對(duì)消費(fèi)主義文化思潮的倫理反思

陳偉宏

摘 要：作為一種文化思潮的消費(fèi)主義，是指以獲取商品特別是非生存所需的奢侈品，將對(duì)物質(zhì)的過度占有和無限消費(fèi)作為人生最高目的，并從購(gòu)買和展示新物品的過程中彰顯身份地位的生活方式和價(jià)值觀念。人們觀察到的社會(huì)現(xiàn)實(shí)以及文化學(xué)、社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科的研究表明，消費(fèi)主義文化對(duì)當(dāng)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展以及個(gè)人的生活方式與價(jià)值觀帶來了深刻和重大的影響。對(duì)消費(fèi)主義文化展開倫理反思，其目的是揭示消費(fèi)主義建構(gòu)的新型消費(fèi)倫理的本質(zhì)特征。從文化形態(tài)學(xué)的角度看，消費(fèi)主義是物質(zhì)主義文化的一種表現(xiàn)形式;從價(jià)值觀的角度看，消費(fèi)主義推崇的是享樂主義和利己主義價(jià)值觀;從人與物關(guān)系的角度看，消費(fèi)主義導(dǎo)致了人的異化;從消費(fèi)與人權(quán)關(guān)系的角度看，消費(fèi)主義營(yíng)造了自由與平等的虛假幻象。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)主義;物質(zhì)主義;價(jià)值觀;人的異化;自由與平等

中圖分類號(hào)：B82 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2021）05-0101-06

作為一種社會(huì)文化思潮的消費(fèi)主義，受到國(guó)內(nèi)外文化學(xué)、社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科學(xué)者的密切關(guān)注，并取得了大量的研究成果。不同學(xué)科研究消費(fèi)主義思潮各有其側(cè)重點(diǎn)。從倫理學(xué)視角反思消費(fèi)主義思潮，其重點(diǎn)是討論消費(fèi)主義思潮所推崇的生活方式和內(nèi)含的價(jià)值觀念的倫理實(shí)質(zhì)，以揭示消費(fèi)主義思潮所建構(gòu)的新型消費(fèi)文化之于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人們道德生活的負(fù)面影響。對(duì)消費(fèi)主義文化思潮進(jìn)行倫理批判，與滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要并不矛盾，美好生活不等于無節(jié)制的物質(zhì)消費(fèi)，唯有建立在科學(xué)、理性和節(jié)儉基礎(chǔ)之上的綠色消費(fèi)方式，才能夠給人們帶來真正的美好生活體驗(yàn)。

一、消費(fèi)主義文化思潮及其在中國(guó)的影響

據(jù)西方學(xué)者的研究，消費(fèi)主義自中世紀(jì)晚期便在歐洲初見端倪，最初的標(biāo)志是有錢階層對(duì)食糖的鐘情而導(dǎo)致的對(duì)該商品需求市場(chǎng)的日益擴(kuò)大，食糖在歐洲成為人們一種大規(guī)模消費(fèi)的商品。雖然對(duì)食糖的消費(fèi)尚未形成成熟的消費(fèi)主義，但它確實(shí)顯示了人們沉迷于食糖這一絕非必需的食物新嗜好的出現(xiàn)。到18世紀(jì)中期，消費(fèi)主義就已存在于英國(guó)、法國(guó)、荷蘭、比利時(shí)、盧森堡及德國(guó)和意大利部分地區(qū)。①因此，消費(fèi)主義文化的出現(xiàn)顯然與資本主義生產(chǎn)方式和生活方式的形成與發(fā)展密切聯(lián)系在一起?，F(xiàn)代意義上的消費(fèi)主義文化思潮從19世紀(jì)之初開始出現(xiàn)，進(jìn)入20世紀(jì)之后得到了廣泛的響應(yīng);第一次世界大戰(zhàn)后開始向西歐傳播，第二次世界大戰(zhàn)后發(fā)達(dá)國(guó)家開始普遍流行;20世紀(jì)80年代以后，蔓延到廣大發(fā)展中國(guó)家，在地球的每一個(gè)角落傳播和實(shí)踐，成為一種全球性的、普遍性的經(jīng)濟(jì)和文化現(xiàn)象。

