蜜雪冰城火爆背后：二創(chuàng)、抖音與“十萬鐵軍”

文|王 水

元素還是那些元素，資源還是那些資源，一年前的不溫不火和一年后的風生水起，這種迥異的背后一定源于它做對了某些事情，無論是有意的還是無意的。

前段時間，蜜雪冰城住在了抖音熱搜。

抖音搜索“蜜雪冰城”關鍵詞，彈出#蜜雪冰城社死現(xiàn)場#、#蜜雪冰城主題曲#、#蜜雪冰城甜蜜蜜#等十幾個相關話題，其中單個話題的播放量高達55億+，累計播放近百億。

就這個爆款廣告，我們和蜜雪冰城營銷宣傳負責人王偉龍聊了90分鐘，探討了很多潛藏在爆款表象之下的有趣事實。

沒推火的黑馬

2019年11月22日，蜜雪冰城發(fā)布了一支主題曲；2020年5月底，這支歌曲擁有了宣傳片。

作為蜜雪冰城營銷宣傳負責人，王偉龍當時有意將這支宣傳片硬推一把。

“即便硬推，也沒有推火?！蓖鮽堈f。過了一年，宣傳片以黑馬之姿意外成為爆款，這讓王偉龍自己都感到意外。

虛擬世界中，爆款的產(chǎn)生是門玄學。比如從這支動畫內(nèi)容中，你很難找到它成功的線索。

旋律采用公共版權作品《Oh！Susanna》，雖然有不少翻唱版本，比如許冠杰的《今朝有酒今朝醉》和粵語兒歌《齊齊望過去》，但都未形成眼下的熱度；歌詞是蜜雪冰城沿用多年的Slogan，沒有任何增加和刪減；被網(wǎng)友們昵稱為“雪寶”并且做成各種表情包的可愛主角，事實上并不叫“雪寶”。它們是蜜雪冰城的吉祥物，一個叫“雪王”，一個是雪王的女朋友“雪妹”。

所有元素并非首次出現(xiàn)，連動畫也已經(jīng)制作完成一年。它在6月的異軍突起讓不少人疑惑，同時也激起了人們分析的興趣。但王偉龍?zhí)寡裕饲翱吹竭^許多對這個案例的分析但并不準確。

“比如有些人說我們提前就預知這支主題曲動畫會火，這是假的?！蓖鮽堈f。

內(nèi)容：沒有二創(chuàng)，能算爆款？

去年嘗試硬推宣傳片沒有成功，團隊立馬改變了思路：用線下包圍線上。

“我們和外部咨詢公司一道分析了《小蘋果》等所有火爆的歌曲，它實際上是小單元重復的邏輯。在不斷重復的情況下，它會帶動消費者在腦子里循環(huán)往復，傳唱率就高了。”王偉龍說。

斷言、重復、傳染，勒龐在《烏合之眾》中提到這三大傳播手段，其中的“重復”被廣告業(yè)廣為使用。無論早期的腦白金、后續(xù)的王老吉還是新近的BOSS直聘，都將這一技巧運用得淋漓極致。

雖然同樣采用了重復，但蜜雪冰城有兩點不同：

第一，不同于采用飽和攻擊的廣告投放策略，鋪天蓋地地露出強制形成重復效果。而蜜雪冰城擁有上萬家門店，再加上它對抖音等線上渠道的善用，降低了該類成本。

第二，蜜雪冰城采用的旋律具有受眾基礎，這讓它直接跨過冷啟動階段，天然具有傳唱優(yōu)勢。大多數(shù)人小時候就對《Oh！Susanna》有印象，比如通過游樂場搖搖椅或者小學音樂課的學習，朗朗上口的旋律為它成為爆款推波助瀾。

有趣的是不止蜜雪冰城，最近很多廣告都憑借其膾炙人口的歌曲廣為流傳，助推企業(yè)獲得預期之外的曝光。比如《熱愛105度的你》最近就在抖音上瘋傳，而它事實上是屈臣氏蒸餾水的推廣曲。

音娛行業(yè)研究機構小鹿角智庫在《2021中國音樂營銷發(fā)展研究報告》中提到，BGM、翻唱、二創(chuàng)等音樂類短視頻的廣泛傳播推動了大量爆款歌曲出現(xiàn)。而蜜雪冰城主題曲熱度的激增，很大程度上就源自“BGM、翻唱、二創(chuàng)”。

如果梳理爆款歌曲在抖音上的崛起路徑，便可以發(fā)現(xiàn)這樣的規(guī)律：它們普遍沿著“造?！！庸！l(fā)潮流—流量收割”這一路徑。蜜雪冰城這個案例幾乎就與這條路徑契合（見圖1）。

