“新國(guó)貨熱”背后的五大考驗(yàn)

張小平

“新國(guó)貨”無(wú)疑是當(dāng)下消費(fèi)領(lǐng)域最熱的一個(gè)詞，它融合了“愛(ài)國(guó)情懷”、“文化自信”、“時(shí)尚潮流”、“消費(fèi)升級(jí)”等吸睛元素。

以市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，從2019年下半年開(kāi)始，新國(guó)貨呈明顯爆發(fā)趨勢(shì)，據(jù)《2020新國(guó)貨白皮書(shū)》披露：截至2020年6月，天貓線(xiàn)上國(guó)貨品牌數(shù)量就達(dá)到2018 年的2倍，三年間天貓線(xiàn)上國(guó)貨品牌累計(jì)增長(zhǎng)10萬(wàn)余個(gè)，增速遠(yuǎn)超國(guó)外品牌，在線(xiàn)上市場(chǎng)占有率超七成，成績(jī)斐然。

很多媒體和專(zhuān)家對(duì)新國(guó)貨的定義、標(biāo)準(zhǔn)和趨勢(shì)進(jìn)行了深入解讀。比如有媒體將它定義為“中國(guó)品牌基于中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，進(jìn)行新創(chuàng)造或采用新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行傳播的國(guó)產(chǎn)貨物”。還有媒體提出了衡量新國(guó)貨的幾項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：新審美、新技術(shù)、新連接。筆者認(rèn)為，前者的定義有所偏差，后者的標(biāo)準(zhǔn)還不夠全面。

另外，與輿論普通熱捧的態(tài)度相比，筆者更主張用全面、冷靜、理性的眼光來(lái)看待這一波“新國(guó)貨熱”，這樣會(huì)更有利于它持續(xù)、健康的發(fā)展。

一、“新國(guó)貨熱”的四把“大火”

“新國(guó)貨現(xiàn)象”在近幾年主要有賴(lài)于四把“大火”的持續(xù)加溫——

第一把“大火”是“新國(guó)運(yùn)”的厚積薄發(fā)。

眾所周知，隨著英國(guó)工業(yè)革命的興起，很多歐洲強(qiáng)國(guó)崛起，也誕生了很多沿襲至今的百年品牌，如路易威登、卡地亞、保時(shí)捷、勞斯萊斯、瑞士軍刀等，及稍后誕生的摩托羅拉、大眾汽車(chē)、阿迪達(dá)斯等。在歲月的沉淀中，這些品牌愈發(fā)揮散出精密、嚴(yán)謹(jǐn)、高端、奢侈的氣質(zhì)。

二戰(zhàn)后，隨著美國(guó)、日本、韓國(guó)等國(guó)家的崛起，在美國(guó)誕生了英特爾、波音、耐克、雅詩(shī)蘭黛、蘋(píng)果、肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等品牌，在日本誕生了本田、三菱、豐田、優(yōu)衣庫(kù)等品牌，在韓國(guó)誕生了三星、LG、現(xiàn)代等品牌。這個(gè)階段誕生的品牌更加多元化，部分品牌承襲大工業(yè)時(shí)代的精密?chē)?yán)謹(jǐn)，更多品牌是信息化時(shí)代高科技進(jìn)步的產(chǎn)物，另外個(gè)性解放和享樂(lè)主義也催生了一批消費(fèi)品牌。由于這些品牌不再像之前的歐洲品牌那樣高高在上，并且在二戰(zhàn)后全球化浪潮和近幾十年互聯(lián)網(wǎng)浪潮的雙重推動(dòng)下，它們幾乎播撒到地球的每一個(gè)角落。

而從1978年至今的43年中，因?yàn)楦母镩_(kāi)放帶來(lái)的內(nèi)部能量的釋放、全球化產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移承接，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的后來(lái)居上，中國(guó)迎來(lái)了自己持續(xù)增長(zhǎng)40年的強(qiáng)盛國(guó)運(yùn)，包括中國(guó)、印度等在內(nèi)的國(guó)家和地區(qū)，或許將成為孕育日后全球化品牌的新的熱土，海爾、聯(lián)想、華為、騰訊、茅臺(tái)等已經(jīng)躋身“全球100強(qiáng)品牌”之列。歐洲、美國(guó)、中國(guó)，將構(gòu)成近一二百年來(lái)國(guó)運(yùn)興盛、品牌崛起的“三角模式”。

第二把“大火”是“新認(rèn)知”的推波助瀾。

據(jù)蘇寧易購(gòu)發(fā)布的《2020國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：在各年齡段人群中，90后在國(guó)貨消費(fèi)人群中的訂單量占比35.7%;00后在國(guó)貨消費(fèi)人群中的訂單量占比16.4%。在增速上90后國(guó)貨消費(fèi)人群下單量增長(zhǎng)了56.7%，00后國(guó)貨消費(fèi)人群下單量增長(zhǎng)了63.5%。

