后疫情時(shí)代酒店業(yè)銀發(fā)市場營銷

劉娟 許剛 陳穎 朱雪

【摘 ?要】新冠疫情給人們的經(jīng)濟(jì)、生活等多方面帶來了沖擊和影響。旅游業(yè)是受疫情影響最嚴(yán)重的行業(yè)之一。因我國人口老齡化程度的不斷加深和速度的加快，銀發(fā)市場對(duì)旅游業(yè)來說潛力巨大。老年人旅游有選擇時(shí)間靈活等特征，這使其旅游計(jì)劃受疫情影響相對(duì)較小，因而旅游行業(yè)尤其是酒店行業(yè)可以通過抓住銀發(fā)市場在后疫情時(shí)代謀發(fā)展。論文分析了老年人消費(fèi)心理及行為，并為酒店業(yè)在后疫情時(shí)代的營銷提出相應(yīng)對(duì)策和建議。

【Abstract】COVID-19 epidemic has brought impact and influence to people's economy and life. Tourism industry is one of the industries most seriously affected by the epidemic. With the deepening of the aging population in China and the acceleration of its speed， the silver hair market has great potential for tourism industry. The elderly travel has the characteristics of flexible choice of time， which makes their travel plans less affected by the epidemic situation. Therefore， the tourism industry， especially the hotel industry， can develop in the post-epidemic era by grasping the silver hair market. This paper analyzes the consumption psychology and behavior of the elderly， and puts forward corresponding countermeasures and suggestions for the marketing of the hotel industry in the post-epidemic era.

【關(guān)鍵詞】老年人;酒店業(yè);市場營銷

【Keywords】the ?elderly; hotel industry; marketing

【中圖分類號(hào)】F719.2 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2021）05-0134-02

1 引言

自2020年初開始的新冠疫情席卷全球，給人們的生活和各個(gè)行業(yè)都帶來了巨大的影響，受到疫情創(chuàng)傷最嚴(yán)重的行業(yè)莫屬旅游行業(yè)。據(jù)網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，2020年上半年整個(gè)旅游行業(yè)損失超過2000億元。但隨著我國防控措施的有效實(shí)施，2020下半年旅游行業(yè)有所復(fù)蘇。但隨著氣溫的降低，2020年底以來，受境外輸入的影響，我國疫情形勢(shì)有所反彈。為防止春節(jié)大規(guī)模人員流動(dòng)可能會(huì)帶來的疫情反復(fù)，不少地區(qū)倡導(dǎo)就地過年，這對(duì)旅游行業(yè)又將是一個(gè)打擊。隨著新冠疫苗的上市和春節(jié)后天氣的回暖，旅游業(yè)有可能會(huì)再次復(fù)蘇，但恢復(fù)到疫情以前的狀況也許需要更長的時(shí)間。

面對(duì)疫情帶來的重創(chuàng)，旅游業(yè)包括酒店行業(yè)需要及時(shí)看清形勢(shì)把握住市場。酒店行業(yè)的年齡市場細(xì)分中，銀發(fā)市場即老年人客戶是相對(duì)來說受疫情影響變化較小的群體，主要有以下幾個(gè)原因：

第一，個(gè)人防控疫情的一個(gè)重要行為就是不聚集，而中青年人及青少年兒童因?yàn)槭芄ぷ骰驅(qū)W習(xí)時(shí)間限制要想出行旅游，可選的時(shí)機(jī)基本只有寒暑假和小長假。因疫情的出現(xiàn)，讓不少人為了避免聚集自覺或被動(dòng)地放棄旅游出行。而老年人則不同，老年人有大量的閑暇時(shí)間，出行旅游不必選擇高峰期，非節(jié)假日本來也是老年人出行旅游的首選時(shí)間。因此，老年人的出行旅游時(shí)間選擇的靈活性使他們的旅游出行受影響相對(duì)較小。

第二，眾所周知，老年人一旦感染新冠病毒，容易引起并發(fā)癥后續(xù)危險(xiǎn)更高。而喜歡旅游的老年人一般經(jīng)濟(jì)狀況和健康狀況都比較好，且有較為充足的閑暇時(shí)間。相對(duì)于年邁體衰的老年人，這部分老年人不會(huì)特別擔(dān)心出行旅游感染新冠病毒的風(fēng)險(xiǎn)，因而不少喜歡旅游的老年人在國家疫情形勢(shì)有所控制后還會(huì)繼續(xù)保持原來的旅游習(xí)慣。

第三，疫情時(shí)代的到來，讓更多人意識(shí)到健康的重要性和生命的短暫，因此，很多老年人選擇通過康養(yǎng)的形式享受晚年，不少旅游企業(yè)也紛紛向“健康養(yǎng)生化”轉(zhuǎn)型。綜上所述，酒店行業(yè)乃至整個(gè)旅游行業(yè)中的銀發(fā)市場受疫情影響相對(duì)較小，酒店業(yè)需要抓住銀發(fā)市場，在疫情中謀得生存和發(fā)展機(jī)會(huì)。

2 老年人消費(fèi)心理及行為特征

新中國自成立以來，我國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)等方方面面都發(fā)生了翻天覆地的變化，這使得不同時(shí)代的人的成長背景和經(jīng)歷有著巨大的差異。不同的成長背景和經(jīng)歷塑造了人們不同的人生觀、價(jià)值觀、思維、理念和行為。因此，老年人的消費(fèi)理念及行為相比中青年人就會(huì)有很多不同。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，目前我國的老年人成長在我國經(jīng)濟(jì)狀況比較落后的時(shí)期，他們經(jīng)歷過戰(zhàn)爭、“大饑荒”等特殊歷史時(shí)期，養(yǎng)成了勤儉節(jié)約和以吃苦為榮的生活習(xí)慣。因此，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)對(duì)價(jià)格很敏感，特別注重商品包括旅游商品的性價(jià)比。

