西班牙品牌ZARA對(duì)中國(guó)服裝品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的啟示

劉晨 王楠

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2010-5042-0630

摘? 要：經(jīng)過業(yè)內(nèi)人士的多年研究，ZARA被認(rèn)為是一個(gè)極具參考價(jià)值的快時(shí)尚品牌。ZARA最著名的是它獨(dú)具特色的民族時(shí)尚，是一種廣大消費(fèi)者“買得起的快速時(shí)尚”。但是當(dāng)ZARA在“快速時(shí)尚”道路上碰到了美特斯邦威的“快速擴(kuò)張+民族時(shí)尚”，誰能在中國(guó)的服裝市場(chǎng)乃至國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中拔得頭籌，充滿著巨大的變數(shù)。該文通過對(duì)ZARA和美特斯邦威各個(gè)方面的比較，探索出屬于中國(guó)服裝品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以期為中國(guó)快時(shí)尚服裝產(chǎn)品未來的加速提升和發(fā)展提供一些參考。

關(guān)鍵詞：ZARA? 營(yíng)銷戰(zhàn)略? 傳統(tǒng)服裝品牌? 競(jìng)爭(zhēng)? 美特斯邦威

中圖分類號(hào)：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791（2021）03（b）-0227-03

Inspiration of Spanish Brand Zara on Chinese Clothing Brand Marketing Strategy

——Take the Metersbonwe Brand as An Example

LIU Chen? WANG Nan

（Nanjing Institute of Tourism and Hospitality， Nanjing， Jiangsu Province， 211100? China）

Abstract： After years of research， Zara is considered as a fast fashion brand with great reference value. Zara is most famous for its unique national fashion， which is a kind of "affordable fast fashion" for consumers. However， when Zara meets Meteresbonwe's "rapid expansion + national fashion" on the road of "fast fashion"， who can take the lead in the competition of Chinese clothing market and even the international market is full of huge variables. Through the comparison of Zara and Metersbonwe， this paper explores the marketing strategy of Chinese clothing brands， in order to provide some reference for the future promotion and development of Chinese fast fashion clothing products.

Key Words： Zara; Marketing strategy; Traditional clothing brand; Competition; Metersbonwe

1? 西班牙品牌ZARA

Indicate集團(tuán)是全球排名第三的服裝零售商，旗下目前共有8個(gè)西班牙服裝連鎖零售服務(wù)品牌，ZARA是其中最有名的，創(chuàng)始于1975年，目前在西班牙全球6個(gè)主要國(guó)家和地區(qū)擁有1 000余家的專賣店。盡管ZARA的國(guó)際專賣店大約占indicate公司所有總分店數(shù)的1/3，但是其銷售額卻大約占總專賣店銷售額的70%左右。

1.1 西班牙國(guó)際時(shí)尚品牌ZARA的發(fā)展

ZARA的快速發(fā)展主要得益于它快速、少量、多款的全新戰(zhàn)略營(yíng)銷管理模式。傳統(tǒng)的服裝零售商一般都會(huì)把大部分的精力和時(shí)間集中于對(duì)流行和趨勢(shì)提前做出判斷，從一個(gè)全新服裝概念的出現(xiàn)，到最后直接掛到零售店里售賣，這個(gè)完整的過程大概需要花費(fèi)半年的時(shí)間，而ZARA則主要集中于對(duì)已存在的各種時(shí)尚和潮流做出及時(shí)快速的反應(yīng)。

1.2 西班牙品牌ZARA戰(zhàn)略管理的重要因素

1.2.1 打造品牌特色，建立國(guó)際形象

ZARA品牌旗下?lián)碛谐^200余位的國(guó)際專業(yè)服裝設(shè)計(jì)師，每年推出的服裝商品超過上萬款，可說是全球同業(yè)的5倍之多，而且設(shè)計(jì)師平均年齡只有25歲，他們隨時(shí)穿梭于國(guó)際時(shí)尚重地觀看服裝秀，從中擷取最新的設(shè)計(jì)理念與最新的潮流時(shí)尚趨勢(shì)，進(jìn)而通過仿真仿效推出高時(shí)髦感的時(shí)尚單品，而且其速度之快令人震驚。每周2次的商品補(bǔ)貨活動(dòng)已經(jīng)上架，每隔3周就要對(duì)商品全面性地進(jìn)行汰舊換新，全球各大專賣店在兩周內(nèi)就可以隨時(shí)同步地更新商品并完成補(bǔ)貨。極高的國(guó)際商品補(bǔ)貨汰換率，也極大地加快了全球范圍送貨上門的回店率，因此在全球的消費(fèi)者心中無形地逐漸建立起ZARA隨時(shí)都有新鮮時(shí)髦產(chǎn)品出爐的重要品牌形象。

