BOP內(nèi)容生產(chǎn)：概念、驅動因素與平臺價值共創(chuàng)＊

■ 高書麗 姜鵬飛 劉宇涵 郭彥麗 張蓉 陳建斌

北京聯(lián)合大學商務學院 北京 100025

0 引言

2020年5月5 日，網(wǎng)絡文學行業(yè)巨頭閱文集團的部分作者以抵制霸權合同、維護自身權益的名義發(fā)起了“55 斷更節(jié)”。閱文集團于5月6日啟動了“系列作家懇談會”進行面對面調研和溝通，并進一步明確表態(tài)：“810萬網(wǎng)絡作家，是閱文最寶貴的資產(chǎn)，是閱文未來發(fā)展的基礎和根本。”但是，“810 萬名作者是一個龐大群體，有白金大神，有頭部作者，有更多的大量中小腰部作者?！本W(wǎng)文平臺必須考慮到每個圈層的利益，如何去除沉疴、革故鼎新，構建作者和平臺共贏機制，絕非易事。

隨著精英“大V”資源枯竭和市場下沉，非傳統(tǒng)合作伙伴如BOP（金字塔低層，Bottom of the Pyramid）人群參與內(nèi)容生產(chǎn)成為一種必然。

BOP 內(nèi)容生產(chǎn)是指在數(shù)字技術支持下，BOP 群體通過市場化機制參與多元化的信息生產(chǎn)與內(nèi)容制作，從而獲取物質和精神多重收益的商業(yè)模式[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容服務具有典型的創(chuàng)生性（Generativity）特征，能在數(shù)字技術支持下不斷通過用戶反饋和參與而持續(xù)拓展和迭代，強調大量異質用戶參與以及生態(tài)特征[1]。BOP群體規(guī)模很大，與傳統(tǒng)TOP（Top of the Pyramid）人群相比，有著明顯的資源稟賦差異性和巨量的隱性價值，一旦在互動中被發(fā)掘、被激發(fā)，將具有更大的經(jīng)濟價值和社會價值。對內(nèi)容型平臺來說，規(guī)?；l(fā)掘BOP人群參與“創(chuàng)生”既是一種現(xiàn)實選擇，更是一種創(chuàng)新機遇。商業(yè)化內(nèi)容平臺構建雙邊或多邊市場，連接了內(nèi)容消費和內(nèi)容生產(chǎn)[2]，但傳統(tǒng)研究較多關注了內(nèi)容消費，內(nèi)容生產(chǎn)的相關研究還處于現(xiàn)象歸納與理論初步建構階段，內(nèi)容生產(chǎn)者在平臺市場中的角色、定位、需求、動力以及行為特征研究是一片尚待開墾的處女地。邢小強等[3]通過對快手和抖音的探索性案例研究，首次探討了BOP人群在信息生產(chǎn)中的角色和地位，開啟了BOP 內(nèi)容生產(chǎn)和價值創(chuàng)造的研究先河。

數(shù)字化知識產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容平臺商業(yè)模式的迅猛發(fā)展，如何惠及更多層面的人群并發(fā)掘他們的創(chuàng)造潛力，使BOP 內(nèi)容生產(chǎn)的研究成為一種必然?，F(xiàn)有文獻較多關注于內(nèi)容消費一側的研究，少量文獻關注到了領先用戶、網(wǎng)紅大V 等TOP 人群的內(nèi)容生產(chǎn)問題，BOP 內(nèi)容生產(chǎn)者的動機因素和價值追求尚未有深入探討。針對內(nèi)容平臺研究中存在的缺陷，本文以平臺視角探討B(tài)OP內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)涵和驅動因素，并以平臺支持（數(shù)字技術賦能和權益計劃激勵）為調節(jié)變量，從理論上構建BOP 內(nèi)容生產(chǎn)研究框架，從包容性創(chuàng)新和價值共創(chuàng)角度探討內(nèi)容平臺價值共創(chuàng)的激勵機制和治理策略。

1 包容性創(chuàng)新與BOP內(nèi)容生產(chǎn)