圖1 蜜雪冰城主題曲抖音引爆路徑

第一步（造梗），旋律的洗腦性和歌詞的重復性自帶社交傳播點。

第二步（爆梗），在經(jīng)過萬家門店重復一年的歌曲播放后，團隊在5月底發(fā)現(xiàn)一條與主題曲有關的UGC內(nèi)容播放量超過10萬，認定再次線上推廣的時機成熟。

第三步（接梗），通過邀請抖音KOL二次創(chuàng)作，推動各國語言、各種方言、京劇、電音等更多版本的出現(xiàn)。在PGC內(nèi)容之外，持續(xù)通過UGC內(nèi)容維持甚至拉抬熱度。

第四步（引發(fā)潮流）：通過為曝光量不高的UGC內(nèi)容投放DOU+ （面向C端的廣告服務）加熱等手段推升熱度，形成廣泛討論，由此刺激更多創(chuàng)作者生成衍生話題。

第五步（流量收割）：圍繞主題曲的話題生態(tài)已經(jīng)形成飛輪效應，具備了自驅(qū)動的特點，企業(yè)在較低成本下持續(xù)收割大規(guī)模流量。

從單純依靠PGC單向硬推，到持續(xù)吸引更多UGC內(nèi)容自發(fā)涌入，蜜雪冰城去年和今年運營策略的變化最終導向了不同的結(jié)果。

從中我們可以看到，短時間周期內(nèi)的播放量、點贊量或互動量，或許已經(jīng)無法作為衡量爆款的唯一標準，是否能夠刺激人們的二創(chuàng)欲望，躋身重要的衡量指標。

在這個用戶主動表達欲空前高漲的時代，如果沒有用戶愿意投入精力二創(chuàng)，遑論爆款？數(shù)據(jù)能造假，但實打?qū)嵉膬?nèi)容可不會。

渠道：線上線下互相導流

對餐飲品牌而言，線上平臺集聚流量，再導向線下門店是常態(tài)。但蜜雪冰城剛好反過來，他們的策略是將線下流量集中引向線上，實現(xiàn)兩者的強力互補。

能夠這樣做，旗下?lián)碛械慕f家實體門店是不容忽視的因素。與此同時，3元冰淇淋、4元檸檬水、8元霸霸奶茶……基于超低客單價商品的薄利多銷策略也為它帶來了更高的復購。而龐大的門店規(guī)模和高頻的用戶復購，讓門店無形中成為可以反復觸達目標消費者的空間媒體。

線下門店已然是巨大的流量池，急迫的需求就不是引流，而是用一個收口整合分散在各地的渠道和用戶，從而集中提高忠誠度并形成品牌合力。因此，確定線上流量收口成為策略成敗的重要一環(huán)。

在蜜雪冰城內(nèi)部，不同的線上平臺被分為三類：一類賬號包括雙微、抖音、快手、視頻號，團隊會安排專人運營和制作內(nèi)容；二類賬號保持賬號日常同步傳送，但沒有專職人員維護；三類賬號僅保證在平臺上有官方認證賬號即可。

在所有平臺中，抖音被選定為主要的流量收口。顯而易見，這個決定基于流量。截至發(fā)稿前，關于#蜜雪冰城#抖音話題播放量高達55億，累計話題量近百億。

某種程度上說，蜜雪冰城在抖音上獲得的超高流量并非一時崛起，而是長期抖音運營的結(jié)果。

從2019年開始，王偉龍就安排了4人團隊開始專職運營抖音賬號。雖然中間走了不少彎路，但結(jié)合新品上市、節(jié)點營銷、抖音挑戰(zhàn)賽等玩法，先后發(fā)起的#搖奶茶贏福袋#、#蜜雪冰城情侶證#、#萬家蜜雪廣告屏幫你告白#等活動，積累了近200萬粉絲。

長期經(jīng)營積攢下的粉絲，也成了這次爆款發(fā)酵初期的杠桿。

除了流量之外，王偉龍還補充了其他兩方面原因：“首先，抖音基于短視頻，互動性強，能玩起來；其次，我們的員工、加盟商、粉絲都很喜歡玩抖音，它具有集體參與的條件。”

以近萬家門店為基準，算上幾千名直接發(fā)薪的內(nèi)部員工、1萬名左右的加盟商以及接近10萬名的門店員工，蜜雪冰城能夠調(diào)用的人力資源堪稱“十萬鐵軍”。

這10萬人力既是資產(chǎn)，但要調(diào)動他們也非易事，選擇的流量收口必須是他們習慣使用的，否則公司就要支付大量衍生教育費用?；诰C合考慮，抖音脫穎而出。

