基于AHP法和BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的城市綜合體營銷績效評價研究

李俊鵬

(蘭州理工大學 設(shè)計藝術(shù)學院,甘肅 蘭州 730050)

0 引言

作為綜合密集型商業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，城市綜合體的項目數(shù)量隨著城市經(jīng)濟的發(fā)展不斷增多。為了實現(xiàn)持續(xù)有效的運營效益，各城市綜合體企業(yè)的營銷推廣投入不斷增加，營銷策略層出不窮，出現(xiàn)了因商業(yè)資源的規(guī)劃不合理而造成的浪費現(xiàn)象。因此，城市綜合體企業(yè)面臨的首要問題就是如何提高營銷效率，而建立有效的營銷績效評價體系則是解決這一問題的關(guān)鍵。營銷績效評價體系可以幫助城市綜合體企業(yè)判斷營銷活動的重點，進而有針對性地開展營銷活動，實現(xiàn)資源的高效利用[1-2]。

目前，針對營銷績效評價的研究方法有很多，比如層次分析法(AHP)、模糊綜合評價法、FTA因素分析法和BP(Back Propagation)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等方法都可用于營銷績效的評估，既有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷等不同營銷策略的績效評價，也有涉及不同行業(yè)的營銷績效評價研究。例如，陳舒提出基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的高校事業(yè)資產(chǎn)管理績效評價方法，將事業(yè)資產(chǎn)管理績效評價的研究思路、指標體系、評價方法和運行機制等結(jié)合起來，實現(xiàn)高校事業(yè)資產(chǎn)管理績效的等級評價，并以某高校進行實例應(yīng)用分析，驗證了模型的準確性和可靠性[3-4]。

在營銷績效評價中應(yīng)該選擇適宜的評價方法來達到評價目標。其中，層次分析法是美國教授薩蒂于20世紀70年代初，提出的一種層次權(quán)重決策分析方法。能夠?qū)崿F(xiàn)復雜問題的分層次、條理化處理，從而簡化問題[5]。BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)是1986年由Rumelhart和McClelland為首的科學家提出的一種多層前饋神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法，優(yōu)點是輸入輸出映射能力強，自適應(yīng)能力突出，容錯出色，適合營銷績效評價的系統(tǒng)分析。本文結(jié)合AHP法和BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)缺點，首先采用AHP法對城市綜合體營銷績效進行評價，然后將AHP法的計算數(shù)據(jù)當做BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)訓練的目標值，運用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對專家在城市綜合體營銷績效的評估過程進行學習，從而建立基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的營銷績效評價模型，以克服人為確定權(quán)重的模糊性及隨機性的影響，保證營銷績效評價的客觀性和科學性[6-7]。

1 基于AHP法的城市綜合體營銷績效評價體系建立

1.1 城市綜合體營銷績效分層體系的構(gòu)建

本文采用AHP法來構(gòu)建城市綜合體營銷績效的評價體系，將系統(tǒng)分為目標層、準則層和指標層，并依次將其優(yōu)先級定為高、中、低。目標層只包含一個要素，稱之為課題研究的基本目標，即達成對城市綜合體營銷績效的評價。準則層包含了對城市綜合體進行績效評價的4個大類評價指標，而指標層則分為14類，針對營銷績效的準則層從更加具體的角度進行表達。

1.2 城市綜合體營銷績效評價指標的選擇

根據(jù)城市綜合體營銷績效的影響因素分析，將城市綜合體的營銷績效評價指標分為4類，分別描述如下。

1.2.1 財務(wù)績效指標

財務(wù)績效指標主要包括了城市綜合體開發(fā)企業(yè)資金投入與產(chǎn)出活動所產(chǎn)生的財務(wù)數(shù)據(jù)，能夠為企業(yè)發(fā)展規(guī)劃的制定，營銷策略的選擇以及營銷活動的開展提供有價值的參考，同時也是該企業(yè)營銷成效的直觀反映。財務(wù)績效指標具體包括凈資產(chǎn)收益率，營銷成本以及銷售利潤增長率。

1.2.2 競爭績效指標

競爭績效指標是一種綜合性的評價指標，一般體現(xiàn)在與競爭對手的對比過程中在競爭力方面展現(xiàn)出的優(yōu)勢條件。對于城市綜合體的競爭績效評價，本文選取了以下幾個要素指標：首先是品牌入駐率，其次是商品的價格優(yōu)勢，再次是消費者忠誠度，最后是品牌吸引力。