那么，何謂消費(fèi)主義？在描述意義上可以做這樣的界定：消費(fèi)主義描述了這樣一種社會(huì)，其中的許多人在一定程度上通過獲取商品來制定人生目標(biāo)，而這些商品絕非他們生存所需，他們沉迷于獲取商品的過程之中，并以購(gòu)買和展示新物品的行為體現(xiàn)自己的身價(jià)和地位。在這種社會(huì)里，眾多特定人物，從千方百計(jì)吸引顧客購(gòu)買非急需之物的店主，到受雇為現(xiàn)有型號(hào)注入創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，再到試圖創(chuàng)造新需求的廣告商，既鼓勵(lì)又服務(wù)于消費(fèi)主義。②大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)同，消費(fèi)主義是一種社會(huì)思潮、價(jià)值觀念、文化態(tài)度或生活方式，這是學(xué)者們對(duì)消費(fèi)主義概念的基本共識(shí)。但是，不同學(xué)科研究消費(fèi)主義的側(cè)重點(diǎn)存在差異。例如，文化學(xué)研究消費(fèi)主義，側(cè)重于闡釋消費(fèi)者的消費(fèi)行為所體現(xiàn)出來的文化傾向;社會(huì)學(xué)研究消費(fèi)主義，側(cè)重于闡釋消費(fèi)事實(shí)之于社會(huì)發(fā)展和個(gè)人生活方式的影響;經(jīng)濟(jì)學(xué)研究消費(fèi)主義，側(cè)重于闡釋擴(kuò)大消費(fèi)需求與促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)之間的關(guān)系;倫理學(xué)研究消費(fèi)主義，則側(cè)重于闡釋消費(fèi)主義所推崇的生活方式和內(nèi)含的價(jià)值觀念。

自消費(fèi)主義在全球蔓延以來，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)主義的研究呈現(xiàn)出多學(xué)科、多維度的闡釋態(tài)勢(shì)，雖然在對(duì)消費(fèi)主義一般特征的認(rèn)定上達(dá)成了基本共識(shí)，即將消費(fèi)主義視為一種社會(huì)文化思潮、價(jià)值觀念、生活態(tài)度或生活方式，但是，關(guān)于消費(fèi)主義的具體內(nèi)涵卻從多個(gè)角度提出了多種說法，主要包括：（1）所謂消費(fèi)主義，是指一種鼓吹在大眾生活層面上進(jìn)行高消費(fèi)的價(jià)值觀念、文化態(tài)度或生活方式。（2）消費(fèi)主義是指人們的一種毫無顧忌、毫無節(jié)制地消耗物質(zhì)財(cái)富和自然資源，并把消費(fèi)看作是人生最高目的的一種消費(fèi)觀和價(jià)值觀。（3）所謂消費(fèi)主義主要是指以美國(guó)為代表的、在西方發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家普遍存在，同時(shí)也在不發(fā)達(dá)國(guó)家流行的一種文化態(tài)度、價(jià)值觀念或生活方式。（4）消費(fèi)主義是一種全球性文化—意識(shí)形態(tài)，指的是個(gè)體的生活方式。（5）消費(fèi)主義是人們對(duì)待消費(fèi)的一種觀念和態(tài)度，它是一種對(duì)于購(gòu)買消費(fèi)品的癡迷沉溺和嗜好傾向。（6）消費(fèi)主義是一種生活方式，更是一種意識(shí)形態(tài)，具有明顯的價(jià)值訴求。（7）消費(fèi)主義是一種社會(huì)事實(shí)行為實(shí)踐，是現(xiàn)實(shí)生活中存在的物品消費(fèi)日益增長(zhǎng)的社會(huì)事實(shí)或行為實(shí)踐。（8）消費(fèi)主義是來自資本主義意識(shí)形態(tài)的基本教義，即把盡可能多地占有和消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品作為個(gè)人自我滿足和獲得快樂的第一位要求。

學(xué)者們從不同的學(xué)科視野解說消費(fèi)主義的內(nèi)涵及其性質(zhì)，反映出消費(fèi)主義文化思潮對(duì)社會(huì)生活和個(gè)人生活多方面的影響之深遠(yuǎn)，需要從多學(xué)科的維度展開廣泛和深入的研究。綜合起來看，消費(fèi)主義是追求和崇尚過度的物質(zhì)占有或消費(fèi)，并以此作為美好生活和人生目的的價(jià)值觀念，以及在這個(gè)觀念支配下的行為實(shí)踐。消費(fèi)主義既不是一種單純的價(jià)值觀念，也不是一種單純的行為實(shí)踐，而是價(jià)值觀念和行為實(shí)踐的結(jié)合，其基本特征是既特別注重物質(zhì)消費(fèi)，又特別注重物質(zhì)消費(fèi)的象征意義。③

