區(qū)域品牌賦能：小農(nóng)戶銜接現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有效路徑

王衛(wèi)衛(wèi) 張應(yīng)良

摘 要：小農(nóng)戶是“大國(guó)小農(nóng)”國(guó)情下中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的主體，考慮到農(nóng)業(yè)對(duì)于小農(nóng)戶的生活保障功能與生計(jì)發(fā)展使命，實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接的關(guān)鍵在于破除小農(nóng)戶“信息無(wú)能”困境，促成小農(nóng)戶與大市場(chǎng)有效對(duì)接，確保小農(nóng)戶獲得維持生產(chǎn)生活與生計(jì)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)收益。案例考察發(fā)現(xiàn)，政府以培育區(qū)域品牌賦能小農(nóng)戶的“銜接”路徑具有較為嚴(yán)密的理論邏輯和實(shí)踐可行性。該路徑在充分尊重小農(nóng)戶主體性前提下，通過(guò)區(qū)域品牌的“市場(chǎng)對(duì)接”效應(yīng)誘導(dǎo)鄉(xiāng)村社會(huì)的集體行動(dòng)，能有效實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素以及生產(chǎn)關(guān)系的內(nèi)生性重組，并進(jìn)一步引致小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)中現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展要素的自然萌發(fā)。培育區(qū)域品牌應(yīng)以資源稟賦為基礎(chǔ)，大力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展，在強(qiáng)化政府投入和支持的同時(shí)，促進(jìn)小農(nóng)戶集體行動(dòng)。

關(guān)鍵詞：小農(nóng)戶;現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展;銜接;區(qū)域品牌賦能;集體行動(dòng)

中圖分類號(hào)：F327 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2021）05-0036-08

一、問(wèn)題的提出

小農(nóng)戶通常指以家庭為單位的農(nóng)業(yè)微觀經(jīng)營(yíng)主體。與傳統(tǒng)“小農(nóng)”①的內(nèi)涵不同，中國(guó)現(xiàn)階段的“小農(nóng)戶”僅是對(duì)其經(jīng)營(yíng)規(guī)模的一種描述，在某種意義上是人多地少資源稟賦限制的結(jié)果，因此，“小農(nóng)戶”也被稱為小規(guī)模農(nóng)戶。②據(jù)估算，2020年中國(guó)小農(nóng)戶有2.2億戶，2030年約有1.7億戶，直到2050年仍將有1億戶左右。③“大國(guó)小農(nóng)”是中國(guó)的基本國(guó)情，小農(nóng)戶是當(dāng)前及未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的主體?；诖?，黨的十九大報(bào)告首次明確了小農(nóng)戶在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要地位，強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程要實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接。

關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接的問(wèn)題，從20世紀(jì)80年代以來(lái)政府和學(xué)界從未停止過(guò)探索。實(shí)踐證明，貿(mào)工農(nóng)一體化、農(nóng)業(yè)多功能拓展以及新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體帶動(dòng)、農(nóng)業(yè)服務(wù)社會(huì)化等模式都具有時(shí)間或空間維度上的局限性，以小農(nóng)戶自身為主體的穩(wěn)固的銜接方式尚未形成，在不同程度的人格依附和市場(chǎng)依附條件下，各種銜接形態(tài)中的不平等和不穩(wěn)定現(xiàn)象依然潛藏。而在學(xué)術(shù)層面，雖然相關(guān)理論和政策研究取得了諸多成果，但對(duì)于小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接的具體路徑和模式，并沒能形成學(xué)界公認(rèn)、實(shí)踐普適的方案和結(jié)論。事實(shí)上，小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的道路不僅由基本國(guó)情決定，還會(huì)受到傳統(tǒng)村莊各具特色的區(qū)情、農(nóng)情和民情的影響。在探索小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接的問(wèn)題上，絕不能忽視農(nóng)業(yè)發(fā)展所依托的農(nóng)村社會(huì)基礎(chǔ)的差異性，而實(shí)踐中小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有效銜接路徑也必將呈現(xiàn)出多元化的形態(tài)。正如劉闖等指出的，沒有充分的事實(shí)證明新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體帶動(dòng)和農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系配套就是實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接的必要條件。④在中國(guó)廣袤的農(nóng)村，小農(nóng)戶的現(xiàn)代化改造應(yīng)該有若干種精彩的可能。

本文將基于政府農(nóng)業(yè)支持政策創(chuàng)新視角，在對(duì)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行解析和判斷的基礎(chǔ)上，從理論和實(shí)證層面呈現(xiàn)多元化銜接路徑中的一種可能情境：即在政府扶持和培育下，農(nóng)產(chǎn)品“區(qū)域品牌”通過(guò)發(fā)揮特有的信息傳遞優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶生產(chǎn)與“大市場(chǎng)”的有效對(duì)接，對(duì)接產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)進(jìn)一步引致鄉(xiāng)村社會(huì)的集體行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)分散小農(nóng)戶的自組織，并通過(guò)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素以及生產(chǎn)關(guān)系的內(nèi)生性重組，促進(jìn)商品生產(chǎn)的區(qū)域化、規(guī)?；⑸唐坊?、標(biāo)準(zhǔn)化、社會(huì)化，最終實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有機(jī)銜接。相較于“資本下鄉(xiāng)”“新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體帶動(dòng)”等“被動(dòng)”的銜接模式，通過(guò)區(qū)域品牌效應(yīng)誘導(dǎo)鄉(xiāng)村要素優(yōu)化配置的路徑有利于發(fā)揮小農(nóng)戶的主體性作用，有助于小農(nóng)戶在與政府的良性互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自我服務(wù)、自我成長(zhǎng)。

二、區(qū)域品牌賦能是小農(nóng)戶銜接現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有效路徑

（一）小農(nóng)戶銜接現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的關(guān)鍵是市場(chǎng)對(duì)接

在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)快速發(fā)展的軌道上，小農(nóng)戶在生產(chǎn)、組織和市場(chǎng)環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來(lái)的弱勢(shì)越來(lái)越明顯，而如何通過(guò)生產(chǎn)規(guī)?；⒔M織化和服務(wù)社會(huì)化來(lái)彌補(bǔ)這些弱勢(shì)逐漸成為學(xué)界研究的熱點(diǎn)。縱觀現(xiàn)有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，研究熱潮背后仍然存在一些懸而未決的重要問(wèn)題，比如小農(nóng)戶銜接現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的本質(zhì)要求是什么？實(shí)踐困境的根本癥結(jié)在哪里？“破題關(guān)鍵”是什么？只有切實(shí)厘清這些問(wèn)題，才能真正找準(zhǔn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)對(duì)接的著力點(diǎn)。

