直播經(jīng)濟(jì)助推東營(yíng)市農(nóng)產(chǎn)品品牌提升策略探析

□劉寶龍，賀秀英，張 慧，蘇 敏，程 浩

（山東石油化工學(xué)院 山東 東營(yíng) 257061）

1 直播經(jīng)濟(jì)助推東營(yíng)市農(nóng)產(chǎn)品品牌提升的必然性

1.1 直播經(jīng)濟(jì)促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌提升

2020 年新冠肺炎疫情期間，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的主要措施是通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行促銷(xiāo)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式，在農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售中找準(zhǔn)切入點(diǎn)，讓觀眾在休閑娛樂(lè)中購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。邀請(qǐng)網(wǎng)紅、明星等，對(duì)不同地域的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品促銷(xiāo)的目的，提高了農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力。

1.2 直播經(jīng)濟(jì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品源頭直播、農(nóng)產(chǎn)品直播節(jié)、鄉(xiāng)土風(fēng)情直播、農(nóng)戶自媒體直播等，構(gòu)建了直播經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)融合的新業(yè)態(tài)。農(nóng)民親自介紹農(nóng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)了銷(xiāo)售。同時(shí)，這些新的營(yíng)銷(xiāo)方式提升了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高了農(nóng)民收入，從而實(shí)現(xiàn)了多贏[1]。

2 直播經(jīng)濟(jì)背景下東營(yíng)市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 取得的成就

2.1.1 建立“電商”直播經(jīng)濟(jì)孵化基地

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物成為發(fā)展新趨勢(shì)。淘寶、抖音、快手等App 的普及，使人們?cè)谥鞑ヒ龑?dǎo)下，買(mǎi)到便宜又有保障的便宜商品。2020 年7 月23 日，東營(yíng)市鳳凰城電商基地建立，引入電子商務(wù)，自此掀起了東營(yíng)市直播經(jīng)濟(jì)的浪潮。2020 年鳳凰城建立起12 個(gè)直播間，成立綜合事業(yè)部門(mén)、電商部等8 個(gè)部門(mén)，培育了3 000 多名主播，大力發(fā)展電商村和電商小鎮(zhèn)。

東營(yíng)市通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播這個(gè)渠道，使黃河口蓮藕、灘羊、麻灣西瓜、廣饒草莓、利津大米、花官大蒜、花官蒜薹、臨合蜜甜瓜等東營(yíng)特色農(nóng)產(chǎn)品牌為大眾熟知，進(jìn)一步提高了農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，提高了產(chǎn)品附加值，增加了農(nóng)民的收入。

2.1.2 網(wǎng)絡(luò)直播銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品

受新冠肺炎疫情的影響，2020 年各地通過(guò)線上網(wǎng)絡(luò)直播等多種多樣的直播活動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。結(jié)合東營(yíng)市實(shí)際情況，東營(yíng)市政府發(fā)布了《東營(yíng)市人民政府關(guān)于加快電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》《關(guān)于做好第一書(shū)記“直播經(jīng)濟(jì)”活動(dòng)的通知》等文件，以促進(jìn)直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展。8 位第一書(shū)記現(xiàn)身廣饒縣演播室，化身帶貨主播，利用第一書(shū)記的權(quán)威身份，為大眾帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，增加了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴，解決了新冠肺炎疫情期間的農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題。

為響應(yīng)政府號(hào)召，東營(yíng)共青團(tuán)“東青幫”積極組織現(xiàn)場(chǎng)直播，在廣饒縣種植大棚內(nèi)展示貝貝南瓜，2 小時(shí)銷(xiāo)售1 000 余kg。截至目前，“東青幫”已開(kāi)展9 場(chǎng)助農(nóng)直播，幫銷(xiāo)蜜薯、西葫蘆等農(nóng)產(chǎn)品15 t 以上。東營(yíng)通過(guò)直播經(jīng)濟(jì)帶貨促銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品，打開(kāi)了農(nóng)產(chǎn)品線上銷(xiāo)售新模式。

2.2 存在的問(wèn)題

2.2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)薄弱

自20 世紀(jì)70 年代以來(lái)，東營(yíng)市搭上改革開(kāi)放的“順風(fēng)車(chē)”，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，做大、做強(qiáng)一批農(nóng)業(yè)知名品牌，提升了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提供了有力支撐[2]。自2012 年起，東營(yíng)市積極開(kāi)展評(píng)選十大名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品活動(dòng)，目前已成功舉辦了2 屆，打造了一批承載東營(yíng)文化、體現(xiàn)黃河口特色、展現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技成果的農(nóng)產(chǎn)品品牌，陸續(xù)評(píng)選出半球面粉、黃河口大米、黃河口大閘蟹、麻灣西瓜、錦花大豆油等多種知名農(nóng)產(chǎn)品品牌。

