基于心理潛變量的電動汽車選擇行為

王立曉, 韋 杰, 孫小慧

(新疆大學(xué)建筑工程學(xué)院，烏魯木齊 830047)

隨著當(dāng)前環(huán)境污染、能源短缺問題日趨嚴(yán)重，發(fā)展和推廣新能源產(chǎn)品迫在眉睫。電動汽車因其環(huán)保和節(jié)約能源的重要特點，已經(jīng)成為世界各國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。中國政府也積極推廣電動汽車，國務(wù)院于2012年發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2012—2020年)》指出要推動汽車動力系統(tǒng)電動化轉(zhuǎn)型，以純電驅(qū)動為新能源汽車發(fā)展的主要戰(zhàn)略方向。國務(wù)院常務(wù)會議于2020年10月9日通過的《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021—2035年)》提出到2025年，將明顯提高新能源汽車市場的競爭力。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年6月，中國新能源汽車保有量為417萬輛，僅占汽車總量的1.16%[1]；可見目前消費者對電動汽車的接受程度較低，電動汽車仍然存在保有量過低的問題。因此，探究消費者電動汽車選擇行為的影響因素，從而有針對性地制定有效的電動汽車推廣政策，對于落實國家發(fā)展規(guī)劃有著極為重要的現(xiàn)實意義。

在電動汽車選擇行為的既有研究中，大多數(shù)學(xué)者通?？紤]了車輛屬性和個人屬性等可觀測因素對消費者選擇行為的影響，如Helveston等[2]從車輛品牌等車輛屬性，Zhang等[3]從年齡、收入等個人屬性對消費者電動汽車選擇行為進(jìn)行探究。隨著研究的深入，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)某些不可直接觀測的心理因素也會影響消費者的選擇行為[4-5]。Schmalfu?等[6]在電動汽車選擇行為中引入主觀規(guī)范、知覺行為控制，Zhang等[7]引入態(tài)度等心理潛變量；胡隆基等[8]、王月輝等[9]分別探究感知有用性和感知易用性對電動汽車選擇行為的影響；王穎等[10]、Thilina等[11]分別考慮感知風(fēng)險對消費者電動汽車選擇的影響；Raveau等[12]的研究表明在模型中引入心理潛變量能有效提高模型的擬合程度。然而已有研究考慮的心理潛變量尚不全面，同時缺乏個人屬性對心理潛變量的影響研究。因此，運用結(jié)構(gòu)方程模型對電動汽車選擇行為進(jìn)行建模分析，從心理視角探索消費者電動汽車選擇行為的內(nèi)在形成機(jī)理，不僅探究影響電動汽車選擇行為的心理潛變量及其之間的內(nèi)在聯(lián)系，而且探究個人屬性與心理潛變量之間的相關(guān)性。以期能為制定相應(yīng)的電動汽車推廣策略提供一定的理論依據(jù)。

1 結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型是一種處理變量間關(guān)系的分析方法，具有可以同時處理多個變量，同時估計潛變量之間、潛變量與觀測變量之間關(guān)系的明顯優(yōu)勢；因此，研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對影響消費者電動汽車選擇行為的心理潛變量進(jìn)行建模分析，探究消費者電動汽車選擇行為的內(nèi)在形成機(jī)理，分析內(nèi)在心理因素之間的相關(guān)關(guān)系，研究個人屬性與心理潛變量之間的內(nèi)在聯(lián)系。

結(jié)構(gòu)方程模型包括測量模型和結(jié)構(gòu)模型兩部分，其中，測量模型用于研究潛變量與其對應(yīng)觀測變量之間的關(guān)系，而結(jié)構(gòu)模型用于探索潛變量之間的相互關(guān)系。

測量模型的表達(dá)式為

X=ΛXξ+δ

(1)

Y=ΛYη+ε

(2)

式中：X和Y為可以直接觀測的觀測變量；ΛX、ΛY分別為觀測變量X、Y對應(yīng)的因子載荷；ξ和η是不可直接觀測的潛變量，ξ為外生潛變量，η為內(nèi)生潛變量；δ和ε是觀測變量X和Y對應(yīng)的測量誤差。

結(jié)構(gòu)模型的表達(dá)式為

η=Bη+Γξ+ζ

(3)