在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，考慮到農(nóng)業(yè)對(duì)于小農(nóng)戶的生計(jì)保障功能與發(fā)展使命，“小農(nóng)戶”為主體的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化最本質(zhì)的內(nèi)涵必然體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)收益層面。制約小農(nóng)戶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的收益水平以及農(nóng)戶在發(fā)展過(guò)程中所能夠分享到的份額。⑤因此，本文認(rèn)為，小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接的本質(zhì)要求是：在新的社會(huì)背景和市場(chǎng)環(huán)境下確保農(nóng)戶基于從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售而獲得可以維持生產(chǎn)生活與生計(jì)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)收益，在分享農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化及鄉(xiāng)村振興紅利的同時(shí)，保障農(nóng)產(chǎn)品社會(huì)需求的有效供給。這一目標(biāo)具體可解析為作為生產(chǎn)者的小農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)利益實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的需求滿足兩個(gè)方面，在實(shí)踐中其實(shí)就是“市場(chǎng)交易”能否順利達(dá)成的問(wèn)題。

在農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型之前，小農(nóng)戶生產(chǎn)總是嵌入在鄉(xiāng)村社區(qū)之中。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需的肥料、種子等各類資料主要來(lái)源于村莊內(nèi)部，而產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)也主要是“在地消費(fèi)”，具有極強(qiáng)的“本土性”。然而，隨著商品經(jīng)濟(jì)的全面延伸和覆蓋，農(nóng)業(yè)活動(dòng)逐漸脫嵌于村莊社會(huì)，去本土化趨勢(shì)日益顯化，這既是工業(yè)化、城市化以及社會(huì)分工深化發(fā)展的結(jié)果，也是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的需要。不同于傳統(tǒng)“小農(nóng)”，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要目的不是自給自足，而是為了交換并獲取經(jīng)濟(jì)收益。

從商品到貨幣是一次“驚險(xiǎn)的跳躍”，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，面對(duì)規(guī)模越來(lái)越大、距離越來(lái)越遠(yuǎn)的市場(chǎng)，游離在“邊緣”的松散小農(nóng)戶的“跳躍”變得更為“驚險(xiǎn)”，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問(wèn)題成為他們經(jīng)營(yíng)中的頭等大事。有研究表明，基于分散經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中，渠道成員關(guān)系松散，小農(nóng)戶難以獲得合理利潤(rùn)。而與此同時(shí)，在需求側(cè)的消費(fèi)者們也總是陷入“信息困境”帶來(lái)的消費(fèi)決策尷尬之中。由此觀之，要實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接的本質(zhì)要求，關(guān)鍵就在于將小農(nóng)戶生產(chǎn)與現(xiàn)代社會(huì)需求連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)與大市場(chǎng)的高效對(duì)接。

（二）小農(nóng)戶市場(chǎng)對(duì)接中面臨“信息無(wú)能”困境

現(xiàn)實(shí)中小農(nóng)戶與大市場(chǎng)為何難以對(duì)接？現(xiàn)有研究認(rèn)為主要原因有三個(gè)：一是分散的小農(nóng)戶無(wú)法及時(shí)、準(zhǔn)確、充分掌握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，個(gè)體的有限理性抉擇可能導(dǎo)致集體的非理性，產(chǎn)品供需失衡強(qiáng)化了小農(nóng)戶面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);二是分散的小農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱、社會(huì)資本匱乏、談判處于弱勢(shì)，在被邊緣化的供應(yīng)鏈上游，無(wú)法獲取市場(chǎng)交易的公平地位和利益;三是分散的小農(nóng)戶對(duì)接現(xiàn)代農(nóng)業(yè)市場(chǎng)中存在逆向選擇難題，交易成本高，在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面存在較大障礙。粗略地看，所有問(wèn)題都指向小農(nóng)戶的“小”，似乎規(guī)模小是產(chǎn)品不能入市的“原罪”。但從本質(zhì)上講，小農(nóng)戶難以對(duì)接大市場(chǎng)是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)失靈導(dǎo)致的要素?zé)o法實(shí)現(xiàn)高效配置的結(jié)果，其根本癥結(jié)在于小農(nóng)戶在大市場(chǎng)中的“信息無(wú)能”形成的信息不對(duì)稱。這里的“信息無(wú)能”主要指的不是小農(nóng)戶對(duì)市場(chǎng)信息獲取能力的缺失，而是小農(nóng)戶向市場(chǎng)發(fā)送信息能力的缺失。

農(nóng)產(chǎn)品是典型的經(jīng)驗(yàn)品和信任品，作為消費(fèi)者選擇和購(gòu)買重要依據(jù)的品質(zhì)屬性不易被消費(fèi)者識(shí)別，這種信息不對(duì)稱必然引起消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義行為的猜疑，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。尤其在超大規(guī)模的市場(chǎng)體系中，交易各方的空間距離和心理距離都較遠(yuǎn)，供給方如不能很好地向消費(fèi)者發(fā)送信號(hào)以顯示自己的“存在”和“品質(zhì)”，市場(chǎng)價(jià)值就難以實(shí)現(xiàn)。于是，作為信息傳遞重要手段的品牌策略逐漸被學(xué)者所重視和推崇，因?yàn)槠放频乃茉煊欣诮档拖M(fèi)者的質(zhì)量信息搜尋成本，消除市場(chǎng)中的逆向選擇現(xiàn)象。

然而，在“大國(guó)小農(nóng)”國(guó)情下，基于單個(gè)市場(chǎng)主體的品牌策略并不能有效化解小農(nóng)戶“信息無(wú)能”的實(shí)踐困境。首先，小農(nóng)戶實(shí)力有限，無(wú)心也無(wú)力投入品牌打造。由于品牌的培育不會(huì)一蹴而就，因此，是否具備持續(xù)投入的實(shí)力是決定實(shí)施品牌策略成敗的關(guān)鍵。其次，即使小農(nóng)戶愿意并努力打造屬于自己的品牌形象，也會(huì)令消費(fèi)者眼花繚亂、無(wú)所適從。因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，在巨量的無(wú)差異的品牌中搜尋和甄別產(chǎn)品信息的成本太高，品牌信號(hào)傳遞功能無(wú)法有效發(fā)揮。在超大規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系中，尤其是在商業(yè)誠(chéng)信缺失的社會(huì)背景下，巨量的小農(nóng)戶作為單一市場(chǎng)主體的品牌塑造行為并不能解決農(nóng)產(chǎn)品信息怎樣傳遞以及如何有效傳遞的問(wèn)題。

（三）區(qū)域品牌賦能小農(nóng)戶市場(chǎng)對(duì)接

繼原農(nóng)業(yè)部將2017年確定為品牌農(nóng)業(yè)推進(jìn)年后，2019年中央一號(hào)文件進(jìn)一步要求加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，支持建設(shè)一批特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)，創(chuàng)響一批“土字號(hào)”“鄉(xiāng)字號(hào)”特色產(chǎn)品品牌，2020年中央一號(hào)文件又繼續(xù)強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證和管理，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。中央政策文件從“品牌農(nóng)業(yè)”到“地理標(biāo)志和商標(biāo)保護(hù)”再到“地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌”提法的轉(zhuǎn)變不僅顯示了決策層對(duì)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的高度重視，更重要的是傳達(dá)了品牌戰(zhàn)略要以“區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌”為主要抓手的優(yōu)化發(fā)展思路。至此，通過(guò)培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌促進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和小農(nóng)戶現(xiàn)代化改造的路徑呼之欲出，為本文的探討提供了重要的政策依據(jù)。

