適用于汽車(chē)靜態(tài)感知的用戶(hù)需求分析方法

楊怡蓓　王向陽(yáng)

摘 要：汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)量的追求促進(jìn)著汽車(chē)工程師們不斷鉆研，旨在設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足客戶(hù)需求的汽車(chē)產(chǎn)品，但是在研發(fā)過(guò)程中存在著供求雙方理解上的誤區(qū)。本文從定性，定量?jī)蓚€(gè)方面介紹了若干中搜集客戶(hù)需求的分析方法，一方面縮小供求雙方在理解上的差距，另一方面將需求轉(zhuǎn)換成便于開(kāi)發(fā)的工程語(yǔ)言。

關(guān)鍵詞：靜態(tài)感知 卡諾模型 眼動(dòng)儀 客戶(hù)滿(mǎn)意度函數(shù)

Methods of User Demand Analysis Suitable for Automobile Static Perception

Yang Yibei，Wang Xiangyang

Abstract：The pursuit of high quality of automobile consumers promotes the automotive engineers to constantly study and design automobile products to meet the needs of customers.? But there still exists misunderstanding between consumers and engineers. So， the paper shows some collecting ways of customers voice from qualitative and quantity analysis in order to reduce the misunderstanding gap and be convenient for development.

Key words：perceptual quality， Kano， eye-tracker， customer satisfied function

1 引言

消費(fèi)者在正常使用汽車(chē)時(shí)能夠看到得所有部分被稱(chēng)之為汽車(chē)的外觀，包括車(chē)門(mén)和行李箱蓋等打開(kāi)時(shí)所看到的發(fā)動(dòng)機(jī)艙和飾板。這些外觀零件的匹配關(guān)系，和諧性，一致性，做工等就是我們所謂的汽車(chē)靜態(tài)感知質(zhì)量[1]。

經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)越來(lái)越懂行，購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)也越來(lái)越豐富。汽車(chē)消費(fèi)者愿意花更多錢(qián)追求“更高質(zhì)量”，因此如何把握消費(fèi)者對(duì)于“高質(zhì)量”的需求，這是至關(guān)重要的。

以往在靜態(tài)感知質(zhì)量的客戶(hù)需求搜集方面，往往采用問(wèn)卷調(diào)研的形式，羅列出團(tuán)隊(duì)所關(guān)心的問(wèn)題讓客戶(hù)回答，且問(wèn)題都偏向于主觀提問(wèn)，例如“您覺(jué)得這輛車(chē)的做工如何？”，“您喜歡這樣的設(shè)計(jì)嗎？”。長(zhǎng)此以往，我們發(fā)現(xiàn)其中存在了兩大類(lèi)的問(wèn)題：（1）由于問(wèn)卷都是在客戶(hù)有意識(shí)的前提下進(jìn)行填寫(xiě)，所以所得數(shù)據(jù)無(wú)法反映客戶(hù)的潛意識(shí)。然而在客戶(hù)實(shí)際的體驗(yàn)過(guò)程中，潛意識(shí)的觀察占有非常重要的比重，也是影響購(gòu)買(mǎi)的重要因素。（2）主觀評(píng)價(jià)雖然能夠反應(yīng)客戶(hù)的喜好，例如在對(duì)于做工的評(píng)價(jià)中，客戶(hù)往往會(huì)用“粗糙，精致”來(lái)形容，但是無(wú)法給開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)帶來(lái)實(shí)質(zhì)的幫助，在研發(fā)過(guò)程中最需要的是用“數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)”，因此如何將客戶(hù)的主觀評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)化成客觀的數(shù)據(jù)呢？

本文將針對(duì)以上存在的兩大類(lèi)問(wèn)題，基于多年的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)， 總結(jié)了三種適用于在研發(fā)過(guò)程中的汽車(chē)靜態(tài)感知用戶(hù)需求分析方法，幫助研發(fā)團(tuán)隊(duì)真實(shí)地了解客戶(hù)需求，并且將客戶(hù)主觀地想法轉(zhuǎn)換成客觀地量化數(shù)據(jù)，便于工程團(tuán)隊(duì)地開(kāi)發(fā)。

