“互聯(lián)網(wǎng)+”助推農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城模式研究

翟瑤 鄧明芳 付子怡

摘 要 “社區(qū)直供”模式是以互聯(lián)網(wǎng)為載體、物流運(yùn)輸為媒介的新型現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，具有減少中間環(huán)節(jié)從而降低農(nóng)民銷(xiāo)售成本、促進(jìn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格等發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但在價(jià)值觀念與認(rèn)識(shí)、專(zhuān)業(yè)人才與技能、產(chǎn)品品類(lèi)與質(zhì)量等方面仍存在問(wèn)題，提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品“社區(qū)直供”的認(rèn)識(shí)，有助于構(gòu)建以市場(chǎng)為主體的產(chǎn)供銷(xiāo)一體化模式，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)民和消費(fèi)者共贏。

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+”;社區(qū)直供;營(yíng)銷(xiāo)模式;江蘇省鎮(zhèn)江市

中圖分類(lèi)號(hào)：F323.7;F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.12.080

“社區(qū)直供”模式是指從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶(hù)直接將農(nóng)產(chǎn)品出售給社區(qū)居民的營(yíng)銷(xiāo)模式，主要有3種形式[1]。1）直接由農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社在城市社區(qū)設(shè)立直銷(xiāo)門(mén)店的社區(qū)直營(yíng)店;2）限時(shí)允許農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社蔬菜運(yùn)輸車(chē)輛進(jìn)行開(kāi)放式銷(xiāo)售的車(chē)載直銷(xiāo);3）農(nóng)戶(hù)或農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社根據(jù)居民訂單直接配送到社區(qū)的直接配送。綜合比較3種模式，第一種模式成本投入和準(zhǔn)入門(mén)檻較高;第二種模式發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)前景較弱，第三種“社區(qū)直供”模式相較于前兩種模式更適合以家庭農(nóng)場(chǎng)為主要生產(chǎn)形式和以鮮活農(nóng)產(chǎn)品為主要銷(xiāo)售產(chǎn)品的中小農(nóng)戶(hù)?；诖?，以江蘇省鎮(zhèn)江市句容市白兔鎮(zhèn)草莓社區(qū)直供為研究對(duì)象，進(jìn)一步探究以互聯(lián)網(wǎng)為載體、物流運(yùn)輸為媒介的新型現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式。

1 “社區(qū)直供”模式的主要優(yōu)勢(shì)

1.1 降低農(nóng)戶(hù)的銷(xiāo)售成本

一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批量銷(xiāo)售為主，中間環(huán)節(jié)利潤(rùn)率要遠(yuǎn)高于生產(chǎn)者利潤(rùn)率，農(nóng)民就成為了產(chǎn)銷(xiāo)鏈條上的弱勢(shì)群體[2]。特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，一批擁有現(xiàn)代生物農(nóng)業(yè)技術(shù)及電子信息技術(shù)的人才進(jìn)入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行業(yè)，不具備發(fā)展優(yōu)勢(shì)的中小農(nóng)戶(hù)難進(jìn)入到新模式中，要想在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間提升盈利空間，勢(shì)必要開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道。以往白兔鎮(zhèn)草莓主要依靠網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售、旅游觀光采摘、線下批發(fā)和零星銷(xiāo)售等途徑售賣(mài)，但是2020年初當(dāng)?shù)亟煌ㄟ\(yùn)輸與產(chǎn)品銷(xiāo)售困難，草莓嚴(yán)重滯銷(xiāo)，再加上草莓易腐且不易保存，為減少損失，急需開(kāi)拓新的銷(xiāo)售渠道。依托社區(qū)居民微信群進(jìn)行團(tuán)購(gòu)并送貨上門(mén)的“社區(qū)直供”模式給果農(nóng)提供了新的銷(xiāo)售思路。該模式在原有小規(guī)模農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，打破了傳統(tǒng)地域性差異，減少了中間商環(huán)節(jié)，直接由農(nóng)戶(hù)和消費(fèi)者對(duì)接，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電子通訊手段點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷(xiāo)售，即時(shí)訂單即時(shí)配送，既保留了傳統(tǒng)農(nóng)民自主營(yíng)銷(xiāo)中農(nóng)戶(hù)自主定價(jià)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，又減少了流通環(huán)節(jié)及流通成本，還結(jié)合使用互聯(lián)網(wǎng)通訊手段進(jìn)行線上訂單拓寬銷(xiāo)售范圍，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售模式的發(fā)展與創(chuàng)新。

