基于IPA分析法的消費(fèi)性展會(huì)觀眾滿意度分析

張歡 吳夏楠

【摘 ?要】論文以消費(fèi)性展會(huì)觀眾為研究對(duì)象，將觀眾對(duì)展會(huì)感知重要性和滿意度的14個(gè)因子放在IPA四維象限中進(jìn)行分析，得出“商家信譽(yù)度”等7個(gè)因子應(yīng)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)維持，“現(xiàn)場(chǎng)指引標(biāo)識(shí)清晰度”等3個(gè)因子可適度降低關(guān)注度，“下單的優(yōu)惠力度”等3個(gè)因子有較大提升空間，“展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)秩序與安全”要重點(diǎn)改善。

【Abstract】Taking the consumption exhibition audience as the research object， this paper analyzes the 14 factors of the audience's perception of the importance and satisfaction of the exhibition in the four-dimensional quadrant of IPA， and concludes that seven factors such as "business reputation" should play their advantages and continue to maintain， and three factors such as "clarity of on-site guidance signs" can moderately reduce the attention， three factors such as "preferential strength of placing orders" have greater space for improvement， and "on-site order and safety of exhibition" should be focused on improving.

【關(guān)鍵詞】IPA;展會(huì)觀眾;滿意度

【Keywords】IPA; exhibition audience; satisfaction

【中圖分類號(hào)】F713.83 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2021）07-0105-03

1 引言

2019年，中國(guó)境內(nèi)共舉辦經(jīng)貿(mào)類展覽3547個(gè)，依據(jù)所涉產(chǎn)業(yè)分析，輕工業(yè)類展覽在辦展數(shù)量和辦展面積上排名第一，其中，在輕工業(yè)類展覽中排名前5名的依次為食品飲料煙酒類、家具木工機(jī)械類、建筑材料類、消費(fèi)品類和眼鏡珠寶鐘表類[1]。在輕工業(yè)類展覽項(xiàng)目中有一定比例的項(xiàng)目為消費(fèi)性展覽，消費(fèi)性質(zhì)的展覽是為公眾舉辦的展覽，主要目的是直接銷售產(chǎn)品與服務(wù)等[2]。與專業(yè)性展覽不同的是，消費(fèi)性展覽的觀眾是最終消費(fèi)者，前往展會(huì)的目的主要是選購(gòu)產(chǎn)品。相較于其他購(gòu)買方式，消費(fèi)性展覽在價(jià)格、數(shù)量、種類等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，因此，其越來(lái)越受到消費(fèi)大眾的青睞。消費(fèi)需求新變化帶來(lái)消費(fèi)性展覽高速發(fā)展，展覽項(xiàng)目數(shù)量和展覽面積不斷增長(zhǎng)，而展覽質(zhì)量卻不容樂(lè)觀。由于部分組展方在品牌參展商邀請(qǐng)、展品選擇、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理等方面服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，使觀眾在現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有獲得較好的參觀體驗(yàn)，滿意度較低，進(jìn)而影響觀眾行為意向和忠誠(chéng)度。因?yàn)椋櫩蜐M意管理往往被認(rèn)為是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素[3]，觀眾對(duì)展會(huì)進(jìn)行質(zhì)量評(píng)價(jià)是推進(jìn)會(huì)展行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。

因此，本文以消費(fèi)性展會(huì)觀眾為研究對(duì)象，通過(guò)其對(duì)展會(huì)項(xiàng)目重要性和滿意度的評(píng)價(jià)，運(yùn)用IPA分析法，找出消費(fèi)性展會(huì)質(zhì)量提升發(fā)展策略。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 文獻(xiàn)綜述