相對(duì)于單個(gè)市場(chǎng)主體的獨(dú)立品牌，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有區(qū)域性和公用性，品牌形象更直接，是一種更優(yōu)的制度設(shè)計(jì)。由于蘊(yùn)涵了地理區(qū)位、生態(tài)環(huán)境、資源優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品特性等綜合性信息，甚至還包含了獨(dú)特的民俗風(fēng)情和文化底蘊(yùn)，區(qū)域品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力更多地體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)特定區(qū)域自然資源稟賦的肯定以及對(duì)某種地域文化的情感維系和推崇，對(duì)于相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品而言具有顯著的信號(hào)顯示效應(yīng)和溢出效應(yīng)，可以很大程度上降低消費(fèi)者在購(gòu)買具有信任品屬性的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)的信息搜尋成本，并有效拓展區(qū)域產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈深度，明顯提升產(chǎn)品價(jià)值，使農(nóng)民享受到更多的紅利。同時(shí)，區(qū)域品牌作為區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)主體可以共享的品牌，實(shí)際上是一種集體信譽(yù)和公共資產(chǎn)，具有較為明顯的公共品性質(zhì)，區(qū)域內(nèi)凡是符合品牌標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品都能分享區(qū)域品牌帶來(lái)的市場(chǎng)拓展效應(yīng)，這就破解了單個(gè)小農(nóng)戶因品牌建設(shè)能力不足面臨的現(xiàn)實(shí)困境，不僅可以通過(guò)信息發(fā)送賦能小農(nóng)戶對(duì)接市場(chǎng)、參與交易，還能顯著提升小農(nóng)戶議價(jià)能力，有利于其在供應(yīng)鏈中分享更多利益。

總之，作為一種有效的信息傳遞途徑，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有的強(qiáng)大市場(chǎng)影響力能夠幫助小農(nóng)戶彌補(bǔ)“信息無(wú)能”的先天缺陷。由此，本文從理論上基于小農(nóng)戶對(duì)接大市場(chǎng)的信號(hào)傳遞需求提出以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌賦能小農(nóng)戶的銜接路徑。

三、區(qū)域品牌賦能小農(nóng)戶銜接現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的案例考察

本文嘗試運(yùn)用案例研究的方法，描繪政府實(shí)施區(qū)域品牌策略在推進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、引導(dǎo)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接過(guò)程中的具體實(shí)踐，剖析以區(qū)域品牌培育為手段的政府農(nóng)業(yè)支持背景下小農(nóng)戶的集體行動(dòng)邏輯。案例研究對(duì)象為四川省眉山市廣濟(jì)鄉(xiāng)⑥，其是成都平原西部邊緣的一個(gè)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，隸屬“三蘇故里”眉山東坡區(qū)。選擇廣濟(jì)鄉(xiāng)作為研究對(duì)象，是因?yàn)槠渚哂休^強(qiáng)的典型性。其一，廣濟(jì)鄉(xiāng)全域沒有規(guī)模化農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，分散的小農(nóng)戶是區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)的絕對(duì)主體，在農(nóng)戶和農(nóng)地經(jīng)營(yíng)模式方面具有中西部常見農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的典型代表性。其二，廣濟(jì)鄉(xiāng)屬于特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，其柑橘種植歷史悠久，經(jīng)過(guò)近年來(lái)的大力發(fā)展，已經(jīng)成為“全國(guó)晚熟柑橘種植優(yōu)勢(shì)區(qū)”的主產(chǎn)區(qū)，享有“眉山春橘”區(qū)域品牌和產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展優(yōu)勢(shì)。也正因如此，才有利于從中觀察小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接過(guò)程中區(qū)域品牌的培育機(jī)理和作用機(jī)制。

（一）區(qū)域品牌培育與廣濟(jì)鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

1.政府支持農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌培育

作為一種公共物品，區(qū)域品牌的創(chuàng)建是分散經(jīng)營(yíng)的小農(nóng)戶不愿也無(wú)力承擔(dān)的，在眉山晚熟柑橘區(qū)域品牌培育中，政府的資源投入和政策扶持發(fā)揮了不可或缺的作用。首先，政府在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和區(qū)域品牌打造策略上作了大量的謀劃工作，開展了多次外地調(diào)研、內(nèi)部論證，并邀請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)編制產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃、區(qū)域品牌培育方案等。其次，發(fā)動(dòng)區(qū)域內(nèi)各級(jí)政府針對(duì)“眉山晚熟柑橘”開展了多種形式的宣傳推介活動(dòng)，通過(guò)舉辦中國(guó)晚熟柑橘文化節(jié)、晚熟柑橘高質(zhì)量發(fā)展論壇、柑橘新零售峰會(huì)等一系列節(jié)會(huì)，加強(qiáng)了與來(lái)自全國(guó)各地經(jīng)銷商的合作，極大提高了區(qū)域品牌影響力。最后，整合各類項(xiàng)目資金，不斷完善主產(chǎn)區(qū)道路交通、水利灌溉等基礎(chǔ)設(shè)施條件，通過(guò)實(shí)施一系列優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)農(nóng)戶發(fā)展晚熟柑橘種植，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的區(qū)域化布局和集群式發(fā)展。另外，在技術(shù)創(chuàng)新方面，通過(guò)產(chǎn)學(xué)研合作的形式，與中國(guó)農(nóng)科院柑研所、四川省農(nóng)科院、四川農(nóng)業(yè)大學(xué)等單位共建產(chǎn)業(yè)技術(shù)協(xié)同創(chuàng)新中心，形成了晚熟柑橘種植配套技術(shù)成果，對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)技術(shù)提升發(fā)揮了重要的支撐作用。

2.區(qū)域品牌帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在區(qū)域品牌的強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)下，眉山市晚熟柑橘產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展，種植規(guī)模和產(chǎn)量、產(chǎn)值不斷攀升。以主產(chǎn)區(qū)廣濟(jì)鄉(xiāng)為例，短短十余年的時(shí)間內(nèi)，廣濟(jì)晚熟雜柑就由2010年的2.4萬(wàn)畝發(fā)展到2019年的4.8萬(wàn)余畝，產(chǎn)量9.2萬(wàn)噸，產(chǎn)值達(dá)6.99億元。⑦晚熟柑橘產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，成為該鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民增收的主要來(lái)源。

