從“大齡屌絲”到廣告教皇

文|大衛(wèi)·奧格威

1949年，奧格威38歲，已經過了我們今天的職業(yè)瓶頸年齡，他在巴黎做過廚師、在蘇格蘭賣過爐具、為好萊塢做過民意調查、服務過情報機構、在阿米什人那里做過農民，是一個徹徹底底的“大齡屌絲”。

然后，一切都從這一年開始有了轉機，他創(chuàng)辦了廣告公司，他沒有文憑、沒有客戶，銀行賬戶里只有6000美元。10年過后，奧美公司成為全球最大的5家廣告代理商之一，在29個國家設有分公司，擁有1000個客戶，營業(yè)額8億美元。奧格威也被譽為“現(xiàn)代廣告教皇”。

從“大齡屌絲”走到廣告教皇的路上，他是如何用其特立獨行又輕松活躍、令人興奮的特性，以及與市場營銷從業(yè)者并肩作戰(zhàn)30年的經驗，來征服品牌商和廣告營銷人員的？這在他的全新再版經典著作《奧格威談廣告》中，我們大概可以一探究竟。

一、經濟回落時期的營銷

進入經濟回落時期，你需要用能賺到的每一分錢來維持生存時，該怎么做？要停止做廣告嗎？

如果這時停止為一個仍處于上市期的品牌做廣告，你可能就永久性地殺死它了。對過去 6個經濟衰退期的研究表明，沒有削減廣告預算的企業(yè)比削減了廣告預算的企業(yè)，獲得了更大的利潤增長。二戰(zhàn)期間，英國政府禁止企業(yè)以品牌名義銷售人造黃油，但在這段產品下架的期間，聯(lián)合利華公司仍然持續(xù)多年為他們的人造黃油品牌做廣告。戰(zhàn)爭結束、品牌回歸時，那個品牌便一舉成為頂尖品牌。

基于以往經驗，我認為廣告是產品的一部分，應該被視為制造成本而非銷售成本。所以，經濟繁榮時期，應該做廣告；經濟回落時期，必須做廣告。

作者：【美】大衛(wèi)·奧格威出版社：中信出版集團

二、關于促銷活動

1981年，美國制造商花在促銷上的錢比花在廣告上的錢多60%，總共派發(fā)了10240億份優(yōu)惠券。這真是愚蠢至極。

從長遠看來，只有通過廣告致力于建設鮮明、清晰的品牌形象的制造商，才能獲得最大的市場份額。發(fā)現(xiàn)自己陷入困境的制造商，都是目光短淺的機會主義者，他們把錢從廣告上抽走，投入短期的促銷活動。年復一年，我都在警告我的客戶們，如果在促銷上花這么多，留不下什么錢來做廣告，將會對他們的品牌產生嚴重的后果。

減價促銷和其他圖一時之快的法子，都很討銷售經理們的喜歡，但它們的效果都非常短暫，而且會讓人上癮。倫敦商學院艾倫伯格博士說：“折價券能誘導人們嘗試某個品牌，但他們很快又會若無其事地轉回自己的慣用品牌?！?/p>

別誤會，我不是反對所有的促銷活動。比如說，我自己也不會不經派樣試用就貿然上市一款洗衣粉。

三、到底為什么要做廣告？

很多制造商都暗地里質疑廣告能否提升銷售，但又擔心如果自己停止做廣告，會被競爭對手悄悄領先；另外一些制造商，尤其是在英國，做廣告不過是為了讓“產品的名字出現(xiàn)在公眾面前”；還有一些制造商做廣告，是為了獲得渠道分銷；只有少數(shù)營銷者做廣告，是因為發(fā)現(xiàn)它能幫助增加利潤。

給你講個故事：有一次，箭牌口香糖的老總里格利先生坐火車去加利福尼亞，有位朋友問他：“您的口香糖已經占據了最大的市場份額，為什么您還要持續(xù)為它做廣告？”里格利問他：“你認為火車現(xiàn)在的速度是多少？”那位朋友回答：“我覺得大約是每小時90英里?！崩锔窭f：“那么，你建議我拆掉火車引擎嗎？”

今天，廣告仍然是最經濟的銷售方式。雇用一名推銷員上門拜訪1000個家庭，得花2.5萬美元，但電視廣告觸達1000 個家庭，只需要4.69美元。現(xiàn)在（1983 年），每年在廣告上投入1000萬美元，你就能每月兩次觸達66%的人口。

鱈魚會產一萬粒卵，家養(yǎng)的母雞只能下一個蛋。鱈魚從來不會咯咯叫著告訴你它做了什么——所以我們對鱈魚不屑一顧，卻會表揚咋咋呼呼的母雞。這個故事想告訴你的是，做廣告是值得的！

四、品牌輪換

倫敦商學院的艾倫伯格博士提出過一個獲得普遍認可的觀點：消費者不會只買一個品牌的香皂、咖啡或者洗衣粉，他們有4～5個備選品牌，會從一個換到另一個，幾乎從不會購買沒能在上市的第一年被接納為備選的品牌。

艾倫伯格博士接著論證說，新產品上市后，你唯一可以期待廣告能起到的作用就是，說服現(xiàn)有使用者在備選品牌中更頻繁地購買你的品牌。如果此說成立，那么上市期廣告就事關品牌的生死。現(xiàn)在就要把你能動用的每一分錢都用上，否則以后就沒有機會再用了。

