創(chuàng)業(yè)：要學(xué)會(huì)兜售你的故事

史蒂文·霍夫曼 周海云

當(dāng)我和那些頂尖的風(fēng)險(xiǎn)投資人坐在一起開會(huì)時(shí)，他們常常會(huì)向我吹噓，他們的所有決策都是在數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下做出的。當(dāng)他們前往哈佛大學(xué)或者麻省理工學(xué)院的時(shí)候，他們喜歡逢人就說，真正重要的是數(shù)字。但是我也曾經(jīng)看到，在一個(gè)創(chuàng)業(yè)者講述了一個(gè)很有說服力的故事后，投資人把之前所說的一切都拋到了九霄云外。和所有人一樣，投資人也會(huì)感情用事。

這就是為什么在你進(jìn)行融資路演的時(shí)候，一個(gè)好的故事往往比其他任何東西都更加重要。投資人想知道你是誰，他們想通過你的為人來了解你。畢竟他們首先是在對(duì)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行投資，他們希望看到，是什么在推動(dòng)著你，并且還想切身地感受一下是什么讓你的團(tuán)隊(duì)走到了一起。說到底，你要讓他們首先對(duì)你建立起信心，而在短時(shí)間內(nèi)建立信任的最好方法就是通過一個(gè)小故事來揭示你的價(jià)值觀和動(dòng)機(jī)。

你也許會(huì)認(rèn)為你并沒有什么值得講述的涉及個(gè)人情感的故事，但事實(shí)并非如此。每個(gè)人都有可以讓人心動(dòng)的故事，即便你這個(gè)人非常無趣，一生都居住在某個(gè)山洞里，你也依然能挖掘出被你掩埋在過去某個(gè)時(shí)刻的故事。如果你想抓住投資人的注意力，你就需要找出這樣的故事。

真正能打動(dòng)人的故事來自你的內(nèi)心，它可以訴說你是一個(gè)什么樣的人，為什么你會(huì)做你正在做的這些事情，以及這一切對(duì)世界意味著什么。為了能讓你講出最好的故事，你可以從回答如下4個(gè)問題開始。

1.為什么你會(huì)創(chuàng)立這樣一家公司？

2.是什么讓你對(duì)此如此著迷和富有激情？

3.它將如何顛覆你所在的行業(yè)？

4.它對(duì)于客戶的日常生活又會(huì)產(chǎn)生什么樣的沖擊？

一個(gè)好的故事可以將你個(gè)人的故事、你的產(chǎn)品的故事以及你公司的使命結(jié)合在一起?；叵胍幌庐?dāng)你第一次想出那個(gè)創(chuàng)意的時(shí)刻，是什么激勵(lì)你踏出了創(chuàng)業(yè)這一步？是什么讓你每天如此興奮，迫不及待地想要投入工作？為什么你的創(chuàng)業(yè)公司會(huì)在這個(gè)時(shí)刻對(duì)你所在的行業(yè)產(chǎn)生影響？

現(xiàn)在讓我來給你講一個(gè)故事，這個(gè)故事可以用來說明敘述所蘊(yùn)含的力量。當(dāng)美國威瑞森通信公司啟動(dòng)了一個(gè)獎(jiǎng)金金額高達(dá)數(shù)百萬美元的競賽，并以此來獎(jiǎng)勵(lì)全世界最頂尖的創(chuàng)新者時(shí)，我注意到在這項(xiàng)競賽中有一個(gè)類別涉及教育。由于我的第一家創(chuàng)業(yè)公司是一家游戲公司，并且我們已經(jīng)出版了用于商業(yè)教育的游戲，如《億萬富翁》和《零售帝國》，因此我認(rèn)為我們應(yīng)該很符合競賽組織方的要求。但因?yàn)橛猩锨暾堈?，我明白我們的機(jī)會(huì)很渺茫。我很快就填完了申請表格，然后就把這件事扔在了一邊。

讓我感到驚訝的是，一個(gè)月以后，我獲悉我們居然過了第一關(guān)。隨著闖過一輪輪新的評(píng)選，我也變得越來越有自信。當(dāng)我們最終進(jìn)入決賽的時(shí)候，我已經(jīng)下定決心一定要贏得大獎(jiǎng)。在這個(gè)時(shí)候，我不得不仔細(xì)地構(gòu)思我想說的故事并完善我的路演文檔。我知道面對(duì)面地向大賽的評(píng)委介紹我的公司是這次競賽過程中最為重要的一部分。當(dāng)那一天到來的時(shí)候，我已經(jīng)決定有3個(gè)要點(diǎn)是必講的內(nèi)容。

第一，我要講一個(gè)自己的故事，主要是強(qiáng)調(diào)我從高中的時(shí)候起就一直在創(chuàng)作一款非暴力的教育類游戲，因?yàn)槲蚁嘈胚@是教育年輕人的最好方式。