調(diào)研中了解到，廣濟(jì)鄉(xiāng)柑橘種植在2010年以前以蜜橘、紅橘等中早熟品種為主，但隨著其他新興產(chǎn)區(qū)柑橘產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中早熟品種效益越來(lái)越低，果農(nóng)種植熱情也越來(lái)越低。在這種情況下，眉山市果斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，大力實(shí)施晚熟柑橘區(qū)域品牌戰(zhàn)略，引進(jìn)了“春見”“不知火”等系列新品種。在隨后的十年間，廣濟(jì)鄉(xiāng)通過(guò)高接換種推動(dòng)老果園改造，通過(guò)政策補(bǔ)貼實(shí)施新果園建設(shè)，逐漸縮減中早熟品種規(guī)模，推進(jìn)了以晚熟系列為絕對(duì)主體的品種結(jié)構(gòu)調(diào)整。調(diào)查問(wèn)卷顯示，235個(gè)樣本農(nóng)戶中有216戶都是在政府主推“眉山晚熟柑橘”區(qū)域品牌后才決定調(diào)整種植方向的，占樣本總數(shù)的92%?！翱吹饺思曳N晚熟柑橘來(lái)錢些”的市場(chǎng)誘導(dǎo)鮮明地體現(xiàn)了小農(nóng)戶的生計(jì)理性。

品種結(jié)構(gòu)調(diào)整實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的區(qū)域化布局、集群化發(fā)展，也進(jìn)一步促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。換晚熟品種以前，廣濟(jì)鄉(xiāng)的柑橘一般都是銷往鄰近市縣，價(jià)格較低，還經(jīng)常滯銷，而主推晚熟品牌后，銷路逐漸打開，產(chǎn)品已走出國(guó)門。每到收獲季節(jié)，北京、沈陽(yáng)、深圳等外地客商直接到基地來(lái)批量訂貨收購(gòu)，或者通過(guò)轉(zhuǎn)口貿(mào)易銷售到俄羅斯及東南亞等國(guó)家或地區(qū)。同時(shí)，京東、阿里巴巴等大型電商平臺(tái)以及本地的網(wǎng)銷平臺(tái)極大地拓寬了銷售范圍。接受訪談的果農(nóng)表示，銷售情況好主要得益于眉山晚熟柑橘區(qū)域品牌打造的優(yōu)勢(shì)，在調(diào)查問(wèn)卷中回答“您認(rèn)為廣濟(jì)鄉(xiāng)晚熟柑橘不愁賣、價(jià)格高的主要原因是什么（可多選，按重要程度排序）”的問(wèn)題時(shí)，65%的樣本農(nóng)戶將“眉山晚熟柑橘名氣響亮”排在第一位，可以看出農(nóng)戶對(duì)“眉山晚熟柑橘”區(qū)域品牌價(jià)值的高度認(rèn)同。

（二）小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)中現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展要素的自然萌發(fā)

案例中農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的成功打造不僅促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，還帶動(dòng)了區(qū)域內(nèi)大量小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有機(jī)銜接。與依托規(guī)?；?jīng)營(yíng)主體帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)化路徑不同，廣濟(jì)鄉(xiāng)晚熟柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展幾乎是小農(nóng)戶撐起的奇跡。需要特別指出的是，這一奇跡的發(fā)生一直伴隨著小農(nóng)戶自身的現(xiàn)代化改造，也是小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)中現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展要素自然萌發(fā)的過(guò)程。對(duì)此，本文從土地經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、社會(huì)化服務(wù)以及市場(chǎng)對(duì)接成效幾個(gè)方面對(duì)案例進(jìn)行詳細(xì)考察。

1.新型“統(tǒng)分結(jié)合”的農(nóng)地經(jīng)營(yíng)模式

2019年，廣濟(jì)鄉(xiāng)共有農(nóng)戶6042戶，從事柑橘種植6038戶，占總戶數(shù)比例為99.9%。⑧由于柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展好，經(jīng)濟(jì)效益顯著，每家每戶都愿意加入柑橘種植行業(yè)，以前在外打工的農(nóng)戶也陸續(xù)返鄉(xiāng)種植果樹。因此，區(qū)域內(nèi)幾乎沒有土地流轉(zhuǎn)，以經(jīng)營(yíng)自家承包地的小農(nóng)戶為絕對(duì)主體。數(shù)據(jù)顯示，全鄉(xiāng)柑橘種植戶均規(guī)模7.94畝，最小規(guī)模2.3畝，最大規(guī)模118畝⑨，全都是以家庭生產(chǎn)為基礎(chǔ)的小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)模式。但小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)并沒有影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)?；?，在區(qū)域品牌的引導(dǎo)下，廣濟(jì)鄉(xiāng)小農(nóng)戶通過(guò)統(tǒng)一產(chǎn)業(yè)方向、統(tǒng)一種植品種、統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了新型的“統(tǒng)分結(jié)合”，在分散經(jīng)營(yíng)條件下，推進(jìn)了晚熟柑橘的區(qū)域化布局、規(guī)?；a(chǎn)、集群式發(fā)展，完成了區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。目前，廣濟(jì)鄉(xiāng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中經(jīng)濟(jì)作物占比已達(dá)100%，而晚熟柑橘占比80%，基本形成了“一鄉(xiāng)一業(yè)”的特色產(chǎn)業(yè)區(qū)域化發(fā)展格局。⑩

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整是實(shí)現(xiàn)資源高效配置的重要途徑，也是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要表征。廣濟(jì)鄉(xiāng)新型“統(tǒng)分結(jié)合”的經(jīng)營(yíng)模式及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整在空間上的規(guī)?；?yīng)有利于彌補(bǔ)小農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)的弱勢(shì)，提升了小農(nóng)戶在農(nóng)資購(gòu)買、產(chǎn)品銷售等方面的市場(chǎng)談判地位，有利于農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)較高的收益。

2.高度“內(nèi)生”的社會(huì)化服務(wù)體系

與外源性的社會(huì)化服務(wù)模式不同，廣濟(jì)鄉(xiāng)的社會(huì)化服務(wù)產(chǎn)生于鄉(xiāng)村內(nèi)部生產(chǎn)要素的優(yōu)化重組，得益于產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展帶來(lái)的小農(nóng)戶分工合作的深化，具有高度的“內(nèi)生性”，體現(xiàn)了小農(nóng)戶“自我發(fā)展、自我服務(wù)”的現(xiàn)代化改造要求。目前，廣濟(jì)鄉(xiāng)晚熟柑橘產(chǎn)業(yè)的社會(huì)化服務(wù)體系較為完善，主要包括三類：一是生產(chǎn)類，在采摘、套袋、修剪、施肥、嫁接等環(huán)節(jié)都有專門的隊(duì)伍提供服務(wù);二是技術(shù)類，主要由柑橘“土專家”和農(nóng)資商戶提供技術(shù)信息和咨詢服務(wù);三是市場(chǎng)類，即由柑橘經(jīng)紀(jì)人提供市場(chǎng)對(duì)接服務(wù)，負(fù)責(zé)聯(lián)系外地客商，同時(shí)電商平臺(tái)提供線上銷售服務(wù)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣濟(jì)鄉(xiāng)的社會(huì)化服務(wù)主體絕大多數(shù)是由本地農(nóng)戶身份轉(zhuǎn)化而來(lái)，有的同時(shí)兼有柑橘種植戶和服務(wù)主體的雙重角色。