近幾十年來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活、社會(huì)生活和文化生活等領(lǐng)域發(fā)生了顯著而深刻的變化，尤其是人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式及生活方式發(fā)生的變化，更為引人注目。這些變化所涉及的問題不只存在于經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域，而是涉及整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀念的變遷和個(gè)人生活方式的改變。一個(gè)可以感知到的客觀現(xiàn)實(shí)是，伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)和社會(huì)結(jié)構(gòu)的急速轉(zhuǎn)型，我國(guó)在改革開放后開始進(jìn)入大規(guī)模消費(fèi)時(shí)代，并以后來者追趕的方式逐步進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)。在我國(guó)社會(huì)進(jìn)入大規(guī)模消費(fèi)時(shí)代以后，人們的消費(fèi)心理與生活方式也出現(xiàn)了趨向消費(fèi)主義的態(tài)勢(shì)。在當(dāng)今的全球化時(shí)代，雖然中國(guó)尚是發(fā)展中國(guó)家，但由于受各種傳媒廣告以及科技尤其是互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)結(jié)合所產(chǎn)生的巨大作用的影響，社會(huì)以及很多普通民眾已然自覺地、積極地、主動(dòng)地步入了大量消費(fèi)的時(shí)代。人們能夠觀察到的社會(huì)現(xiàn)實(shí)以及包括文化學(xué)、社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)在內(nèi)的各學(xué)科的研究均表明，消費(fèi)主義文化思潮已經(jīng)對(duì)當(dāng)代中國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和國(guó)民的生活方式及價(jià)值觀念帶來了深刻的和重大的影響。通過參與日常生活消費(fèi)和類似“11·11購(gòu)物狂歡節(jié)”等商家精心設(shè)計(jì)的超大型狂歡購(gòu)物活動(dòng)，普通中國(guó)人身體力行地融入消費(fèi)浪潮之中，在不知不覺間接受了消費(fèi)主義的生產(chǎn)方式、生活方式和文化表達(dá)方式。

二、消費(fèi)主義是物質(zhì)主義文化的一種表現(xiàn)形式

從文化形態(tài)學(xué)的角度看，消費(fèi)主義文化思潮是物質(zhì)主義文化的一種表現(xiàn)形式。物質(zhì)主義是強(qiáng)調(diào)擁有物質(zhì)財(cái)富重要性的個(gè)人價(jià)值觀，而消費(fèi)主義所引導(dǎo)的“消費(fèi)文化是20世紀(jì)后半葉出現(xiàn)在歐美社會(huì)的物質(zhì)文化的一種特殊形式”④?，F(xiàn)代社會(huì)是消費(fèi)社會(huì)，而消費(fèi)社會(huì)的直觀特征就是物質(zhì)的堆積和豐盛。當(dāng)代人生活在物質(zhì)極大豐富的時(shí)代，每天穿梭于極其豐盛的物質(zhì)的“原始森林”之中，琳瑯滿目的各類商品不斷地刺激著人們的需求欲望，使得消費(fèi)活動(dòng)成為一種非理性的狂歡?！霸谝酝械奈拿髦校軌蛟谝淮淮酥蟠嬖谙聛淼氖俏?，是經(jīng)久不衰的工具或建筑物，而今天，看到物的產(chǎn)生、完善和消亡的卻是我們自己。”⑤毋庸諱言，人類已進(jìn)入一個(gè)商品“富余”的時(shí)代，但與此同時(shí)，生產(chǎn)廠商又不斷地投入資本和原材料，制造出品類更加繁多的商品，然后以各種方式來營(yíng)造消費(fèi)理念，不斷刺激和推動(dòng)著人們進(jìn)行合理的和不合理的消費(fèi)，如此循環(huán)往復(fù)，使得消費(fèi)控制著整個(gè)現(xiàn)代社會(huì)生活的運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至支配了人們對(duì)日常生活方式和對(duì)幸福生活的理解。無論從哪個(gè)角度看，人的欲望的不斷更新以及毫無節(jié)制的膨脹，成為消費(fèi)主義文化思潮的一個(gè)重要特點(diǎn)。

消費(fèi)主義將人們帶到一個(gè)對(duì)物質(zhì)追求永不滿足的生活狀態(tài)之中。人為了生存和發(fā)展，必須有正常的消費(fèi)需要，而正常的生理性消費(fèi)需要是容易滿足的。與此相對(duì)，消費(fèi)主義追求的是超越正常消費(fèi)需求之上的“欲望”和“刺激”，而“欲望”和“刺激”所帶來的需求是無限的，永遠(yuǎn)不可能滿足，“就更為廣泛的消費(fèi)者選擇而言，欲望的永久不滿足被發(fā)現(xiàn)了（而且，更普遍的是，就自由而言，欲望的永不滿足也被發(fā)現(xiàn)了）。消費(fèi)的促進(jìn)，猶如自由的沖動(dòng)，導(dǎo)致了自身滿足的不可能”⑥。消費(fèi)主義意義上的所謂滿足，不是生理性需要的滿足，而是超越了生理性滿足進(jìn)入了心理層次的“欲望”和“刺激”。消費(fèi)主義的目標(biāo)不是尋求財(cái)富和積累財(cái)富，在本質(zhì)上，它是指通過占有和消費(fèi)物品而獲得永不滿足的快樂。盡管人們的正常生理需要是相對(duì)不變的，但由于人們的“欲望”和“刺激”是不斷變化的，因而，人們對(duì)物品的需求就成為無限的需求。“表面上以物品和享受為軸心和導(dǎo)向的消費(fèi)行為實(shí)際上指向的是其他完全不同的目標(biāo)：即對(duì)欲望曲折隱喻式表達(dá)的目標(biāo)、通過區(qū)別符號(hào)來生產(chǎn)價(jià)值社會(huì)編碼的目標(biāo)?！雹呦M(fèi)主義的“欲望”和“刺激”并不只是表現(xiàn)在對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的追逐中，而且還以“隱喻式”的表達(dá)呈現(xiàn)出來，符號(hào)消費(fèi)即是消費(fèi)主義文化“隱喻式”表達(dá)的核心形態(tài)之一。商品不僅是一種物品，它還是一種符號(hào)，能夠給消費(fèi)者提供社會(huì)聲望并表現(xiàn)消費(fèi)者的獨(dú)特個(gè)性和社會(huì)地位，商品具有了更多的建構(gòu)自我認(rèn)同的社會(huì)倫理意義。“對(duì)許多物品，我們根本沒有使用它的要求。我們獲得物品就是為了占有它們。我們滿足于無使用價(jià)值的占有……在人們對(duì)占有使用物品感到的愉快中，由財(cái)富而感到顯赫的滿足仍是第一位的……它們標(biāo)明了所有者的社會(huì)地位?！雹嗉幢阋恍┪锲凡⒉皇亲约荷钏毙璧?，但是，由于它們具有使用價(jià)值之外的符號(hào)意義，因而，擁有這些物品，也就意味著在社會(huì)倫理關(guān)系秩序之中占據(jù)了一定的位置。符號(hào)消費(fèi)滿足了人們對(duì)差異性自我認(rèn)同的追求，人們通過對(duì)物品符號(hào)價(jià)值的追逐，向他人和社會(huì)展示自己的身份與地位。