五、巨型品牌的終結

推出一個新品牌，并讓它獲得具有支配地位的市場份額，已經昂貴得讓人望而卻步。即便是實力雄厚的制造商也已經發(fā)現(xiàn)，讓新品牌瞄準一個狹窄、清晰的細分市場不再有利可圖。

六、別浪費時間在問題品牌上

大多數(shù)市場營銷者花在“如何重振問題品牌”上的時間太多，花在“思考如何讓成功品牌更成功”上的時間太少。而真正的勇士，能接受失敗，壯士斷腕，繼續(xù)前行。

要把時間、精力、廣告費集中于成功品牌，支持優(yōu)勝者，放棄失敗者。

七、關于新產品

今天，超市35%的銷售來自10年前還不存在的產品。

你可以通過一家公司向市場推出新產品的數(shù)量來判斷它的活力。

據我了解，一些首席執(zhí)行官從前任那里繼承下來的產品所賺取的利潤，足夠掩蓋他們在推出自己新產品上的失敗。他們往往吝惜研發(fā)新產品的區(qū)區(qū)幾百萬美元，卻肯眼都不眨地花費上億美元去并購別人的產品。他們的借用能力大于動腦能力。

那消費品行業(yè)為什么有八成的新產品會失敗呢？

有時是因為它們太新了，更常見的情況是因為它們不夠新，沒有提供任何看得見的差異，比如品質更高、口味更好、更物有所值、更方便，或者是能更好地解決問題。

如果一些新突破能同時與消費者熟悉的一種特性緊密相關，例如：一次性尿布、清爽型啤酒、低卡路里可樂、紙質毛巾等，能夠把消費者以往的經驗和新產品聯(lián)系起來，對新產品成功上市會更有幫助。

八、關于產品命名

找到一個還沒被別的公司注冊過的名字簡直比登天還難。市面上大體有三種產品名稱：

以名字命名。例如福特、金寶湯和凱歌香檳，這些品牌都深入人心，很難被模仿，而且會讓人不自覺認為產品是由一個真實的人發(fā)明的。

無實際意義的名稱。例如柯達、高潔絲和駱駝。賦予它們任何銷售訴求都得花上好幾年時間和數(shù)百萬美元的廣告費。

描述性名稱。例如三合一潤滑油、邦迪、酒桶管家。此類名稱一開始就包含銷售訴求，但它們太具體了，很難用于未來的產品線擴展。

你可以通過市場調查來確定一個名稱是否合適：1.是否表達了你想通過它表達的意思；2.是否容易發(fā)音；3.是否容易和市場上現(xiàn)有的產品名稱混淆；4.是否容易記憶；5.若打算在海外市場也使用同樣的名字，那么要確認它在土耳其語或者任何一種其他語言里是否有不好的意思，這方面出過很多嚴重的事故。

我曾幫好幾十個新產品想過名字，但迄今為止沒有一個被采納。祝你好運。

九、定價是一種猜想

人們通常認為，市場營銷者是通過某些科學的方法來給產品定價的，這真是大錯特錯。幾乎在所有情況下，定價都靠猜想完成，大部分市場營銷者都害怕給自己的產品定一個高于競品的價格。

艾奧瓦大學的雷茲教授曾試圖將679種食品類產品的價格和品質關聯(lián)起來，最后卻發(fā)現(xiàn)品質和價格之間的相關性幾乎為零。

我有一次在歐洲參加晚宴，一家著名公司的產品研發(fā)負責人告訴我：“我從沒見過公司把我研發(fā)出來的最好的產品拿去上市銷售。營銷經理們總是一次又一次強迫我用低一點的價格，拿出次一點的產品?！蔽腋嬖V他：“毫無疑問，現(xiàn)在人們更喜歡優(yōu)質優(yōu)價的產品。消費者不是蠢貨，而是像你的妻子一樣聰明敏感?！?/p>

經濟繁榮時期，應該做廣告，經濟回落時期，必須做廣告。

十、重度使用者

喝啤酒的人中，有32%的人喝掉了啤酒消費總量的80%。

通便劑使用者中，有23%的人用掉了80%的通便劑。

杜松子酒飲用者中，有14%的人喝掉了80%的杜松子酒。

為任何產品做廣告，你都需要密切關注這些重度使用者，他們的消費動機和偶然用戶不同。

十一、喚醒“睡美人”

一些不做廣告就賣得很好的產品，做了廣告會賣得更好、賺得更多。

以前蘭伯特制藥公司的李施德林漱口水賣了40年，一直都沒做過廣告，銷量不好不壞，而年輕的杰瑞·蘭伯特接管企業(yè)后，開始為它做廣告，宣揚是一種改善口臭的產品，隨后，這款漱口水銷量就開始猛增。

十二、廁所里的銷售會議

開銷售會議，永遠選擇對與會人數(shù)來說比較擁擠的房間，哪怕是在廁所里開也行。因為“僅能立足的地方”會制造出一種成功的氣氛，就像劇院或餐廳客滿一樣，而空著一半的聽眾席會散發(fā)出失敗的氣息。