廣濟(jì)鄉(xiāng)這種“內(nèi)生”的社會(huì)化服務(wù)體系“非常接地氣”，有利于解決產(chǎn)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)中“最后一公里”的問(wèn)題。例如在技術(shù)服務(wù)中，當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)資商戶承擔(dān)了主要的信息和技術(shù)服務(wù)工作，他們對(duì)服務(wù)對(duì)象家的地塊、土壤、品種甚至長(zhǎng)勢(shì)和株數(shù)都非常清楚，這有利于他們?yōu)榉?wù)對(duì)象提供及時(shí)準(zhǔn)確的農(nóng)資和技術(shù)服務(wù)。同時(shí)，基于長(zhǎng)期生產(chǎn)生活的地緣和社群關(guān)系，服務(wù)主體和小農(nóng)戶之間具有較高的信任水平，農(nóng)資服務(wù)不僅延伸到技術(shù)服務(wù)，有時(shí)還衍生出了類“資金”服務(wù)。例如，當(dāng)農(nóng)戶資金周轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)時(shí)可以得到當(dāng)?shù)剞r(nóng)資商戶的墊支（賒賬），等到賣了果子后再支付農(nóng)資款項(xiàng)。政府將市場(chǎng)自發(fā)產(chǎn)生的這些技術(shù)服務(wù)主體認(rèn)定為“柑橘土專家”并給予一定的補(bǔ)貼，但這種技術(shù)服務(wù)模式得以良好運(yùn)行的根本在于互惠互利的利益關(guān)系以及一直存續(xù)于鄉(xiāng)村社會(huì)的“熟人”信任。調(diào)查問(wèn)卷顯示，柑橘種植戶對(duì)現(xiàn)有的社會(huì)化服務(wù)滿意度較高，題項(xiàng)設(shè)置總分100分，樣本農(nóng)戶評(píng)分平均值為89.1分。

3.市場(chǎng)成功對(duì)接的顯著成效

一直以來(lái)，小農(nóng)戶與大市場(chǎng)之間的矛盾被認(rèn)為是小農(nóng)戶自身難以彌補(bǔ)的缺陷，但在廣濟(jì)鄉(xiāng)案例中，這一矛盾得到了有效的化解，小農(nóng)戶與市場(chǎng)的成功對(duì)接顯著提升了農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)收益。2019年，樣本農(nóng)戶晚熟柑橘商品率最高達(dá)到100%，平均商品率93.2%，全鄉(xiāng)農(nóng)村居民人均收入達(dá)到4.15萬(wàn)元。B11

綜上，廣濟(jì)鄉(xiāng)小農(nóng)戶與市場(chǎng)順利對(duì)接主要得益于三個(gè)方面：其一，眉山晚熟柑橘品牌的成功打造實(shí)現(xiàn)了小農(nóng)戶產(chǎn)品的信號(hào)發(fā)送，不僅提升了產(chǎn)品知名度，打通了銷售渠道，還提升了產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了小農(nóng)戶的較高收益。其二，區(qū)域品牌引導(dǎo)下農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的成功調(diào)整，形成了空間上的規(guī)?；?yīng)，改變了小農(nóng)戶在市場(chǎng)談判中的弱勢(shì)地位。其三，“內(nèi)生”的社會(huì)化服務(wù)體系的成功構(gòu)建提供了對(duì)接市場(chǎng)的經(jīng)紀(jì)人和電商隊(duì)伍。2019年，廣濟(jì)鄉(xiāng)電商、微商站（點(diǎn)）已達(dá)300余家，從事電商經(jīng)營(yíng)的果農(nóng)達(dá)400余人，經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍接近300人，他們憑借鄉(xiāng)村“社會(huì)內(nèi)部的關(guān)系資源”，通過(guò)信息溝通和“人情”潤(rùn)滑有效地促進(jìn)了市場(chǎng)交易的順利完成。B12另外，“接地氣”的技術(shù)服務(wù)提升了小農(nóng)戶生產(chǎn)技術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化，提高了產(chǎn)品的商品性。

四、區(qū)域品牌賦能小農(nóng)戶銜接現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的邏輯機(jī)理

廣濟(jì)鄉(xiāng)案例表明，作為政府農(nóng)業(yè)支持的抓手，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌通過(guò)市場(chǎng)誘導(dǎo)的方式促成了鄉(xiāng)村社會(huì)的集體行動(dòng)和小農(nóng)戶的自組織，并最終實(shí)現(xiàn)了小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)中現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展要素的自然萌發(fā)，而小農(nóng)戶的集體行動(dòng)又反過(guò)來(lái)推動(dòng)了區(qū)域品牌的升級(jí)發(fā)展。區(qū)域品牌賦能路徑在本質(zhì)上體現(xiàn)了政府農(nóng)業(yè)支持和小農(nóng)戶行為的良性互動(dòng)關(guān)系。

（一）區(qū)域品牌引領(lǐng)小農(nóng)戶集體行動(dòng)

集體行動(dòng)是“組織化小農(nóng)”的行為特征，能通過(guò)提供信息和服務(wù)、形成集體規(guī)模優(yōu)勢(shì)等路徑彌補(bǔ)小農(nóng)戶分散經(jīng)營(yíng)的先天缺陷，因此被認(rèn)為是解決小農(nóng)戶與大市場(chǎng)之間矛盾的必由之路。但合作社、企業(yè)帶動(dòng)等現(xiàn)有模式下的小農(nóng)戶集體行動(dòng)具有較強(qiáng)的依附性和被動(dòng)性，小農(nóng)戶利益無(wú)法從根本上得到保證，這是導(dǎo)致集體行動(dòng)效率低下甚至無(wú)法持續(xù)的原因。事實(shí)上，小農(nóng)戶作為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的主體，有其獨(dú)立的價(jià)值判斷和利益訴求，尊重其主體地位并保證其合理利益是集體行動(dòng)得以有效開展的基本前提。

廣濟(jì)鄉(xiāng)案例顯示，區(qū)域品牌的培育為不喪失小農(nóng)戶主體性前提下開展集體行動(dòng)提供了可能。首先，區(qū)域品牌具有的信號(hào)顯示效應(yīng)使得小農(nóng)戶產(chǎn)品能夠在現(xiàn)代市場(chǎng)中顯示存在和品質(zhì)，破除了所謂的“信息無(wú)能”障礙，為小農(nóng)戶提供了對(duì)接市場(chǎng)參與交易的機(jī)會(huì)。同時(shí)區(qū)域品牌的溢出效應(yīng)能提升產(chǎn)品價(jià)值，改變小農(nóng)戶市場(chǎng)交易中的弱勢(shì)地位，有助于其實(shí)現(xiàn)較高收益。因此，區(qū)域品牌對(duì)理性小農(nóng)戶具有較強(qiáng)的行動(dòng)號(hào)召力，基于對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)收益的追求，小農(nóng)戶有意愿和動(dòng)力在區(qū)域品牌框架下從事生產(chǎn)活動(dòng)，遵循區(qū)域品牌建設(shè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)則，按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行生產(chǎn)，維護(hù)區(qū)域品牌形象和價(jià)值。

