She’s做有藝術(shù)情懷的品牌

張鳳玲

連續(xù)創(chuàng)業(yè)者毛映嵐，做品牌就認(rèn)準(zhǔn)兩個(gè)“真理”：一是產(chǎn)品即品牌;二是堅(jiān)持原創(chuàng)，為女性創(chuàng)造美好的配飾。

毛映嵐是一名女性創(chuàng)業(yè)者。

女性創(chuàng)業(yè)不易，想在野蠻生長(zhǎng)的飾品領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)成功，更不易。

上世紀(jì)九十年代，毛映嵐從海南省建設(shè)銀行離職，下海創(chuàng)業(yè)。她付出常人難以想象的艱辛，三次創(chuàng)業(yè)三次失敗，屢戰(zhàn)屢敗。

2000年，毛映嵐創(chuàng)辦Shes飾品，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的她，當(dāng)時(shí)，就認(rèn)準(zhǔn)兩個(gè)“真理”做品牌。

第一是：產(chǎn)品即品牌。好的品牌，一定要有好產(chǎn)品。

第二是：堅(jiān)持原創(chuàng)，為女性創(chuàng)造美好的配飾。

悟到這兩點(diǎn)之后，不管外界如何紛紛擾擾，商業(yè)叢林的風(fēng)口如何變遷，毛映嵐的全部心思就是用在塑造Shes產(chǎn)品和品牌上，用飾品讓女性變得更美一些。

中國(guó)品牌：經(jīng)過(guò)21年發(fā)展，Shes已培育出絲繡物語(yǔ)、藝術(shù)水晶、彩繪森林、凡爾賽之夢(mèng)等經(jīng)典飾品系列，能否談?wù)撘幌耂hes的品牌發(fā)展之路？

毛映嵐：20多年前，我還是一名白領(lǐng)，任職于海南省建設(shè)銀行。出國(guó)旅游，總感覺(jué)女性的美，需要配飾來(lái)點(diǎn)綴。那時(shí)的我，可能像很多藝術(shù)青年一樣，喜歡設(shè)計(jì)，創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)并不是僅僅出于“賺錢(qián)”，而是從自己難于在市場(chǎng)上買(mǎi)到一件適合的配飾，而觸發(fā)了做出自己想要的產(chǎn)品的動(dòng)力，讓女性可以追求更美好的生活。擁有自己喜歡的飾品，內(nèi)外兼修。

所以，我決然地離職海南省建設(shè)銀行，成為海南省建設(shè)銀行第一個(gè)離職的員工。

Shes剛創(chuàng)立的時(shí)候，也是摸著石頭過(guò)河，當(dāng)時(shí)，沒(méi)有確定的品牌定位和品牌理念。但我就認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)真理：產(chǎn)品就是品牌，產(chǎn)品最重要。看起來(lái)很笨，但確是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我自己去歐洲、東南亞尋找飾品的原材料，用手工編織或者用手工串縫飾品，在產(chǎn)品上面下苦功，做運(yùn)營(yíng)，做細(xì)活，慢慢地摸索風(fēng)格，實(shí)踐、觀察、思考、改進(jìn)、迭代，如此循環(huán)。到了第四年，此時(shí)的Shes，已經(jīng)完成了從“0”到“1”，用產(chǎn)品和專業(yè)贏得了市場(chǎng)。我們通過(guò)實(shí)踐、觀察、調(diào)研發(fā)現(xiàn)都市女性有一個(gè)浪漫的情懷，就是對(duì)我們產(chǎn)品中的蝴蝶和花朵元素情有獨(dú)鐘。蝴蝶意味著：蛻變，這也是“都市女性”的精神。此時(shí)，我歸納總結(jié)出我們的Icon就是蝴蝶，是與女性一起蛻變成長(zhǎng)，成為更好的自己，成就美好生活，并通過(guò)蝴蝶和花朵形象，不斷的輸出品牌調(diào)性的內(nèi)容創(chuàng)意，贊美女性的蛻變。

中國(guó)品牌：創(chuàng)業(yè)前期很辛苦，如何熬過(guò)的？

毛映嵐：有一個(gè)詞非常好，叫“上善若水”。我自己既有柔的一面，又有剛的一面，其實(shí)水是世界上一種非常有意思的物質(zhì)，它是砍不斷的，也蘊(yùn)含著巨大的力量。在創(chuàng)立Shes之前，我創(chuàng)業(yè)三次，三次失敗，屢戰(zhàn)屢敗，我是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，但是這些困難或者失敗，并沒(méi)有讓我倒下，我挺樂(lè)觀的，明天太陽(yáng)照常升起。