2 適用于汽車(chē)靜態(tài)感知的用戶(hù)需求分析的方法

2.1 基于卡諾模型的定性分析法

卡諾模型（KANO模型，圖1所示）是對(duì)用戶(hù)需求分類(lèi)和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶(hù)需求對(duì)用戶(hù)滿(mǎn)意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶(hù)滿(mǎn)意之間的非線(xiàn)性關(guān)系。在卡諾模型中，將產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量特性分為四種類(lèi)型：⑴必備屬性;⑵期望屬性;⑶魅力屬性;⑷無(wú)差異屬性。

基于卡諾模型的分析，可告知研發(fā)團(tuán)隊(duì)首先應(yīng)關(guān)注客戶(hù)的必備屬性，重視顧客認(rèn)為有義務(wù)做到的事情，保證顧客提出的問(wèn)題得到認(rèn)真的解決，為顧客提供方便，以滿(mǎn)足客戶(hù)最基本的需求。在此基礎(chǔ)上盡力去滿(mǎn)足顧客的期望屬性，這是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)性因素，提供顧客喜歡的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有所不同，引導(dǎo)顧客加強(qiáng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的良好質(zhì)量，使顧客達(dá)到滿(mǎn)意。最后爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)顧客的魅力屬性，為企業(yè)建立最忠實(shí)的顧客群[2]。

以后備箱的平整度度為例，針對(duì)后備箱不同型面的平整度表現(xiàn)，設(shè)置卡諾問(wèn)卷，收集客戶(hù)反饋如下，如圖2所示。

根據(jù)卡諾模型分類(lèi)對(duì)照表可以判斷其質(zhì)量屬性，結(jié)果顯示后備箱的平整度為期望質(zhì)量，一個(gè)平整的后備箱外觀給客戶(hù)賞心悅目地感覺(jué)，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)卡諾模型還提供了敏感度計(jì)算公式，可得到客戶(hù)對(duì)于不同類(lèi)型的問(wèn)題因素的敏感程度。圖3表示的是敏感度分析的公式及各類(lèi)感知質(zhì)量問(wèn)題的敏感度分布圖。每個(gè)點(diǎn)代表了不同的感知質(zhì)量問(wèn)題，離遠(yuǎn)點(diǎn)越遠(yuǎn)的因素，敏感度越大，在實(shí)際工作中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注。

2.2 基于眼動(dòng)儀研究的定性分析方法

眼動(dòng)儀是心理學(xué)基礎(chǔ)研究的重要儀器，用于記錄人在處理視覺(jué)信息時(shí)的眼動(dòng)軌跡特征，廣泛用于注意、視知覺(jué)、閱讀等領(lǐng)域的研究。本文中采用的實(shí)驗(yàn)是通過(guò)讓用戶(hù)在觀察車(chē)輛的時(shí)候佩戴眼動(dòng)儀，可清楚地了解客戶(hù)對(duì)于整輛車(chē)的關(guān)注度，從而幫助研發(fā)團(tuán)隊(duì)在前期設(shè)計(jì)時(shí)向客戶(hù)高關(guān)注的區(qū)域傾斜，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

本實(shí)驗(yàn)采用動(dòng)態(tài)眼動(dòng)儀，區(qū)別于靜態(tài)眼動(dòng)儀通過(guò)2D的屏幕捕捉信息，動(dòng)態(tài)眼動(dòng)儀可以由客戶(hù)隨身攜帶，并時(shí)時(shí)分析客戶(hù)雙眼瞳孔的參數(shù)，計(jì)算出雙眼焦點(diǎn)位置，并通過(guò)前置攝像頭記錄客戶(hù)觀察到的影像數(shù)據(jù)。最終通過(guò)軟件，對(duì)視頻進(jìn)行半自動(dòng)分析和處理，最終獲取對(duì)觀測(cè)對(duì)象的視覺(jué)熱點(diǎn)，如圖4所示。

