(shí)。有學(xué)者認(rèn)為，問(wèn)卷調(diào)查可追溯至古代社會(huì)的人口普查，它由政府基于政治、軍事等方面的原因組織開(kāi)展，對(duì)特定區(qū)域的人口進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析[2]。這或許可視為人口統(tǒng)計(jì)的起源，但和問(wèn)卷調(diào)查還是存在一定區(qū)別。也有學(xué)者認(rèn)為，英國(guó)社會(huì)學(xué)家布司(Charles Booth)1889年啟動(dòng)的名為“倫敦民眾的生活和勞動(dòng)”的研究，可視為現(xiàn)代調(diào)查研究的起源[3]。然而，在調(diào)查過(guò)程當(dāng)中，布司并未明確其采用的抽樣方法，而主要依賴觀察和推斷得出結(jié)論，因而將其視為問(wèn)卷調(diào)查濫觴的觀點(diǎn)遭到不少人質(zhì)疑。

在進(jìn)行歷史性回顧時(shí)，格羅夫斯(Roger Groves)等學(xué)者依據(jù)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)、行業(yè)協(xié)會(huì)的發(fā)展及新技術(shù)手段的應(yīng)用等指標(biāo)，將問(wèn)卷調(diào)查的發(fā)展分為三個(gè)階段，即開(kāi)創(chuàng)階段(20世紀(jì)20年代至60年代)、拓展階段(20世紀(jì)60年代至90年代)，以及網(wǎng)絡(luò)信息與調(diào)查數(shù)據(jù)相結(jié)合的階段(20世紀(jì)90年代至今)[4]。這個(gè)劃分得到不少專家的認(rèn)可，闡述如下：

在開(kāi)創(chuàng)階段，社會(huì)心理學(xué)家李克特(Rensis Likert)于1932年提出了李克特五級(jí)量表，促進(jìn)了結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和量表在調(diào)查研究中的應(yīng)用。統(tǒng)計(jì)學(xué)家斯巴拉瓦-內(nèi)耳曼(Jerzy Splawa-Neyman)在1934年首次運(yùn)用概率抽樣進(jìn)行調(diào)研，標(biāo)志著抽樣調(diào)查的開(kāi)端。在政府需求和商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，一批聲名卓著的專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，包括1935年蓋洛普(George Gallup)在新澤西創(chuàng)立的蓋洛普調(diào)查公司(Gallup Inc.)、1946年羅珀(Elmo Roper)在威廉姆斯學(xué)院創(chuàng)立的羅珀公眾輿論研究中心(Roper Center for Public Opinion Research)，以及1941年菲爾德(Harry Field)在丹佛大學(xué)創(chuàng)立的國(guó)家輿情研究中心(National Opinion Research Center)等。他們主要采取面對(duì)面的紙質(zhì)問(wèn)卷填寫或郵寄問(wèn)卷調(diào)查的形式，不難想象其調(diào)查的成本比較高昂，很多訂單大都來(lái)自政府或非盈利組織，針對(duì)的大都是事關(guān)國(guó)計(jì)民生的重要議題。與問(wèn)卷調(diào)查相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)在本階段也陸續(xù)成立，包括美國(guó)輿論研究協(xié)會(huì) (AAPOR)、世界輿論研究協(xié)會(huì) (WAPOR)、歐洲輿論與市場(chǎng)研究協(xié)會(huì) (ESOMAR) 等，這些協(xié)會(huì)在本行業(yè)依然發(fā)揮重要作用。

