解構(gòu)用戶企業(yè)

龔焱

在如今的時(shí)代，用戶企業(yè)具有天然的吸引力，很多公司都把“用戶第一”“用戶為王”放在首位，但單純從字面理解的話，這其實(shí)是非常空泛的概念。我們到底應(yīng)該如何理解和定義用戶企業(yè)？蔚來在這方面，進(jìn)行了一些有意義的探索。

對(duì)蔚來而言，這家公司提供的不僅是產(chǎn)品，還提供了大量的服務(wù)，與用戶產(chǎn)生了后續(xù)的連接，如果將蔚來的主線和發(fā)展邏輯進(jìn)行梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)蔚來與用戶的連接分為三個(gè)維度。

第一，與用戶共創(chuàng)，例如用戶介紹朋友購買蔚來的車，或是老用戶幫助新用戶提車，這都屬于共創(chuàng)。第二，與用戶共治，例如蔚來提名一名來自蔚來用戶信托的理事納入董事會(huì)。第三，與用戶共享，例如蔚來設(shè)立的用戶信托就是一種共享。

從蔚來案例上，我們可以看到用戶企業(yè)這個(gè)概念需要一個(gè)巨大的支撐體系，毫無疑問還包括經(jīng)濟(jì)上的投入，而這份投入也會(huì)帶來爭(zhēng)議，例如是否燒錢。因此需要企業(yè)真正能形成業(yè)務(wù)閉環(huán)，并隨著用戶基數(shù)的增加，依然能維持此前投入和服務(wù)的濃度。

無論是管理工具或是管理概念，都應(yīng)該是有邊界的，公司不能只提出一個(gè)概念，而是應(yīng)當(dāng)維持戰(zhàn)略要素的一致性。汽車是一種高價(jià)值的商品，類似這樣高客單價(jià)的商品比較容易樹立品牌，并且買車后，后續(xù)還包括維護(hù)保養(yǎng)，在這樣的場(chǎng)景下，更容易通過用戶終身價(jià)值的不斷積累實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

但如果切換到另一個(gè)相反的場(chǎng)景，例如在一些品牌認(rèn)知度非常弱的行業(yè)，就很難復(fù)制這份深度的用戶運(yùn)營。所以雖然用戶企業(yè)是一種新探索，但我認(rèn)為并不一定代表每一家企業(yè)都要將其照搬使用。

對(duì)于汽車行業(yè)而言，我們可以看到用戶企業(yè)正在成為一個(gè)明顯的趨勢(shì)。上汽與阿里巴巴聯(lián)手打造智己汽車，也提出了要重視用戶價(jià)值、做用戶企業(yè)。吉利也提出了不僅要以用戶為中心，還要構(gòu)建“平臺(tái)開放、用戶共創(chuàng)”的生態(tài)。

如果觀察汽車行業(yè)的演進(jìn)方向，汽車正從過去相對(duì)偏硬件的產(chǎn)品，變?yōu)榱塑浖急仍絹碓礁叩漠a(chǎn)品。在傳統(tǒng)造車時(shí)代，每年的迭代只是一個(gè)小改版，3～5年才會(huì)有一個(gè)大改版，保時(shí)捷在過去也會(huì)通過車友會(huì)的方式，回饋一小部分VIP客戶，舉辦一些高端活動(dòng)，但這種互動(dòng)對(duì)于整個(gè)用戶群體而言是相當(dāng)有限的。

但如今，汽車正在演進(jìn)為由軟件實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定義的大智能終端，迭代速度被大幅加快，每周或是每月都能有所迭代，企業(yè)與用戶的連接緊密度隨之增強(qiáng)。在這樣的環(huán)境下，對(duì)于汽車行業(yè)而言，踐行用戶企業(yè)的理念會(huì)比傳統(tǒng)造車時(shí)代更有意義。