1.1 包容性創(chuàng)新中BOP角色

Prahalad和Hart[4]最早提出BOP概念，意指處于全球經(jīng)濟金字塔底層的低收入群體。Prahalad[5]進一步提出BOP 戰(zhàn)略，指出BOP 蘊含著巨大的商業(yè)潛能，企業(yè)有效服務于BOP市場能夠獲得經(jīng)濟回報，同時緩解甚至消除貧困。George 等[6]將BOP 戰(zhàn)略與包容性增長相結合提出了包容性創(chuàng)新；邢小強等[7]進一步把包容性創(chuàng)新界定為企業(yè)與窮人進行價值共創(chuàng)與分享的過程。

Davidson[8]認為BOP 不僅僅是價值鏈中的消費者，更是企業(yè)創(chuàng)造全新業(yè)務的合作伙伴，通過合作實現(xiàn)共贏。當把BOP視為消費者時，Prahalad與Hart[4]主要著眼于利用商業(yè)機制解決貧困問題，而企業(yè)可以更容易實現(xiàn)突破性產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。進一步地BOP 作為生產(chǎn)者，則不僅能夠獲得生產(chǎn)效率提升并深化市場角色認知[9]，更可以作為創(chuàng)新合作伙伴進行價值共創(chuàng)。這時，企業(yè)要與BOP群體建立以市場機制為基礎的契約關系，確保創(chuàng)新群體生產(chǎn)要素、創(chuàng)新資源與企業(yè)價值鏈無縫對接[10]。

1.2 BOP內(nèi)容生產(chǎn)

Web 2.0 時代，平民大眾通過用戶生成內(nèi)容（User-Generated Content, UGC）實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲，而知識付費時代的知識精英和“網(wǎng)絡大V”專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)（Pro‐fessional-Generated Content,PGC）更受矚目[11]。但是，正如“五五斷更”事件揭示的，鼓勵與支持更多BOP內(nèi)容生產(chǎn)者進入平臺并持續(xù)、大量與多樣化地提供優(yōu)質內(nèi)容對平臺發(fā)展影響深遠[3]。

邢小強等[3]認為符合行業(yè)代表性企業(yè)、科技型企業(yè)、用戶規(guī)模億量級與覆蓋范圍全國性等四條標準的平臺，其用戶群體中就會同時包含TOP用戶與BOP用戶（也被稱為下沉市場用戶），并選擇了短視頻平臺抖音、快手作為案例對象。事實上，除了上述短視頻平臺，知識型平臺知乎、得到，網(wǎng)絡文學平臺閱文、連尚文學等，均屬于符合四條標準的內(nèi)容平臺，因此必然存在著大量BOP內(nèi)容生產(chǎn)現(xiàn)象。

由于參與人群的特殊性和商業(yè)機制的創(chuàng)新性，BOP內(nèi)容生產(chǎn)與傳統(tǒng)的UGC、PGC存在著明顯差別。世界經(jīng)濟合作與發(fā)展組織2007年描述了UGC 的3 個特征：以網(wǎng)絡出版為前提，內(nèi)容具有一定的創(chuàng)新性，非專業(yè)人員或權威人員創(chuàng)作。一般而言，網(wǎng)絡上由普通用戶產(chǎn)生的內(nèi)容均被稱為UGC，其基本特征是社會化、自覺化、碎片化、非商業(yè)化，生產(chǎn)周期短，生產(chǎn)成本低。PGC 產(chǎn)生于知識付費時代，具有天然的商業(yè)基因，創(chuàng)作主體是具有較高知名度的精英人群或“網(wǎng)絡大V”，知識產(chǎn)品權威化、系統(tǒng)化、專業(yè)化，生產(chǎn)周期較長，生產(chǎn)成本高。本文認為，“BOP 內(nèi)容生產(chǎn)”兼具商業(yè)化UGC 或平民化PGC 特點。首先，“高手在民間”，BOP 可能生產(chǎn)碎片化內(nèi)容，也可能生產(chǎn)系統(tǒng)性、專業(yè)化知識產(chǎn)品；其次，BOP 人群具有較大的規(guī)模性和較強的異質性，從而內(nèi)容具有較寬的多樣性、多元化；第三，BOP 內(nèi)容生產(chǎn)嵌入平臺商業(yè)模式，具有明確的商業(yè)機制，經(jīng)濟收益與精神收益兼具，且商業(yè)化氛圍日益濃厚。