在拓展階段，不斷迭代的電子通信技術(shù)成為問(wèn)卷調(diào)查的主要手段，先后出現(xiàn)了電話調(diào)查、電子郵件調(diào)查等形式。與政府開(kāi)展合作的專業(yè)調(diào)查公司和基于調(diào)查數(shù)據(jù)提供咨詢的私營(yíng)機(jī)構(gòu)陸續(xù)成立，譬如維思達(dá)特 (Westat)、美國(guó)三角研究所 (RTI International) 等。這一階段中，問(wèn)卷調(diào)查的商業(yè)屬性漸趨突出。為洞悉消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知與態(tài)度，越來(lái)越多的商業(yè)組織委托專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，為其商業(yè)決策優(yōu)化提供參考。除此之外，以皮尤調(diào)查中心(Pew Research Center)為代表的獨(dú)立調(diào)查機(jī)構(gòu)開(kāi)始興起。發(fā)展至今，皮尤調(diào)查中心已成為世界上最具公信力和影響力的民意調(diào)查機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)基本上不開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，只接受政府機(jī)構(gòu)和非盈利組織的資助，主要采取電話調(diào)查的手段，進(jìn)行全美及全世界范圍內(nèi)的輿情調(diào)查。

在第三個(gè)階段，新的技術(shù)手段進(jìn)一步助力調(diào)查研究的發(fā)展。尤其是自20世紀(jì)90年代后期起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，為調(diào)查研究創(chuàng)造了新的手段。電話調(diào)查、電子郵件調(diào)查等方式逐漸式微，便捷、即時(shí)、靈活的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查發(fā)展迅猛。而且，相較于其他調(diào)查手段，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的成本大幅降低，數(shù)據(jù)記錄和反饋迅速，因而逐漸成為時(shí)下主流的調(diào)查手段。一大批優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司應(yīng)運(yùn)而生，重要的包括Qualtrics, YouGov, SuerveyMonkey等。它們不僅深刻革新了先前的問(wèn)卷調(diào)查手段，也對(duì)全世界的同行產(chǎn)生了示范作用。

二 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的發(fā)展現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查在我國(guó)也蓬勃發(fā)展起來(lái)。按照其調(diào)查目的，大致可分為三類：一類是政府、媒體、科研院所等公共機(jī)構(gòu)發(fā)動(dòng)的針對(duì)公共事務(wù)和公共政策的調(diào)查；一類是私營(yíng)組織按照客戶需求進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查；還有一類就是混合了前兩種業(yè)務(wù)的調(diào)查機(jī)構(gòu)，常常以私營(yíng)為主。由于投入資源和專業(yè)技能存在差異，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查機(jī)構(gòu)的發(fā)展也參差不齊。發(fā)展至今，涌現(xiàn)出幾家用戶體量較大的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)，具體信息如表1。

這些網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)的運(yùn)行原理大致如下：遵循基本的網(wǎng)絡(luò)信息瀏覽原理，客戶端主要通過(guò)超文本傳輸協(xié)議(HTTP)，借助互聯(lián)網(wǎng)將請(qǐng)求發(fā)送到服務(wù)器端，并將HTML頁(yè)面信息分發(fā)、傳遞到用戶所使用的頁(yè)面(客戶端)上。在服務(wù)器端，網(wǎng)頁(yè)服務(wù)器主要通過(guò)CGI、JSP、ASP等腳本將動(dòng)態(tài)信息輸出到應(yīng)用程序(如數(shù)據(jù)庫(kù)、程序、問(wèn)卷應(yīng)用等)中，相關(guān)應(yīng)用程序?qū)υ撔畔⑦M(jìn)行操作并將應(yīng)用程序的消息發(fā)送回網(wǎng)頁(yè)服務(wù)器，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)或處理(見(jiàn)圖1)。

表1 我國(guó)主要網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)對(duì)比(1)包括用戶體量在內(nèi)的信息均來(lái)自網(wǎng)站本身，數(shù)據(jù)收集時(shí)間2020年2月25日。

