“一帶一路”倡議國(guó)際新媒體平臺(tái)傳播的現(xiàn)狀、困境及對(duì)策

陳曦

“一帶一路”倡議自提出以來(lái)取得了豐碩的建設(shè)成果，獲得了眾多國(guó)家及國(guó)際組織的支持和參與，但與此同時(shí)，我們也聽(tīng)到了一些誤解、質(zhì)疑和反對(duì)的聲音，挑戰(zhàn)著該倡議的穩(wěn)定推進(jìn)與長(zhǎng)期發(fā)展。因此中國(guó)應(yīng)充分借助國(guó)際傳播平臺(tái)，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，基于國(guó)際受眾的文化背景、閱讀習(xí)慣與信息需求，運(yùn)用國(guó)際化的傳播語(yǔ)言、敘事方式探討開(kāi)展國(guó)際傳播的發(fā)展策略，探索破除各種輿論陷阱的實(shí)踐路徑。

一、中國(guó)在國(guó)際新媒體平臺(tái)“一帶一路”國(guó)際傳播的現(xiàn)狀及困境

當(dāng)前，國(guó)際新媒體平臺(tái)上的主要“一帶一路”相關(guān)視頻發(fā)布主體按屬性可劃分為中國(guó)大陸官方主體、港臺(tái)媒體、民間機(jī)構(gòu)及個(gè)人自媒體三類，初步形成了多元化傳播主體布局，形成了多層次、多視角、多維度的國(guó)際傳播。2

1. 傳播主體

首先，傳播主體影響力不足。盡管中國(guó)當(dāng)前已經(jīng)高度重視國(guó)際傳播的主體建設(shè)，但與美國(guó)等信息強(qiáng)國(guó)有較大差距。擁有更大的視頻發(fā)布體量、更高的視頻發(fā)布頻率和更大的訂閱用戶體量，能夠極大地拓寬國(guó)際傳播范圍，提升傳播效果，而中國(guó)的國(guó)際傳播主體在國(guó)際傳播平臺(tái)上的影響力還需要進(jìn)一步加強(qiáng)。

其次，傳播主體的官方色彩較為濃厚。盡管當(dāng)前“一帶一路”國(guó)際傳播已經(jīng)納入多元化主體，但發(fā)揮主導(dǎo)作用的仍然是官方主體，民間機(jī)構(gòu)及個(gè)人自媒體所占比重極低。從內(nèi)容上來(lái)看，官方媒體所發(fā)布的內(nèi)容往往關(guān)注新聞事實(shí)，在敘事方面屬于“獨(dú)白式”媒體外交，缺乏與外國(guó)公眾之間的深入交流。

再次，傳播主體間缺乏協(xié)作。目前，主體間尚未建立起全面、有效的協(xié)作機(jī)制，存在著信息發(fā)布重復(fù)的問(wèn)題。此外，中國(guó)的自媒體博主已經(jīng)開(kāi)始走向國(guó)際平臺(tái)，以博大精深的中國(guó)文化或精巧的拍攝創(chuàng)意吸引了大量粉絲。但為了保持粉絲黏性，他們通常不會(huì)過(guò)多參與政治話題的討論與傳播，導(dǎo)致我國(guó)國(guó)際傳播中關(guān)于“一帶一路”倡議的民間敘事主體偏少。

2. 傳播內(nèi)容

媒體進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，應(yīng)當(dāng)提供真實(shí)可信的報(bào)道與言論，就國(guó)際公眾關(guān)心的議題進(jìn)行研究與傳播。我國(guó)媒體在進(jìn)行“一帶一路”倡議的國(guó)際傳播時(shí)，由于缺乏統(tǒng)籌布局以及對(duì)國(guó)際受眾信息獲取習(xí)慣和需求的深入調(diào)研，顯得力不從心。

首先，傳播內(nèi)容過(guò)于單一。當(dāng)前我國(guó)的“一帶一路”國(guó)際傳播過(guò)于注重建設(shè)成果展示，因而缺乏客觀、全面的敘述視角。官方媒體往往會(huì)在相關(guān)視頻的標(biāo)題中直接出現(xiàn)“受益”、“歡迎度”類似的詞語(yǔ)，甚至有些視頻直接關(guān)閉了評(píng)論功能。有時(shí)不僅不會(huì)收獲國(guó)外網(wǎng)友的點(diǎn)贊與關(guān)注，甚至進(jìn)一步加深了外界的誤解與質(zhì)疑。

