淺議法律類圖書編輯的宣傳營(yíng)銷能力

陳興

摘要：宣傳營(yíng)銷能力是編輯應(yīng)掌握的基本能力之一，做好宣傳營(yíng)銷工作是提升圖書銷量、使圖書讓讀者知曉的最為有效的途徑之一。本文從四個(gè)方面梳理和總結(jié)，探討了法律類圖書編輯做好營(yíng)銷工作需要注意的幾個(gè)問題。全文將宣傳營(yíng)銷能力與圖書策劃、編輯審稿、封面設(shè)計(jì)和出版后的宣傳營(yíng)銷活動(dòng)等工作結(jié)合起來，分別梳理了編輯在各個(gè)階段應(yīng)該注意的問題。同時(shí)，將各個(gè)階段的收獲與最后的宣傳營(yíng)銷活動(dòng)有機(jī)融合，使宣傳營(yíng)銷活動(dòng)更加豐富、更加容易被讀者接受，一方面提升宣傳營(yíng)銷活動(dòng)與圖書的契合程度，另一方面也提升了宣傳營(yíng)銷活動(dòng)在受眾間的接收程度，達(dá)到更好的宣傳效果。

關(guān)鍵詞：圖書；宣傳營(yíng)銷；出版；法律；編輯技能；編審稿件；封面設(shè)計(jì)

圖書編輯與宣傳營(yíng)銷工作密不可分，優(yōu)質(zhì)的暢銷書大多配合多種形式的宣傳營(yíng)銷活動(dòng)。而宣傳營(yíng)銷也是圖書編輯所必須面對(duì)的工作之一。如何才能做好宣傳營(yíng)銷工作呢？宣傳營(yíng)銷應(yīng)該從哪個(gè)階段開始呢？在宣傳營(yíng)銷中需要注意哪些問題呢？筆者將結(jié)合編輯工作中的策劃工作、編審稿件、封面設(shè)計(jì)、出版后的營(yíng)銷活動(dòng)來談?wù)劸庉嬋绾巫龊眯麄鳡I(yíng)銷工作。

一、宣傳營(yíng)銷應(yīng)該從圖書策劃之初開始

宣傳營(yíng)銷應(yīng)該從什么時(shí)候開始呢？普遍認(rèn)為，宣傳營(yíng)銷活動(dòng)是從圖書出版后開始的。 但是，圖書出版后，成書已經(jīng)入庫(kù)并在網(wǎng)店和書店陸續(xù)上架了，這時(shí)候再開始想宣傳營(yíng)銷方案等，已經(jīng)使宣傳營(yíng)銷工作陷入了被動(dòng)的局面。這時(shí)我們往往只能配合成品圖書和作者，開展線下宣講或者線上的網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)。因此，應(yīng)該在圖書策劃之初就配置宣傳營(yíng)銷方案，發(fā)掘作者和書稿中有利于營(yíng)銷的方面，主動(dòng)為宣傳營(yíng)銷活動(dòng)做準(zhǔn)備。以法律圖書編輯為例，在策劃之初就應(yīng)該主動(dòng)學(xué)習(xí)黨中央最新的大政方針和新出臺(tái)的法律法規(guī)、司法解釋等文件，結(jié)合圖書的主題、作者的資源等思考后期如何營(yíng)銷的問題。

第一，主動(dòng)學(xué)習(xí)最新的中央精神和政策文件，以及新頒布的法律法規(guī)、司法解釋，順勢(shì)而為，尋找選題思路和后期宣傳思路。編輯應(yīng)該對(duì)世界充滿好奇心并且具備較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。對(duì)于法律類圖書編輯來說，學(xué)習(xí)中央最新的精神、大政方針是其基本素養(yǎng)之一，并應(yīng)將所學(xué)運(yùn)用到策劃、審校、宣傳營(yíng)銷中去。另外，法律類圖書編輯應(yīng)該特別重視對(duì)新頒布的法律法規(guī)、司法解釋的學(xué)習(xí)，宣傳普法是法律類圖書編輯的職責(zé)之一，想要有好的策劃和宣傳思路，就需要編輯先學(xué)習(xí)，然后才能策劃出好的圖書，借著全國(guó)宣傳普法的大環(huán)境進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，打造出既暢銷又具社會(huì)效益的法律類圖書。例如，2020年5月，《中華人民共和國(guó)民法典》頒布，中國(guó)法制出版社推出了《中華人民共和國(guó)民法典（實(shí)用版）》《中華人民共和國(guó)民法典條文要義》等圖書，在全國(guó)宣傳普及民法典的大環(huán)境下，營(yíng)銷起來也較易被大眾所接受。而且在諸多場(chǎng)合，即便出版社未主動(dòng)組織，讀者也愿意主動(dòng)學(xué)習(xí)并分享自己閱讀民法典相關(guān)圖書的感受。