1.2.2 巨大的生產(chǎn)基地和資源配置

ZARA的新品生產(chǎn)線和研發(fā)制造基地分別設(shè)在西班牙和意大利，只有最基本的材料在亞洲等比較低生產(chǎn)成本的地區(qū)進(jìn)行。ZARA集團(tuán)自身只設(shè)立了20個(gè)高度自動(dòng)化的染色及剪裁中心，把需要通過強(qiáng)大人力的工作，分配給周邊的500個(gè)小工廠甚至是村民的家庭作坊。同時(shí)，他們還專門設(shè)置了地下的服裝傳送帶，每天根據(jù)最新的國(guó)際服裝市場(chǎng)訂單和客戶需求，將最新潮的服裝款式和服飾布料準(zhǔn)時(shí)快捷地直接運(yùn)送到各個(gè)服裝生產(chǎn)終端廠 ，對(duì)于歐洲以外的美國(guó)和亞洲市場(chǎng)，更是不惜成本采用空運(yùn)。ZARA就是在這樣巨大的生產(chǎn)壓力和思維下，不惜投入成本來大幅度地提高生產(chǎn)速度，相比其他的品牌而言可以說是一騎絕塵。

1.2.3 富有個(gè)性化的營(yíng)銷戰(zhàn)略

眾所周知，創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)成功發(fā)展的重要因素。ZARA將全球消費(fèi)者作為流行時(shí)尚的重要基礎(chǔ)和發(fā)展關(guān)鍵，在最短的時(shí)間內(nèi)去滿足全球消費(fèi)者對(duì)于服裝的各種需求。ZARA的消費(fèi)者不僅是整個(gè)服裝產(chǎn)品制造商，也是整個(gè)服裝產(chǎn)品零售商。同時(shí)，我們也注意到，ZARA在廣告上的花費(fèi)幾乎為零，他們沒有采取這種方式來提高門店?duì)I銷，而是以品牌店鋪推廣為主要的宣傳推廣戰(zhàn)略。

2? 中國(guó)傳統(tǒng)服裝品牌美特斯邦威

溫州美特斯邦威服飾品牌有限公司是周成建先生于1995年建立的。企業(yè)始終走服飾品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路，率先采用“虛擬經(jīng)營(yíng)”的品牌戰(zhàn)略。從品牌建立到讓其家喻戶曉，公司先后獲得了一系列的崇高榮譽(yù)和巨大成就，成為了目前中國(guó)休閑時(shí)尚品牌中，男士休閑服飾設(shè)計(jì)制造服裝行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者和十大龍頭企業(yè)之一。美特斯邦威多年來以“生產(chǎn)外包，直營(yíng)銷售與特許加盟結(jié)合經(jīng)營(yíng)”，立志于發(fā)展成享譽(yù)中國(guó)乃至全球的專業(yè)裁縫，為消費(fèi)者提供新穎和時(shí)尚的裁縫休閑職業(yè)生活管理方式和服務(wù)體驗(yàn)。

2.1 美特斯邦威的現(xiàn)狀

20世紀(jì)90年代，美特斯邦威在中國(guó)興起時(shí)，中國(guó)一線城市的學(xué)生們尤其是中學(xué)及大學(xué)生們爭(zhēng)先恐后，結(jié)伴而行去購買，陪伴很多學(xué)生們度過了整個(gè)學(xué)生時(shí)代。而如今走在一線城市的大街和商場(chǎng)，已經(jīng)看不到它的門店，倘若詢問當(dāng)代的中學(xué)生是否聽過或了解這個(gè)品牌，絕大多數(shù)都會(huì)搖搖頭。隨著網(wǎng)絡(luò)化全球化社會(huì)的快速發(fā)展，ZARA等國(guó)外服裝品牌紛紛進(jìn)軍中國(guó)，服裝設(shè)計(jì)和理念又十分符合當(dāng)代中國(guó)青少年追求新鮮時(shí)尚事物的個(gè)性特點(diǎn)，美特斯邦威在中國(guó)的市場(chǎng)地位受到了極大挑戰(zhàn)。