策略：失控中的驚喜

在確定流量收口后，蜜雪冰城也在KOL、自有KOC和扶植支持等三個層面制定了具體策略，持續(xù)刺激話題熱度，力圖讓流量價值被最大化地釋放出來。

在KOL方面，它主要做了三方面工作，通過KOL作為支點撬動龐大的公域流量：

首先，鼓勵頭部創(chuàng)作者將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同步分發(fā)至自己的抖音賬號。

其次，吸引音樂、劇情、美食、顏值等各類別頭部KOL參與創(chuàng)作，其中就包括@果然、@浪胃仙等。

最后，參考目標人群和傳播內(nèi)容等兩大維度篩選腰部KOL。前者基于TA興趣選擇KOL，參考的重要指標包括KOL風格、TA相關度等。后者基于內(nèi)容選擇適配的KOL，參考指標涵蓋KOL屬性、內(nèi)容匹配度等（見圖2）。

圖2 蜜雪冰城通過達人實現(xiàn)內(nèi)容種草

在自有門店抖音號運營方面，蜜雪冰城麾下的近萬家門店、“十萬鐵軍”派上了用場。通過現(xiàn)金或增送禮物等方式，有組織地安排內(nèi)部員工、加盟商和門店店員參與抖音創(chuàng)作，壯大話題內(nèi)容。

其中，@蜜雪冰城（金輝環(huán)球廣場店）、@蜜雪冰城（步行街東門）等自營門店抖音號已經(jīng)擁有逾10萬粉絲，完全達到小型KOC的水平。前者發(fā)布的主題曲舞蹈和后者制作的電音版主題曲，都獲得了不錯的互動效果，讓門店的自有抖音號沉淀成為品牌與用戶持續(xù)溝通的固定觸點。

而在流量運營方面，蜜雪冰城積極通過轉(zhuǎn)評贊、通過DOU+加熱、埋點POI（Point of Interest，通過該組件可定位至商家）等方式，維持熱度、激勵創(chuàng)作熱情并以此不斷衍生創(chuàng)造話題。

當然，即便有著縝密的策略，也擋不住線上世界“不按規(guī)則出牌”的魅力，尤其是當用戶們都玩嗨了。話題#蜜雪冰城社死現(xiàn)場#就是失控的產(chǎn)物，它在抖音和微博上已經(jīng)獲得了超千萬關注。

最初，只是不少用戶以為在門店前演唱主題曲，便能免費獲得飲品。但當唱完后，他們發(fā)現(xiàn)自己面對的只是尷尬的店員告訴他們沒有這項活動。

“社死”的戲劇性被拍下來并上傳網(wǎng)絡，最后引來一大撥效仿者。這種集體圍觀名場面的情況，以前只在海底撈“對所有的煩惱說bye bye”中看到過。

話題熱度上來了，只能想對策。運營團隊反饋給公司，公司立馬向門店發(fā)出內(nèi)部通知，要求配合支持這個由粉絲自己發(fā)起的活動：“大家畢竟唱了一首歌，你就送一支冰淇淋或者一張代金券，這樣不至于空手而歸?！痹诮f家門店中，有四分之一被安排參與這項活動。

團隊甚至“將錯就錯”地推出了衍生活動：對于不好意思在門店唱歌的粉絲，蜜雪冰城也發(fā)起了在父親節(jié)對父親唱主題曲的活動，完成任務并發(fā)布短視頻的用戶能收到郵寄的禮物。

所以從這個“失控”的案例中，可以發(fā)現(xiàn)“頭部KOL+本地紅人+自有KOC+扶植支持政策”構成的正循環(huán)：KOL拍攝搞笑短視頻創(chuàng)造話題、吸引注意力并激發(fā)情緒，門店和店員等自有KOC快速跟進和呼應用戶，總部根據(jù)變化敏捷推出各項對策、創(chuàng)造衍生話題。

在一系列配合下，僅僅6月，蜜雪冰城的話題在抖音熱搜榜中已經(jīng)出現(xiàn)了六七次?？紤]到這家公司此前不為人知的低調(diào)風格，取得這樣的成績，完全依托時而有序、時而失控的狀態(tài)下，話題本身不斷自我繁殖的能力。

無論如何，這場狂歡遲早會謝幕，但有些經(jīng)驗需要沉淀下來。

大多數(shù)人看到的是表象的熱鬧，但抽絲剝繭后會發(fā)現(xiàn)看似偶然背后潛藏的一些必然。如果沒有近萬家門店、“十萬鐵軍”發(fā)揮作用，要復制爆款談何容易；要是沒有流量收口抖音的選擇、運營策略擬定和對策安排執(zhí)行的正確和敏捷，缺少其中的任何一環(huán)，效果都會大打折扣。