第二，我國自古以來就有尊老愛幼、以年長者為尊的文化傳統(tǒng)，這是一種特殊文化形式的等級(jí)觀念。在這種文化傳統(tǒng)的熏陶下，當(dāng)人們邁入老年以后，就特別希望受到晚輩和社會(huì)的尊重。老年人相對(duì)于年輕人來說，當(dāng)面對(duì)不被尊重的情況時(shí)，對(duì)不尊重現(xiàn)象的接受度更低。這種觀念和期望也體現(xiàn)在老年人的消費(fèi)行為上。老年人在消費(fèi)過程中，獲得尊重是最基本的要求，遭受怠慢則會(huì)更嚴(yán)重地影響其對(duì)商品和服務(wù)的滿意度。

第三，隨著年齡的增長，人的可塑性逐漸降低。相比較年輕人，老年人的思想、觀念、理念、意識(shí)等相對(duì)穩(wěn)定，不容易被改變。這一點(diǎn)體現(xiàn)在老年人的消費(fèi)行為上便是消費(fèi)習(xí)慣的穩(wěn)定，對(duì)品牌的忠誠度也相對(duì)較高。

第四，老年人群體內(nèi)部差異較大。我國目前的老年人大部分都經(jīng)歷過生產(chǎn)力水平較低的階段，受教育程度普遍不是特別高，但也有少數(shù)受教育程度較高的老年人。因?yàn)槭芙逃潭鹊牟煌?，?duì)旅游消費(fèi)的要求和期望也有所不同。例如，有的老年人旅游就是“上車睡覺，下車拍照”，有的老年人則注重歷史文化的體驗(yàn)。

第五，近20年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)等高科技的飛速發(fā)展，社會(huì)變得越來越“智能”，而老年人跟不上智能時(shí)代步伐的現(xiàn)象也較為普遍。為此，國家已出臺(tái)相關(guān)政策呼吁社會(huì)各方照顧老年人在這方面的困難，可見這已成為一個(gè)社會(huì)問題。

3 后疫情時(shí)代酒店業(yè)面臨的壓力和挑戰(zhàn)

首先，無疑是客源量的下降。隨著疫情的到來和時(shí)而反復(fù)，各地對(duì)公民出行有著不同程度的監(jiān)管，導(dǎo)致酒店業(yè)的客源量大幅下降，在后疫情時(shí)代酒店能夠生存下來已屬不易。

其次，酒店行業(yè)因?yàn)槠涔ぷ鲿r(shí)間長、工作時(shí)間多為節(jié)假日等原因，員工流失一直是長期困擾酒店行業(yè)的難題。而疫情以后隨著經(jīng)營的不景氣和需要面對(duì)大量不同人群客戶的原因，酒店行業(yè)的員工流失情況變得更加嚴(yán)峻，酒店招人也更為困難。

最后，面對(duì)疫情，酒店必須嚴(yán)格執(zhí)行防控措施，這便給酒店增加了相應(yīng)的成本，增加了運(yùn)營的難度。

4 后疫情時(shí)代酒店業(yè)銀發(fā)市場營銷策略

第一，酒店需要認(rèn)真貫徹落實(shí)防疫政策，切實(shí)核實(shí)入住人員近期旅居情況并測量體溫，要求所有人員在酒店公共場所佩戴口罩，每日定時(shí)給酒店各個(gè)角落進(jìn)行消毒，避免允許有疫情風(fēng)險(xiǎn)的客人入住。因?yàn)橐坏┮咔樵诰频瓿霈F(xiàn)，涉疫酒店不僅要關(guān)門，所有人員隔離，酒店的名聲也會(huì)受到嚴(yán)重影響，同品牌酒店也會(huì)受到牽連。因此，酒店不能為了盈利抱有僥幸心理，否則會(huì)“撿了芝麻，丟了西瓜”。老年人尤其注重健康，尤其注重酒店防疫的措施，酒店要想吸引老年人，需要讓客人住得放心。

第二，酒店需要切實(shí)體諒老年客戶對(duì)于智能使用的困難，不僅在客人入住和消費(fèi)環(huán)節(jié)設(shè)置非智能流程，在營銷環(huán)節(jié)也需要考慮到此因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的發(fā)展，酒店幾乎都已采用網(wǎng)絡(luò)營銷，但是有時(shí)候網(wǎng)絡(luò)營銷并不能有效觸及老年人群，因?yàn)椴簧倮夏耆藢?duì)智能手機(jī)的使用并不熟練。酒店?duì)I銷工作需要考慮到這個(gè)現(xiàn)實(shí)。面對(duì)這個(gè)問題，酒店一方面可以繼續(xù)使用傳統(tǒng)的非網(wǎng)絡(luò)的營銷手段接觸到潛在老年人客戶;另一方面，酒店還可以間接向老年人營銷，如利用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘到身邊有老年人的中青年人，向老年人子女等親近的人進(jìn)行營銷等。

第三，由于老年人注重健康養(yǎng)生，酒店可以增加“康養(yǎng)”元素，并進(jìn)行大力宣傳，以便吸引更多的老年人客戶。例如，酒店的康樂部門可以增設(shè)專門為老年人設(shè)置的健身課程，和適合老年人使用的健身器械，也可以增加老年人按摩、理療等服務(wù)。餐飲部門也可以增加老年人喜歡的菜品，突出對(duì)老年人的特殊關(guān)懷。

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