消費(fèi)主義鼓吹對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行無節(jié)制消費(fèi)和高消費(fèi)的合理性與正當(dāng)性，表現(xiàn)出消費(fèi)主義文化對(duì)物質(zhì)主義文化的價(jià)值認(rèn)同。消費(fèi)主義文化通過各種傳播媒介建構(gòu)起來的、表達(dá)“欲望”和“刺激”的物質(zhì)需求，調(diào)動(dòng)和激發(fā)了消費(fèi)者的無限欲求，使得消費(fèi)者不再滿足于以生存為價(jià)值尺度和倫理尺度的理性與節(jié)制消費(fèi)，而是沉溺在以滿足“欲望”和“刺激”為目標(biāo)的無限度消費(fèi)之中。消費(fèi)主義之所以能夠快速地在全球得以傳播，資本力量的推動(dòng)是根本原因之一。作為文化思潮的消費(fèi)主義，在其與資本力量合謀以后，不僅最大限度地實(shí)現(xiàn)了資本的增殖，而且為無節(jié)制地滿足人們的“欲望”和“刺激”提供了充裕的物質(zhì)條件和多樣的消費(fèi)平臺(tái)。消費(fèi)的本質(zhì)是對(duì)人的生存和發(fā)展需要的適度滿足，人類理應(yīng)通過使用和享受物質(zhì)產(chǎn)品去創(chuàng)造出“同人的本質(zhì)和自然界的本質(zhì)的全部豐富性相適應(yīng)的人的感覺”⑨。但是，消費(fèi)主義將人的本質(zhì)定義在單一的追求物質(zhì)財(cái)富的層次上，只考慮個(gè)人的物質(zhì)需求，導(dǎo)致了個(gè)人與他人、社會(huì)和自然之間豐富倫理聯(lián)系的斷裂，這是執(zhí)著于物欲消費(fèi)必然帶來的倫理后果。

三、消費(fèi)主義推崇享樂主義和利己主義價(jià)值觀

從價(jià)值觀的角度看，消費(fèi)主義文化思潮推崇的是享樂主義和利己主義價(jià)值觀。由于消費(fèi)主義文化“與一般宗教、尤其是清教徒所恪守的傳統(tǒng)古訓(xùn)（禁欲、勤奮、遠(yuǎn)見和節(jié)儉）背道而馳，人們奉行‘及時(shí)行樂的人生哲學(xué)，所以……消費(fèi)主義導(dǎo)致了精神貧乏空虛、享樂型的利己主義”⑩。消費(fèi)主義是一種鼓勵(lì)及時(shí)享樂、追逐眼前的享受快感、培養(yǎng)物質(zhì)主義生活方式和發(fā)展自戀個(gè)性的消費(fèi)文化。在消費(fèi)主義文化的視界中，即時(shí)購(gòu)買、及時(shí)行樂、追逐現(xiàn)實(shí)享樂的價(jià)值觀念不僅合理而且合乎道德。這種由消費(fèi)主義制造出來的新型消費(fèi)倫理“被廣告業(yè)所控制，它大肆鼓吹的是得過且過、享樂主義、自我表現(xiàn)、美的身體、異教主義、逃避社會(huì)義務(wù)”B11。消費(fèi)主義不僅將消費(fèi)和占有盡可能多的物品視為人生的終極價(jià)值，而且改變了通過消費(fèi)滿足個(gè)體生活特定需要的商品使用價(jià)值的原初意義。通過各種媒體發(fā)布的大量廣告和商品的展陳技巧，商品給予消費(fèi)者的視覺和心理沖擊力不再囿于商品原有的使用價(jià)值，而是更加重視商品使用價(jià)值之外的符號(hào)意義價(jià)值。消費(fèi)主義文化以符號(hào)消費(fèi)的方式，向消費(fèi)者傳播著享樂主義和利己主義的價(jià)值觀。