圖1 網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷運(yùn)行原理圖

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)具有相對(duì)智能化的編輯、發(fā)布和回收功能，以及相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的數(shù)據(jù)處理方式，這些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)使其受到越來(lái)越多的公共機(jī)構(gòu)、私營(yíng)組織乃至個(gè)體用戶和小團(tuán)體的青睞。即便如此，在調(diào)查研究方式中日益占據(jù)主導(dǎo)地位的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，卻存在諸多潛在的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)，主要有兩點(diǎn)：一是受商業(yè)利益驅(qū)使，不少網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)存在明顯的“刷單”現(xiàn)象，直接影響了數(shù)據(jù)回收的質(zhì)量和調(diào)查結(jié)果的可信度；二是由于沒(méi)有采取嚴(yán)格意義上的保護(hù)措施，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)在收集和處理用戶數(shù)據(jù)的時(shí)候，存在泄漏用戶信息的風(fēng)險(xiǎn)。這也是不少網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)聲稱擁有數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的用戶體量，但其調(diào)查的公信力尚未得到用戶普遍認(rèn)可的重要原因，值得我們進(jìn)一步深思。

三 網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查中的“刷單”問(wèn)題

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)的主要網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)進(jìn)行參與式觀察，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)質(zhì)量存疑很大程度上源自“刷單”現(xiàn)象。刷單原本指的是店家雇人假扮顧客，用以假亂真的購(gòu)買方式制造虛高銷量和好評(píng)，從而吸引更多顧客的一種不良商業(yè)手段。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，刷單逐漸成為網(wǎng)購(gòu)交易中普遍存在的現(xiàn)象，參與刷單的假顧客則被稱為刷客。當(dāng)前，眾多網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的發(fā)放與回收過(guò)程中存在相當(dāng)數(shù)量的問(wèn)卷服務(wù)代理，后者通過(guò)無(wú)意識(shí)、無(wú)意義的問(wèn)卷批量填寫，提升問(wèn)卷回收率從而從中獲利。由于其運(yùn)作方式與電商刷單有相似之處，我們借用“刷單”這一概念來(lái)概括網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查中批量生產(chǎn)問(wèn)題問(wèn)卷的現(xiàn)象。

(一)“刷單”的方式

問(wèn)卷刷單大致涉及四類玩家，即具有問(wèn)卷調(diào)查需求的客戶；提供問(wèn)卷調(diào)查服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；協(xié)助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集問(wèn)卷的代理機(jī)構(gòu)；填寫問(wèn)卷的用戶/刷客。它們環(huán)環(huán)相扣，形成一個(gè)較為完整的生態(tài)體系(如圖2所示)。

圖2 網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷平臺(tái)刷單模式

提供資金的客戶可能是個(gè)人，也有可能是組織。進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的目的可能是個(gè)人性的或商業(yè)性的，也有可能是為了公共決策或科學(xué)研究。提供問(wèn)卷調(diào)查服務(wù)的平臺(tái)主要包括三類：社交媒體、電商平臺(tái)，以及專門的問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)。其中，社交媒體以QQ、微信群為主，同時(shí)包括豆瓣、貼吧等社交小組，有問(wèn)卷調(diào)查需求的客戶可通過(guò)此類社交媒體中的廣告信息聯(lián)系問(wèn)卷收集代理。電商平臺(tái)主要包括淘寶和閑魚(yú)等交易平臺(tái)，在線店主可以上架“問(wèn)卷數(shù)據(jù)收集”“真人代填問(wèn)卷”之類的服務(wù)類商品。同時(shí)，一品威客、豬八戒網(wǎng)等部分線上交易網(wǎng)站也存在“問(wèn)卷調(diào)查”“問(wèn)卷填寫”的商品交易，客戶可直接與相關(guān)電商溝通交流，展開(kāi)交易。此外，部分網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷平臺(tái)在問(wèn)卷發(fā)布頁(yè)面也開(kāi)設(shè)了專門的樣本服務(wù)。譬如，問(wèn)卷星平臺(tái)客戶可遵循“需求登記-需求評(píng)估及報(bào)價(jià)-支付訂單”的交易原則，委托問(wèn)卷星平臺(tái)從其“樣本庫(kù)”中發(fā)放和回收問(wèn)卷。