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場下沉，BOP內(nèi)容生產(chǎn)作為一種具備顯著特性的新現(xiàn)象、新模式，必然成為當前行業(yè)實踐和理論研究的焦點。從理論層面來看，BOP 人群參與內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)部動機有哪些呢？平臺提供的哪些外在因素能夠激勵BOP人群的參與度呢？這是本文關注的兩個要點。

2 BOP內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)部驅動因素

2.1 用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的驅動因素

用戶參與平臺的內(nèi)容生產(chǎn)是內(nèi)在因素驅動和外部環(huán)境刺激雙重作用的結果。當前研究主要關注UGC 參與動機與影響因素（表1）。綜合來看，web2.0 時代賦予普通人參與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生成的能力和機會，一般來說用戶參與的驅動因素包括：社會因素（包括主觀規(guī)范、信任、認同感與歸屬感、社會互動和交往）、技術因素（包括平臺和工具的易用性、有用性、技術可靠性、內(nèi)部規(guī)則設置、隱私和安全）、個體因素（包括個體職業(yè)、年齡、性別、興趣、習慣、自我效能感等）等3個維度。

表1 UGC參與的影響因素

2.2 BOP的行為習性及其驅動因素

UGC 一般用戶的驅動因素之外，需要考慮BOP 人群的特殊習性。在“局內(nèi)人”信息傳播模式中，成員們相互信任、彼此依靠、互動頻率很高，信息主要依靠口頭傳播，鄉(xiāng)村“能人”和回鄉(xiāng)青年、創(chuàng)業(yè)者是人際傳播的關鍵節(jié)點[21]。比如，連尚文學免費模式推出后，借助春節(jié)返鄉(xiāng)期間的口碑傳播，連尚讀書iOS 版自2019年1月13日起連續(xù)13 天位列App Store 圖書類排行第1，2月9日高居免費App 總榜第2 位，反映了典型的BOP 人際傳播效應。

從市場的角度看，BOP獨特性/差異性主要表現(xiàn)在品牌意識、價格敏感度、社會網(wǎng)絡等方面。（1）窮人具有很強的品牌意識，但又不會輕易嘗試陌生品牌、店鋪和支付方式[22]；（2）價值敏感度高，但在某一可接受的價格區(qū)間內(nèi)，BOP 消費者會選擇價格更高質量更好的產(chǎn)品和服務[23]；（3）社會網(wǎng)絡規(guī)模小、強連帶多、同質性高，主要在由家庭成員、朋友以及鄰居所組成的正式與非正式的社會網(wǎng)絡中獲取信息和分享經(jīng)驗[24]。（4）窮人雖然是經(jīng)濟金字塔底層，卻不一定是知識金字塔底層，互聯(lián)網(wǎng)平臺可通過結構、資源和心理賦權驅動貧困創(chuàng)業(yè)者建立自己的商業(yè)模式，參與BOP市場價值創(chuàng)造、傳遞與分享，實現(xiàn)物質與精神生活的雙重提升[25-27]。

研究表明，BOP 群體消費決策的影響因素主要有感知價值、初始信任、促銷方式和信息傳播渠道等[10]。那么，BOP 人群內(nèi)容生產(chǎn)決策的影響因素有哪些呢？不同的平臺模式，“信息效用”的表現(xiàn)形式有所不同?？焓帧⒍兑舻纫曨l平臺通過技術創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新為BOP用戶價值實現(xiàn)提供了機會，用戶創(chuàng)作以獲取信息、學習知識、娛樂消遣和舒緩壓力等無形收益為主[3]，以抖音小店和廣告等方式獲取有形收益為輔；在知識付費的知乎、免費閱讀的連尚等以文字媒介的內(nèi)容平臺，就需要提供以現(xiàn)金獎勵為主的有形收益計劃，吸引BOP人群參與內(nèi)容創(chuàng)作。