2.2 美特斯邦威發(fā)展戰(zhàn)略存在的問題

2.2.1 “學(xué)生裝”烙印過重

20世紀(jì)90年代的美特斯邦威，除去品牌宣傳大使周杰倫的形象，其服裝產(chǎn)品自身的特點(diǎn)卻很難在消費(fèi)者心中留下極為深刻的印象。在美特斯邦威對(duì)不同年齡段人群進(jìn)行的一份調(diào)查中顯示，25～30歲年齡段的人群普遍認(rèn)為美特斯邦威的“學(xué)生裝”烙印過重。在訪談中品牌的創(chuàng)始人周成建先生也表示并非沒有意識(shí)到這個(gè)問題，這也是導(dǎo)致美特斯邦威品牌一直無法成為一個(gè)被大眾喜愛的休閑運(yùn)動(dòng)性服飾品牌，其無法在國(guó)內(nèi)快速發(fā)展的一大原因和障礙。深究其原因，美特斯邦威將其主要消費(fèi)對(duì)象僅僅定位在了15～20歲這一年齡段的學(xué)生身上，其范圍過于狹窄。當(dāng)今學(xué)生年齡段的年輕人對(duì)時(shí)尚的需求更是日新月異，更標(biāo)榜與國(guó)際潮流接軌。

2.2.2 產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

在創(chuàng)立這個(gè)品牌的90年代初期，他們確實(shí)緊緊地抓住了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，品牌的目標(biāo)就是不遺余力地向廣大年輕人尤其在一線城市進(jìn)行推廣，率先贏得市場(chǎng)先機(jī)。但是，促使其漸漸衰退占主導(dǎo)原因的便是其產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，目前無論是在設(shè)計(jì)、采購，還是生產(chǎn)和銷售問題方面，服裝產(chǎn)品的雷同比比皆是。由于現(xiàn)在美特斯邦威的全系列服裝多為高檔休閑運(yùn)動(dòng)服飾，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)過于單一，大部分款式在其他品牌很輕易就可以找到相似款。電商上類似款也多到泛濫并且價(jià)格更低，這樣必然會(huì)影響到美特斯邦威的發(fā)展。

2.2.3 高庫存以及高租金

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在過去的近10年里，美特斯邦威的全年銷售額已經(jīng)達(dá)到了99億元，但其過季的貨物庫存就高達(dá)15億元，占公司凈資產(chǎn)的近一半。ZARA總裁兼首席執(zhí)行官曾經(jīng)說過：“在時(shí)裝界，庫存就像是食品，很快就會(huì)變質(zhì)?！比绾螌⑦@些過高的產(chǎn)品庫存徹底消化和處理掉，也是令企業(yè)極其頭疼并且需要急切解決的問題。與此同時(shí)，隨著中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)在中國(guó)所有房屋的平均住房租金越來越高，其增長(zhǎng)程度已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地翻了一兩倍，而是在后面添了幾個(gè)零。高額的租金令許多國(guó)民服裝企業(yè)都面臨相當(dāng)大的經(jīng)濟(jì)壓力。美特斯邦威去年已經(jīng)開始在中國(guó)的一線城市關(guān)閉和撤掉了一些租金過高的店鋪。