展會(huì)觀眾的滿意度是觀眾參展后的對(duì)參展各個(gè)部分的真實(shí)感受，它既是觀眾對(duì)展會(huì)服務(wù)的期望與實(shí)際體驗(yàn)之間的一致性程度，又涉及觀眾對(duì)展會(huì)服務(wù)的一個(gè)整體評(píng)價(jià)和反應(yīng)[4]。Bulterna等學(xué)者認(rèn)為顧客滿意度主要與期望和實(shí)際的一致程度相關(guān)，認(rèn)為如果顧客的期望感知大于實(shí)際感知，那么顧客就會(huì)不滿意;如果顧客的實(shí)際感知大于期望感知，顧客就滿意，最具代表性的便是Parasuraman、Zeithaml和Berry（PZB）的5GAP模型。另外，一部分以O(shè)liver為代表的學(xué)者，認(rèn)為顧客的滿意度是享受完服務(wù)后，對(duì)服務(wù)能帶來(lái)價(jià)值的一種整體評(píng)價(jià)和反映。展會(huì)觀眾的行為意向?yàn)橛^眾在參加完一次完整的展會(huì)之后，是否會(huì)有再次參展或者對(duì)身邊的人進(jìn)行宣傳的意愿。PZB將觀眾的行為意向進(jìn)行細(xì)分，認(rèn)為如果參展的觀眾對(duì)展會(huì)進(jìn)行正面宣傳就是正向意向，如果參展的觀眾進(jìn)行負(fù)面宣傳就是負(fù)向意向[5]。辜應(yīng)康認(rèn)為滿意度直接影響到了行為意向，參展商會(huì)根據(jù)滿意度的情況對(duì)是否重復(fù)參展或者宣傳推薦的意圖產(chǎn)生影響[6]。通過(guò)以上文獻(xiàn)分析，本文認(rèn)為觀眾滿意度對(duì)其行為意向有影響。

IPA分析法（importance performance analysis），即“重要性-表現(xiàn)程度”分析法，最早是由Martilla和James在1977年提出。主要思想是顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意感源自其對(duì)該產(chǎn)品/服務(wù)各屬性的重視程度，以及對(duì)各屬性績(jī)效表現(xiàn)程度的評(píng)價(jià)。IPA模型架構(gòu)是將重要性列為橫軸，滿意度列為縱軸，并分別以顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)屬性重要性、滿意度評(píng)價(jià)之總平均值作為X-Y軸的分割點(diǎn)，將空間分為4個(gè)象限，象限1繼續(xù)保持區(qū)（重要性和滿意度都高）、象限2供給過(guò)度區(qū)（重要性低、滿意度高）、象限3優(yōu)先順序較低區(qū)（重要性低、滿意度低）、象限4加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)（重要性高、滿意度低）。這一分析方法有助于業(yè)者理解顧客滿意感并明確服務(wù)質(zhì)量應(yīng)優(yōu)先改進(jìn)領(lǐng)域，方法簡(jiǎn)單實(shí)用，分析結(jié)果直觀明了，被公認(rèn)為測(cè)量休閑活動(dòng)與服務(wù)的理想工具。目前，IPA分析法多用于參展商滿意度分析，針對(duì)觀眾滿意度分析較少，孟凡勝、王尚君等學(xué)者運(yùn)用IPA分析法從觀眾角度對(duì)展會(huì)質(zhì)量進(jìn)行了實(shí)證研究，并依據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果為展會(huì)組織方提出對(duì)策建議?；谏鲜鑫墨I(xiàn)分析，本文選用了IPA分析法分析消費(fèi)性展會(huì)觀眾重要性和滿意度。

2.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)及調(diào)查

本文以消費(fèi)性展會(huì)觀眾作為研究對(duì)象，通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料并結(jié)合專家意見(jiàn)，選取14個(gè)具有代表性的消費(fèi)展觀眾關(guān)注因素作為評(píng)價(jià)的初始指標(biāo)，并根據(jù)指標(biāo)體系和預(yù)調(diào)研結(jié)果設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷內(nèi)容主要包括受訪觀眾對(duì)本屆展會(huì)重要性感知評(píng)價(jià)、滿意度感知評(píng)價(jià)以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征這3個(gè)部分。第一部分為觀眾人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括性別、年齡、收入及參觀次數(shù)等內(nèi)容。第二部分為觀眾對(duì)展會(huì)各因素的重要性評(píng)價(jià)，受訪者根據(jù)展會(huì)的實(shí)際感知對(duì)展會(huì)各因素具體指標(biāo)的重要程度進(jìn)行評(píng)價(jià)。采用李克特五級(jí)量表對(duì)14項(xiàng)指標(biāo)的重要程度進(jìn)行賦值，“1、2、3、4、5”分別表示“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”。第三部分為觀眾對(duì)展會(huì)各因素的滿意度評(píng)價(jià)，“1、2、3、4、5”分別表示“非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意”。

數(shù)據(jù)采集采用實(shí)地調(diào)研的形式，采用隨機(jī)抽樣、現(xiàn)場(chǎng)回收的方式進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放。在展期，共發(fā)放問(wèn)卷285份，回收有效問(wèn)卷285份，有效率100%。為確保調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性和一致性，利用SPSS26對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的重要性和滿意度量表進(jìn)行克朗巴哈信度系數(shù)α檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)，問(wèn)卷重要性量表的α值是0.973，滿意度量表的α值是0.975，總體問(wèn)卷量表的α值是0.954，表明該量表具有很高的信度。說(shuō)明這些變量的測(cè)量題項(xiàng)設(shè)計(jì)良好，測(cè)量量表的內(nèi)部一致性比較好，量表的可靠性較高，可以進(jìn)行下一步的研究。