消費(fèi)主義文化思潮塑造的享樂主義和利己主義價(jià)值觀，帶有明顯的物質(zhì)主義特色。物質(zhì)主義是一種強(qiáng)調(diào)擁有物質(zhì)財(cái)富重要性的個(gè)人價(jià)值觀，信奉物質(zhì)主義價(jià)值觀的人們具有四方面的人格和行為特征：“其一，特別看重財(cái)物的獲得，渴望更高水平的收入，更重視經(jīng)濟(jì)安全，而更少注重人際關(guān)系;其二，自我中心和自私，更愿意保留資源為自己所用，而不愿意與他人分享自己所擁有的東西;其三，追求充滿財(cái)物的生活風(fēng)格，不愿意過物質(zhì)簡(jiǎn)單的生活，如在交通方面，他們往往會(huì)選擇汽車而非自行車;其四，相對(duì)于非物質(zhì)主義者，物質(zhì)主義者對(duì)生活更不滿意?！盉12由此可見，由消費(fèi)主義而產(chǎn)生的享樂主義和利己主義價(jià)值觀，與物質(zhì)主義有著非常緊密的聯(lián)系，甚至可以說，如果在消費(fèi)生活中無限度地追求物質(zhì)主義，必然會(huì)生成享樂主義和利己主義價(jià)值觀。物質(zhì)主義代表著人對(duì)大量擁有物質(zhì)財(cái)富的“欲望”，而在追逐物質(zhì)欲望的過程中，個(gè)人的獲得和享用是最為重要的，至于是不是影響了其他人對(duì)物質(zhì)財(cái)富的享有，是不是對(duì)地球生態(tài)環(huán)境造成了破壞，則是不必和不值得考量的。因而，在消費(fèi)生活中，“消費(fèi)者行為的精髓，不再是一組可測(cè)量的具有明顯特征的需要，而是欲望這一比需要短暫多變、難以捉摸、變幻莫測(cè)得多，而且重要的是比需要更無所指的實(shí)體，一個(gè)不需要其他證明和理由的自我遺忘、自我驅(qū)動(dòng)的動(dòng)機(jī)”B13。近現(xiàn)代以來，建立在傳統(tǒng)宗教和傳統(tǒng)道德觀念基礎(chǔ)上的對(duì)人的思想和行為的束縛逐漸被解除，人獲得了空前的解放，人權(quán)意識(shí)越來越普及和強(qiáng)化，人的自主性和獨(dú)立性得到很大程度的提升，道德上對(duì)個(gè)人追求幸福生活的行為予以肯定，人們的物質(zhì)享受欲望被極大地激發(fā)起來。而消費(fèi)主義文化又鼓勵(lì)人們追求物質(zhì)利益、追求金錢財(cái)富，這就給享樂主義和利己主義價(jià)值觀的形成與發(fā)展帶來了適宜的社會(huì)文化環(huán)境。由資本邏輯主宰的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則促使人們?cè)谙M(fèi)生活中不遺余力地追求物質(zhì)享受，享樂主義和利己主義價(jià)值觀滲透到人的精神生活和心靈世界之中。

消費(fèi)主義推崇享樂主義和利己主義價(jià)值觀，必然導(dǎo)致個(gè)人道德責(zé)任感的缺失。消費(fèi)主義宣揚(yáng)的是“生存即消費(fèi)”“生存即占有”的人生價(jià)值觀，生活的所有目標(biāo)就是為了消費(fèi)，而消費(fèi)構(gòu)成了生活的一切?！爱?dāng)消費(fèi)和享樂主義向每個(gè)人的極限發(fā)起挑戰(zhàn)時(shí)，對(duì)真正自由、發(fā)言權(quán)和責(zé)任的需求就會(huì)被減少。”B14在消費(fèi)主義文化引導(dǎo)下的奢侈消費(fèi)和奢華生活，將直接影響人們對(duì)道德觀和幸福觀的理解。由于將消費(fèi)活動(dòng)和享樂主義以及利己主義結(jié)合在一起，而這樣的消費(fèi)和享樂是個(gè)人化的行為，因此，個(gè)人完全沉浸于消費(fèi)的享樂，就會(huì)忽視甚至放棄對(duì)他人、對(duì)社會(huì)和對(duì)自然的道德責(zé)任，將個(gè)人享受的滿足放置在最高的位置，就難以兼顧他人、社會(huì)和自然的利益與價(jià)值。這種圍繞物質(zhì)消費(fèi)和物質(zhì)享樂的生活態(tài)度，就是以感性快樂為準(zhǔn)則的人生價(jià)值觀和幸福觀的具體表現(xiàn)。