式(3)中：B和Γ稱為結(jié)構(gòu)系數(shù)矩陣，B是反映內(nèi)生潛變量之間相互聯(lián)系的系數(shù)矩陣，而Γ是反映內(nèi)生潛變量與外生潛變量之間關(guān)系的系數(shù)矩陣；ζ是模型的殘差項，反映了內(nèi)生潛變量在結(jié)構(gòu)方程中無法被解釋或難以被解釋的部分。

2 潛變量的選擇

根據(jù)既有文獻(xiàn)，選取感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險、環(huán)保意識4個潛變量；根據(jù)消費者電動汽車購買決策過程中的內(nèi)在心理特征，選取購買態(tài)度和購買意愿兩個潛變量。

(1)切實維護(hù)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的基本國際稅收權(quán)益。中國應(yīng)繼續(xù)代表發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體立場獻(xiàn)策，不斷提升發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體在國際稅收協(xié)調(diào)中的話語權(quán)。中國在AP-BEPS非“最低標(biāo)準(zhǔn)”項目成果升級版中，應(yīng)努力使新規(guī)則能夠表達(dá)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的利益訴求，例如，要考慮發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體作為資本輸入國的利益；將增值稅稅基的公平分配納入國際稅收規(guī)則重塑的框架；國際貿(mào)易中應(yīng)基本保證發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體理應(yīng)享有的利益份額，不對發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體造成額外負(fù)擔(dān)；以及能夠解決發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的一些特殊問題等。

感知有用性和感知易用性是Davis[13]在技術(shù)接受模型中提出的兩個決定性因素。本研究中感知有用性指個體認(rèn)為使用電動汽車能夠提高自身的工作效率并且節(jié)約出行費用；感知易用性是個體認(rèn)為使用電動汽車的難易程度。電動汽車作為一種較新的技術(shù)，發(fā)展和運用的時間不長，研究表明，感知有用性和感知易用性會在一定程度上影響消費者的電動汽車選擇行為[8-9,14]，因此在研究中引入感知有用性和感知易用性兩個因素，能夠起到較好的預(yù)期結(jié)果。

感知風(fēng)險最初是Bauer從心理學(xué)擴(kuò)展而來，Bauer認(rèn)為消費者無法預(yù)知其購買行為帶來的結(jié)果是否符合預(yù)期，即個體在其購買決策中存在對結(jié)果的不確定性。電動汽車作為一種新產(chǎn)品，消費者對電動汽車是否能夠滿足行駛里程以及性能能否達(dá)到要求等方面并不確定，同時，已有研究表明感知風(fēng)險是影響消費者選擇行為的重要因素[10-11]。因此，在消費者電動汽車選擇行為研究中引入感知風(fēng)險有望在一定程度上提高模型的解釋能力，更好地反映消費者決策過程中的內(nèi)在心理特征。

環(huán)保意識指個體對環(huán)境和環(huán)境保護(hù)的認(rèn)知程度。個體的環(huán)保意識越強(qiáng)，則越傾向于購買或選擇環(huán)保類產(chǎn)品[15]。電動汽車作為一種環(huán)保型產(chǎn)品，消費者內(nèi)在的環(huán)保意識可能會在一定程度上對電動汽車的選擇行為產(chǎn)生影響，因此，在模型中引入消費者的環(huán)保意識有助于探索環(huán)保意識與消費者選擇行為之間的關(guān)系。

研究中，購買態(tài)度指消費者自身對于選擇電動汽車的內(nèi)在心理評價，購買意愿指消費者對于未來是否選擇電動汽車的潛在心理決定。

3 問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)統(tǒng)計

3.1 問卷設(shè)計及調(diào)查

問卷調(diào)查內(nèi)容包括個人社會經(jīng)濟(jì)屬性以及相關(guān)心理潛變量兩部分，其中，心理潛變量的測量采用五點式Likert量表，研究中各潛變量對應(yīng)的觀測題項如表1所示。本研究采取實地調(diào)查的方式，調(diào)查地點選在烏魯木齊市，主要集中于市內(nèi)人流量較大的各大商圈進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，共收集問卷1 157份。剔除不完整或無效問卷113份，共獲取1 044份有效問卷，問卷的有效回收率為90.23%。