同時(shí)，區(qū)域品牌也為小農(nóng)戶的行動(dòng)指明了方向。區(qū)域品牌大多與獨(dú)特的自然資源、生態(tài)環(huán)境、種植傳統(tǒng)、加工工藝或文化相關(guān)，發(fā)端于區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌，其典型表現(xiàn)為“區(qū)域名+產(chǎn)品名”。因此，品牌本身對(duì)于產(chǎn)品的種類、屬性甚至品質(zhì)都具有明確的指向性，如本文案例中的“眉山春橘”等。在較高的預(yù)期收益誘導(dǎo)下，小農(nóng)戶按照區(qū)域品牌的方向指引安排自己的生產(chǎn)活動(dòng)，選擇適宜的品種、被認(rèn)同的生產(chǎn)方式以及要素的投入等，于是眾多小農(nóng)戶的生產(chǎn)活動(dòng)早期就呈現(xiàn)出不自覺的一致性。盡管這種不自覺的一致性活動(dòng)尚不具備集體行動(dòng)的本質(zhì)特征，但能有效地促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，使得往往需要通過(guò)行政干預(yù)或土地流轉(zhuǎn)才能推動(dòng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域化布局、規(guī)?；a(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)。然而這種不自覺的一致性生產(chǎn)活動(dòng)并不是最終狀態(tài)，隨著區(qū)域品牌框架下經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的持續(xù)深化，區(qū)域品牌形象和價(jià)值與每個(gè)小農(nóng)戶切身利益的聯(lián)系越來(lái)越緊密，“一榮俱榮、一損俱損”的道理也越發(fā)深入人心。在此背景下，小農(nóng)戶的集體意識(shí)就會(huì)逐漸萌發(fā)并成為影響行動(dòng)決策的重要變量，其行為也相應(yīng)呈現(xiàn)出從早期純粹的趨利性選擇到自覺的集體行動(dòng)的演化過(guò)程。

這一過(guò)程的完成包含了三個(gè)重要轉(zhuǎn)變：一是共同目標(biāo)的凝聚。作為獨(dú)立的微觀經(jīng)營(yíng)主體，小農(nóng)戶的行為目標(biāo)原本是自利性的，但考慮到與區(qū)域公共品牌緊密的利益關(guān)聯(lián)，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)還必須努力維護(hù)品牌的形象和價(jià)值，這是框架內(nèi)所有小農(nóng)戶的共同目標(biāo)。二是行動(dòng)從早期不自覺的一致性發(fā)展到有意識(shí)的協(xié)同，這種協(xié)同不僅包括產(chǎn)業(yè)選擇、生產(chǎn)方式層面的趨同，更重要的是指小農(nóng)戶內(nèi)部分工與合作的深化。例如，在廣濟(jì)鄉(xiāng)的柑橘農(nóng)戶中，技術(shù)水平突出的逐漸成長(zhǎng)為提供技術(shù)服務(wù)的社會(huì)化服務(wù)主體，而對(duì)市場(chǎng)比較敏感、資本較豐富的則分離出來(lái)從事市場(chǎng)直接對(duì)接工作，成為經(jīng)紀(jì)人或電商。三是監(jiān)督機(jī)制從無(wú)到有、從有到完善的轉(zhuǎn)變。區(qū)域品牌作為一種集體信譽(yù)，其框架內(nèi)的小農(nóng)戶分享了集體信譽(yù)帶來(lái)的市場(chǎng)影響力和經(jīng)濟(jì)利益，在一定程度上存在著維護(hù)區(qū)域品牌形象的主觀激勵(lì)。為了防止內(nèi)部信息不對(duì)稱可能導(dǎo)致的小農(nóng)戶“道德風(fēng)險(xiǎn)”，正式或非正式的監(jiān)督機(jī)制就會(huì)逐漸形成。例如，為了避免個(gè)別果農(nóng)及收購(gòu)商為搶占市場(chǎng)先機(jī)而進(jìn)行的“早采”B13，廣濟(jì)鄉(xiāng)成立了柑橘協(xié)會(huì)，并由協(xié)會(huì)發(fā)布每年的最早采摘期，而基于血緣、地緣形成的輿論監(jiān)督能使果農(nóng)較好地遵守規(guī)定，共同維護(hù)區(qū)域品牌的形象。

（二）政府支持與小農(nóng)戶行為的良性互動(dòng)

前文對(duì)區(qū)域品牌培育和小農(nóng)戶集體行動(dòng)的產(chǎn)生分別進(jìn)行了剖析。但事實(shí)上，這兩者往往緊密地融合在區(qū)域農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化過(guò)程中，形成了政府支持與小農(nóng)戶行為良性互動(dòng)的格局。一方面，推動(dòng)區(qū)域公共品牌的創(chuàng)建和培育是新的歷史背景下政府支持農(nóng)業(yè)的一種重要路徑和抓手，體現(xiàn)了政府提供公共產(chǎn)品的職能。區(qū)域品牌的信息傳遞效應(yīng)和溢出效應(yīng)能夠有效促進(jìn)小農(nóng)戶與大市場(chǎng)對(duì)接，對(duì)接產(chǎn)生的良好經(jīng)濟(jì)效益誘導(dǎo)了區(qū)域內(nèi)更多小農(nóng)戶的一致性生產(chǎn)活動(dòng)，經(jīng)過(guò)一系列符合理性邏輯的演化過(guò)程，這種一致性生產(chǎn)活動(dòng)最終轉(zhuǎn)變成自覺的集體行動(dòng)，在鄉(xiāng)村社會(huì)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了有效分工與合作，呈現(xiàn)出一種沒有實(shí)體組織的“自組織”狀態(tài)，并在經(jīng)濟(jì)形態(tài)上催化了小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)條件下現(xiàn)代農(nóng)業(yè)要素的自然萌發(fā)。另一方面，實(shí)現(xiàn)“自組織”的小農(nóng)戶又會(huì)通過(guò)集體行動(dòng)推進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)生產(chǎn)要素的內(nèi)生性重組，從而反過(guò)來(lái)支撐和推動(dòng)區(qū)域品牌的發(fā)展提升，實(shí)現(xiàn)對(duì)政府支持的積極回應(yīng)。例如，一致性的生產(chǎn)活動(dòng)帶來(lái)的區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整有利于產(chǎn)業(yè)的區(qū)域化布局和規(guī)?；a(chǎn)，社會(huì)化服務(wù)體系的內(nèi)生性發(fā)展有利于產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平的整體提升以及產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，當(dāng)期市場(chǎng)的成功對(duì)接有利于未來(lái)市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展等。所有這些發(fā)生在小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)中的進(jìn)步既是政府創(chuàng)建和培育區(qū)域品牌的初衷，也是區(qū)域品牌持續(xù)發(fā)展提升的依托，體現(xiàn)了小農(nóng)戶行為與政府支持的“合意”與“合力”。