四、消費(fèi)主義導(dǎo)致人的異化

從人與物關(guān)系的角度看，消費(fèi)主義導(dǎo)致了人的本質(zhì)的異化。以滿足人們超過生存和發(fā)展之基本生活需要之外的“欲望”和“刺激”為特征的消費(fèi)主義大眾消費(fèi)文化，一味重視物質(zhì)消費(fèi)，主張消費(fèi)至上，倡導(dǎo)以對(duì)物質(zhì)的占有方式促進(jìn)人們心理上的滿足，把物欲滿足和感官享受作為人生追求的目標(biāo)和價(jià)值。由于無限追求物質(zhì)的消費(fèi)和占有，人越來越成為一個(gè)貪婪的、被動(dòng)的物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)者，人們所消耗的物品不是用來為人服務(wù)，相反，人的本質(zhì)被物所異化，人成了物品的奴仆。在對(duì)財(cái)富和物品的貪婪追逐過程中，人不僅被物所困，被物的欲望牽著走，而且失去了個(gè)體自主選擇消費(fèi)的自由。消費(fèi)主義的物質(zhì)消費(fèi)不是個(gè)體真實(shí)意志的主動(dòng)自由消費(fèi)，而是受資本邏輯所操控的被動(dòng)消費(fèi)，落入資本邏輯的窠臼之中。

西方馬克思主義代表人物馬爾庫塞認(rèn)為，現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)對(duì)消費(fèi)生活的控制，泯滅了人的批判性、否定性及個(gè)性，而娛樂性、消費(fèi)性文化的盛行，又使得人們的精神世界呈現(xiàn)出“齊一性”與片面性，由此導(dǎo)致人的個(gè)性喪失，成為單向度的人。消費(fèi)異化的根源是什么？按照馬爾庫塞的分析，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展既滿足了人對(duì)物質(zhì)需求的持續(xù)追求，但同時(shí)也在不知不覺間完成了對(duì)人的奴役，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步在越來越大的程度上代替了個(gè)人在創(chuàng)造財(cái)富和接受服務(wù)中做出決定的自由?？茖W(xué)技術(shù)作為意識(shí)形態(tài)，還實(shí)現(xiàn)了對(duì)人的精神意識(shí)和思想觀念的操控。由于科學(xué)技術(shù)的迅猛進(jìn)步，社會(huì)的物質(zhì)財(cái)富得以劇增，當(dāng)代社會(huì)借助大眾傳媒宣揚(yáng)消費(fèi)主義的價(jià)值觀念和生活方式，在一種消費(fèi)需要滿足以后，又無休止地給人制造出各種新的消費(fèi)需要，使人們沉醉于豐富的物質(zhì)商品消費(fèi)中而不能自拔。然而，有些消費(fèi)并非人的真實(shí)需要，而是一種虛假消費(fèi)，為了服務(wù)于資本對(duì)利潤(rùn)無限追求的目標(biāo)，就得不斷地制造虛假需求和虛假消費(fèi)?！霸趥€(gè)人的壓抑中由特殊的社會(huì)利益強(qiáng)加給個(gè)人的需求;這些需求使艱辛、侵略、不幸和不公平長(zhǎng)期存在下去……按照廣告來放松、娛樂、行動(dòng)和消費(fèi)，愛或恨別人所愛或恨的東西，這些都是虛假需求。”B15通過資本力量推行的消費(fèi)，無論是真實(shí)的還是虛假的，實(shí)際上都帶有“強(qiáng)制性消費(fèi)”的特征，它們無限制地刺激了人的物質(zhì)欲望，使得人們把這種原本不需要的虛假需求誤認(rèn)為真實(shí)需求而加以追逐，人在經(jīng)濟(jì)生活和文化生活中成為物質(zhì)欲望的附庸，并產(chǎn)生人的異化。不是為了滿足人的真實(shí)需要而生產(chǎn)商品，而是為了使商品能夠被消費(fèi)才有人的存在，生產(chǎn)和消費(fèi)過程呈現(xiàn)出非人道化的趨向。