客戶與問(wèn)卷收集代理之間達(dá)成委托協(xié)議后，后者就會(huì)動(dòng)員眾多刷客遵循特定的規(guī)則填寫問(wèn)卷。具體動(dòng)員和任務(wù)布置主要在社交媒體群組(比如問(wèn)卷收集代理組建的QQ群和微信群)中開(kāi)展。填寫規(guī)則常常涉及填寫對(duì)象、具體題項(xiàng)要求、填寫時(shí)間等方面，其中一些規(guī)則也是網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷平臺(tái)篩選無(wú)效答卷的主要方式(如表2所示)。

刷客是刷單行為的執(zhí)行者。他們多聚集在前述社交媒體、電商平臺(tái)中。部分問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站還會(huì)成立專門的“樣本庫(kù)”或刷客團(tuán)隊(duì)，以滿足客戶對(duì)問(wèn)卷回收數(shù)量和時(shí)間的要求。以QQ群為例，筆者通過(guò)群名稱搜索的方式發(fā)現(xiàn)了40個(gè)以上的千人規(guī)?！皢?wèn)卷互填群”“問(wèn)卷兼職群”。刷單效率與刷客的刷題能力和問(wèn)卷代理的技術(shù)水平有關(guān)。刷客刷題遵循“多填多得，少填少得”的原則，個(gè)體刷客可能利用問(wèn)卷填寫過(guò)程中的時(shí)間間隔，或通過(guò)切換Wi-Fi、流量，或更換手機(jī)、電腦、平板等終端設(shè)備的方式重復(fù)作答，以獲取更多酬勞。問(wèn)卷代理的技巧主要體現(xiàn)在相關(guān)技術(shù)人員編寫代碼的能力上，問(wèn)卷代理可借助代碼開(kāi)發(fā)、計(jì)算機(jī)編程實(shí)現(xiàn)問(wèn)卷的自動(dòng)重復(fù)填寫。

就刷單行為而言，問(wèn)卷收集代理常將獲取刷單收入的大頭，刷客所得傭金基本按工作量計(jì)算酬勞，作答單份問(wèn)卷的收益極為低廉。值得指出的是，問(wèn)卷收集代理之間目前存在惡性競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，不同代理之間存在互相干擾問(wèn)卷回收質(zhì)量的情況。比如，部分代理機(jī)構(gòu)及其刷客會(huì)通過(guò)生產(chǎn)大量無(wú)效問(wèn)卷影響其他代理的問(wèn)卷回收質(zhì)量。然而，問(wèn)卷回收代理通常只負(fù)責(zé)回收事前協(xié)商好的“有效問(wèn)卷”數(shù)量，不會(huì)對(duì)因惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的無(wú)效數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)。因此，在上述情況中，客戶通常難以對(duì)相關(guān)問(wèn)卷回收代理進(jìn)行追責(zé)。

(二)“刷單”的影響

受訪者出于個(gè)人偏好、動(dòng)機(jī)和意愿等原因，可能沒(méi)有認(rèn)真對(duì)待在線調(diào)研，常常導(dǎo)致數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊[5]。依據(jù)皮尤研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，在線民意調(diào)查中的虛假數(shù)據(jù)可能占到了4%-7%[6]。就“刷單”場(chǎng)景而言，虛假數(shù)據(jù)的問(wèn)題只會(huì)更加嚴(yán)重。如前所述，刷客可以通過(guò)各種“作弊”手段，針對(duì)同份問(wèn)卷提交多份答案，從而故意干擾數(shù)據(jù)結(jié)果。倘若問(wèn)卷收集代理或網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)采取機(jī)器人答卷，并進(jìn)行惡意操控，問(wèn)卷回收質(zhì)量將進(jìn)一步惡化。