1.2.3 影響力績效指標

影響力績效指標主要貫穿于城市綜合體各種商業(yè)活動開展的過程中，直接體現(xiàn)了該企業(yè)在各個方面的影響力。本文選取的評價指標為：客戶的滿意度、城市綜合體的知名度、市場占有率以及營銷的整體性。

1.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷績效指標

網(wǎng)絡(luò)營銷績效指標主要是評估城市綜合體企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品推廣過程中的業(yè)績指標，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展應(yīng)與城市綜合體自身的經(jīng)濟實力相匹配，并且符合自身的市場定位和品牌形象。本文選取的網(wǎng)絡(luò)營銷績效指標的評價要素包括網(wǎng)絡(luò)媒體的知名度、網(wǎng)絡(luò)客戶的接受度以及網(wǎng)絡(luò)的好評率。

1.3 城市綜合體營銷績效評價指標體系的建立

本文使用AHP法，結(jié)合城市綜合體的營銷行為特點，主要從財務(wù)、企業(yè)競爭力、影響力和網(wǎng)絡(luò)營銷這4個因素來考慮評價體系。該評價體系首先將評價指標按照性質(zhì)的不同進行分類，然后對每個大類的指標根據(jù)其特點進行量化，并結(jié)合該指標對整體營銷績效評價結(jié)果的影響大小來賦予合適的權(quán)重，再依據(jù)權(quán)重的大小進行指標的排序，反映各項指標對城市綜合體營銷績效的貢獻大小，從而達到營銷績效評價的目的。依據(jù)城市綜合體營銷績效評分方法，本文設(shè)計的營銷績效評價體系如圖1所示。

圖1 城市綜合體營銷績效評價體系

2 基于AHP法的城市綜合體營銷績效評價應(yīng)用

2.1 城市綜合體營銷績效各指標權(quán)重的確定及校驗

首先根據(jù)圖1構(gòu)建的結(jié)構(gòu)層次模型指標評價體系，選取城市綜合體內(nèi)部分經(jīng)營業(yè)主和消費者以及一些行業(yè)內(nèi)專家進行200份問卷調(diào)查，將收集到的問卷打分通過matlab軟件的層次分析模塊對數(shù)據(jù)進行處理，計算判斷矩陣的最大特性值和歸一化特征向量，檢驗判斷矩陣的一致性。這一部分的主要步驟如下。

2.1.1 根據(jù)層次模型建立判斷矩陣

該步驟中，系統(tǒng)將各層次的組成元素每兩者之間進行相互比較，然后評價不同元素的重要性，并通過1-9分之間的打分規(guī)則對各元素的重要性進行打分，從而形成判斷矩陣。根據(jù)收回的182份有效問卷進行判斷矩陣分析，得出的具體結(jié)果如表1—表5所示。

表1 營銷績效評價(A)與準則層(B)的判斷矩陣

表2 財務(wù)績效(B1)與指標層(C1—C3)的判斷矩陣

表3 競爭績效(B2)與指標層(C4—C7)的判斷矩陣

表4 影響力績效(B3)與指標層(C8—C11)的判斷矩陣

表5 網(wǎng)絡(luò)營銷績效(B4)與指標層(C12—C14)的判斷矩陣

2.1.2 校驗判斷矩陣

在建立完成層次分析法判斷矩陣后，還要對該結(jié)果進行校驗，從而判斷其是否科學，主要措施是對建立的判斷矩陣進行一致性檢驗。具體實施方法如下。

(1)核算指標CI(一致性指標),如式(1)。

CI=(λmax-n)/(n-1)

(1)

式中，λmax為矩陣的特征根極值;n為矩陣的階數(shù)。

(2)確定指標RI(平均隨機一致性指標)

該指標可以通過查表的方式確認。

(3)計算指標CR(一致性比例指標)

一致性比例指標如式(2)。

CR=CI/RI

(2)

并且針對上述計算式進行規(guī)定，將一致性標準定在0.1，即當檢測到CR低于0.1時，認為一致性檢驗合格，否則需要對判斷矩陣進行適當?shù)男拚?，從而保證其具有較好的一致性。