綜合以上論述，本文認為BOP內(nèi)容生產(chǎn)的驅動因素主要包括創(chuàng)新意識、感知價值、初始信任、社交聯(lián)結、自我效能感等（表2）。首先，在移動互聯(lián)網(wǎng)場景，具有強烈探索傾向的個體表現(xiàn)出尋求多樣性、冒險和更高參與度的行為模式，有創(chuàng)新意識的BOP 人群基于個體興趣、愛好、生活和發(fā)展需要，更傾向于參與創(chuàng)新活動；其次，BOP 人群具有較低消費水平和較高價格敏感度，內(nèi)容生產(chǎn)的付出與收益決定其感知價值，進而直接影響其決策；第三，BOP 群體擁有更高的忠誠度，對外來企業(yè)存有抵觸心理，因而平臺的社會影響力、聲譽等初始信任因素將在很大程度上影響B(tài)OP對內(nèi)容生產(chǎn)價值的評估；第四，BOP 人群更易接受身邊熟人朋友的推薦意見，因此作為信息主渠道的社交聯(lián)結也是關鍵因素；最后，數(shù)字技術創(chuàng)新應用能夠顯著降低內(nèi)容生產(chǎn)成本，有利于吸引更多低技能BOP內(nèi)容生產(chǎn)者參與平臺創(chuàng)作，而技術賦能后的自我效能感更有利于BOP內(nèi)容創(chuàng)作的持續(xù)性。

表2 BOP內(nèi)容生產(chǎn)的個體驅動因素

3 BOP內(nèi)容生產(chǎn)的外部影響因素

BOP 內(nèi)容生產(chǎn)還受到另外兩個外部因素的制約或影響，即數(shù)字技術的賦能和權益計劃的激勵。比如，優(yōu)酷后臺的視頻上傳技術較為復雜，阻礙了內(nèi)容生產(chǎn)的積極性[40]；快手和字節(jié)跳動在短視頻制作技術上的創(chuàng)新可以有效提升內(nèi)容質量，結合培訓、數(shù)據(jù)反饋和平臺激勵措施，可以大大提升BOP生產(chǎn)者的積極性[3]。

3.1 數(shù)字技術賦能

數(shù)字技術賦能是通過“大物移云”和人工智能等數(shù)字技術賦予特定人群。數(shù)字技術時代價值共創(chuàng)網(wǎng)絡中賦能的核心要素，包括信息共享、開放性結構、協(xié)同規(guī)則等[28]。周文輝等[29]探索性地對賦能與價值共創(chuàng)、商業(yè)模式創(chuàng)新與生態(tài)演進的關系進行研究。數(shù)字技術賦能個人增加了人力資本，賦能社區(qū)改變了經(jīng)濟發(fā)展與形態(tài)[30]。邢小強等[3]針對內(nèi)容平臺創(chuàng)新性將數(shù)字技術分解為數(shù)字內(nèi)容技術與數(shù)字聯(lián)接技術，通過BOP內(nèi)容生產(chǎn)者賦能等創(chuàng)新策略與手段，使得BOP人群平等參與內(nèi)容價值的創(chuàng)造與分享。

3.2 權益計劃激勵

近年國內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展迅速，內(nèi)容平臺產(chǎn)品豐富、模式多變、創(chuàng)新踴躍，國內(nèi)學者以真實平臺為對象開展的實證研究成果較為豐富。

從表3可以看出，內(nèi)容平臺的激勵措施一般包括物質激勵和精神激勵。物質激勵主要包括：獎品激勵、金錢激勵、積分激勵等；精神激勵主要包括：等級勛章、排行榜、身份標簽、任務驅動、特權激勵等。還有一些平臺采用了能力激勵（培訓、交流等）。同時，視頻和問答平臺有著類似的多元化激勵手段，而網(wǎng)絡文學平臺則需要簽約、保底、分成、資金等基本的物質保障，在此基礎上采用精神激勵發(fā)掘生產(chǎn)潛力。