1.2 促進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

隨著我國(guó)社會(huì)主要矛盾的變化，人們的需求從物質(zhì)需要轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)美好生活的需要，消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求也不再只是追求果腹，更加注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。在這一背景下，農(nóng)產(chǎn)品要想優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略、擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，應(yīng)該加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生態(tài)建設(shè)，進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，以提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為抓手，達(dá)到消費(fèi)端“綠色、健康、環(huán)?！钡臉?biāo)準(zhǔn)。白兔鎮(zhèn)草莓生產(chǎn)基本上以精耕細(xì)作的家庭生產(chǎn)為主，憑借的是果農(nóng)自身積累的經(jīng)驗(yàn)，其優(yōu)點(diǎn)是生產(chǎn)的產(chǎn)品安全性更高。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全保障是白兔鎮(zhèn)草莓“社區(qū)直供”模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)前提。在這種情況下，應(yīng)鼓勵(lì)果農(nóng)抓住發(fā)展機(jī)遇，積極探索環(huán)保無(wú)公害的農(nóng)產(chǎn)品培育方法，以實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和技術(shù)化。同時(shí)，由于社區(qū)直供是生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)任何問(wèn)題，消費(fèi)者都能第一時(shí)間聯(lián)系到生產(chǎn)者，做到了消費(fèi)者的實(shí)時(shí)監(jiān)督，消費(fèi)者的反饋將會(huì)促進(jìn)果農(nóng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的進(jìn)一步把控，更加有利于在中小農(nóng)戶(hù)間形成標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，在市場(chǎng)上形成一個(gè)良性循環(huán)。

1.3 穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)頻繁，除了受季節(jié)變化的影響，市場(chǎng)的不穩(wěn)定性和突發(fā)性事件都可能導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)。而“社區(qū)直供”模式是直接對(duì)農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行定向銷(xiāo)售，農(nóng)戶(hù)根據(jù)居民的訂單精準(zhǔn)生產(chǎn)，供其所需，使得供求關(guān)系平衡，保證農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格維持基本穩(wěn)定。以草莓生鮮為例，白兔鎮(zhèn)隸屬鎮(zhèn)江，與南京相鄰，果農(nóng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布聯(lián)系方式，可直接和社區(qū)居民建立起銷(xiāo)售關(guān)系，以合理的價(jià)格、最少的人員接觸直接將新鮮草莓配送至社區(qū)，幫助農(nóng)戶(hù)解決了產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題。因此，在“社區(qū)直供”模式中，農(nóng)戶(hù)直接將生鮮蔬菜定點(diǎn)運(yùn)輸至社區(qū)，既能解決農(nóng)戶(hù)產(chǎn)品滯銷(xiāo)難題，又可以保證居民正常的消費(fèi)需求，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格回落及后續(xù)穩(wěn)定起到了積極作用。

2 “社區(qū)直供”模式存在的問(wèn)題

2.1 對(duì)“社區(qū)直供”模式認(rèn)識(shí)不足

1）社區(qū)直供作為近年來(lái)新興的銷(xiāo)售模式，基本上處于個(gè)體農(nóng)戶(hù)或營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)創(chuàng)性的探索階段，具體如何開(kāi)展、有什么樣的規(guī)范尚未明確。2）“社區(qū)直供”模式最關(guān)鍵的困難是農(nóng)戶(hù)與社區(qū)之間直接聯(lián)系難以搭建。一般來(lái)說(shuō)，社區(qū)均有其內(nèi)部管理規(guī)則，由農(nóng)戶(hù)配送者進(jìn)入樓棟配送至家門(mén)口還是在劃定特定區(qū)域居民集中取貨，都需要征得社區(qū)管理者的同意。因此，社區(qū)管理者是否愿意協(xié)助與配合是能否實(shí)現(xiàn)農(nóng)戶(hù)與社區(qū)居民之間良性互動(dòng)的前提，更是“社區(qū)直供”模式在開(kāi)展過(guò)程中需要考慮的實(shí)際問(wèn)題。部分社區(qū)實(shí)行封閉式管理，對(duì)于非本社區(qū)人員的進(jìn)出有所限制，有了社區(qū)管理者的協(xié)助，可保障農(nóng)戶(hù)和居民之間訂單順利完成。但是不乏有些社區(qū)管理者認(rèn)為“社區(qū)直供”模式會(huì)對(duì)社區(qū)管理造成困擾，從而不愿意給予支持的現(xiàn)象，使得“社區(qū)直供”模式在社區(qū)內(nèi)的發(fā)展受限。

