外貿(mào)企業(yè)采用“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營銷存在的問題及對策

左敏

【摘 ?要】“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營銷就是在原有“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展基礎(chǔ)之上，借助網(wǎng)絡(luò)紅人的一定影響力為企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌作代言或者宣傳，從而加速產(chǎn)品知名度的擴(kuò)張，提升產(chǎn)品訂單轉(zhuǎn)化率。因此，外貿(mào)企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)紅營銷模式的過程中，需要依據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌調(diào)性來選擇合適的網(wǎng)紅，并加強(qiáng)后期的培訓(xùn)工作，提升營銷的質(zhì)量。在營銷內(nèi)容的分發(fā)上，公司也需要主動拓寬營銷渠道，提升自身產(chǎn)品和品牌的知名度。

【Abstract】The marketing of "online celebrity economy" is based on the development of the original "online celebrity economy"， with the help of certain influence of online celebrity to speak or publicize the products， services and brands of enterprises， so as to accelerate the expansion of product popularity and improve the conversion rate of product orders. Therefore， in the process of developing the marketing mode of online celebrity， foreign trade enterprises need to choose the right online celebrity according to their own product characteristics and brand tonality， and strengthen the later training to improve the quality of marketing. In the distribution of marketing content， the company also needs to take the initiative to broaden marketing channels and enhance the visibility of its products and brands.

【關(guān)鍵詞】外貿(mào);“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”;網(wǎng)絡(luò)營銷

【Keywords】foreign trade; "online celebrity economy"; internet marketing

【中圖分類號】F274;F724.6;F752.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2021）07-0167-02

1 引言

隨著自媒體時(shí)代的發(fā)展，一批網(wǎng)絡(luò)紅人在各個(gè)垂直領(lǐng)域中積累了龐大且忠誠的粉絲受眾，在內(nèi)容分享和交流的同時(shí)，網(wǎng)紅們也開始對現(xiàn)有流量進(jìn)行運(yùn)作和轉(zhuǎn)化，帶動粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。眾多企業(yè)和品牌商也是看到了網(wǎng)絡(luò)紅人巨大的號召力，主動在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下尋求合作共贏的營銷方式。但是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，在營銷帶貨的過程中仍舊存在一定的問題和不足，需要進(jìn)一步引導(dǎo)和規(guī)范，需要逐步與外貿(mào)行業(yè)的特點(diǎn)特性相匹配。

2 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)

2.1 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營銷的內(nèi)涵

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是以網(wǎng)絡(luò)紅人為主體，通過各種內(nèi)容的運(yùn)作與粉絲之間產(chǎn)生互動的聯(lián)系，并能夠通過多種方式轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)流量。網(wǎng)紅積累流量的方式多種多樣，如才藝表演、幽默視頻、文藝雞湯等。留存流量的變現(xiàn)方式主要包括接代言、打廣告、產(chǎn)品推廣以及直播禮物轉(zhuǎn)化等方式。因此，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營銷就是在原有網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基礎(chǔ)之上，借助網(wǎng)絡(luò)紅人的一定影響力為企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌作代言或者宣傳，從而加速產(chǎn)品知名度的擴(kuò)張，提升產(chǎn)品訂單轉(zhuǎn)化率。

2.2 “網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營銷的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)紅人在產(chǎn)品宣傳的過程中能夠發(fā)揮良好的示范力量，加快粉絲受眾消費(fèi)行為的產(chǎn)生。如今，在電子商務(wù)平臺中，網(wǎng)紅營銷已經(jīng)逐漸普遍化和常態(tài)化，成為必要的營銷方式之一。因此，網(wǎng)紅營銷發(fā)展的特點(diǎn)主要包括以下幾個(gè)方面：第一，頭部效應(yīng)明顯。網(wǎng)絡(luò)紅人根據(jù)粉絲量的多少以及網(wǎng)絡(luò)影響力的高低可以大致劃分為頭部網(wǎng)紅、腰部網(wǎng)紅以及底層的小網(wǎng)紅。其中數(shù)量眾多、占比最大的小網(wǎng)紅們雖然具有一定的粉絲量，但是粉絲受眾的數(shù)量波動大，粉絲的忠誠度以及購買欲望、購買能力較低，因此無法為企業(yè)做好營銷推廣工作。而頭部網(wǎng)紅雖然營銷效果突出，但是相對應(yīng)地營銷成本較大，給企業(yè)增添了一定的成本負(fù)擔(dān)。第二，內(nèi)容為王。網(wǎng)絡(luò)紅人發(fā)展的原因不單單是因?yàn)轭佒担且砸曨l、文字、圖片等形式產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，能夠滿足受眾的審美需要和精神享受需要。但是現(xiàn)在很多網(wǎng)紅創(chuàng)作出來的內(nèi)容比較千篇一律，就影響了粉絲的數(shù)量和質(zhì)量的發(fā)展，更是不利于企業(yè)與其進(jìn)行長期、穩(wěn)定的合作。因此，企業(yè)在與網(wǎng)紅進(jìn)行營銷合作的過程中，不僅要認(rèn)知到網(wǎng)紅營銷帶來的流量和效益，同時(shí)也需要了解網(wǎng)紅內(nèi)部的分層以及網(wǎng)紅營銷存在的問題和不足，才能夠規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)自身的資源情況和業(yè)務(wù)產(chǎn)品特點(diǎn)找到合適的網(wǎng)紅營銷模式。