需要強(qiáng)調(diào)的是，區(qū)域品牌培育之所以能夠得到小農(nóng)戶的積極反饋，一個(gè)重要原因就是市場(chǎng)作用得到了充分發(fā)揮。在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化過(guò)程中，市場(chǎng)和政府都是重要的推動(dòng)力量，單獨(dú)的市場(chǎng)機(jī)制或政府支持都不能解決小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的銜接問(wèn)題。而培育區(qū)域品牌的路徑體現(xiàn)了“政府搭臺(tái)、市場(chǎng)唱戲”的發(fā)展思路，即通過(guò)打造區(qū)域品牌這一信息平臺(tái)，吸引并促成小農(nóng)戶與大市場(chǎng)對(duì)接，在持續(xù)的交易過(guò)程中，市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步引導(dǎo)小農(nóng)戶的生產(chǎn)行為和現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。因此，從某種意義上說(shuō)，小農(nóng)戶的積極反饋和互動(dòng)實(shí)際上是政府調(diào)控下市場(chǎng)機(jī)制進(jìn)行資源優(yōu)化配置的結(jié)果。另外，由于區(qū)域品牌是一種公共無(wú)形資產(chǎn)，不存在作為市場(chǎng)主體獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益追求，與扶持其他中介組織和市場(chǎng)組織的途徑相比，區(qū)域品牌賦能路徑能夠有效規(guī)避政府投入資源被“精英俘獲”的情況，充分尊重小農(nóng)戶的主體地位。

總之，區(qū)域品牌賦能路徑，既有效發(fā)揮了鄉(xiāng)村振興中的政府作用，也充分尊重了小農(nóng)戶的主體地位以及農(nóng)業(yè)基于鄉(xiāng)村自然社會(huì)關(guān)系的內(nèi)生屬性，通過(guò)市場(chǎng)配置資源的方式巧妙地實(shí)現(xiàn)了政府支持與小農(nóng)戶行為的良性互動(dòng)。

（三）區(qū)域品牌賦能路徑的實(shí)現(xiàn)條件

正如開篇所述，考慮到中國(guó)廣袤農(nóng)村區(qū)域的差異，小農(nóng)戶的現(xiàn)代化改造應(yīng)該有若干種可能。廣濟(jì)鄉(xiāng)案例呈現(xiàn)的區(qū)域品牌賦能路徑，只是多元化銜接思路的一種有益探索，我們不能否認(rèn)此路徑的可能性期待，但也不能苛求這種模式具有普適性，客觀理性地認(rèn)清其適宜條件才能有效發(fā)揮其功能和作用。

黃宗智所謂的“新農(nóng)業(yè)”B14形態(tài)為這一銜接路徑提供了機(jī)會(huì)和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。根據(jù)他的闡釋，“新農(nóng)業(yè)”是指由傳統(tǒng)糧棉油生產(chǎn)轉(zhuǎn)向水果、蔬菜等高附加值農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)形態(tài)。一方面，“新農(nóng)業(yè)”通常屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，勞動(dòng)力價(jià)值凝結(jié)程度較高，但因農(nóng)業(yè)勞作監(jiān)督困難不便采用大量雇工勞動(dòng)，小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)成為次優(yōu)選擇;另一方面，“新農(nóng)業(yè)”屬于高度市場(chǎng)化農(nóng)業(yè)，往往面臨著更高的市場(chǎng)門檻和流通約束，而區(qū)域品牌賦能路徑以市場(chǎng)對(duì)接為著力點(diǎn)，恰好有利于彌補(bǔ)小農(nóng)戶“信息無(wú)能”缺陷。因此，目前中國(guó)農(nóng)村發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的眾多以“新農(nóng)業(yè)”為特征的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，為這一路徑的實(shí)踐提供了廣闊舞臺(tái)?？梢灶A(yù)見，隨著農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深入推進(jìn)，這一路徑將會(huì)成為越來(lái)越多地方政府支持農(nóng)業(yè)的選擇。

五、結(jié)論與政策啟示

面對(duì)“大國(guó)小農(nóng)”國(guó)情的長(zhǎng)期存在，如何有效推進(jìn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有機(jī)銜接，考量著各級(jí)政府的智慧和水平?？紤]到中國(guó)廣闊鄉(xiāng)村的差異性，多元化的銜接路徑必將成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的理性選擇，而區(qū)域品牌賦能路徑無(wú)疑是基于小農(nóng)戶自主性原則的一種有益創(chuàng)新和探索。

一方面，該路徑是對(duì)政府農(nóng)業(yè)支持“單向度”思維的一種突破。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)支持范式往往定格在以政府為主體的干預(yù)過(guò)程，忽視了社會(huì)層面的能動(dòng)性，容易出現(xiàn)“政府干、群眾看”的尷尬情形，造成資源的極大浪費(fèi)，而以培育區(qū)域品牌撬動(dòng)鄉(xiāng)村要素優(yōu)化重組則是一種更“市場(chǎng)化”的路徑，充分發(fā)揮了小農(nóng)戶的主體性作用，有利于實(shí)現(xiàn)政府與小農(nóng)戶的良性互動(dòng)。另一方面，該路徑也是對(duì)政府農(nóng)業(yè)支持手段的一種創(chuàng)新。區(qū)域品牌往往被劃入市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇，在政府農(nóng)業(yè)支持框架中很少被提及。但時(shí)代賦予了區(qū)域品牌新的內(nèi)涵，區(qū)域品牌可以成為小農(nóng)戶與大市場(chǎng)的連接紐帶，而連接就是賦能，連接能推動(dòng)鄉(xiāng)村要素的優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶自我成長(zhǎng)、自我服務(wù)。因此，區(qū)域品牌賦能路徑具備較為嚴(yán)密的內(nèi)在邏輯機(jī)理，可以成長(zhǎng)為一種激發(fā)鄉(xiāng)村內(nèi)生動(dòng)力、促進(jìn)小農(nóng)戶銜接現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的長(zhǎng)效機(jī)制。

為此，本文進(jìn)一步考察了案例中頗具借鑒意義的做法，提煉總結(jié)出有效推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育、賦能小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接的政策啟示。