2.2 專(zhuān)業(yè)人才和技能

人才是產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，“社區(qū)直供”模式發(fā)展面臨的問(wèn)題不僅僅是缺乏專(zhuān)業(yè)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)人才，更缺少具有開(kāi)拓精神和創(chuàng)新意識(shí)的管理人才和銷(xiāo)售人才?！吧鐓^(qū)直供”模式中農(nóng)戶(hù)不單是生產(chǎn)者，還要考慮如何管理網(wǎng)絡(luò)訂單、有序備貨、確保物流、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展網(wǎng)絡(luò)等問(wèn)題，僅靠農(nóng)戶(hù)完成以上諸多工作是不切實(shí)際的。如白兔鎮(zhèn)果農(nóng)草莓社區(qū)直供的過(guò)程中所遇到的簡(jiǎn)易包裝鮮果品質(zhì)受損、復(fù)雜包裝費(fèi)時(shí)間成本高的問(wèn)題及社區(qū)居民因取貨時(shí)間不一樣，同批鮮果品質(zhì)不一致等問(wèn)題，要想解決這些問(wèn)題，涉及財(cái)務(wù)管理、營(yíng)銷(xiāo)策略、物流配送、電子商務(wù)等多個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，需要大量人才，但是由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的弱質(zhì)性和微利性及農(nóng)村地區(qū)基建和衛(wèi)生醫(yī)療體系落后[3]，如何引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才、留住專(zhuān)業(yè)人才是一個(gè)難題。

2.3 產(chǎn)品品類(lèi)與質(zhì)量

產(chǎn)品品類(lèi)與質(zhì)量方面的問(wèn)題主要集中在兩方面。1）產(chǎn)品品類(lèi)相對(duì)單一。一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的種類(lèi)、數(shù)量具有不確定性，不能夠滿足居民消費(fèi)者的需求。相比大型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社，參與社區(qū)直供的相當(dāng)部分小農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)者較為分散、生產(chǎn)能力較弱、技術(shù)水平較低，缺少競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2）產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患。農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施不完善及生產(chǎn)技術(shù)的制約，均對(duì)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的貯藏和運(yùn)輸形成一定的挑戰(zhàn)，如果農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度無(wú)法保障，其質(zhì)量安全會(huì)受到質(zhì)疑。尤其是小農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)與大型生產(chǎn)基地之間天然的實(shí)力差距，使得產(chǎn)品難以形成自己獨(dú)具特色的品牌效應(yīng)，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3 完善“社區(qū)直供”模式的措施

1）提高對(duì)“社區(qū)直供”模式的認(rèn)識(shí)。如增加對(duì)“社區(qū)直供”模式典型成功經(jīng)驗(yàn)的宣傳介紹，進(jìn)一步推動(dòng)“社區(qū)直供”模式的發(fā)展和完善。2）加強(qiáng)配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。農(nóng)村水電路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和教育、醫(yī)療衛(wèi)生等公共服務(wù)是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，是推進(jìn)城鄉(xiāng)融合的重要保障[4]。應(yīng)該不斷完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造有利于“社區(qū)直供”模式發(fā)展的環(huán)境。3）完善相關(guān)政策，加大支持力度。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)于農(nóng)戶(hù)與消費(fèi)者的對(duì)接、倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)及信息化平臺(tái)的建設(shè)等的支持力度。4）重視對(duì)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)。人才是第一資源，要做到以人為本，健全“社區(qū)直供”模式人才引進(jìn)體系，實(shí)行更加有吸引力的從業(yè)政策[5]。

4 結(jié)語(yǔ)

“社區(qū)直供”模式充分運(yùn)用現(xiàn)代多媒體通訊網(wǎng)絡(luò)的力量，直接連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，減少中間流通環(huán)節(jié)，降低了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售成本，增加了農(nóng)民收入，提高了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定了農(nóng)產(chǎn)品供給與價(jià)格，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的共贏。該模式不僅是對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新和發(fā)展，也是現(xiàn)代“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷(xiāo)模式的一種有益探索。通過(guò)對(duì)“社區(qū)直供”模式發(fā)展現(xiàn)狀的分析研究，能夠增進(jìn)農(nóng)戶(hù)和政府相關(guān)部門(mén)對(duì)“社區(qū)直供”模式的認(rèn)識(shí)，結(jié)合區(qū)域特色和當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，加以創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展，如通過(guò)提升農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)技能，成立生產(chǎn)聯(lián)合體，將分散的小農(nóng)戶(hù)集中起來(lái)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，聯(lián)合銷(xiāo)售、共建共用冷庫(kù)冷鏈及物流鏈。同一類(lèi)型生產(chǎn)者之間應(yīng)加強(qiáng)合作，整合共享現(xiàn)有資源，提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和直供營(yíng)銷(xiāo)的穩(wěn)定性。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)促使有條件的農(nóng)戶(hù)進(jìn)行跨區(qū)域、跨品種合作，建立起長(zhǎng)期合作關(guān)系，打通產(chǎn)品流通終端，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以滿足居民消費(fèi)者的多種消費(fèi)需求，最終促進(jìn)產(chǎn)品認(rèn)證和品牌塑造，提升小農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)產(chǎn)品的品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而推動(dòng)這一模式的發(fā)展和普及。

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（責(zé)任編輯：趙中正）