3 外貿(mào)企業(yè)采用網(wǎng)紅營銷存在的問題和不足

主要聚集國外市場的外貿(mào)企業(yè)在從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的過程中也逐漸掌握了網(wǎng)紅營銷的理念和操作模式，在實(shí)驗(yàn)過程中也取得了一定成效，但是由于外貿(mào)企業(yè)特殊的商業(yè)環(huán)境，網(wǎng)紅營銷在具體應(yīng)用以及效果產(chǎn)出時(shí)也存在一些不相適應(yīng)的情況。

3.1 網(wǎng)紅與品牌定位不協(xié)調(diào)

網(wǎng)紅營銷成功的核心在于網(wǎng)絡(luò)紅人的選擇，因此，網(wǎng)紅本身的調(diào)性、特征與品牌、產(chǎn)品之間的適應(yīng)情況和匹配程度直接影響了網(wǎng)紅營銷的效率和成果。但是很多外貿(mào)公司在選擇網(wǎng)紅時(shí)往往憑借其影響力和知名度進(jìn)行判斷，沒有考慮到網(wǎng)紅本身的專業(yè)領(lǐng)域問題、粉絲的需求和偏好等關(guān)鍵性問題。尤其對于外貿(mào)企業(yè)來說，要從國內(nèi)、國外多領(lǐng)域選擇合適的網(wǎng)紅，選擇的范圍更加廣泛，因此選擇的難度就大大增加。對此，外貿(mào)企業(yè)在選擇網(wǎng)紅之前要深思熟慮，做好網(wǎng)紅背景調(diào)查工作，并規(guī)劃好后續(xù)營銷合作的具體路徑和方式。

3.2 網(wǎng)紅營銷渠道單一

網(wǎng)紅營銷的渠道應(yīng)該呈現(xiàn)多元化的發(fā)展樣式，在線上以及線下多個(gè)場景都有所涵蓋，只有這樣才能夠提升網(wǎng)紅營銷的輻射力和影響力。但是很多外貿(mào)企業(yè)的網(wǎng)紅營銷僅僅停留在線上渠道，并且集中在某一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺中，因此，企業(yè)流量的獲取比較狹隘，沒有辦法打開全方位的營銷市場。網(wǎng)絡(luò)紅人本身主要的活動范圍就是在線上的某個(gè)平臺上，很難做到涵蓋所有線上平臺，并且也需要借助其他外力或者平臺將自身的影響力延伸到線下。

3.3 網(wǎng)紅本身專業(yè)知識受限

產(chǎn)品在宣傳的過程中主要會介紹產(chǎn)品本身情況、產(chǎn)品定價(jià)等內(nèi)容，并通過與競爭品的對比讓消費(fèi)者有所側(cè)重、作出選擇，同時(shí)還需要與受眾實(shí)時(shí)有效地展開互動，提升受眾對品牌的好感度。因此，產(chǎn)品營銷對于網(wǎng)紅的要求比較高，需要網(wǎng)紅在突出自身特色和特長的同時(shí)，擁有較高的溝通能力，在良好互動氛圍中重點(diǎn)把握對產(chǎn)品的介紹和推廣內(nèi)容。但是很多網(wǎng)絡(luò)紅人在介紹和推廣產(chǎn)品的過程中會出現(xiàn)以下問題，影響了最終的推廣效果：第一，對產(chǎn)品本身并不熟悉，沒有給予受眾完整的產(chǎn)品信息;第二，在推廣中比較直接、生硬，引起受眾的反感，推廣效率比較低。因此，在后續(xù)的網(wǎng)紅營銷合作中，外貿(mào)企業(yè)還需要加強(qiáng)對于網(wǎng)紅的篩選和培訓(xùn)工作，以此來提升產(chǎn)品的營銷效果。

4 外貿(mào)企業(yè)采用網(wǎng)紅營銷的具體策略

4.1 篩選品牌契合度高的網(wǎng)絡(luò)紅人

外貿(mào)企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)紅人之前需要確定好選擇的標(biāo)準(zhǔn)，需要依據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌調(diào)性來進(jìn)行選擇。例如，做食品進(jìn)出口的外貿(mào)企業(yè)可以選擇美食博主進(jìn)行合作，而從事服裝類外貿(mào)的企業(yè)可以和美妝博主或者穿搭達(dá)人進(jìn)行合作。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)紅人自身的影響力也需要與外貿(mào)企業(yè)自身的品牌實(shí)力相互吻合。例如，知名的外貿(mào)企業(yè)需要選擇高知名度的頭部網(wǎng)紅或者腰部網(wǎng)紅，才能夠不影響品牌本身的消費(fèi)層級。因此，外貿(mào)企業(yè)需要通過定量化的評價(jià)表格對選擇范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)紅人進(jìn)行綜合評價(jià)，從而選擇合適的一位或者幾位網(wǎng)紅進(jìn)行宣傳。