我們需清晰認(rèn)識(shí)到的是，推動(dòng)“新國(guó)貨熱”的并不是年輕的新消費(fèi)群體，而是“有新認(rèn)知”的年輕消費(fèi)群體。這種新認(rèn)知主要來(lái)自于以下幾個(gè)方面：

其一，這些年輕人是在全球化和互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)界時(shí)空中成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們對(duì)新國(guó)貨的選擇不是“坐井之蛙”的被動(dòng)選擇，而是“鳥(niǎo)翔天空”后的主動(dòng)出擊;

其二，他們并不是一味癡迷于奢侈品牌或跨國(guó)品牌，而是傾向于適用性、最優(yōu)性?xún)r(jià)比和情感認(rèn)同的品牌，新國(guó)貨更加符合以上消費(fèi)訴求;

其三，他們成長(zhǎng)于“國(guó)運(yùn)三角模式”的新興之地——中國(guó)，他們從誕生那一天起，所有的認(rèn)知與感知都與這個(gè)國(guó)家的崛起相關(guān)，國(guó)家氣度提升了年輕人的民族自信心和愛(ài)國(guó)情懷;

其四，購(gòu)買(mǎi)使用新國(guó)貨的過(guò)程，已經(jīng)成為年輕一代的熱血與傳統(tǒng)文化基因激蕩交融的機(jī)會(huì)。

第三把“大火”是“新基建”的強(qiáng)勁賦能。

這里的“新基建”主要包括兩方面：一個(gè)是冠絕全球的生產(chǎn)制造能力。據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在2019年7月的一份報(bào)告中指出：中國(guó)因?yàn)閾碛懈挥薪?jīng)驗(yàn)的技術(shù)工人和極佳的基礎(chǔ)設(shè)施，仍是當(dāng)下制造業(yè)的最佳發(fā)展地區(qū)，面對(duì)被外資公司們改造過(guò)的技術(shù)能力、直接對(duì)標(biāo)全球一線(xiàn)水平的生產(chǎn)線(xiàn)，中國(guó)工廠(chǎng)的生產(chǎn)品質(zhì)已達(dá)到全球一流水準(zhǔn);另外一個(gè)是由航空、高鐵等組成的交通動(dòng)脈和各大物流公司組織的毛細(xì)血管似的物流網(wǎng)絡(luò)。

制造和物流之類(lèi)的硬件能力，有如火箭的助推器，讓新國(guó)貨能實(shí)現(xiàn)超常速發(fā)展。

第四把“大火”是“新網(wǎng)絡(luò)”的精準(zhǔn)鏈接。

首先是新技術(shù)，尤其是指數(shù)型新技術(shù)的力量。正如《未來(lái)呼嘯而來(lái)》一書(shū)指出的一樣：當(dāng)某些獨(dú)立加速發(fā)展的技術(shù)與其他獨(dú)立加速發(fā)展的技術(shù)融合時(shí)，奇跡就產(chǎn)生了。而量產(chǎn)與規(guī)?；?，是中國(guó)對(duì)推動(dòng)科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展最大的貢獻(xiàn)。技術(shù)的賦能，讓新國(guó)貨將持續(xù)受益。

其次是應(yīng)用平臺(tái)的力量。放眼全球，已經(jīng)沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家像中國(guó)這樣擁有強(qiáng)大便捷的線(xiàn)上平臺(tái)能力，如支付系統(tǒng)平臺(tái)、交易系統(tǒng)平臺(tái)、溝通平臺(tái)等，這為普通人的生活、工作、創(chuàng)業(yè)等提供了極大的便利。這些系統(tǒng)平臺(tái)是“新國(guó)貨熱”的基礎(chǔ)。

還有就是大數(shù)據(jù)的威力。通過(guò)近二十年的持續(xù)積累，上述平臺(tái)系統(tǒng)形成了海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，并且越來(lái)越精準(zhǔn)。新國(guó)貨實(shí)質(zhì)上是龐大的擁有消費(fèi)者畫(huà)像的數(shù)據(jù)“合并同類(lèi)項(xiàng)”的產(chǎn)物。

二、“新國(guó)貨熱”的四個(gè)認(rèn)知誤區(qū)

對(duì)“新國(guó)貨熱”的認(rèn)知層面，還存在很多誤差，筆者歸納主要有四個(gè)誤區(qū)：

誤區(qū)之一：認(rèn)為“新國(guó)貨熱”是“基于中國(guó)傳統(tǒng)文化”。其實(shí)，“新國(guó)貨熱”是具有全球化視野和互聯(lián)網(wǎng)基因的年輕一代消費(fèi)者，對(duì)傳統(tǒng)文化的一次重新認(rèn)知與反向激活。本質(zhì)上是全球化產(chǎn)物、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物。