除了虛假數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查存在的另一問(wèn)題是涵蓋誤差(coverage error)，它嚴(yán)重威脅了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的樣本代表性?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展初期，涵蓋誤差主要源自網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，因?yàn)椴皇撬醒芯繉?duì)象都有機(jī)會(huì)接觸網(wǎng)絡(luò)[7]；發(fā)展至今，互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的滲透率已大幅提高，但其中的個(gè)體差異依然有可能導(dǎo)致涵蓋誤差。比如說(shuō)，問(wèn)卷填寫者與目標(biāo)調(diào)查對(duì)象群體間出現(xiàn)偏差，便會(huì)出現(xiàn)涵蓋誤差，而“刷客”群體大規(guī)模的存在則使這個(gè)問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)峻。另外，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的獲取本身就具有相當(dāng)大的隨機(jī)性，研究者常常難以控制研究對(duì)象的選擇過(guò)程及選擇概率，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中無(wú)偏差的數(shù)據(jù)分析因而也難以得到保證。

問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)不是沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)卷刷單對(duì)數(shù)據(jù)質(zhì)量的威脅，也采取了一些措施來(lái)加以應(yīng)對(duì)，但效果甚微，甚至成了形式主義般的擺設(shè)。以問(wèn)卷星為例，其保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的主要方式是對(duì)答題時(shí)間的監(jiān)控。時(shí)間設(shè)置包括開(kāi)始時(shí)間、結(jié)束時(shí)間、填寫時(shí)間，不滿足時(shí)長(zhǎng)要求的問(wèn)卷將被視為無(wú)效問(wèn)卷或問(wèn)題問(wèn)卷。然而，答題時(shí)間僅僅是衡量數(shù)據(jù)質(zhì)量的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法保證答題質(zhì)量，刷客群中的時(shí)長(zhǎng)間隔策略則使得此種檢測(cè)方法形同虛設(shè)。除了監(jiān)測(cè)答題時(shí)長(zhǎng)外，問(wèn)卷星還通過(guò)“限制填寫設(shè)備”“限制IP地址”“指定驗(yàn)證方式”等措施來(lái)提升答題質(zhì)量(見(jiàn)圖3)，但這些方式均存在一定的漏洞。其一，設(shè)備數(shù)量可以調(diào)控；其二，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的IP和Wi-Fi環(huán)境下的IP可能不同，通過(guò)技術(shù)手段搭建IP代理池也可突破IP限制，而同一網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中IP地址相同，限制IP反而造成樣本缺失；其三，限定手機(jī)號(hào)驗(yàn)證碼或微信賬號(hào)，可能造成對(duì)用戶信息的不當(dāng)或過(guò)度使用，增加用戶個(gè)人信息的泄漏風(fēng)險(xiǎn)；其四，受利益驅(qū)使，一些程序員或網(wǎng)站開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)借助編程技術(shù)實(shí)現(xiàn)問(wèn)卷自動(dòng)填寫，或開(kāi)發(fā)各種能繞開(kāi)平臺(tái)監(jiān)控的技術(shù)手段，使得問(wèn)卷星的上述限制手段失效。

圖3 問(wèn)卷星平臺(tái)攔截?zé)o效問(wèn)卷的權(quán)限設(shè)置頁(yè)面

總而言之，在傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查環(huán)境中，調(diào)研者常常是訓(xùn)練有素的社會(huì)科學(xué)家，他們通常會(huì)遵照行規(guī)采取各種手段最小化調(diào)查誤差，從而有能力提供一份有說(shuō)服力的調(diào)查報(bào)告。然而，不少網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為了獲取短期收益，有意或無(wú)意、直接或間接將問(wèn)卷交付刷客填寫，且缺乏有效的甄別無(wú)效問(wèn)卷的技術(shù)，使得數(shù)據(jù)質(zhì)量存在很大的問(wèn)題，也難以為客戶提供有價(jià)值的、可信賴的數(shù)據(jù)分析。