第二，我把我的游戲與當(dāng)時(shí)美國正面臨的最大的問題聯(lián)系了起來。當(dāng)時(shí)正處于次貸危機(jī)爆發(fā)之際，由于人們不了解最基本的財(cái)務(wù)知識(shí)，全美各地都有很多人失去了自己的住房。成千上萬努力工作的美國人簽下了他們無力償還的浮動(dòng)利率貸款。

第三，我解釋了我們這一代的年輕人，從幼兒園一直到高中，從來沒有上過任何關(guān)于財(cái)務(wù)知識(shí)的課程。甚至絕大多數(shù)的大學(xué)畢業(yè)生對(duì)于貸款、復(fù)利以及財(cái)務(wù)規(guī)劃也知之甚少。這就是為什么有那么多的美國人負(fù)債累累，而且根本無法擺脫那樣的困境。他們不但失去了他們的住房，而且還失去了他們一生的積蓄、養(yǎng)老金以及孩子的大學(xué)學(xué)費(fèi)。所有這些都是因?yàn)樗麄儧]有接受過基本的理財(cái)方面的教育。我對(duì)評(píng)委重申，我們決不能讓這樣的情況持續(xù)下去。

接下來我又講述了幾個(gè)關(guān)于我們游戲玩家的故事，這些玩家通過我們的游戲了解了高利率的危險(xiǎn)，他們說我們的游戲不僅幫助他們戒掉了信用卡，而且讓他們還清了債務(wù)。我同時(shí)強(qiáng)調(diào)了世界各地的一些中學(xué)和大學(xué)是如何使用我們的軟件來開展商業(yè)、數(shù)學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的教育的。我最后總結(jié)道，我們打算用獎(jiǎng)金把我們的游戲《零售帝國》引入手機(jī)平臺(tái)。在我演講的結(jié)尾，當(dāng)我觀察那些評(píng)委的眼神時(shí)，我知道我已經(jīng)抓住了他們的注意力。我就要采摘到勝利的果實(shí)了。

頒獎(jiǎng)典禮的日子終于來了，我?guī)缀鯚o法相信，我們居然沒有贏得第一名。鑒于我之前感受到的氛圍，我當(dāng)時(shí)很肯定我們一定會(huì)奪冠。在這里我不得不提一下第二名的獎(jiǎng)金金額為85萬美元，所以我不應(yīng)該對(duì)此感到失望。但我的期望值實(shí)在是太高了，難道還有比經(jīng)濟(jì)危機(jī)和教育年輕人更好的故事嗎？

當(dāng)宣布第一名的時(shí)候，一個(gè)來自以色列的年輕小伙子登上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。當(dāng)他開始演講的時(shí)候，我意識(shí)到為什么他會(huì)贏得大獎(jiǎng)了。因?yàn)樗幸粋€(gè)更好的故事，他很有激情地描述了他是如何開發(fā)學(xué)習(xí)軟件來幫助他得了退縮性大腦疾病的父親的。這是一個(gè)會(huì)讓人感到心痛的故事，我都忍不住對(duì)他深表同情。他的產(chǎn)品不但對(duì)社會(huì)有很大的好處，而且對(duì)他正走在死亡邊緣的父親也有好處?，F(xiàn)在全世界有數(shù)百萬的兒童可以使用這款軟件來改善他們的生活。

最好的故事總是能贏，這是為什么呢？因?yàn)槿祟愂峭ㄟ^各種故事來理解世界的。從我們的史前祖先還居住在洞穴里的那個(gè)時(shí)候起，我們就學(xué)會(huì)了聚集在篝火旁，互相講述自己的生活以及曾經(jīng)完成的壯舉。這樣一代傳一代，我們通過講故事把我們的知識(shí)和文化傳遞了下來。全世界主要的宗教都有很多寓言故事，這絕非巧合。知識(shí)也會(huì)被打包在各種故事之中，因?yàn)橹挥羞@樣我們才能更好地吸收和處理信息。沒有故事，大多數(shù)人將會(huì)很難記住那一連串的事實(shí)。但是一旦這些事實(shí)和一個(gè)感人的故事捆綁在了一起，你就再也不會(huì)忘記它們了。

所以當(dāng)你談?wù)撃愕膭?chuàng)業(yè)公司的時(shí)候，請記住，你講的故事才是最有可能打動(dòng)投資人的。投資人帶走的也正是你講述的故事，當(dāng)他們離開房間的時(shí)候，絕大多數(shù)的事實(shí)和數(shù)字將會(huì)從他們的記憶中消失。但如果你的故事能夠給他們帶來沖擊，那個(gè)故事就會(huì)一直伴隨他們。在第二天，只有那些講述了一個(gè)令人難忘的故事的創(chuàng)業(yè)公司才有可能收到回電。

（摘自中信出版集團(tuán)《穿越寒冬》）