誤區(qū)之二：很多人看到新國(guó)貨近年來(lái)這么火熱，認(rèn)為未來(lái)5-10年它必將打敗傳統(tǒng)或國(guó)際化大品牌，其實(shí)不然。從上述歐美、日韓等國(guó)的知名品牌的發(fā)展史來(lái)看，隨著每一輪不同國(guó)運(yùn)的興起和民族熱情的高漲，必然會(huì)出現(xiàn)一輪本土化品牌的蓬勃發(fā)展期。但其中必然會(huì)存在不少泡沫，必然會(huì)經(jīng)受一輪又一輪擠泡沫的過(guò)程，最終只有少數(shù)能沉淀下來(lái)成長(zhǎng)為可持續(xù)的，甚至全球化的品牌。

誤區(qū)之三：現(xiàn)在的“新國(guó)貨熱”很大一部分原因是直播、短視頻等沖動(dòng)型消費(fèi)系統(tǒng)和模式驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，很多人會(huì)對(duì)這種模式和系統(tǒng)產(chǎn)生完全的依賴(lài)甚至惰性。其實(shí)，比任何消費(fèi)者“沖動(dòng)并點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)”更重要的，是如何通過(guò)你的產(chǎn)品與消費(fèi)者形成共識(shí)、共鳴，甚至價(jià)值觀的認(rèn)同。

誤區(qū)之四：很多人認(rèn)為“新國(guó)貨熱”主要是市場(chǎng)消費(fèi)增量的成果。其實(shí)目前來(lái)看，“新國(guó)貨熱”很大一部分是存量轉(zhuǎn)移，這包括很多人已經(jīng)提到的“大品平替”。但其實(shí)更多的“存量轉(zhuǎn)移”是“假劣升替”。在一二十年之前，很多人沒(méi)有實(shí)力也沒(méi)有意識(shí)去消費(fèi)那些大品牌，習(xí)慣于低價(jià)購(gòu)買(mǎi)一些“假劣產(chǎn)品”。但隨著消費(fèi)能力與消費(fèi)意識(shí)的提升，愿意在合理提高消費(fèi)水平的前提下，享受跟傳統(tǒng)大品牌差不多品質(zhì)和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

三、“新國(guó)貨熱”的五大考驗(yàn)

新國(guó)貨在未來(lái)十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，將面臨幾大考驗(yàn)——

考驗(yàn)一：缺乏文化創(chuàng)新的后勁。追述歐洲知名品牌的誕生，跟英美的工業(yè)革命和解放人性的文藝復(fù)興浪潮密切相關(guān)。美國(guó)的“咆哮的二十年”、嬉皮士運(yùn)動(dòng)、崩克運(yùn)動(dòng)等文化運(yùn)動(dòng)，直接催生了大量品牌并賦予這些品牌獨(dú)特的內(nèi)涵。而中國(guó)“新國(guó)貨熱”中復(fù)蘇或誕生的品牌，更多的是借勢(shì)傳統(tǒng)文化，并沒(méi)有爆發(fā)更深層次的文化創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，這對(duì)品牌的持續(xù)性發(fā)展構(gòu)成考驗(yàn)。

考驗(yàn)二：同質(zhì)化的考驗(yàn)。因?yàn)槿狈?qiáng)勁的文化創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)的驅(qū)動(dòng)，加之大數(shù)據(jù)的經(jīng)驗(yàn)性與趨同性等特點(diǎn)，會(huì)讓新國(guó)貨等消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為變得越來(lái)越同質(zhì)化，如何保持豐富性與多元化將成為一個(gè)重要課題。

考驗(yàn)三：品牌升級(jí)的考驗(yàn)?！靶聡?guó)貨熱”中很多新興的品牌，可能憑借獨(dú)特的品牌定位、或新穎的產(chǎn)品包裝、或創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方案、或加持的流量IP等，順利出位并獲得了亮眼的市場(chǎng)表現(xiàn)，但如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性和更大規(guī)?；?，將面臨品牌升級(jí)和系統(tǒng)建設(shè)的考驗(yàn)。

考驗(yàn)四：全球化的考驗(yàn)。隨著新國(guó)運(yùn)成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌，在發(fā)展到一定階段時(shí)必然會(huì)遇到全球化的考驗(yàn)，這背后實(shí)質(zhì)上是普適的價(jià)值觀的推廣與認(rèn)同。真正的可持續(xù)的品牌，一定是開(kāi)放形態(tài)下的多元化選擇，而不是“內(nèi)卷”空間中的虛假繁榮。

考驗(yàn)五：人口老齡化與社會(huì)低欲望化的考驗(yàn)。日本經(jīng)濟(jì)在高速增長(zhǎng)后陷入停滯的20年，背后最主要的“罪魁禍?zhǔn)住敝痪褪侨丝诶淆g化與社會(huì)低欲望化等問(wèn)題。而從2017年開(kāi)始，中國(guó)新生人口開(kāi)始出現(xiàn)持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，尤其是2020年出現(xiàn)斷崖式下跌，另外在2021年上半年備受社會(huì)關(guān)注的“躺平現(xiàn)象”，都預(yù)示著中國(guó)未來(lái)將面臨日本的“前車(chē)之鑒”，值得警惕。