其次，傳播內(nèi)容表述過(guò)于主觀。絕大部分中國(guó)媒體發(fā)布的視頻為成果展示類的新聞播報(bào)，而規(guī)避談及該倡議所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，導(dǎo)致了國(guó)際受眾在了解該倡議過(guò)程中，面對(duì)內(nèi)容結(jié)構(gòu)缺失時(shí)會(huì)由其他主體進(jìn)行信息補(bǔ)償。這類視頻在標(biāo)題中常會(huì)直接夸大、渲染地使用類似“野心”、“挑戰(zhàn)”、“風(fēng)險(xiǎn)”這樣的詞匯，極大地影響了我國(guó)國(guó)際傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

第三，缺乏真誠(chéng)的民間話語(yǔ)表達(dá)。由于缺乏對(duì)國(guó)際傳播話語(yǔ)系統(tǒng)的深入理解，中國(guó)媒體相關(guān)報(bào)道的語(yǔ)言通常呈現(xiàn)官方化色彩，缺少立足人文視角的內(nèi)容表達(dá)，使用的語(yǔ)句在翻譯成英文時(shí)也顯得蹩腳晦澀。某些為了達(dá)到宣傳目的而缺乏真誠(chéng)的訪談視頻，不僅失去了采訪的意義，還會(huì)降低媒體的可信度，不利于國(guó)際傳播的開(kāi)展。

3. 傳播形式

從傳播形式上看，不同傳播主體之間并沒(méi)有呈現(xiàn)出顯著差異。由于“一帶一路”倡議涉及地域范圍較廣，很多視頻發(fā)布主體制作了一系列完整、系統(tǒng)的視頻，引起了國(guó)際公眾的關(guān)注與期待。然而，我國(guó)在國(guó)際傳播模式上仍存在一定問(wèn)題。

首先，缺乏對(duì)于新興傳播模式的充分理解。中國(guó)在進(jìn)行“一帶一路”國(guó)際傳播時(shí)，仍然遵循傳統(tǒng)的資訊傳播模式，官方媒體發(fā)布的相關(guān)視頻中大多采用新聞播報(bào)形式，盡管也嘗試過(guò)使用類似動(dòng)畫(huà)、音樂(lè)錄影帶等新的傳播方式，但仍立足于中國(guó)官方視角，缺乏真實(shí)性與客觀性，收效甚微。

其次，視頻設(shè)計(jì)與制作不夠精良。中國(guó)發(fā)布的相關(guān)視頻缺乏立足國(guó)際傳播規(guī)律進(jìn)行的精心設(shè)計(jì)，仍帶有鮮明的本土化色彩，甚至直接將國(guó)內(nèi)的宣傳片譯成英文上傳到國(guó)際平臺(tái)上。此外，我國(guó)媒體發(fā)布的宣傳片多使用恢弘的背景音樂(lè)，配合用以彰顯成就的素材及各國(guó)公眾的稱贊，內(nèi)容高度同質(zhì)化，缺乏精巧、獨(dú)特的構(gòu)思與設(shè)計(jì)。

4. 傳播效果

國(guó)際傳播從本質(zhì)上看是一場(chǎng)輿論戰(zhàn)，誰(shuí)能夠更加高頻度地發(fā)布更有深度、時(shí)效性與影響力信息，就能獲得引導(dǎo)國(guó)際輿論的主動(dòng)權(quán)。整體來(lái)看，當(dāng)前“一帶一路”國(guó)際傳播在效果上還存在以下問(wèn)題。

首先，視頻數(shù)量不足。截至2020年5月，國(guó)際新媒體平臺(tái)“一帶一路”相關(guān)視頻共有585條。中國(guó)發(fā)布的視頻信息總量為197條，共占全部“一帶一路”相關(guān)視頻總量的33.6%。外媒發(fā)布的相關(guān)視頻共278條，占64.3%。作為公共外交活動(dòng)的重要一環(huán)，媒體的最核心職能便是提供信息和設(shè)置議程。外媒提供的信息遠(yuǎn)超我國(guó)，使我國(guó)喪失了在“一帶一路”議程設(shè)置方面的主導(dǎo)權(quán)。

其次，傳播效果不佳。國(guó)際新媒體平臺(tái)上播放量超過(guò)10萬(wàn)次的“一帶一路”相關(guān)視頻共計(jì)58個(gè)。其中，播放量最高的是由美國(guó)著名資訊平臺(tái)Vox發(fā)布的宣傳片《中國(guó)主導(dǎo)全球貿(mào)易的一萬(wàn)億美元計(jì)劃》，獲得678萬(wàn)次的點(diǎn)擊。該宣傳片以較為客觀的視角系統(tǒng)地概括了“一帶一路”倡議的基本情況，但也提到此舉是要以“中國(guó)方法”挑戰(zhàn)美國(guó)的地位，并提出了其所面臨的政治、金融等風(fēng)險(xiǎn)。而CGTN發(fā)布的《烏茲別克斯坦總統(tǒng)抵達(dá)北京參加“一帶一路”論壇》雖然也獲得了129萬(wàn)次播放，但內(nèi)容卻與該倡議的核心內(nèi)涵無(wú)關(guān)，難以實(shí)現(xiàn)“一帶一路”倡議的核心傳播目標(biāo)。