通過Matlab軟件和上述所列計算過程，表1的成對比較矩陣最大特征值λ=4.071 0，計算CI=0.023 7，RI=0.89，故CR=0.026 6<0.1，證明表1矩陣通過一致性檢驗。也即對表2-5矩陣進行一致性檢驗。如表6所示。

表6 指標層一致性比率值

由表6中的CRt可知，一致性比率均小于0.1，則都通過一致性檢驗。

2.2 確定城市綜合體不同性質(zhì)指標的評價標準

城市綜合體營銷績效的各項評價指標間無論是衡量標準還是評價單位都存在一定差異，因此本文將這些指標分為兩大類別，一類是定性指標，另一類是定量指標。根據(jù)評價標準，邀請部分專家及城市綜合體內(nèi)的經(jīng)營業(yè)主和消費者進行打分，通過評分的形式對這些指標進行量化處理。

2.2.1 定性指標處理方法

城市綜合體營銷績效評價體系中的定性指標具體是指商品的價格優(yōu)勢、消費者忠誠度、品牌吸引力、客戶的滿意度、城市綜合體的知名度、營銷的整體性、網(wǎng)絡(luò)媒體的知名度和網(wǎng)絡(luò)客戶的接受度。對于這些定性指標，由于缺乏有效的數(shù)據(jù)來源，因此本文采取問卷調(diào)查打分的方式進行評價，通過組織一定數(shù)量專家來對各項指標進行打分。

2.2.2 定量指標處理方法

城市綜合體營銷績效評價體系中的定量指標具體包括：凈資產(chǎn)收益率、營銷成本、銷售利潤增長率、品牌入駐率、市場占有率和網(wǎng)絡(luò)的好評率。這些定量指標可以通過該企業(yè)發(fā)布的相關(guān)新聞和部分公開的財務(wù)報表來獲取。這些獲取的財務(wù)數(shù)據(jù)指標雖然是量化的，但還是不能直接反映城市綜合體的營銷績效，因此還需要對這些量化的財務(wù)數(shù)據(jù)進行評分。

2.3 城市綜合體營銷績效綜合評價

要對具體的城市綜合體營銷績效進行評價，首先，利用指標的權(quán)重值對目標城市綜合體各項營銷績效評價指標的打分進行加權(quán)處理，求出城市綜合體營銷績效綜合得分P，計算如式(3)。

P=(C1*W1+C2*W2+…+C14*W14)/14

(3)

通過對城市綜合體的全面了解，結(jié)合部分專家給出的建議，本文最終建立的營銷績效綜合評語表如表7所示。

表7 城市綜合體營銷績效評語表

2.4 基于AHP法的城市綜合體營銷績效評價應(yīng)用

本文以某大型商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在甘肅蘭州市的A城市綜合體(后文簡稱A公司)為樣本對AHP法進行實例研究。根據(jù)本文基于AHP法建立的城市綜合體營銷績效評價體系，通過收回的182份有效問卷來對判斷矩陣中的值進行確認，通過一致性校驗后，計算得到評價指標權(quán)重數(shù)據(jù)如表8所示。

表8 A公司營銷績效評價指標權(quán)重表

以2019年度為例，通過A公司的年度財務(wù)報表和數(shù)據(jù)資料，并結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果，根據(jù)本文制定的指標評價標準，請出10位專家及部分經(jīng)常光顧的客戶和常駐商家對指標進行評分，選取40份打分評價問卷并對各項得分求和后計算算術(shù)平均值，以達到降低誤差的目的，提高問卷調(diào)查結(jié)果的科學性，最終得到評價系統(tǒng)指標的單項評價分數(shù)Ci，結(jié)合城市綜合體營銷績效各項指標的權(quán)重值Wi，可以計算出A公司各項營銷績效評價指標的加權(quán)評價分數(shù)Pi，再將所有的Pi求和并取平均值，得到A公司營銷績效的綜合評分，如表9所示。

