新興品類、智慧廚房、三四線 爭戰(zhàn)廚電市場的“三大法寶”

吳勇毅

奧維云網數據顯示，受益市場復蘇與上年同期的低基數，2021年第一季度，國內吸油煙機全渠道零售額為58億元，同比增長89.5%，零售量為405.6萬臺，同比增長59.1%；燃氣灶全渠道零售額為35.5億元，同比增長60.3%，零售量為523.3萬臺，同比增長34.7%；集成灶的漲勢更是可觀，全渠道零售額達到39.8億元，同比漲163.3%，零售量48.6臺，同比漲144.6%。

5～6月，廚電行業(yè)進入傳統(tǒng)旺季，老板、方太、華帝、老板等頭部品牌厲兵秣馬，均已提前進行產品系列的新品儲備，行業(yè)有望通過產品力及均價的提升加快實現復蘇。而6月也進入電商平臺618半年度促銷節(jié)慶，油煙機行業(yè)線上轉移進程持續(xù)推進，線上有力提振整個行業(yè)的銷售。奧維云網認為，地產竣工數據逐步轉升、外銷持續(xù)良好及內循環(huán)結構構建，將對廚電行業(yè)上半年市場銷售形成有力支撐。

新興品類需求增長，成為市場“新寵”

以往國內房地產高速發(fā)展帶動的廚電行業(yè)快速增長已難再存在，國內廚電行業(yè)已進入存量市場。而為了爭取存量市場，各大品牌加快產品升級的步伐，廚電行業(yè)圍繞著健康、場景、套系、集成所開展的新一輪技術與品牌競爭大幕已經拉開。

從品類發(fā)展來看，對于廚房體驗的改善依舊是廚電制造商不懈的追求，尤其是隨著“宅經濟”、“烹飪社交”以及廚房場景擴容的興起，廚電產品集成化、智能化、健康化、場景化等趨勢進一步凸顯，行業(yè)迎來結構換擋期。數據顯示，洗碗機、蒸烤一體機、集成灶、嵌入式產品等新興品類需求井噴，明顯好于傳統(tǒng)油煙機，成為上半年市場“新寵”，促使各大品牌不斷加大新興品類的布局。

從整體上看，國內廚電行業(yè)處于橫盤調整期，眾多廚電品牌希望通過更加精細化的產品布局來尋求市場突破，擊中細分人群的消費需求。因此廚電產品的核心性能升級已成為行業(yè)發(fā)展的主線。目前廚電市場內部呈現分化態(tài)勢，油煙機、燃氣灶等傳統(tǒng)廚衛(wèi)電器雖然仍保持較大的市場份額，但市場規(guī)模面臨下滑的挑戰(zhàn)日益明顯，飽和的問題開始凸顯。而以集成灶、洗碗機、嵌入式產品為代表的廚電新品類，則在近期的廚電舞臺上大放異彩，呈現逆勢增長的態(tài)勢。集成灶、洗碗機、嵌入式產品作為新興品類，不僅在增速上領先于整個廚衛(wèi)行業(yè)，在市場規(guī)模上也在向傳統(tǒng)產品走近，因此長遠來看，廚電市場將由以傳統(tǒng)煙灶等生活必需品為主轉向以洗碗機、集成灶等生活品質提升品為主。近幾年集成灶、洗碗機、嵌入式產品等新興品類受到消費者的青睞，其中集成灶已突破百億市場規(guī)模，儼然成為廚電新興領域中最強勁的一股力量。

2021年初至5月，在國內廚電各個細分賽道上，從終端景氣度維度來看，傳統(tǒng)分體式煙機景氣度穩(wěn)步修復、集成灶景氣度優(yōu)于傳統(tǒng)分體式、新興品類延續(xù)快速放量勢頭，各個細分賽道表現較好。但更加值得注意的是，目前廚電行業(yè)上述多個細分賽道的競爭格局正在發(fā)生較為明顯的變動，部分細分賽道龍頭有望借助份額提升，實現收入端超預期增長，比如老板電器其嵌入式新品依靠行業(yè)紅利以及份額快速提升，為公司貢獻第二成長曲線；火星人、億田智能等集成灶品牌基于線下渠道補強和電商渠道靈活運營實現份額的快速追趕，成為“隱形冠軍”，正逐步趕上頭部品牌。