中國(guó)品牌：Shes如何進(jìn)行品牌升級(jí)？

毛映嵐：從大的層面，品牌升級(jí)的核心還是在于產(chǎn)品如何迭代，新產(chǎn)品又如何構(gòu)建品牌。關(guān)于品牌如何迭代，中國(guó)女性消費(fèi)者的成長(zhǎng)速度超乎想象，一個(gè)不能滿足中國(guó)女性消費(fèi)迭代需求的女性飾品，說(shuō)實(shí)話，很難在市場(chǎng)上立足。這需要品牌方持續(xù)地關(guān)注中國(guó)女性消費(fèi)者，洞察中國(guó)女性消費(fèi)者的潛在需求。Shes的飾品推出前，我們會(huì)提前征求消費(fèi)者的意見(jiàn)，看產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求是否同步。

保持品牌生命力的重要方式，就是堅(jiān)持創(chuàng)新，洞悉用戶的需求，持續(xù)迭代產(chǎn)品，將品牌賦予新的活力。

從具體執(zhí)行的層面，企業(yè)家要有敏銳度，要能夠洞察符合時(shí)代的變化，要關(guān)注用戶和客戶的體驗(yàn)，搶奪顧客的心智。這個(gè)過(guò)程中，需要?jiǎng)?wù)實(shí)，但不拘泥于形式，創(chuàng)業(yè)真的需要包容心，允許創(chuàng)新產(chǎn)品的試錯(cuò)前行。比如四年前，Shes更多專注在產(chǎn)品的精美和佩戴的體驗(yàn)感層面，在保持品牌獨(dú)特風(fēng)格的同時(shí)，產(chǎn)品的內(nèi)容化和場(chǎng)景化也很重要。

中國(guó)品牌：疫情對(duì)品牌的塑造影響體現(xiàn)在哪些方面？

毛映嵐：疫情倒逼我們品牌升級(jí)。

首先，我們砍掉了線下70%的店面，現(xiàn)在，我們的銷售人員也做直播、小紅書(shū)種草，等等，這需要同事們迅速地找到新的合適的銷售方法。

再次，我們品牌營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)化存在不足?，F(xiàn)在營(yíng)銷也很關(guān)鍵，營(yíng)銷也正向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字營(yíng)銷對(duì)內(nèi)容制作、話題設(shè)計(jì)、創(chuàng)新創(chuàng)意等能力要求很高，“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”的思維相對(duì)還欠缺。所以21年的企業(yè)，有了一些經(jīng)驗(yàn)和資源，但也要懂得放下過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，脫離自己過(guò)去成功的殼……這個(gè)挺難的。

中國(guó)品牌：如何解決這些問(wèn)題？

毛映嵐：從思想層面，要告別過(guò)去的營(yíng)銷方式，營(yíng)銷資源要傾向于抖音、小紅書(shū)、微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。因?yàn)槠放扑幍臓I(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)多元化。

從戰(zhàn)略層面，要想獲取長(zhǎng)期商業(yè)價(jià)值，必須構(gòu)建品牌長(zhǎng)期的護(hù)城河?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的核心是用戶，商業(yè)邏輯也發(fā)生變化，三要素“貨-場(chǎng)-人”顛倒為“人-場(chǎng)-貨”，用戶的話語(yǔ)權(quán)和地位越來(lái)越高，品牌對(duì)用戶的訴求除了交易還有非常重要的一環(huán)，就是“人”的傳播，增加口碑和體驗(yàn)感。比如Shes的手工作坊，就是站在用戶角度，增加他們對(duì)美的參與感和體驗(yàn)感。比如：母親節(jié)，邀請(qǐng)客戶到Shes的手工作坊，親手為媽媽制作一份禮物，傳遞對(duì)媽媽的愛(ài)。品牌要?jiǎng)?chuàng)造出美好，創(chuàng)造出用戶的期待，從而讓用戶感知到美好，增加用戶的體驗(yàn)感。