3? 西班牙ZARA對(duì)中國(guó)美特斯邦威營(yíng)銷戰(zhàn)略的啟示

3.1 增強(qiáng)服裝主題元素

從消費(fèi)者角度來看，在進(jìn)行服裝選擇的時(shí)候，第一步往往都是眼光判斷，也就是說服裝整體感覺為第一印象，那么對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)便是美特斯邦威尋求自我突破的第一步，不再一味地設(shè)計(jì)普通單調(diào)的學(xué)生裝，消費(fèi)人群也不再僅僅針對(duì)青年消費(fèi)者。無論從價(jià)格的親民度或是傳統(tǒng)品牌這一特色而言，增強(qiáng)服裝主題元素，不單讓服裝只存在于校園風(fēng)這一框架內(nèi)。ZARA在服裝元素方面起到了很大的引領(lǐng)作用，其每年會(huì)推出上萬種新的款式，其設(shè)計(jì)的女裝更是有效地針對(duì)了當(dāng)今上班族女性的時(shí)尚追求，男裝系列更為品牌增添了一份優(yōu)雅摩登的經(jīng)典流行。消費(fèi)者可以在門店根據(jù)其喜好的? 風(fēng)格進(jìn)行任意搭配。美特斯邦威可以以此為借鑒，并且加上對(duì)本土顧客心理的了解這一優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)部門可以聽取商店售貨員收集的市場(chǎng)信息。今天，人們希望突破傳統(tǒng)，這一點(diǎn)在服裝上主要表現(xiàn)為款式、面料、色彩的變化，美特斯邦威應(yīng)緊跟時(shí)代潮流關(guān)注“目前流行款式”，以此為基礎(chǔ)為不同顧客設(shè)計(jì)不同的服裝元素，使得傳統(tǒng)服裝品牌煥然一新。

3.2 加強(qiáng)自身品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

眾所周知：中國(guó)是服裝大國(guó)，更是品牌大國(guó)、品牌強(qiáng)國(guó)。美特斯邦威作為中國(guó)傳統(tǒng)民族服裝品牌的領(lǐng)頭企業(yè)，更不應(yīng)該使其消失于消費(fèi)者的視野中。全球化的步伐日益深入，越來越多的國(guó)際品牌開始進(jìn)入中國(guó)，大家都在爭(zhēng)奪廣大消費(fèi)者的眼球和強(qiáng)烈的購買欲。ZARA作為其中之一，因?yàn)槠渚哂芯薮蟮馁Y源配置和生產(chǎn)模式，各個(gè)產(chǎn)業(yè)高效整合，使得其在全球范圍內(nèi)盛行。中國(guó)服裝品牌進(jìn)入WTO，不僅可以使得更多的國(guó)際品牌快速進(jìn)入整個(gè)中國(guó)，也為更多中國(guó)的服裝制造企業(yè)快速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)提供了一個(gè)有利條件，服裝品牌生產(chǎn)企業(yè)完全可以憑借自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)營(yíng)銷的能力快速走出服裝國(guó)界。據(jù)媒體報(bào)道，美特斯邦威正在進(jìn)一步醞釀明年年初在中國(guó)香港交所掛牌主板上市，以助于打開境外市場(chǎng)。

3.3 擴(kuò)大市場(chǎng)份額和增加客戶體驗(yàn)感

當(dāng)今，世界實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的開放一體化和社會(huì)的多元化，信息科技的高速發(fā)展，人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了傳統(tǒng)的成衣服裝品牌在其服裝售賣以及品牌推廣的速度和涉及范圍上已經(jīng)發(fā)生了重大的改變。一個(gè)服裝企業(yè)要想穩(wěn)定，必須要有足夠的資金和忠實(shí)的顧客來支撐其發(fā)展。ZARA在這一方面的做法讓許多同行望塵莫及。因?yàn)樗麄儗?duì)時(shí)尚的快速反應(yīng)和極高的供應(yīng)鏈管理效率，使得其市場(chǎng)份額占比相當(dāng)大。針對(duì)資金這一方面，美特斯邦威可以減少門店的支出，當(dāng)今時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)要素，而美特斯邦威的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型也應(yīng)該迅速開始：外部電商平臺(tái)的起步運(yùn)營(yíng)，以及當(dāng)紅社交軟件的聯(lián)手宣傳。另一方面，國(guó)內(nèi)城市的所有門店都應(yīng)加強(qiáng)體驗(yàn)式營(yíng)銷，顧客不再是簡(jiǎn)單的購買者，而是可以主動(dòng)給予意見、參與品牌設(shè)計(jì)、店鋪陳列及文化理念等各類活動(dòng)中，加深顧客與品牌間的契合度。

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