二、 中國(guó)通過(guò)國(guó)際新媒體平臺(tái)開(kāi)展“一帶一路”國(guó)際傳播的改進(jìn)對(duì)策

1. 傳播主體

我國(guó)應(yīng)努力打造知名國(guó)際媒體，并鼓勵(lì)更多自媒體加入國(guó)際傳播的行列，積極推動(dòng)各主體間的深層次合作。在國(guó)內(nèi)層面，深度挖掘自媒體博主或名人資源，減弱發(fā)布內(nèi)容的官方色彩，并借由其個(gè)人影響力為國(guó)際傳播提供切入點(diǎn)。在國(guó)際層面，首先要注重加強(qiáng)與國(guó)際主流平臺(tái)的合作，通過(guò)設(shè)立專欄等方式，實(shí)現(xiàn)從“搭臺(tái)唱戲”到“借臺(tái)唱戲”的轉(zhuǎn)變。其次，重視同發(fā)展中國(guó)家媒體展開(kāi)廣泛深入的合作，增進(jìn)國(guó)際社會(huì)對(duì)該倡議的理解和認(rèn)知。第三，加強(qiáng)與各類非官方主體間的交流與合作，如將“一帶一路”信息嵌入各類非官方傳播主體當(dāng)中。

2.傳播內(nèi)容

我國(guó)在“一帶一路”國(guó)際傳播時(shí)，應(yīng)立足于國(guó)際受眾的視角，把握其特征、需求及偏好，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行研究與傳播，提供更加豐富真實(shí)的傳播內(nèi)容。我國(guó)應(yīng)該對(duì)“一帶一路”所面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)進(jìn)行坦率的闡述，將“以正面報(bào)道為主”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙哉嫘Ч麨橹鳌?，既能夠防止其他?guó)家媒體的肆意曲解，又能在國(guó)際公眾心中樹(shù)立客觀、可信的媒體形象，提升國(guó)際傳播的效果。

3. 傳播形式

新媒體時(shí)代的交互性與多元性，使得人人既是信息的發(fā)布者，又是信息的接收者。媒體外交也逐漸走向官方與民間傳播主體之間的合作與對(duì)話。我國(guó)應(yīng)著力提高創(chuàng)作者對(duì)新媒體平臺(tái)的方向把控能力，敏銳把握新興傳播模式。同時(shí)，對(duì)新興傳播方式的嘗試，通過(guò)提升技術(shù)水平、專業(yè)能力、故事框架等對(duì)其予以支撐。

4. 傳播效果

需要注重傳播體量的擴(kuò)大，努力提升我國(guó)的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。我國(guó)各主體目前在國(guó)際新媒體平臺(tái)進(jìn)行國(guó)際傳播，爭(zhēng)取國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的積極性和實(shí)效性仍舊不足?！耙粠б宦贰弊鳛槲覈?guó)切身利益相關(guān)的傳播議題，其話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)不應(yīng)被其他國(guó)家所把持，只有在密切相關(guān)的議題上積極發(fā)聲，我國(guó)才能真正在國(guó)際傳播舞臺(tái)上講好中國(guó)故事，發(fā)出中國(guó)聲音。

三、結(jié)論

“一帶一路”倡議作為我國(guó)首次在國(guó)際社會(huì)提出的宏大合作倡議，旨在秉承共商、共建、共享的合作精神，與沿線國(guó)家共同打造政治互信、經(jīng)濟(jì)融合、文化包容的利益、責(zé)任和命運(yùn)共同體。基于國(guó)際輿論對(duì)“一帶一路”倡議評(píng)價(jià)呈現(xiàn)出積極期待與消極疑慮并存的復(fù)雜情況這一背景，我國(guó)應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用國(guó)際新媒體平臺(tái)對(duì)該倡議做好針對(duì)性回應(yīng)，澄清事實(shí)，消除誤解，為“一帶一路”倡議的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定良好的輿論基礎(chǔ)，贏得國(guó)際社會(huì)的理解、信任和支持。

標(biāo)注信息：

1.本文系2016年教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目青年基金項(xiàng)目《信息全球化背景下新媒體技術(shù)助力中國(guó)公共外交發(fā)展戰(zhàn)略研究與設(shè)計(jì)》（項(xiàng)目號(hào)：16YJCGJW001）的階段性成果。

2.該研究主要選取YouTube平臺(tái)作為主要的國(guó)際新媒體平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和分析。