在消費(fèi)問題上，消費(fèi)主義文化往往采取非理性、虛假性和制造性的手法，誘導(dǎo)并運(yùn)作人的內(nèi)在欲求，使人在物質(zhì)欲望中自我淪陷，并沉浸其中自得其樂而無法自拔。消費(fèi)主義文化引導(dǎo)下的消費(fèi)關(guān)系導(dǎo)致了現(xiàn)代社會(huì)一種新型異化關(guān)系的出現(xiàn)，表象上去政治化、去道德化和遠(yuǎn)離意識(shí)形態(tài)的消費(fèi)主義，實(shí)質(zhì)上是對(duì)人的隱性控制與奴役。馬克思主義對(duì)這種人向物欲頂禮膜拜的異化現(xiàn)象給予了犀利的批判?！敖疱X貶低了人所崇奉的一切神，并把一切神都變成商品。金錢是一切事物的普遍的、獨(dú)立自在的價(jià)值。因此它剝奪了整個(gè)世界——人的世界和自然界——固有的價(jià)值。金錢是人的勞動(dòng)和人的存在的同人相異化的本質(zhì);這種異己的本質(zhì)統(tǒng)治了人，而人則向它頂禮膜拜?！盉16消費(fèi)主義文化將人存在和發(fā)展的目的與物質(zhì)消費(fèi)和占有緊密聯(lián)系起來，認(rèn)為個(gè)體的消費(fèi)行為能夠反映一個(gè)人的成功、名望和聲譽(yù)等，主張?jiān)谙M(fèi)和占有物質(zhì)產(chǎn)品中感受生活的意義和價(jià)值。消費(fèi)主義文化中的人與物的聯(lián)系，不是以實(shí)際生活需求為中介，而是被外在于人的本質(zhì)的資本和權(quán)力等力量所刺激起來的欲望所支配。人們因?yàn)閷?duì)消費(fèi)的著迷而喪失了對(duì)本真性道德生活的渴望與追求，而資本擁有者則依靠控制人們的消費(fèi)行為操縱了整個(gè)社會(huì)生活。人與人的倫理交往關(guān)系轉(zhuǎn)化為消費(fèi)生活物品的買賣和交換關(guān)系，由此，人們之間的倫理關(guān)系就異化為人與物和物與物的關(guān)系，而非真正的社會(huì)倫理關(guān)系，最終導(dǎo)致人格的喪失。

五、消費(fèi)主義營(yíng)造自由與平等的虛假幻象

從消費(fèi)與人權(quán)關(guān)系的角度看，消費(fèi)主義文化營(yíng)造了自由與平等的虛假幻象。消費(fèi)主義鼓勵(lì)人們依憑自己的物質(zhì)欲望進(jìn)行自由自在的消費(fèi)，這種物質(zhì)主義的消費(fèi)觀是經(jīng)濟(jì)自由主義話語體系在消費(fèi)生活領(lǐng)域的體現(xiàn)。消費(fèi)主義文化思潮宣稱：個(gè)體有充分的消費(fèi)自由權(quán)，一個(gè)人消費(fèi)什么、怎樣消費(fèi)和消費(fèi)多少等問題與任何他人及組織無關(guān)，完全取決于個(gè)人的自主選擇;在消費(fèi)活動(dòng)中，應(yīng)尊重個(gè)人的自由選擇權(quán)利，任何他人和組織不得干涉、阻礙和控制個(gè)人的消費(fèi)自由。因此，個(gè)人選擇將物欲滿足和感官享受作為人生追求的目標(biāo)和價(jià)值，自然也是個(gè)人消費(fèi)自由和消費(fèi)權(quán)利的體現(xiàn)。物品是人生產(chǎn)出來并用來滿足人的需要的，然而，消費(fèi)主義文化刺激個(gè)人對(duì)財(cái)富和物品的過度追求，卻導(dǎo)致了“人為物役”的消費(fèi)異化現(xiàn)象，在對(duì)財(cái)富和物品的貪婪追逐過程中，人不僅被物所困、被物的欲望牽著走，而且失去了自主消費(fèi)的真正自由。現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中看起來是基于個(gè)人自由選擇的消費(fèi)行為，實(shí)際上是資本邏輯刻意制造出來并服務(wù)于資本邏輯的不自由消費(fèi)行為。

消費(fèi)主義文化思潮聲稱，“在需求和滿足原則面前人人平等，在物與財(cái)富的使用價(jià)值面前人人平等”B17。在當(dāng)今的消費(fèi)社會(huì)，商品和服務(wù)極大豐富，加之廣告和宣傳的賣力推銷，給消費(fèi)者營(yíng)造出“消費(fèi)自由”“消費(fèi)平等”的消費(fèi)人權(quán)景觀。在以往物質(zhì)匱乏年代，由于階級(jí)、身份和財(cái)富的不同所造成的人與人之間的消費(fèi)差異與消費(fèi)不平等似乎消失不見，所有的消費(fèi)者都沉溺于消費(fèi)選擇自由和平等交換的欣喜之中。從表象上看，消費(fèi)者具有消費(fèi)商品的自由選擇權(quán)以及平等享用商品和接受服務(wù)的權(quán)利，一個(gè)人只要有足夠的金錢和時(shí)間就可以自由選擇其所希求的商品和期待的服務(wù)。但是，這種表面上的消費(fèi)自由和平等，卻掩蓋了由于身份和財(cái)富的差異而帶來的實(shí)質(zhì)上的自由與平等的差異。在自由與平等的抽象意義上，富人和窮人作為一個(gè)人都享有自由和平等的權(quán)利，并無分別，自由與平等應(yīng)當(dāng)賦予每一個(gè)人，這是人權(quán)普遍性的體現(xiàn)。問題在于，只要將自由和平等與不同個(gè)體的具體消費(fèi)生活結(jié)合起來予以考察，就可以發(fā)現(xiàn)人與人在消費(fèi)自由和平等上的實(shí)質(zhì)性差異。富人的消費(fèi)生活狀態(tài)顯然有別于窮人，富人所獲得的消費(fèi)自由和平等也是窮人不可企及的。然而，消費(fèi)主義思潮營(yíng)造出來的消費(fèi)自由與平等的幻象，又使得窮人對(duì)獲得與富人同樣的消費(fèi)生活狀態(tài)充滿遐想。富人階層試圖通過消費(fèi)“示異”來展示自己與眾不同的非凡身份和社會(huì)地位，而窮人階層則期待通過消費(fèi)“示同”向富人階層靠攏，以獲取自我認(rèn)同感與成就感。在消費(fèi)“示異”與消費(fèi)“示同”的不斷拉扯和角力中，消費(fèi)主義文化的消費(fèi)自由與消費(fèi)平等幻象，不斷地被營(yíng)造，又不斷地被消解，而豐裕的商品在這個(gè)過程中不斷地被大量消費(fèi)，這是消費(fèi)自由與消費(fèi)平等幻象背后的唯一真實(shí)結(jié)果。