第二，善于發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)作者資源。優(yōu)質(zhì)作者資源能讓編輯事半功倍，特別是在宣傳營(yíng)銷方面，能夠得到讀者更多的關(guān)注。于法律類圖書而言，優(yōu)質(zhì)作者可以分為兩類：一類是能夠結(jié)合相關(guān)規(guī)定給出權(quán)威法律實(shí)務(wù)操作指引的作者，這一類作者主要是資深的、長(zhǎng)期活躍在為法律法規(guī)規(guī)章、司法解釋制定提供咨詢建議的法律實(shí)務(wù)人員和學(xué)界專家，他們的思考成果能夠給法律實(shí)務(wù)的從業(yè)人員提供良好的建議；另一類是受讀者歡迎的作者，這一類作者本身影響力就很大，他們的作品往往被青年學(xué)生、法律實(shí)務(wù)人員和學(xué)者所追捧，作品出版后也會(huì)引起法律類讀者的廣泛關(guān)注，做線上或者線下的營(yíng)銷活動(dòng)也更容易推廣對(duì)接。

二、在編審稿件過程中主動(dòng)發(fā)掘可用以營(yíng)銷的話題或者文字

宣傳營(yíng)銷活動(dòng)貫穿于圖書策劃和出版的始終，在稿件編審階段也不例外。在法律類圖書稿件編審過程中，應(yīng)該主動(dòng)發(fā)現(xiàn)稿件中能夠與當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合的一些有體系、有邏輯性的論述或者讀者長(zhǎng)期關(guān)注的法律問題，抓住這些文字進(jìn)行重點(diǎn)打磨，將來在圖書宣傳營(yíng)銷時(shí)，可以作為現(xiàn)成的備選話題或者備選文案，用來與讀者互動(dòng)和分享。對(duì)書稿內(nèi)容的加工和重復(fù)利用，會(huì)使?fàn)I銷方案更加豐滿，可用于營(yíng)銷的話題和材料也更多。在圖書市場(chǎng)中，一直以來都是內(nèi)容為王，在考慮營(yíng)銷方案時(shí)，內(nèi)容也是第一個(gè)應(yīng)該重視的核心要素，我們從內(nèi)容中發(fā)現(xiàn)可以營(yíng)銷的話題、可以營(yíng)銷的文案，這樣就能將書稿使用得更加充分，也更能體現(xiàn)每一本書不同風(fēng)格的個(gè)性化的營(yíng)銷方案。

三、在設(shè)計(jì)封面時(shí)吸收有利于宣傳營(yíng)銷的因素

封面是一本書的門面，也是讀者最先了解到的關(guān)于這本書的信息，圖書編輯們也經(jīng)常為封面設(shè)計(jì)絞盡腦汁。因此，在封面設(shè)計(jì)時(shí)更應(yīng)該將有利于營(yíng)銷的因素體現(xiàn)出來，使封面的各項(xiàng)元素與之后的營(yíng)銷工作有機(jī)結(jié)合起來。封面元素主要分為兩種：一類是文案，另一類是圖片。

在封面文案方面，要能夠吸引讀者的眼球，也應(yīng)該注重對(duì)宣傳營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)用性。封面文案本身就具有宣傳圖書的屬性，在組織文案時(shí)可以多提出問題，引起讀者進(jìn)一步了解圖書的興趣。例如，在封面中要將有影響力的推薦人的名字放大或著重強(qiáng)調(diào)，有利于后期宣傳時(shí)通過推薦人為圖書內(nèi)容背書。另外，可以通過文案指引讀者進(jìn)一步加強(qiáng)與作者將來要開展的一些活動(dòng)的聯(lián)系，比如定期分享一些法律知識(shí)等。

在封面封底等使用的圖片方面。圖片元素的加入使得圖書封面更加美觀，我們?cè)谧⒅孛烙^的同時(shí)也應(yīng)該注重圖片對(duì)宣傳營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)用性。有的法律類圖書在封底印上了作者團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)二維碼，或者印上了可以聯(lián)系到作者團(tuán)隊(duì)的微信二維碼，這樣既方便了讀者與作者的互動(dòng)，也方便了圖書出版后在各地做宣傳營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，向讀者通知和宣介。總之，法律類圖書編輯在設(shè)計(jì)封面時(shí)就應(yīng)考慮到圖書出版后營(yíng)銷活動(dòng)的需要，盡量讓封面封底以及前后勒口的各個(gè)部位充分發(fā)揮其效能，做到美觀性與實(shí)用性的統(tǒng)一。

四、圖書出版后的宣傳營(yíng)銷

圖書出版后，往往是宣傳營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)發(fā)力階段。如何事半功倍地進(jìn)行宣傳營(yíng)銷呢？有以下幾點(diǎn)值得注意。