表3 國內(nèi)關于內(nèi)容平臺的權益激勵研究

作者（年份）研究對象金曉玲（2013）[35]雅虎知識堂楊海娟（2014）[36]社會化問答網(wǎng)站李曉方（2015）[37]百度知道激勵措施與權益計劃高積分等級激勵：首頁顯示、兌換實物獎勵；低積分等級激勵：考慮學習和獲取知識的能力的要素激勵。利他主義、互惠、自我效能、網(wǎng)站信任等因素對知識貢獻態(tài)度、知識貢獻意愿有顯著影響。流量經(jīng)營；等級創(chuàng)造、財富以及特權分配；對“下載量”和“網(wǎng)友推薦”進行考評王晨（2017）[31]知乎物質激勵：積分兌換禮品、帶有限時限量禮品的運營活動等；精神激勵：創(chuàng)造使命感口號、勛章、排行榜、點贊等，創(chuàng)造好友系統(tǒng)、設置特權；用戶體驗：增強平臺易用性、提升平臺色彩搭配等級。徐建芳（2017）[38]知乎用戶視角的激勵：劃分“等級”、推行“獎勵”、“邀評”、“互評”等激勵；信息質量視角的激勵：規(guī)定內(nèi)容長度的“最小值”、實行評論積分獎勵制度、建立用戶個人信用檔案；優(yōu)化環(huán)境視角的激勵：增設平臺安全保障措施、信息審核制度、開設客服或反饋模塊。孫思陽（2018）[39]百度知道、新浪愛問、知乎曾昭嫻（2018）[40]悟空問答物質激勵：有獎征集活動、金幣獎勵、重金懸賞等；精神激勵：會員名譽級別獎勵、公開表彰。優(yōu)質答主：重金簽約；普通用戶：現(xiàn)金紅包福利、問答活動、月榜表彰③文學類內(nèi)容平臺周志雄（2009）[41]原創(chuàng)文學網(wǎng)站從收益激勵視角，“VIP制度”激勵了作者寫作的勤奮程度。楊寅紅（2013）[42]盛大文學通過分層次的作者簽約模式，將散落各地的個人用類似員工管理的激勵制度來加以培養(yǎng)，挖掘大批優(yōu)秀網(wǎng)絡文學作家。鄧曉詩（2016）[43]閱文集團獎金福利管理包括：勤奮寫作分成制度、勤奮寫作按月獎金、作品完結獎勵、月票獎、推薦獎、最低工資、商業(yè)保險、彈性福利內(nèi)容等。鄧曉詩（2018）[44]起點中文、創(chuàng)世中文、瀟湘書院、晉江文學城四類網(wǎng)絡文學作者的獎金系統(tǒng)：連載更新的速度效率類、一次性完結作品類、排行榜單類、其他獎金類。郝婷和楊蕾磊（2018）[45]縱橫中文網(wǎng)、瀟湘書院、逐浪小說等國內(nèi)37家網(wǎng)絡文學平臺（1）作家簽約制度：分成簽約、買斷簽約、保底分成簽約；（2）作家福利保障制度：低保扶持、新題材買斷及獎金獎勵，另外還包括全勤獎、完本獎、勤奮寫作獎、月票獎和道具獎等；（3）作家等級制度：不同等級的作家在推薦、評獎、參與培訓及IP運營等方面待遇具有顯著差異；（4）作家寫作培養(yǎng)制度：開設高級研修班、作家培訓班、網(wǎng)絡文學大學，提供寫作專欄與行業(yè)資訊等；（5）作品版權運營制度。續(xù)表3上接表3

3.3 平臺支持：數(shù)字技術賦能與權益計劃激勵

內(nèi)容平臺的數(shù)字技術及權益計劃可以有效地提高BOP 人群消費能力、創(chuàng)作能力，協(xié)調平臺利益相關者的協(xié)同關系，推動平臺生態(tài)系統(tǒng)健康演化。比如，快手和抖音等短視頻網(wǎng)站在技術方面的創(chuàng)新有力推動了BOP人群的內(nèi)容創(chuàng)作[3]；知乎的“創(chuàng)作者中心”使創(chuàng)作者收獲成長、經(jīng)濟和影響力等多方面利益；連尚文學一方面利用手機寫作助手引導讀者轉型創(chuàng)作，另一方面設計了“成神直通車”“分級全勤”“小眾創(chuàng)新”“作者健康計劃”等系列化完善的權益體系。BOP 群體的能力提升是包容性創(chuàng)新實現(xiàn)的關鍵[46]，而平臺賦能、數(shù)字技術賦能等能夠降低用戶參與門檻、提高平臺績效，是BOP 內(nèi)容生產(chǎn)能力提升的重要路徑[30]。內(nèi)容平臺冀望通過數(shù)字技術和權益計劃的組合產(chǎn)生“賦能”、“催化”效應。