與此同時(shí)，營(yíng)銷之外，在產(chǎn)品層面的運(yùn)作過(guò)程之中，我們將要充分貼近年輕消費(fèi)者的需求層次，將更多更潮，更具青春力的產(chǎn)品展現(xiàn)給年輕消費(fèi)者，品牌和產(chǎn)品也要藝術(shù)化，借助影視劇、IP文化內(nèi)容、游戲動(dòng)漫、美術(shù)館等來(lái)傳播，如：我們開(kāi)發(fā)梵高、高更、克里姆特等藝術(shù)家主題系列，還先后合作了：大英博物館IP，V&A博物館IP。所以，這需要我們的團(tuán)隊(duì)未來(lái)更多關(guān)注的是年輕人的精神訴求，從而開(kāi)發(fā)符合Z時(shí)代消費(fèi)人群的產(chǎn)品。當(dāng)然，飾品，是一門(mén)精巧的手藝活，也是一門(mén)需要獨(dú)具匠心的藝術(shù)，需要反反復(fù)復(fù)地試錯(cuò)，反反復(fù)復(fù)地實(shí)踐，所以，不管市場(chǎng)如何變化，只有一次次地雕琢和匠心，才能打開(kāi)美好。

從內(nèi)容層面，國(guó)潮進(jìn)入3.0時(shí)代，國(guó)潮不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)，更是中華文化影響力輸出的載體。如何更好地將“傳統(tǒng)文化”和“Shes飾品”融合在一起，不僅要有“藝術(shù)情懷”和“民族自豪感”，還要有對(duì)當(dāng)下流行審美的審視，這是一個(gè)值得深思的問(wèn)題，這也是需要Shes不斷挖掘傳統(tǒng)文化美的過(guò)程。美術(shù)館是藝術(shù)的重要載體，我們希望將我們匠心獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品，在美術(shù)館巡展。

中國(guó)品牌：Shes的其它規(guī)劃呢？

毛映嵐：人才是時(shí)尚和企業(yè)的重要資源。誰(shuí)擁有潛能無(wú)限的人才隊(duì)伍，誰(shuí)就擁有做好企業(yè)的鮮明優(yōu)勢(shì)。今天，在飾品行業(yè)，優(yōu)秀人才的作用比歷史上任何時(shí)候都更為突出。現(xiàn)實(shí)中，一名優(yōu)秀的青年藝術(shù)家可以引領(lǐng)一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，塑造一個(gè)又一個(gè)爆款，所以Shes將利用自己的能量，支持年輕藝術(shù)家推廣和舉辦美術(shù)展，比如我們?cè)诨I劃苗族非物傳承人的作品展，從而吸引青年藝術(shù)家，扶持青年藝術(shù)家，調(diào)動(dòng)青年藝術(shù)家的主觀能動(dòng)性，幫助青年藝術(shù)家成就藝術(shù)夢(mèng)想，比如我們?cè)诿缱迮e辦的巡展，就吸引了一批青年藝術(shù)家。

中國(guó)品牌：如何看待跨界營(yíng)銷？

毛映嵐：在萬(wàn)物皆可跨界的互聯(lián)時(shí)代，品牌聯(lián)合營(yíng)銷已是行業(yè)日常，無(wú)論是同行跨界還是異業(yè)跨界，合作雙方都是利用優(yōu)勢(shì)共創(chuàng)，推動(dòng)彼此在品牌個(gè)性標(biāo)簽、用戶情感連接、消費(fèi)流量、口碑等維度的最有效化擴(kuò)張。比如2020年，Shes和中國(guó)郵政跨界合作，制作了“天鵝流蘇胸針奢華胸針”，成為爆款;又如：2019年，榮耀以其青春20手機(jī)新款與我們手工定制的高端手機(jī)包做聯(lián)名，打造以“冰島幻境”為主題的“最美手機(jī)”;再到今年推出的與“天王表”聯(lián)名的蝴蝶腕表禮盒，都受到市場(chǎng)及眾多用戶的喜愛(ài)。

中國(guó)品牌：您覺(jué)得經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌最重要的是什么？

毛映嵐：最重要的是信念和學(xué)習(xí)能力。

中國(guó)品牌：有沒(méi)有上市計(jì)劃？

毛映嵐：沒(méi)有上市計(jì)劃。我走訪了一些日本、德國(guó)的百年企業(yè)，一個(gè)共同特點(diǎn)就是專業(yè)、專注和聚焦，非常令我敬佩，而且他們已經(jīng)是百年企業(yè)。Shes創(chuàng)辦了21年，小小的配飾成就企業(yè)夢(mèng)想的不斷飛躍，我的期待就是可以健康地活下去，鏈接更多的美好事物，堅(jiān)持小而美，為用戶創(chuàng)造更多美好！