3 結(jié)果分析

3.1 樣本人口學(xué)特征分析

表1給出了調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征和歷史經(jīng)歷。在參觀家博會(huì)的285位調(diào)查對(duì)象中女性占51.93%，男性占48.07%;從年齡結(jié)構(gòu)看，年輕化的特征比較明顯，40歲以下觀眾為主要構(gòu)成主體，占比為69.82%;從歷史經(jīng)歷來(lái)看，觀眾對(duì)該展會(huì)已形成了一定的忠誠(chéng)度，有82.11%的觀眾有1～5次參觀經(jīng)歷。

3.2 重要性和滿意度分析

3.2.1 觀眾對(duì)家博會(huì)重要性評(píng)價(jià)

通過(guò)285名觀眾對(duì)家博會(huì)14個(gè)重要性評(píng)價(jià)指標(biāo)均值分析，14個(gè)重要性評(píng)價(jià)指標(biāo)得分在3.44～3.68，總體均值為3.58，被訪的參觀觀眾對(duì)這些指標(biāo)的重要性感知度較高，處于“一般”和“重要”評(píng)價(jià)等級(jí)之間。觀眾在選擇參觀家博會(huì)時(shí)最關(guān)心的6個(gè)因素分別為“商家服務(wù)水平”（平均得分=3.68）、“優(yōu)惠商品的數(shù)量”（平均得分=3.66）、“商品價(jià)格合理性”（平均得分=3.64）、“商品種類及質(zhì)量”（平均得分=3.62）、“商家信譽(yù)度”和“展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)秩序與安全”（平均得分=3.61）。然而，“展會(huì)周期及時(shí)間安排”（平均得分=3.44）、“入場(chǎng)便利性”（平均得分=3.48），涉及主辦方服務(wù)的2個(gè)因素，觀眾的關(guān)注度較低（見(jiàn)表2）。因此，針對(duì)消費(fèi)性展會(huì)，主辦方要明確觀眾最關(guān)心的是商家服務(wù)和展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，應(yīng)按照觀眾關(guān)注因素的重要程度，做出優(yōu)先順序安排。

3.2.2 觀眾對(duì)家博會(huì)滿意度評(píng)價(jià)

通過(guò)285名觀眾對(duì)家博會(huì)滿意度均值和標(biāo)準(zhǔn)差分析，14個(gè)滿意度指標(biāo)平均得分在3.56～3.74，總體均值為3.68，被訪的參觀觀眾對(duì)這些指標(biāo)的滿意度較高，處于“一般”和“滿意”評(píng)價(jià)等級(jí)之間。觀眾對(duì)家博會(huì)滿意度較高的4個(gè)因素分別為“商家服務(wù)水平”（平均得分=3.73）、“優(yōu)惠商品的數(shù)量”（平均得分=3.72）、“商家信譽(yù)度”和“商品種類及質(zhì)量”（平均得分=3.71）（見(jiàn)表2）。這4個(gè)因素也是觀眾重要性要求較高的，因此，主辦方應(yīng)將這4個(gè)因素繼續(xù)保持當(dāng)前服務(wù)水平。

3.3 觀眾對(duì)家博會(huì)重要性-滿意度分析

數(shù)據(jù)顯示，家博會(huì)14項(xiàng)指標(biāo)重要性的總平均值I=3.58，實(shí)際體驗(yàn)滿意度的總平均值P=3.68。于是，選擇重要性軸（I軸）和實(shí)際滿意度軸（P軸）的交點(diǎn)為I=3.58，P=3.68。確定交點(diǎn)后，基于該相交點(diǎn)畫(huà)出垂直相交的I軸和P軸。構(gòu)建好IPA象限方格圖（見(jiàn)圖1），然后根據(jù)每一項(xiàng)指標(biāo)的I值和P值將其在圖中進(jìn)行定位。