一般來說，內(nèi)容平臺采用的數(shù)字技術既包括面向終端用戶的數(shù)字連接技術、數(shù)字內(nèi)容技術，也有后臺應用的AI推薦、過濾、審核和流量調節(jié)等數(shù)字調控技術；權益計劃一般包括能力成長（培訓、交流）、經(jīng)濟收益（現(xiàn)金及虛擬貨幣等）和精神收益（身份認同、社區(qū)身譽等）。關于平臺支持的理論研究還較為碎片化，缺少理論整合。本文首先根據(jù)實踐觀察、資料梳理和理論研究，提出包含數(shù)字技術賦能和權益計劃激勵的“平臺支持”關鍵構念及其量表的描述，以及相應的度量方法如表4所示。

表4 平臺支持構念及維度

有關內(nèi)容生產(chǎn)動機研究顯示，獲得經(jīng)濟回報僅是眾多動機之一，Blanchard＆Markus[47]提出自身的興趣愛好是虛擬社區(qū)分享行為的最重要因素，只有將經(jīng)濟回報與鞏固用戶的興趣愛好、幫助用戶了解作品傳播和反饋情況等結合起來，才能真正把握住用戶身份的轉換，在動機層面激勵用戶參與[27]。這也意味著，平臺支持與用戶動機之間有著契合度的問題，在用戶動機與價值實現(xiàn)之間發(fā)揮調節(jié)作用，而平臺須整合價值體系、用戶動機和驅動因素、平臺支持策略等關鍵理念和政策體系，形成生態(tài)化平臺治理，營造包容性創(chuàng)新和價值共創(chuàng)實現(xiàn)機制，推動平臺各方互利互融、健康發(fā)展。

4 基于BOP內(nèi)容生產(chǎn)的平臺價值共創(chuàng)治理

4.1 BOP內(nèi)容生產(chǎn)的概念模型

本文首先基于包容性創(chuàng)新和價值共創(chuàng)視角，結合業(yè)界實踐觀察，探討了“BOP 內(nèi)容生產(chǎn)”的內(nèi)涵及其與UGC/PGC 的關系，其后探討了BOP 內(nèi)容生產(chǎn)的動機因素、內(nèi)容平臺的數(shù)字技術賦能和權益計劃激勵。很顯然，以BOP 內(nèi)容生產(chǎn)的動機因素作為自變量，以平臺共創(chuàng)價值作為因變量，平臺支持作為調節(jié)變量，就形成了較為完整的“BOP內(nèi)容生產(chǎn)”概念模型（圖1）。

圖1 BOP內(nèi)容生產(chǎn)概念模型

4.2 BOP內(nèi)容生產(chǎn)的平臺治理

4.2.1 平臺價值共創(chuàng)的規(guī)制管理

平臺管理需要在參與者的多樣化和價值主張的一致性之間尋求平衡，以生態(tài)的視角實現(xiàn)價值治理，達成動態(tài)平衡。鑒于平臺用戶包含了從BOP 到TOP 的多元主體，平臺需要研究不同生態(tài)種群的行為特性，從準入審核、互動規(guī)范、戰(zhàn)略決策、利益分享等方面制定恰當?shù)纳鷳B(tài)治理規(guī)則。通過合法契約和關系規(guī)范，利用合約、技術、信息等多種工具實施系統(tǒng)治理，實現(xiàn)平臺的價值協(xié)同。