5G、AI之下，“智慧廚房”已成為廚房生活和廚電行業(yè)變革的焦點

廚房是家居生活中的重要場景。隨著互聯網的發(fā)展，單一的廚電產品已經無法滿足消費者的場景化需求，“智慧廚房”理念不斷升溫滲透。廚房場景的智能化發(fā)展是建立在用戶需求方面的全新探索，消費者對廚房的訴求是要有更大的便捷性，做飯要省時省力，下廚要成為享受，可邊聽歌邊看電視邊做飯，等等。因此在5G、AI及物聯網等新技術的支持下，智慧廚房已儼然成為廚房生活和廚房行業(yè)變革的焦點。

目前，各大企業(yè)都在研究智慧廚房，也官宣了很多智能場景方案，例如海爾推出的“三翼鳥”品牌，就可以通過全流程智慧美食場景解決方案滿足用戶廚房的高品味生活需求。

廚電套系化、集成化也正在成為廚電企業(yè)布局智慧廚房、智慧廚電市場的重要抓手。針對目前國內廚房、廚電所面臨的一些痛點，集成廚電作為解決方案被推到廚電舞臺的前方。從現階段看，集成廚電的發(fā)展具備四大趨勢。一是將安裝前置，更加標準化、便捷化。二是空間上化繁為簡，為用戶提供理想空間規(guī)劃。一臺集成灶則可將多種獨立廚電功能集于一身，一臺集成水槽洗碗機也可將廚房凈洗功能集成于一個中心，能在最小的空間內實現功能最大化。三是功能層面多元集成，將廚房變?yōu)榧彝ド畹牧硪粋€中心。四是順應5G、AI之下廚電智能化發(fā)展的大趨勢。中怡康線下監(jiān)測數據顯示，廚電產品中智能比例較低，油煙機、熱水器、洗碗機帶APP的比例分別為5.4%、18.5%、8.3%，遠低于彩電、冰箱、洗衣機、吸塵器，廚電智能還需要大跨步追趕。

當前各大廚電企業(yè)正積極探索廚電套系化、集成化，將一款產品從單一烹飪跨越到多功能集成一體，以節(jié)約廚房空間造就廚房新生活。老板電器、方太、博西家電、萬和、格蘭仕等品牌近年紛紛加快布局套系化、集成化。通過對廚電單品進行整合，突出整體感，從單品高端走向套系高端，提供成套整體廚電解決方案，以更符合當下消費者對新生活、新場景的需求，蒸烤一體機、集成灶、集成水槽等產品均是該熱點下的產物。這亦是布局落地智慧廚房的必備硬件。

未來，在廚電領域集成化、套系化、智能化、場景化的廚電解決方案已成廠家發(fā)力的重點。從短期來看，集成灶、洗碗機、嵌入式廚電等新興品類正在加速滲透，能有效對沖地產周期性影響；從長期看，綠色、健康、智能已經成為家電行業(yè)，乃至智慧廚電行業(yè)發(fā)展的主旋律。

未來廚電行業(yè)的增長空間將在三四線城市全面拓展

隨著廚電產品的不斷優(yōu)化、市場下沉、模式創(chuàng)新，智慧廚房生態(tài)正在成為新一輪增長風口，拉動廚電經濟發(fā)展。而三、四線家電市場和農村家電市場則將成為廚電企業(yè)爭奪紅利的焦點。？

從渠道方面來看，發(fā)展到如今，國內一二級廚電市場格局已經初步構建，接近飽和，可以說已從發(fā)展階段逐漸步入成熟階段，市場容量和產品普及率得到基本飽和，短期內再難有量上的突破。不同于洗衣機、空調等白電，廚電行業(yè)具有明顯的裝修屬性，使其更易受到房地產波動的影響。近年來務工人員回流使得三四線城市購買力增強。同時，三四線城市商品房銷量上行帶動精品房裝修需求，從而提升廚電產品銷量，三四線城市潛在廚電市場規(guī)模日益擴增。因此未來廚電行業(yè)的增長空間將在三四線城市全面展開，而且，伴隨著小城市及農村居民消費水平的提高，越來越多的廚電消費需求將不斷地釋放?？梢哉f，下沉廚電市場將是未來幾年廚電企業(yè)的必爭之地。

總體來看，隨著廚房經濟的加速發(fā)展，市場競爭無疑將越來越激烈。對于廚電企業(yè)而言，目前需要面對的是在將產品“高端化”、“智能化”、積極布局“智慧廚房”的同時，將渠道往三四級市場“沉下去”，將是未來廚電市場競爭的關鍵點、制勝點。