實(shí)驗(yàn)中，根據(jù)所開(kāi)發(fā)車(chē)型的定位選定目標(biāo)客戶(hù)群體以及目標(biāo)市場(chǎng)的幾款車(chē)型后，還原客戶(hù)購(gòu)車(chē)時(shí)的情景，在限定時(shí)間內(nèi)讓客戶(hù)圍繞著實(shí)車(chē)做自由體驗(yàn)，更加真實(shí)的貼近客戶(hù)的購(gòu)車(chē)過(guò)程。在預(yù)實(shí)驗(yàn)時(shí)，大量調(diào)研客戶(hù)觀察車(chē)輛的時(shí)間，在正式實(shí)驗(yàn)時(shí)規(guī)定客戶(hù)觀察特定區(qū)域的時(shí)間，避免出現(xiàn)例如“發(fā)呆”等現(xiàn)象產(chǎn)生的實(shí)驗(yàn)偏差。最終獲得整車(chē)客戶(hù)關(guān)注熱點(diǎn)圖，其中顏色越深表明客戶(hù)的觀察時(shí)間越長(zhǎng)。隨后將圖片灰度化，灰度圖像的每個(gè)像素用一個(gè)字節(jié)存放灰度值。通過(guò)處理將這些灰度值轉(zhuǎn)化成權(quán)重值，得出客戶(hù)的重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域。

針對(duì)緊湊級(jí)市場(chǎng)的兩款車(chē)型進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集，經(jīng)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)基本一致。同時(shí)從熱點(diǎn)圖5中可以看出對(duì)于內(nèi)飾，客戶(hù)重點(diǎn)關(guān)注的區(qū)域多集中在中控，排擋，儀表板，方向盤(pán)，內(nèi)門(mén)把手及開(kāi)關(guān)等區(qū)域，這些區(qū)域多為駕駛時(shí)的操作區(qū)域?？勺C明內(nèi)飾的高關(guān)注區(qū)域與客戶(hù)的使用習(xí)慣有關(guān)。

同理，可對(duì)整車(chē)的外觀，發(fā)動(dòng)機(jī)艙和后備箱做相同的實(shí)驗(yàn)，得出整車(chē)的關(guān)注度，并分析出高關(guān)注區(qū)域和客戶(hù)使用體驗(yàn)之間的關(guān)系，更好地了解客戶(hù)需求。

2.3 基于客戶(hù)滿(mǎn)意度函數(shù)的定量分析方法

以上兩種方式更多地是定性分析，然后如何幫助開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)得到有效的工程參數(shù)下面來(lái)介紹一種基于客戶(hù)滿(mǎn)意度函數(shù)的定量分析方法。以座在車(chē)內(nèi)評(píng)價(jià)雨刮的可見(jiàn)高度為例，首先模擬幾種不同的雨刮外露高度，讓客戶(hù)座在車(chē)內(nèi)進(jìn)行評(píng)價(jià)，客戶(hù)用1～10分的形式分別表示對(duì)于對(duì)于雨刮外露高度的看法，分?jǐn)?shù)越高表明滿(mǎn)意度越高。隨后建立起XY坐標(biāo)系，X軸表示雨刮外露的高度，Y軸表示客戶(hù)的滿(mǎn)意度打分，形成離散點(diǎn)，用三階曲線(xiàn)擬合出最貼近離散點(diǎn)的曲線(xiàn)，從而模擬出滿(mǎn)意函數(shù)曲線(xiàn)（圖6），可幫助團(tuán)隊(duì)成員根據(jù)客戶(hù)的不同的滿(mǎn)意度提出明確的標(biāo)準(zhǔn)。例如如果定義客戶(hù)的滿(mǎn)意度為8分，那么就可以通過(guò)擬合曲線(xiàn)找到對(duì)應(yīng)的工程指標(biāo)為8mm。這樣即可輕松地將客戶(hù)地主觀描述轉(zhuǎn)換成客觀地?cái)?shù)據(jù)，提供給布置工程師進(jìn)行工程方案地開(kāi)發(fā)。