四 網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查中的信息安全問(wèn)題

除了問(wèn)卷刷單造成的數(shù)據(jù)質(zhì)量問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查還存在嚴(yán)重的信息安全隱患。我國(guó)業(yè)已通過(guò)了包括《網(wǎng)絡(luò)安全法》在內(nèi)的眾多法律法規(guī)來(lái)保證個(gè)人信息安全，并要求包括網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商加以遵守。但在實(shí)際操作過(guò)程中，不少網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)關(guān)于個(gè)人信息的采集和使用的規(guī)范相對(duì)籠統(tǒng)，也并沒(méi)有采取切實(shí)措施來(lái)保證受訪者個(gè)人信息的安全。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查中的信息安全主要涉及以下幾個(gè)方面：

首先，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查存在關(guān)聯(lián)性信息泄露的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。譬如，問(wèn)卷的IP地址能夠暴露受訪者位置信息；身份驗(yàn)證方式可能關(guān)聯(lián)受訪者電話號(hào)碼、身份證信息或社交賬號(hào)信息；人口學(xué)題項(xiàng)答案可能涉及個(gè)人身份信息、教育信息、財(cái)產(chǎn)信息等。因此，每一份問(wèn)卷中題項(xiàng)所關(guān)聯(lián)的內(nèi)容是否會(huì)被局部或全部披露，以及問(wèn)卷填寫設(shè)備中的云端記錄是否會(huì)被關(guān)聯(lián)乃至調(diào)取，都給網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查參與者的信息安全保護(hù)工作帶來(lái)了不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。不少參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查的用戶發(fā)現(xiàn)，自己在填寫問(wèn)卷后常會(huì)收到騷擾短信、推銷電話、垃圾郵件或釣魚(yú)網(wǎng)站鏈接，也反映了關(guān)聯(lián)性信息泄漏風(fēng)險(xiǎn)的系統(tǒng)性存在。

其次，在利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研時(shí)，研究人員可以規(guī)避信息保護(hù)的相關(guān)程序或義務(wù)。在開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查之前，研究人員應(yīng)當(dāng)將信息采集內(nèi)容、信息采集方式、信息披露范疇、研究人員聯(lián)系方式、參與者權(quán)利、隱私和安全保護(hù)聲明等充分告知受訪者[8]。但實(shí)際情況是，在未經(jīng)提醒的情況下，大多數(shù)受訪者在參與調(diào)查前不會(huì)驗(yàn)證相關(guān)告知內(nèi)容是否缺失，也難以了解后續(xù)的個(gè)人信息使用過(guò)程。而且，信息披露、使用和泄露問(wèn)題暴露之間的時(shí)間隔斷，容易讓受訪者忽視問(wèn)卷調(diào)查與信息泄露之間的關(guān)系，因而也讓受訪者收集維權(quán)證據(jù)變得十分困難。

最后，嵌入或隱藏在問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)的廣告、插件、木馬、病毒日益增多，對(duì)受訪者的個(gè)人信息安全構(gòu)成實(shí)質(zhì)威脅。以刊登廣告為例，不少網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)會(huì)選擇與第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行商業(yè)合作。由于缺乏明晰的信息披露和保護(hù)機(jī)制，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)可以通過(guò)難以及時(shí)識(shí)別、難以追責(zé)的方式將受訪者置于信息風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)中，甚至與第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行個(gè)人信息交易。以問(wèn)卷星為例，當(dāng)受訪者完成問(wèn)卷填寫后，頁(yè)面會(huì)自動(dòng)彈出一個(gè)抽獎(jiǎng)互動(dòng)框(如圖4所示)，抽中相關(guān)獎(jiǎng)品后，受訪者又將面臨從手機(jī)信息填寫或App注冊(cè)到商品購(gòu)買鏈接的頁(yè)面跳轉(zhuǎn)。此類以“紅包”“返利”為噱頭的商業(yè)操作，除了有誘導(dǎo)消費(fèi)的嫌疑外，也是獲取受訪者個(gè)人信息的重要手段。