4.2.2 平臺價值共創(chuàng)的激勵管理

網(wǎng)絡外部性是平臺生態(tài)系統(tǒng)的典型特征，平臺管理者不僅要考慮共創(chuàng)的交易價值，還要兼顧共創(chuàng)的非交易價值。尤其當引入大量BOP人群后，平臺的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費必然面臨新的局面。一方面探索平臺文化激勵，培養(yǎng)相同的愿景和文化，構建系統(tǒng)性、靈活的激勵機制；另一方面探索數(shù)字技術賦能，發(fā)掘數(shù)字賦能的激勵機制，幫助平臺生態(tài)系統(tǒng)中的嵌入性資源之間形成連接關系，建立合作與信任機制，激發(fā)各價值主體內(nèi)容生成及創(chuàng)新的興趣和情感粘性，提升平臺的網(wǎng)絡外部性，使之成為平臺持續(xù)發(fā)展的動力機制。

4.2.3 平臺價值共創(chuàng)的創(chuàng)新管理

發(fā)揮內(nèi)容型平臺的網(wǎng)絡效應在促進知識溢出和知識吸收中的作用，推動隱性知識、顯性知識之間的轉化，促進平臺系統(tǒng)內(nèi)外部創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)知識創(chuàng)造的螺旋式發(fā)展。平臺可以從數(shù)字賦能途徑、BOP 創(chuàng)作的內(nèi)容特征等角度探索包容性創(chuàng)新的路徑，通過開放式的知識流動和學習創(chuàng)新，激發(fā)多方主體創(chuàng)新活力，實現(xiàn)平臺的信息價值共創(chuàng)。

5 總結

平臺經(jīng)濟的快速崛起是近年來全球經(jīng)濟發(fā)展的一個重要態(tài)勢，代表了一種新的生產(chǎn)力組織方式，是經(jīng)濟發(fā)展新動能，對優(yōu)化資源配置、促進跨界融通、推動產(chǎn)業(yè)升級、拓展消費市場尤其是增加就業(yè)，都有重要作用。隨著數(shù)字技術的發(fā)展和人民精神文化消費需求、消費能力提升，以短視頻和網(wǎng)絡文學為代表的內(nèi)容平臺也進入快速發(fā)展軌道，內(nèi)容消費者和生產(chǎn)者都呈現(xiàn)了規(guī)模化和下沉化發(fā)展態(tài)勢，BOP 人群參與內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)成為現(xiàn)實。內(nèi)容平臺如何賦能和激勵BOP 人群生產(chǎn)健康的數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品，已經(jīng)成為業(yè)界的重要課題。

本文首先基于包容性創(chuàng)新和價值共創(chuàng)視角，結合業(yè)界實踐觀察，探討了“BOP 內(nèi)容生產(chǎn)”的內(nèi)涵及其與UGC/PGC 的關系，其后探討了BOP 內(nèi)容生產(chǎn)動機、內(nèi)容平臺的數(shù)字技術賦能和權益計劃激勵，最后構建了“BOP內(nèi)容生產(chǎn)”的概念模型。主要的研究結論有：

（1）平臺需要重視BOP內(nèi)容生產(chǎn)的獨特性。為了構建優(yōu)質多元的內(nèi)容資源，BOP 人群挖潛最為關鍵。研究表明，不同于互惠性用戶內(nèi)容生成（UGC）和知識精英的商業(yè)化運營，BOP 人群的信息行為具有明顯的小世界網(wǎng)絡特征，熟人朋友的推薦發(fā)揮著關鍵的引導作用；BOP信息需求和內(nèi)容生產(chǎn)在主題和質量方面都存在著較大差異性；BOP 人群參與的動機、意愿和自我效能感，也與主流認知不甚相同。這些都奠定了BOP 內(nèi)容生產(chǎn)的獨特性和專門性研究的意義。平臺企業(yè)需要基本的BOP群體認知和管理應對，制訂針對性平臺內(nèi)容生產(chǎn)的治理策略。