在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性的引入了多維客戶(hù)滿(mǎn)意函數(shù)的概念。多維是人們觀察事物的角度，同樣的數(shù)據(jù)從不同的維度進(jìn)行觀察可能會(huì)得到不同的結(jié)果，同時(shí)也使人們更加全面和清楚地認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)。當(dāng)數(shù)據(jù)有了維的概念之后，便可對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多維分析操作，團(tuán)隊(duì)常用的多維分析操作主要有：切片、切塊。下面以尺寸多維度客戶(hù)多維度來(lái)舉例說(shuō)明。

例如對(duì)于某區(qū)域鼓包的大小的滿(mǎn)意度調(diào)研中，就需要引入多維客戶(hù)滿(mǎn)意函數(shù)的概念，因?yàn)殚L(zhǎng)寬高這三個(gè)尺寸決定了形狀，是互為影響的，不能僅考慮單個(gè)尺寸的滿(mǎn)意度來(lái)代替整個(gè)鼓包大小的滿(mǎn)意度。因此團(tuán)隊(duì)成員引入了立體客戶(hù)滿(mǎn)意函數(shù)見(jiàn)圖7（a），XYZ坐標(biāo)分別表示長(zhǎng)寬高，用顏色來(lái)區(qū)分客戶(hù)的滿(mǎn)意度，落在不同顏色區(qū)域表示不同的滿(mǎn)意度。試驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)零件本身的工程定義和周邊間隙要求，決定了三個(gè)尺寸方向上的水平值，通過(guò)正交列表得出試驗(yàn)所需的具體工況，并針對(duì)每個(gè)工況得出客戶(hù)滿(mǎn)意值（1～5分，分?jǐn)?shù)越高表示滿(mǎn)意度越高），形成不同顏色的離散點(diǎn)，將相同顏色的離散點(diǎn)合并在一起，即可形成客戶(hù)滿(mǎn)意區(qū)域。該方法綜合考慮了長(zhǎng)寬高三個(gè)方向的滿(mǎn)意度，相互牽扯，不會(huì)出現(xiàn)某個(gè)方向的尺寸過(guò)大，而另一個(gè)尺寸多小的情況。在分析數(shù)據(jù)時(shí)，如要鎖定一個(gè)方向的數(shù)值而考慮兩個(gè)因素的影響時(shí)，即可對(duì)該立方體進(jìn)行“切片”處理見(jiàn)圖7（b），得到一個(gè)兩維的平面數(shù)據(jù)。如果對(duì)多個(gè)維度進(jìn)行限定，每個(gè)維度限定為一組取值范圍，則稱(chēng)為對(duì)原有分析的一個(gè)“切塊”，見(jiàn)圖7（c）。

3 總結(jié)

本文從定性和定量?jī)蓚€(gè)方面介紹了適用于汽車(chē)靜態(tài)感知的用戶(hù)需求分析的三種方法，在實(shí)際項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中可穿插使用，其中卡諾模型更加適用于了解客戶(hù)對(duì)于整車(chē)配置，材料的需求;可先利用眼動(dòng)儀了解客戶(hù)的重點(diǎn)關(guān)注區(qū)域，隨后再利用客戶(hù)滿(mǎn)意度函數(shù)了解客戶(hù)的“數(shù)據(jù)”需求。相信通過(guò)文本的介紹可以幫助大家對(duì)研究用戶(hù)需求有所啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

[1]汽車(chē)外觀靜態(tài)感知質(zhì)量控制方法[J].輕型汽車(chē)技術(shù).2007.02：58～59.

[2]汽車(chē)感知質(zhì)量問(wèn)題的卡諾模型應(yīng)用研究[J].汽車(chē)工程師.2016.12.