消費(fèi)主義文化不僅制造了消費(fèi)自由與消費(fèi)平等的幻象，而且給消費(fèi)者編織了自我實(shí)現(xiàn)的迷幻夢(mèng)想。消費(fèi)主義文化將個(gè)體消費(fèi)商品的過程描繪成消費(fèi)者自我滿足、自我認(rèn)同的過程，在這個(gè)過程中，消費(fèi)主義文化與消費(fèi)者的自我追求目標(biāo)達(dá)成統(tǒng)一。但是，對(duì)普通消費(fèi)者來說，這依然是一種精神幻覺。表面上看，人可以成為消費(fèi)需要和消費(fèi)欲望的主人，可以自由地主宰自己的消費(fèi)需要和消費(fèi)欲望，但事實(shí)并非如此，無論消費(fèi)者采取何種方式通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我滿足和自我認(rèn)同，都不過是資本力量在消費(fèi)生活中的表征。在資本力量的操控下，普通消費(fèi)者的真實(shí)自由和平等受到壓制，不能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)選擇的獨(dú)立性和自主性。

注釋

①②[美]彼得·N.斯特恩斯：《世界歷史上的消費(fèi)主義》，鄧超譯，商務(wù)印書館，2015年，第20—21頁，前言第1—2頁。

③俞海山：《中國(guó)消費(fèi)主義解析》，《社會(huì)》2003年第2期。

④[英]西莉亞·盧瑞：《消費(fèi)文化》，張萍譯，南京大學(xué)出版社，2003年，第1頁。

⑤⑦B17[法]讓·波德里亞：《消費(fèi)社會(huì)》，劉成富等譯，南京大學(xué)出版社，2000年，第2、69、35頁。

⑥[英]齊格蒙·鮑曼：《后現(xiàn)代性及其缺憾》，郇建立等譯，學(xué)林出版社，2002年，第170頁。

⑧[美]埃利?！じヂ迥罚骸督∪纳鐣?huì)》，歐陽謙譯，中國(guó)文聯(lián)出版社，1988年，第133頁。

⑨B16《馬克思恩格斯文集》第1卷，人民出版社，2009年，第192、52頁。

⑩B11[英]邁克·費(fèi)瑟斯通：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，譯林出版社，2000年，第165、166頁。

B12李靜、郭永玉：《物質(zhì)主義及其相關(guān)研究》，《心理科學(xué)進(jìn)展》2008年第4期。

B13[英]齊格蒙特·鮑曼：《流動(dòng)的現(xiàn)代性》，歐陽景根譯，上海三聯(lián)書店，2002年，第114頁。

B14[德]格羅·詹納：《資本主義的未來》，宋瑋等譯，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004年，第242頁。

B15[美]赫伯特·馬爾庫塞：《單向度的人》，張峰等譯，重慶出版社，1988年，第6頁。

責(zé)任編輯：思 齊

Abstract：Consumerism， as a cultural trend of thought， refers to the acquisition of goods， especially luxury goods for non-survival， and the over-possession and unlimited consumption of materials as the highest purpose of life， and highlighting the status of the way of life and values in the process of purchasing and displaying the new goods. The observed social reality and the studies of culture， sociology and economics show that consumerism culture has a profound and significant impact on the economic and social development of contemporary China as well as personal life style and values. The purpose of ethical reflection on consumerism culture is to reveal the essential characteristics of the new consumption ethics constructed by consumerism. From the perspective of cultural morphology， consumerism is a form of expression of materialistic culture; from the perspective of values， consumerism advocates the values of hedonism and egoism; from the perspective of the relationship between people and things， consumerism leads to human alienation; from the perspective of the relationship between consumption and human rights， consumerism creates a false illusion of freedom and equality.

Key words：consumerism; materialism; values; human alienation; freedom and equality