（2）平臺需要重視數(shù)字技術對BOP 群體的賦能效應。以計算機、互聯(lián)網(wǎng)和智能終端為代表的信息技術在普及應用過程中，技術采納的可用性、易用性是一項新技術或新產(chǎn)品能否市場化、商業(yè)化的關鍵指標，在IT/IS研究領域受到廣泛關注。同樣的，數(shù)字化內(nèi)容的生產(chǎn)技術也受到內(nèi)容平臺的高度重視，尤其是面對BOP用戶所進行的包容性創(chuàng)新，更需要特定的技術賦能。BOP 群體中存在著多樣性內(nèi)容資源，但可能缺少相應的寫作技能和操作技能，需要針對性數(shù)字技術和數(shù)字產(chǎn)品的賦能，通過不斷改善和推廣內(nèi)容生產(chǎn)技術，大幅降低參與門檻和生產(chǎn)成本，激發(fā)BOP群體的創(chuàng)作活力。

（3）基于BOP人群的信息行為特征和特定價值追求制定權益計劃。BOP 群體參與內(nèi)容生產(chǎn)，受經(jīng)濟因素、精神因素、社交因素的多重綜合作用，初始動機和持續(xù)動機都有不同，平臺需要基于對BOP 群體的深度認知，制訂適合的經(jīng)濟、精神相結合的權益激勵計劃。傳統(tǒng)認為，BOP 人群可能是數(shù)字內(nèi)容的主要消費市場，精英人群由于較高的人文素養(yǎng)具備內(nèi)容生產(chǎn)的可能性。但所謂“高手在民間”，規(guī)模巨量的BOP人群可能蘊藏著更為豐富多元的內(nèi)容創(chuàng)作資源供更大規(guī)模的用戶進行消費。但是，初始步入內(nèi)容生產(chǎn)的BOP人群，其參與的意愿、動機和價值追求一定也存在著較大的不確定性，需要加強研究和針對性激勵。

（4）BOP 內(nèi)容生產(chǎn)的價值定位納入平臺整體價值體系加以衡量，確立包容性創(chuàng)新戰(zhàn)略方向，把解決社會問題納入自己的商業(yè)邏輯，實現(xiàn)社會利益和經(jīng)濟利益的協(xié)調發(fā)展。平臺支持與用戶動機之間有著契合度的問題，平臺須整合價值體系、用戶動機和驅動因素、平臺支持策略等關鍵理念和政策體系，形成生態(tài)化平臺治理，營造包容性創(chuàng)新和價值共創(chuàng)實現(xiàn)機制，推動平臺各方互利互融、健康發(fā)展。

黨的十九屆五中全會指出我國要在“十四五”時期建設文化強國、提高國家文化軟實力。數(shù)字化內(nèi)容平臺將是新時期文化產(chǎn)業(yè)的重要組成，在弘揚中國精神、傳播中國價值、凝聚中國力量方面發(fā)揮至關重要的作用。數(shù)字化內(nèi)容平臺具有“產(chǎn)品數(shù)字化、平臺數(shù)字化、交易數(shù)字化”的低摩擦市場特性，雙邊市場能夠以較低成本和較快速度集聚大量內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者，基于大數(shù)據(jù)驅動的C2B 商業(yè)模式下內(nèi)容提供者能夠更精準認知客戶需求，提供更貼合用戶需求的數(shù)字產(chǎn)品，推動數(shù)字內(nèi)容消費繁榮發(fā)展。但是，過度的流量經(jīng)濟和興趣迎合，可能導致內(nèi)容消費的娛樂化、低俗化，不利于人民精神文化的品質提升，無法承擔文化強國的歷史使命。由此也引發(fā)了內(nèi)容平臺的倫理責任和價值引領問題的討論，BOP 內(nèi)容生產(chǎn)無疑也應關注平臺責任和用戶需求之間的平衡，并著眼于價值引領下的“用戶成長”問題。本文僅初步探討了平臺視角的BOP內(nèi)容生產(chǎn)內(nèi)涵、價值追求和驅動因素，研究成果有助于豐富數(shù)字技術賦能下BOP用戶信息行為及平臺治理研究，后續(xù)一方面將基于機理分析與模型驗證對BOP 內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺價值共創(chuàng)開展定量實證研究，另一方面也要關注BOP內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費之間協(xié)同化社會責任治理問題，為平臺的內(nèi)容生產(chǎn)、價值創(chuàng)造、社會責任治理實現(xiàn)“協(xié)同化、共創(chuàng)性、生態(tài)化”提供更為豐富的理論與實踐指導。