第一，梳理自然文化資源稟賦，找準(zhǔn)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。優(yōu)勢(shì)的自然生態(tài)資源是特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的先決條件，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的前提。因此，必須在挖掘、盤點(diǎn)、梳理區(qū)域自然文化資源本底基礎(chǔ)上，遵循因地制宜的原則，找準(zhǔn)區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)方向。首先，從土壤、水質(zhì)、空氣等生態(tài)指標(biāo)入手，梳理區(qū)域資源狀況，彰顯區(qū)域生態(tài)環(huán)境的優(yōu)越性、獨(dú)特性和產(chǎn)品的品質(zhì)屬性，凝練區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色。其次，從生產(chǎn)的適宜性和可行性角度出發(fā)，分析區(qū)域自然氣候條件，結(jié)合農(nóng)業(yè)種養(yǎng)傳統(tǒng)，列選可能的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)目錄。最后，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，綜合考慮新品種和新技術(shù)等先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技成果，確定其中最具市場(chǎng)潛力的產(chǎn)業(yè)為發(fā)展方向，為推動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的形成提供依據(jù)。

第二，推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群并非眾多農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體簡(jiǎn)單的空間集聚，其形成和演進(jìn)需要一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期，需要政府的引導(dǎo)與投入，也需要市場(chǎng)主體的進(jìn)化與協(xié)同。要緊密契合區(qū)域的生態(tài)自然資源，以打造具有資源稀缺性、品質(zhì)獨(dú)特性和不可復(fù)制性的區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌為導(dǎo)向，優(yōu)化區(qū)域空間布局，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在最適宜的地方集聚化、規(guī)?；a(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，形成穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)格局，逐步培育具有比較優(yōu)勢(shì)的區(qū)域農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

第三，強(qiáng)化政府公共服務(wù)職能，建立區(qū)域品牌培育長(zhǎng)效機(jī)制。區(qū)域品牌具有公共品屬性，政府應(yīng)承擔(dān)起不可推卸的責(zé)任，發(fā)揮規(guī)劃引導(dǎo)、設(shè)施配套、政策扶持等方面作用。在制定科學(xué)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃基礎(chǔ)上，整合資源進(jìn)行配套設(shè)施建設(shè)，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)條件，降低小農(nóng)戶的生產(chǎn)流通成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。創(chuàng)新金融、人才等政策工具，為產(chǎn)業(yè)集聚化和規(guī)?；l(fā)展創(chuàng)造良好的制度環(huán)境。在區(qū)域品牌的形象宣傳方面，政府應(yīng)系統(tǒng)謀劃、專業(yè)運(yùn)作，不斷豐富區(qū)域品牌形象內(nèi)涵，形成獨(dú)特的品牌形象定位、識(shí)別系統(tǒng)、傳播創(chuàng)意。

第四，扶持行業(yè)協(xié)會(huì)組織發(fā)展，促進(jìn)集體行動(dòng)良好延續(xù)。區(qū)域品牌是一種集體信譽(yù)，但集體成員維護(hù)區(qū)域品牌形象的主觀激勵(lì)并不總是有效，需要成立實(shí)質(zhì)性的運(yùn)行管理機(jī)構(gòu)來(lái)治理集體行動(dòng)困境。作為經(jīng)濟(jì)組織的再組織，行業(yè)協(xié)會(huì)能夠?qū)嵤┏蓡T關(guān)系治理，抑制機(jī)會(huì)主義，并通過(guò)信任和協(xié)同機(jī)制提升區(qū)域品牌績(jī)效。因此，應(yīng)大力扶持行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)展，充分發(fā)揮其服務(wù)監(jiān)督、利益協(xié)調(diào)、日常管理功能，有效應(yīng)對(duì)可能的市場(chǎng)失靈與政府失效所造成的雙重困境，同時(shí)規(guī)范行業(yè)協(xié)會(huì)行為，保證集體成員公平競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)集體行動(dòng)良好延續(xù)。

注釋

①?gòu)埿鹿猓骸丁靶∞r(nóng)”概念的界定及其量化研究》，《中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2011年第2期。

②小農(nóng)戶劃分標(biāo)準(zhǔn)為50畝以下。

③屈冬玉：《以信息化加快推進(jìn)小農(nóng)現(xiàn)代化》，《人民日?qǐng)?bào)》2017年6月5日。

④劉闖、仝志輝、陳傳波：《小農(nóng)戶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的萌發(fā)：農(nóng)戶間土地流轉(zhuǎn)和三種農(nóng)地經(jīng)營(yíng)方式并存的村莊考察——以安徽省D村為個(gè)案分析》，《中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)》2019年第9期。

⑤張海鵬、曲婷婷：《我國(guó)農(nóng)地經(jīng)營(yíng)模式選擇與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展》，《南開經(jīng)濟(jì)研究》2012年第4期。

⑥根據(jù)《四川省人民政府關(guān)于同意眉山市調(diào)整部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政區(qū)劃的批復(fù)（川府民政〔2019〕13號(hào)）》，廣濟(jì)鄉(xiāng)于2019年12月撤并入三圣鎮(zhèn)。為避免案例范圍上的混淆，本文沿用廣濟(jì)鄉(xiāng)的稱謂。

⑦⑧⑩B11B12數(shù)據(jù)來(lái)源于廣濟(jì)鄉(xiāng)政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

⑨廣濟(jì)鄉(xiāng)不同村社人均耕地面積差異較大，平壩區(qū)村社人均不足1畝地，而個(gè)別臨近山區(qū)的村社人均耕地加林地面積接近20畝，有的家庭5—6人，柑橘種植面積就達(dá)到100畝以上了。數(shù)據(jù)來(lái)源于廣濟(jì)鄉(xiāng)政府統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

B13果子沒完全成熟就采摘上市，導(dǎo)致口感和品質(zhì)無(wú)法保證，會(huì)給消費(fèi)者留下不良印象，破壞區(qū)域品牌形象。

B14黃宗智：《中國(guó)的隱性農(nóng)業(yè)革命（1980—2010）——一個(gè)歷史和比較的視野》，《開放時(shí)代》2016年第2期。

責(zé)任編輯：澍 文

Abstract：Small farmers are the main body of China′s agricultural modernization under the national conditions of "big country and small farmers". Considering the life security function and livelihood development mission of agriculture for small farmers， the key to realizing the organic connection between small farmers and modern agricultural development is to break the dilemma of "information incompetence" of small farmers and promote the effective connection between small farmers and large market， and ensuring that small farmers get the economic benefits of maintaining production and livelihood development. The case study found that the government′s "convergence" path of empowering small farmers by cultivating regional brand has strict theoretical logic and practical feasibility. Under the premise of fully respecting the subjectivity of small farmers， this path can induce the collective action of rural society through the "market docking" effect of regional brand， effectively realize the endogenous restructuring of agricultural production factors and production relations， and further lead to the natural germination of modern agricultural development factors in the operation of small farmers. To cultivate regional brand， we should take resource endowment as the basis， vigorously promote the development of industrial clusters， strengthen government investment and support， and promote the collective action of small farmers.

Key Words：small farmers; modern agricultural development; connection; regional brand empowerment; collective action