表9 A公司2019年度營銷績效評價表

根據(jù)上一節(jié)中的營銷績效評語表，可以看出，2019年度A公司的營銷績效得分為5.21分，只能得到一般的評價。

3 基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的營銷績效評價方法

3.1 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

首先，運用matlab軟件中的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)包搭建BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的仿真模型。本文構(gòu)建3層BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)對A公司的營銷績效水平進行擬合，分別是輸入層，輸出層和隱含層。根據(jù)前面章節(jié)構(gòu)建的基于AHP法的A公司營銷績效評價體系，可以獲得輸入層的指標節(jié)點數(shù)為14，即那些單項指標評價，輸出層節(jié)點數(shù)為1個，即A公司營銷績效的綜合評價得分。根據(jù)輸入層和輸出層的節(jié)點數(shù)，通過經(jīng)驗公式選取隱含層節(jié)點數(shù)為14。構(gòu)建的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)如圖2所示。

圖2 BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型圖

3.2 樣本訓練流程

本文前一章節(jié)中已知擁有40份A公司2019年營銷績效打分評價問卷，將其中80%的數(shù)據(jù)作為BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的訓練樣本，而將20%的營銷績效評價數(shù)據(jù)作為檢驗樣本，來檢驗訓練出來的模型是否滿足要求。仿真模型中選擇tansig函數(shù)來作為隱含層的傳遞函數(shù)，purelin函數(shù)作為輸出層的傳遞函數(shù)，選擇trainlm函數(shù)作為隱含層的訓練函數(shù)。將32份樣本數(shù)據(jù)輸入到神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型中進行訓練，每個樣本點包含輸入層的14個指標評價值和輸出層的期望輸出，也就是層次分析法計算的綜合評價得分。根據(jù)需要，將預(yù)期誤差設(shè)置為0.000 1，學習率0.002，仿真訓練的顯示間隔為0.5，最大允許的訓練次數(shù)為1 000次。實際仿真過程中，當達到目標誤差在預(yù)期誤差范圍內(nèi)時，網(wǎng)絡(luò)模型訓練結(jié)束，仿真訓練路徑如圖3所示。

圖3 BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)訓練圖

3.3 樣本訓練結(jié)果

當訓練誤差達到規(guī)定誤差范圍內(nèi)時，說明訓練滿足了預(yù)設(shè)目標的要求，此時得到的訓練樣本輸出結(jié)果與期望輸出結(jié)果的對比如圖4所示。

圖4 訓練樣本實際輸出和理想輸出矢量

訓練樣本實際輸出和理想輸出線性回歸分析如圖5所示。

圖5 訓練樣本實際輸出和理想輸出線性回歸分析

從圖中可以看出，A公司的營銷績效神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)實際輸出值和期望輸出值比較接近，均方根誤差0.032 368，回歸線基本重合，仿真模型性能良好。

3.4 BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型檢驗

為進一步驗證BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型的準確性，接下來將預(yù)留的8份樣本數(shù)據(jù)輸入到仿真模型的輸入層，通過仿真得到結(jié)果如表10所示。

表10 檢驗樣本誤差分析

綜上所述，A公司營銷績效評價系統(tǒng)的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的訓練結(jié)果與層次分析法評價結(jié)果接近，最大誤差-0.05，能夠通過驗證，說明訓練好的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型能夠?qū)＜业拇蚍趾驮u價過程進行學習和歸納，并形成數(shù)學規(guī)律以供后續(xù)城市綜合體營銷績效評價參考和使用。

4 總結(jié)

對城市綜合體營銷績效進行評價是一個比較復雜的問題,涉及到很多方面因素，本文通過對城市綜合體營銷績效的特點分析，建立營銷績效評價的4大指標體系和14個具體評價指標。并且以A公司為例，利用AHP法計算指標權(quán)重并建立評價標準，實現(xiàn)對A公司營銷績效評價體系的綜合評分。

然后結(jié)合AHP法和BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)缺點，將AHP法的計算數(shù)據(jù)當做BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)訓練的目標值，運用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法對專家在A公司營銷績效評估中的經(jīng)驗、知識、主觀判斷及對指標重要性的傾向進行學習，得到基于BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的A公司營銷績效評價仿真模型，并且根據(jù)檢驗樣本數(shù)據(jù)對模型進行了驗證。該方法能夠避免人為評分帶來的不確定性和模糊性，保證對城市綜合體營銷績效評價的客觀性與一致性。在后期，當評價指標的數(shù)值發(fā)生變化時，只要在BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)仿真模型中輸入神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)變化的數(shù)值，就能夠?qū)Τ鞘芯C合體的營銷績效進行評價，因此該模型具有較好的適用性，能夠為其他城市綜合體的營銷績效評價提供參考借鑒。