4.2 拓寬網(wǎng)紅營銷的分布渠道

在網(wǎng)紅宣傳內(nèi)容的分發(fā)中，外貿(mào)企業(yè)需要打造全渠道化的推廣機(jī)制，提升自身產(chǎn)品以及品牌在受眾中的曝光程度，獲取更多的影響力。在線上，外貿(mào)企業(yè)可以將網(wǎng)絡(luò)紅人的宣傳視頻、宣傳文字資料等發(fā)布在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺，如微博、微信公眾號、短視頻平臺等，形成鋪天蓋地式的營銷推廣態(tài)勢，在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺之間相互強(qiáng)化和補(bǔ)充。在線下，外貿(mào)企業(yè)也可以舉辦一些座談會、見面會等線下活動，讓網(wǎng)紅能夠親臨現(xiàn)場和粉絲、受眾分享產(chǎn)品信息和使用情況，讓受眾能夠更加真切地體驗(yàn)到產(chǎn)品的特點(diǎn)。在線上以及線下的相互配合之間，外貿(mào)企業(yè)能夠發(fā)揮網(wǎng)紅營銷效益的最大化，充分利用網(wǎng)紅的流量資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品訂單的轉(zhuǎn)化工作。在上述渠道的拓展中，外貿(mào)企業(yè)在全面把握的同時(shí)，更要突出考慮到主要矛盾，把握好具有一定優(yōu)勢的主要渠道，從而集中營銷精力和時(shí)間突出主要渠道上的優(yōu)勢，依次來輻射和帶動其他渠道。

4.3 加強(qiáng)網(wǎng)紅的培訓(xùn)發(fā)展工作

在營銷內(nèi)容中，網(wǎng)紅自身的表現(xiàn)直接影響到受眾對企業(yè)、對產(chǎn)品的認(rèn)知和評價(jià)。因此，在網(wǎng)絡(luò)紅人正式開展宣傳產(chǎn)品之前，外貿(mào)企業(yè)需要對接好網(wǎng)絡(luò)紅人自身以及背后的經(jīng)紀(jì)公司，對其進(jìn)行一定的培訓(xùn)工作，讓網(wǎng)紅充分了解企業(yè)文化、發(fā)展歷程以及產(chǎn)品情況、定價(jià)等關(guān)鍵信息，以便在后續(xù)產(chǎn)出營銷內(nèi)容的過程中更符合產(chǎn)品自身情況、突出產(chǎn)品自身特點(diǎn)。在合作洽談中，外貿(mào)公司可以先行與網(wǎng)紅聯(lián)系，使其有一段試用和使用產(chǎn)品的時(shí)間，能夠形成對產(chǎn)品使用更加直觀、真實(shí)的感受和評價(jià)，在與受眾互動的過程中更能夠感染受眾，也能夠更加有備無患地應(yīng)對消費(fèi)者的相關(guān)問題。所以，為保證網(wǎng)紅營銷內(nèi)容的品質(zhì)，外貿(mào)企業(yè)也需要對網(wǎng)紅自身及其經(jīng)紀(jì)公司的營銷方案、營銷內(nèi)容作出指導(dǎo)和監(jiān)督，避免在產(chǎn)品宣傳中出現(xiàn)營銷風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致?lián)p失的產(chǎn)生。

5 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)紅人在產(chǎn)品宣傳的過程中能夠發(fā)揮良好的示范力量，加快粉絲受眾消費(fèi)行為的產(chǎn)生。如今，在電子商務(wù)平臺中，網(wǎng)紅營銷已經(jīng)逐漸普遍化和常態(tài)化，成為必要的營銷方式之一。由于外貿(mào)企業(yè)特殊的商業(yè)環(huán)境，網(wǎng)紅營銷在具體應(yīng)用以及效果產(chǎn)出時(shí)也存在一些不相適應(yīng)的情況。因此，外貿(mào)企業(yè)在發(fā)展網(wǎng)紅營銷模式的過程中，需要確定好選擇的標(biāo)準(zhǔn)，需要依據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌調(diào)性來選擇合適的網(wǎng)紅，并加強(qiáng)后期的培訓(xùn)工作，提升營銷的質(zhì)量。在營銷內(nèi)容的分發(fā)上，公司也需要關(guān)注到網(wǎng)紅自身受眾面的狹隘和局限，主動為其拓寬營銷渠道，提升自身產(chǎn)品和品牌的知名度。

【參考文獻(xiàn)】

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