圖4 問(wèn)卷星商業(yè)推廣與誘導(dǎo)消費(fèi)的跳轉(zhuǎn)頁(yè)面

五 可能的解決方案

數(shù)據(jù)質(zhì)量和信息安全隱患已構(gòu)成我國(guó)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)展的兩大障礙，也是我們不得不加以解決的問(wèn)題。就數(shù)據(jù)質(zhì)量而言，除去問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中可能存在的抽樣和測(cè)量偏差，當(dāng)前影響我國(guó)問(wèn)卷調(diào)查質(zhì)量的主要原因是刷單現(xiàn)象。有鑒于此，我們可考慮從幾個(gè)方面著手解決。首先，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)對(duì)受訪者身份審核環(huán)節(jié)的控制和管理。當(dāng)前的設(shè)備審核、IP審核、指定賬戶及驗(yàn)證碼審核等方式都存在程度不等的漏洞，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在保障用戶個(gè)人信息安全的前提下，應(yīng)探索和開(kāi)發(fā)更有效的身份核實(shí)系統(tǒng)。其次，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)應(yīng)當(dāng)及時(shí)修改、更新風(fēng)險(xiǎn)防控規(guī)則。此前經(jīng)驗(yàn)表明，刷客群體炮制無(wú)效問(wèn)卷的手段非常機(jī)動(dòng)和迅速，且具有越來(lái)越多的技術(shù)含量。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)刷客群體的監(jiān)控，預(yù)判他們的規(guī)避技術(shù)和手段，并通過(guò)技術(shù)或規(guī)制手段將漏洞補(bǔ)上。最后，相關(guān)政府機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)衍生的灰色業(yè)務(wù)的監(jiān)管，可考慮通過(guò)行政或法律手段對(duì)涉及商業(yè)欺詐的刷單行為進(jìn)行打擊，以保護(hù)相關(guān)消費(fèi)者的權(quán)益。

網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中的信息安全隱患也必須引起我們足夠的重視。除了不斷完善我們的個(gè)人信息保護(hù)立法，加強(qiáng)行業(yè)自治可成為解決此問(wèn)題的優(yōu)先選項(xiàng)。就網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)而言，個(gè)人信息的保護(hù)主要涉及前期信息告知、中期信息采集和后期信息使用三個(gè)方面。在問(wèn)卷調(diào)查之前，應(yīng)明確告知受訪者個(gè)人信息收集的內(nèi)容和方式、個(gè)人信息使用的方式、參與問(wèn)卷調(diào)查的風(fēng)險(xiǎn)，以及相關(guān)隱私保護(hù)政策和措施等。在問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行期間，應(yīng)分析受訪者所填寫內(nèi)容是否是敏感、私密性信息，如何對(duì)這些敏感、私密性信息進(jìn)行匿名化處理，以及如何防治終端設(shè)備上的留存信息被關(guān)聯(lián)使用等。在問(wèn)卷調(diào)查結(jié)束后，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)要采取適當(dāng)?shù)拇胧┐_保個(gè)人信息的保存和使用是合法合理的，不會(huì)損害受訪者的權(quán)益。

另外，我們可以發(fā)動(dòng)相關(guān)調(diào)查行業(yè)協(xié)會(huì)(如中國(guó)市場(chǎng)信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì))的力量，鼓勵(lì)其積極配合國(guó)家法律政策，統(tǒng)籌、制定更加明晰的信息安全保護(hù)規(guī)范和行業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，在行業(yè)內(nèi)部達(dá)成企業(yè)關(guān)于用戶信息安全保護(hù)的共識(shí)；在保持網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合法的商業(yè)利益基礎(chǔ)上，將保障受訪者信息安全內(nèi)化為符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的關(guān)鍵舉措，從而形成行業(yè)自律的完美閉環(huán)。