首先，法律類圖書有其特殊性，需要抓住特定的讀者群體，作出不同的營(yíng)銷方案。法律類圖書的內(nèi)容更多地強(qiáng)調(diào)實(shí)用性。如目前市場(chǎng)上有針對(duì)律師、法官、檢察官等群體的法律實(shí)務(wù)類圖書，讀者希望通過閱讀此類圖書為自己的實(shí)務(wù)工作提供參考和指引。而閱讀普法類圖書的讀者大都希望從書中找到自己想了解的法律知識(shí)或者在生活中遇到的法律問題的解決方案。法律文化類圖書大都以法學(xué)院的學(xué)生、學(xué)者為主要受眾。所以同是法律類圖書，讀者對(duì)象的差異性很大，每類群體的需求差異也較大，我們?cè)谛麄鳡I(yíng)銷中應(yīng)該重視其特殊性。針對(duì)不同的群體，宣傳營(yíng)銷的方案也不一樣，差異化的方案才能將宣傳營(yíng)銷的效果最大化。例如，法律實(shí)務(wù)類圖書的宣傳營(yíng)銷更加注重專業(yè)性，大多在法律實(shí)務(wù)從業(yè)者中展開，這就需要考慮到法律實(shí)務(wù)從業(yè)人員所處的環(huán)境，可以在以其為主要參會(huì)對(duì)象的會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)或者其關(guān)注的微信公眾號(hào)上合作開展宣傳營(yíng)銷。

其次，網(wǎng)絡(luò)宣傳營(yíng)銷需要重視法律細(xì)分領(lǐng)域相關(guān)媒介的垂直性。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)全面走進(jìn)了我們的生活，因此法律類圖書的宣傳營(yíng)銷也要重視在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳活動(dòng)。但是，即使是微信公眾號(hào)，在法律這個(gè)門類下對(duì)受眾的劃分也很細(xì)致，“一個(gè)優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)可以獲得數(shù)量龐大的終端客戶，從而使得圖書信息得到更廣泛的傳播，同時(shí)其產(chǎn)品銷售也十分便捷，公眾號(hào)宣傳的圖書可以直接指向網(wǎng)店或者微店的銷售平臺(tái)”。例如，民商法相關(guān)的法律實(shí)務(wù)從業(yè)者很少會(huì)關(guān)注行政法、刑法相關(guān)的微信公號(hào)。所以一定要找準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域，抓住垂直性較好、轉(zhuǎn)化率較高的微信公眾號(hào)、短視頻營(yíng)銷號(hào)等進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。另外，針對(duì)不同的細(xì)分群體，宣傳營(yíng)銷的活動(dòng)場(chǎng)地也有差異。例如，法律文化類讀物的宣傳營(yíng)銷可以通過聯(lián)合各大法學(xué)院校在校內(nèi)舉辦講座等活動(dòng)宣介；而法律實(shí)務(wù)類圖書可以在知名律所舉辦活動(dòng)，或者在該領(lǐng)域相關(guān)的會(huì)議上宣傳介紹。做這些活動(dòng)的前提是我們需要先知道這本書的讀者屬于哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，再找到更容易接觸到讀者的活動(dòng)場(chǎng)地進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。

再次，調(diào)動(dòng)讀者的積極性，主動(dòng)幫助宣傳圖書。囿于時(shí)間、人員配備等原因，出版社主導(dǎo)的宣傳營(yíng)銷活動(dòng)還是有限的。如何能夠做出讀者愿意主動(dòng)宣傳的圖書呢？這也是圖書編輯都在思考的一個(gè)問題。這種法律類圖書有兩個(gè)特點(diǎn)，第一類是宣傳普及了新頒布的法律法規(guī)、司法解釋等文件，第二類是作者影響力較大。

第一類，宣傳普及新法類圖書。新法頒布后，必將需要宣傳普及，各地法律實(shí)務(wù)人員是第一批學(xué)習(xí)到新法的人員，他們學(xué)習(xí)后也需要向下一批學(xué)習(xí)的人員宣傳普及。他們的學(xué)習(xí)用書，也是這些讀者日后宣傳普及法律法規(guī)、司法解釋的重要學(xué)習(xí)資料。因此，這些讀者向外主動(dòng)宣傳普法的過程也是幫助圖書宣傳的過程。

第二類，作者影響力較大的圖書。該類圖書作者本身就有自己固定的受眾，或者在法學(xué)界影響較大，擁有一定規(guī)模的“鐵桿粉絲”。其作品出版后，其粉絲除了購(gòu)買還會(huì)拍照發(fā)朋友圈或者組織線下線上的讀書活動(dòng)，從而形成了讀者主動(dòng)宣傳營(yíng)銷的現(xiàn)象。

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（作者單位：中國(guó)法制出版社）