表1 問卷潛變量及觀測題項

3.2 樣本描述性統(tǒng)計

對收集的有效樣本進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，統(tǒng)計結(jié)果如表2所示。通過表2中的統(tǒng)計結(jié)果可知，被試者中男性占比為59.2%，女性占比為40.8%，因男性實際購車比例大于女性，因此抽樣時適當(dāng)增加了男性的比例；被試者年齡以26～35歲最多，35～60歲次之，共占66%，兩者作為出行的主要人群，具有較強(qiáng)的代表性；教育水平為本科及以上的人數(shù)占樣本總數(shù)的52.7%，表明被試者教育水平普遍較高；家庭年收入10萬以上的人數(shù)占61%；駕齡為1～6年的人數(shù)最多，占比41.2%；家庭擁有車輛數(shù)為1輛的人數(shù)占比63.3%；已有車輛購置價格為10～20萬的人數(shù)最多，占比48.0%；同時，調(diào)查中涉及的職業(yè)較為全面；本次調(diào)查樣本具有一定的代表性。

表2 描述性統(tǒng)計

3.3 信效度分析

信度是用以檢驗測量結(jié)果一致性和穩(wěn)定性的指標(biāo)。目前社會科學(xué)中最為常用的信度檢驗系數(shù)是cronbach’s alpha。Nunnally等[16]認(rèn)為cronbach’s alpha系數(shù)大于0.7時為良好，大于0.5可以接受。研究中涉及的6個潛變量的cronbach’s alpha系數(shù)在0.68～0.81(表3)，表明測量結(jié)果信度較高。

表3 問卷信效度

4 問卷調(diào)查及數(shù)據(jù)統(tǒng)計

4.1 研究模型及假設(shè)

為了分析心理潛變量之間的關(guān)系及社會經(jīng)濟(jì)屬性對不同心理潛變量產(chǎn)生的影響，研究運用AMOS軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型建模分析，總體模型框架如圖1所示。矩形部分表示不同社會經(jīng)濟(jì)屬性對心理潛變量產(chǎn)生不同程度的影響；橢圓部分表示根據(jù)已有研究成果，并經(jīng)過多次模型結(jié)構(gòu)調(diào)整，能夠達(dá)到模型最佳擬合指標(biāo)的潛變量關(guān)系，其中，感知易用性對感知有用性產(chǎn)生直接效應(yīng)，購買態(tài)度直接影響購買意愿，而感知易用性、感知有用性、感知風(fēng)險和環(huán)保意識對購買意愿產(chǎn)生間接效應(yīng)。

圖1 結(jié)構(gòu)模型框架圖

4.2 模型擬合指標(biāo)

檢驗結(jié)構(gòu)方程模型擬合程度的指標(biāo)主要包括卡方比自由度(χ2/df)、RMR、RMSEA、GFI、CFI等[18-20]，一般使用上述指標(biāo)綜合判斷模型的擬合程度。其中χ2/df的取值范圍為1～3，但由于卡方值受樣本量的影響較大，在大樣本情況下，χ2/df的取值可以放寬至1～5；RMR<0.05表明模型擬合良好；RMSEA<0.1表明模型擬合程度較好；GFI、CFI及IFI等指標(biāo)大于0.9則表明模型擬合良好。

通過多次調(diào)試得到的最終模型各項指標(biāo)如表4所示。由表4可知，模型各項擬合指標(biāo)均滿足建議值，故該模型擬合程度較好，具有較高的可信度。

表4 模型擬合指標(biāo)

4.3 潛變量之間的關(guān)系分析

運用結(jié)構(gòu)方程模型中的測量模型可得到潛變量與其對應(yīng)觀測變量之間的關(guān)系。每個潛變量對應(yīng)的觀測變量載荷系數(shù)如表5所示，每個觀測變量的載荷值均在0.5以上，且均在1%水平顯著。因此，所有觀測變量均能夠較好地反映難以直接觀測的心理潛變量。

表5 潛變量及因子載荷系數(shù)

