KK集團(tuán)的新渠道“革命”

CB Insight 2020年零售科技前瞻報告里，KK集團(tuán)作為唯一一家擁有實體店的“獨(dú)角獸”企業(yè)入榜，獲得諸多關(guān)注。

KK集團(tuán)的前身是進(jìn)口品集合店KK館，成立于2014年。近兩年，公司開始踐行多品牌戰(zhàn)略，由KK館更名為KK集團(tuán)，并推出生活方式集合店品牌KKV、美妝零售品牌THE COLORIST調(diào)色師和潮玩集合品牌X11。在線上線下都為流量焦慮之時，KK集團(tuán)在線上的高熱度、線下的高流量，為線下零售探尋新切口提供了一個參考樣本。

“新代際人群的出現(xiàn)，催化出幾萬個新興的消費(fèi)品牌，這些新品牌需要新渠道承接?！盞K集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO吳悅寧將KK集團(tuán)定位于新人群與新品牌的連接點(diǎn)。一端是新人群，一端是新品牌，渠道也要用新的方式與邏輯與兩者進(jìn)行連接。

KK集團(tuán)總結(jié)過這一代年輕消費(fèi)者的三個特點(diǎn)：顏值即正義，社交即貨幣，個性即動力。當(dāng)他們認(rèn)可和喜歡某個事物時，也樂于在社交媒體上分享傳播。

因此，KK集團(tuán)以“小清新”的彩色元素為特點(diǎn)，從空間布置、色彩搭配、產(chǎn)品陳列等維度升級門店場景，對消費(fèi)者造成視覺體驗沖擊，從而實現(xiàn)引流和消費(fèi)者的自傳播。

另一方面，KK集團(tuán)用買斷制向品牌供應(yīng)商直采，并不再收取后臺費(fèi)用。買斷制很大程度地降低了供應(yīng)商的銷售運(yùn)營成本，也使KK集團(tuán)能獲得更低的采購價，進(jìn)而在產(chǎn)品定價上讓利給消費(fèi)者。另外， KK集團(tuán)的買斷制為月結(jié)，將成本和庫存壓力轉(zhuǎn)移到自己的身上，這也倒逼其對待產(chǎn)品的態(tài)度更為嚴(yán)謹(jǐn)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品制來進(jìn)行采購決策。

采購環(huán)節(jié)，KK集團(tuán)由買手們帶著層層篩選出的產(chǎn)品參加公司的新品選品會，接受專業(yè)評委團(tuán)的投票，篩選出來的產(chǎn)品進(jìn)入測試門店進(jìn)行試銷，銷售數(shù)據(jù)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后才進(jìn)入采購白名單。而產(chǎn)品經(jīng)過層層篩選進(jìn)入常規(guī)采購和銷售環(huán)節(jié)后，并不因此“高枕無憂”。KK集團(tuán)用“末尾淘汰制”下架銷量排在末尾的產(chǎn)品，由新的暢銷品來取代。

與此同時，KK集團(tuán)在運(yùn)營層面的一些優(yōu)化也與數(shù)據(jù)驅(qū)動的產(chǎn)品制實現(xiàn)了協(xié)同。比如，沒有過度服務(wù)。針對年輕消費(fèi)者習(xí)慣自主消費(fèi)的特點(diǎn)，門店店員的服務(wù)遵循“避免打擾消費(fèi)者”的原則，使年輕消費(fèi)者能夠更自主地進(jìn)行購買決策。

KK集團(tuán)也基本不做活動性促銷。在吳悅寧看來，活動性促銷會導(dǎo)致產(chǎn)品銷量短期內(nèi)的異常波動，沒法反映真實消費(fèi)需求，影響終端數(shù)據(jù)源；同時，活動性促銷極易傷害品牌定價體系，品牌方賺不到合理的利潤，會影響對產(chǎn)品本身的投入，進(jìn)而影響消費(fèi)者的體驗。

而追根溯源活動性促銷的本質(zhì)在于“便宜”。KK集團(tuán)選擇在源頭上給出了一系列的解決方案，比如對品牌方提供低賬期、零后臺費(fèi)用等更友好的合作模式，在采購環(huán)節(jié)換來更健康的低成本，進(jìn)而讓利給終端，來打造更符合人性和更長久健康的模式。