第一象限重要性和滿意度雙高，為“優(yōu)勢(shì)區(qū)”，應(yīng)創(chuàng)新發(fā)展以充分發(fā)揮效能。主要集中于展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和商家服務(wù)這2個(gè)方面，共7項(xiàng)指標(biāo)處于該區(qū)域，分別為“③展會(huì)服務(wù)人員態(tài)度及效率”“⑧商家信譽(yù)度”“⑨商品種類及質(zhì)量”“⑩商品價(jià)格合理性”“？輥？輯？訛優(yōu)惠商品的數(shù)量”“？輥？輰？訛商家服務(wù)水平”和“？輥？輱？訛展會(huì)配套活動(dòng)吸引力”。根據(jù)IPA分析原理，解釋為這7個(gè)方面重要性評(píng)價(jià)得分較高，同時(shí)，觀眾在現(xiàn)場(chǎng)也獲得了相對(duì)較好的參觀體驗(yàn)。通過(guò)分析可以看出，優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和商家服務(wù)是觀眾在選擇展會(huì)時(shí)考慮的首要因素，這與觀眾的來(lái)展會(huì)采購(gòu)的目的是吻合的，也是展會(huì)組展方應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的方向。因此，未來(lái)展會(huì)主辦方應(yīng)繼續(xù)維持上述7個(gè)優(yōu)勢(shì)因素，不斷增強(qiáng)展會(huì)的吸引力，進(jìn)一步提質(zhì)創(chuàng)優(yōu)。

第二象限重要性低，滿意度高，為供給過(guò)度區(qū)，不必刻意追求便可取得良好的參觀效果。屬有該區(qū)域的因子有“①展會(huì)周期及時(shí)間安排”“⑤現(xiàn)場(chǎng)指引標(biāo)識(shí)清晰度”和“⑦品牌商家數(shù)量”3項(xiàng)指標(biāo)，其滿意度均高于重要性，說(shuō)明觀眾對(duì)上述3個(gè)方面缺乏較多需求，展會(huì)主辦方如在上述方面投入精力過(guò)多可能會(huì)得到適得其反的結(jié)果。根據(jù)IPA分析原理，解釋為這3個(gè)方面對(duì)家博會(huì)觀眾重要性不高，但相對(duì)來(lái)說(shuō)滿意度較高，主辦方可以不予重點(diǎn)關(guān)注這3個(gè)因素。

第三象限為優(yōu)先順序較低區(qū)。這一區(qū)域重要性及滿意度都較低，分布有“②入場(chǎng)便利性”“④展區(qū)、展位布局合理性”“？輥？輰？訛下單的優(yōu)惠力度”共3項(xiàng)指標(biāo)，各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度均值都高于重要性均值，可以看出期望越低，越是容易得到滿足，區(qū)域內(nèi)的各項(xiàng)指標(biāo)有較大提升空間。

第四象限加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū)。這一區(qū)域重要性較高及滿意度較低，只有“⑥展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)秩序與安全”1項(xiàng)指標(biāo)。根據(jù)IPA分析原理，解釋為“展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)秩序與安全”對(duì)家博會(huì)觀眾來(lái)說(shuō)比較重要，但相對(duì)滿意度較低，主辦方應(yīng)加大力度改善。

4 結(jié)論

本文以消費(fèi)性展會(huì)家博會(huì)為例，利用IPA分析法分析了參觀觀眾對(duì)消費(fèi)性展會(huì)服務(wù)項(xiàng)目的重要性和滿意度。研究結(jié)果表明，第一，觀眾對(duì)家博會(huì)的實(shí)際體驗(yàn)滿意度均值為3.68，處于一般與滿意之間，展會(huì)吸引力還有較大的提升空間。其中，觀眾對(duì)“現(xiàn)場(chǎng)指引標(biāo)識(shí)清晰度”“品牌商家數(shù)量”“商家信譽(yù)度”“商品種類及質(zhì)量”“商品價(jià)格合理性”“優(yōu)惠商品的數(shù)量”“商家服務(wù)水平”等因素的滿意度高于平均滿意度，而對(duì)“入場(chǎng)便利性”“展區(qū)、展位布局合理性”“展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)秩序與安全”“下單的優(yōu)惠力度”等因素的滿意度低于平均滿意度，是家博會(huì)提高觀眾滿意度急需解決的問(wèn)題。第二，觀眾對(duì)家博會(huì)的重要性評(píng)價(jià)均值為3.58，處于一般與重要之間。其中，觀眾對(duì)“展會(huì)服務(wù)人員態(tài)度及效率”“展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)秩序與安全”“商家信譽(yù)度”“商品種類及質(zhì)量”“商品價(jià)格合理性”“優(yōu)惠商品的數(shù)量”“商家服務(wù)水平”“展會(huì)配套活動(dòng)吸引力”等因素較為重視，這是觀眾選擇展會(huì)的重要評(píng)價(jià)因素，因而展會(huì)組織者要在商家邀約、展品選擇和展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)等方面加大投入力度。

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