潛變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如圖2所示。

***表示在1%水平下顯著

由圖2可知，感知易用性對感知有用性產(chǎn)生顯著正影響，表明當(dāng)消費者認(rèn)為電動汽車越容易使用時，消費者認(rèn)為電動汽車對于提高出行效率、節(jié)省費用越有用；感知有用性對消費者電動汽車的購買態(tài)度產(chǎn)生顯著正影響，表明當(dāng)消費者認(rèn)為電動汽車能夠提高效率和節(jié)約費用時，會對電動汽車產(chǎn)生積極的購買態(tài)度和正面的評價；環(huán)保意識對電動汽車購買態(tài)度產(chǎn)生顯著正影響，表明環(huán)保意識越強(qiáng)的消費者，越傾向于產(chǎn)生積極或正面的電動汽車購買態(tài)度；感知風(fēng)險對消費者電動汽車的購買態(tài)度存在顯著負(fù)影響，表明消費者對電動汽車的感知風(fēng)險越高，即當(dāng)消費者認(rèn)為電動汽車可能出現(xiàn)不能滿足行駛里程、性能達(dá)不到要求的情況時，會在一定程度上對消費者的購買態(tài)度帶來負(fù)面影響；購買態(tài)度對消費者的電動汽車購買意愿產(chǎn)生顯著正影響，表明當(dāng)消費者對電動汽車存在正面或積極的態(tài)度時，則消費者購買電動汽車的意愿越強(qiáng)。本研究中感知易用性對消費者電動汽車的購買態(tài)度影響不顯著，與王月輝等[9]于北京市進(jìn)行的研究結(jié)論不同，原因可能是相較于北京市，烏魯木齊市的充電設(shè)施尚不完善，消費者認(rèn)為使用電動汽車存在一定難度，因此感知易用性相對較低。

4.4 社會經(jīng)濟(jì)屬性與潛變量間的關(guān)系分析

在完成潛變量之間關(guān)系的分析后，運用結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建社會經(jīng)濟(jì)屬性與心理潛變量之間的內(nèi)在聯(lián)系，通過對模型進(jìn)行MI(modified index)修正，本研究保留部分對心理潛變量產(chǎn)生顯著影響的社會經(jīng)濟(jì)屬性變量，具體的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如表6所示。

表6 社會經(jīng)濟(jì)屬性與潛變量標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

由表6可知，不同性別的消費者對各個潛變量的感知有顯著差異，相較于男性，女性具有更高程度的感知有用性、感知易用性、環(huán)保意識以及更低程度的感知風(fēng)險，同時，女性的電動汽車購買態(tài)度更為積極，具有更強(qiáng)烈的購買意愿；年齡越大的消費者在電動汽車購買決策過程中，具有更高的環(huán)保意識；高學(xué)歷的消費者在購買電動汽車過程中的感知風(fēng)險更低，并且具有更強(qiáng)烈的購買態(tài)度和購買意愿，可能在于高學(xué)歷的人群對新技術(shù)新事物的接受程度更高，因此更傾向于選擇不斷發(fā)展和進(jìn)步的電動汽車；家庭年收入更高的消費者具有更強(qiáng)的感知風(fēng)險和更弱的環(huán)保意識，因此可能更傾向于選擇傳統(tǒng)的燃油汽車；駕齡更高的消費者具有更低的感知有用性和感知易用性，因此在購買決策時，高駕齡的消費者可能更傾向于選擇傳統(tǒng)的燃油汽車；家庭車輛數(shù)更多的消費者具有更低的感知有用性和購買態(tài)度，因此，家庭車輛數(shù)較多的消費者可能不傾向于選擇電動汽車。

5 結(jié)論及建議

研究運用結(jié)構(gòu)方程模型對消費者電動汽車的購買意愿進(jìn)行了深度探究，不僅分析了各個心理潛變量之間的內(nèi)在關(guān)系，也探索了個人社會經(jīng)濟(jì)屬性對心理潛變量產(chǎn)生的不同程度的影響。研究結(jié)果不僅得到了心理潛變量之間的定量關(guān)系，從而揭示了消費者電動汽車購買決策中的內(nèi)在形成機(jī)理和心理過程，而且反映了不同社會經(jīng)濟(jì)屬性對各個心理潛變量的影響。

根據(jù)研究結(jié)果，針對電動汽車的推廣提出以下幾點建議。

(1)提高消費者的感知有用性，促使消費者購買電動汽車。政府可以通過加大充電設(shè)施建設(shè)力度、實行免車輛購置稅、提供專用車道等一系列政策，鼓勵消費者購買電動汽車。

(2)降低消費者的感知風(fēng)險，達(dá)到進(jìn)一步推廣電動汽車的目的。部分消費者對目前的電動汽車技術(shù)尚不了解，認(rèn)為電動汽車存在不能滿足性能要求的風(fēng)險；媒體應(yīng)加大對電動汽車的技術(shù)發(fā)展與進(jìn)步的宣傳，逐步降低消費者的感知風(fēng)險，從而促使消費者選擇電動汽車。

今后的研究可在該模型的基礎(chǔ)上挖掘其他可能影響電動汽車購買意愿的心理因素，對現(xiàn)有模型進(jìn)行補(bǔ)充和整合。