根據(jù)表1 可知，2020 年?yáng)|營(yíng)市農(nóng)產(chǎn)品中，糧食是主要農(nóng)作物，產(chǎn)量為134.79 萬(wàn)t。經(jīng)過(guò)調(diào)研得知，目前東營(yíng)市形成農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)的糧食主要為黃河口大米。與2019 年相比，2020 年增長(zhǎng)最快的農(nóng)作物是棉花，形成的農(nóng)產(chǎn)品品牌為黃河口老粗布。其他農(nóng)產(chǎn)品雖然豐富，但尚未形成農(nóng)產(chǎn)品品牌。

表1 2020 年?yáng)|營(yíng)市主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量及增速

2.2.2 東營(yíng)市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展遲緩

根據(jù)東營(yíng)市統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)可知，東營(yíng)市農(nóng)業(yè)發(fā)展以龍頭企業(yè)帶動(dòng)為主。應(yīng)建立龍頭企業(yè)品牌創(chuàng)建及扶持機(jī)制，發(fā)展“龍頭企業(yè)+產(chǎn)業(yè)鏈”的產(chǎn)業(yè)品牌模式。根據(jù)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志查詢系統(tǒng)的查詢結(jié)果可知，近7 年?yáng)|營(yíng)市無(wú)特色農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌申請(qǐng)。東營(yíng)市主要農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展仍處于以推廣為主的階段，真正走向全國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量屈指可數(shù)。經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研得知，2013 以來(lái)，只有廣饒縣、東營(yíng)區(qū)和墾利縣新增了品牌。

2.2.3 直播經(jīng)濟(jì)配套設(shè)施不完善

直播相關(guān)設(shè)施仍然不完善，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，集中體現(xiàn)在以下方面。

一是直播營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)度依賴明星或縣長(zhǎng)，直播成本高。目前進(jìn)行直播的主播大都是擁有超高人氣、微博粉絲上千萬(wàn)的網(wǎng)紅。例如截至2021 年3 月24 日，薇婭的微博粉絲數(shù)量已超1 700 萬(wàn)，直播1 次的費(fèi)用約為銷(xiāo)售收入的26.26%。

二是直播領(lǐng)域狹窄。主播大都將目光集中在美妝和服裝等領(lǐng)域，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品等方面的關(guān)注度不足。

三是直播平臺(tái)少且缺乏監(jiān)管。主播大多通過(guò)淘寶、拼多多等網(wǎng)購(gòu)軟件或抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻軟件進(jìn)行直播，而這些短視頻軟件大都不是專(zhuān)用的直播平臺(tái)。

2.2.4 直播經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品文化創(chuàng)意不足

東營(yíng)市坐落于黃河三角洲腹地，土地資源較為豐富，土壤較為肥沃，特色農(nóng)產(chǎn)品較多，但大部分農(nóng)產(chǎn)品直播形式單一，缺乏創(chuàng)意。盡管東營(yíng)市共青團(tuán)創(chuàng)新性地打造了“東青幫”這一服務(wù)平臺(tái)來(lái)助農(nóng)，但直播內(nèi)容大都停留在講解農(nóng)產(chǎn)品、采摘農(nóng)產(chǎn)品、打包農(nóng)產(chǎn)品和吃播品嘗農(nóng)產(chǎn)品的層面上，講解內(nèi)容較為簡(jiǎn)單且生硬，缺乏美感和文化內(nèi)涵，容易讓觀眾產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力[3]。

3 直播經(jīng)濟(jì)背景下東營(yíng)市農(nóng)產(chǎn)品品牌提升路徑

3.1 申請(qǐng)?zhí)厣貥?biāo)，引領(lǐng)品牌打造

地理標(biāo)志是指標(biāo)示產(chǎn)品來(lái)源于特定地域并以地域名稱(chēng)冠名的特有農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志。我國(guó)擁有眾多馳名地標(biāo)品牌，如普洱茶、洞庭山碧螺春、涪陵榨菜、章丘大蔥等。

目前東營(yíng)市已有“黃河口”這個(gè)品牌，但未形成地標(biāo)品牌。需要對(duì)這一品牌加大宣傳力度，整合資源，力求打造家喻戶曉、具有規(guī)模效益的特色地標(biāo)，從而引領(lǐng)品牌打造潮流。

3.2 建立地域特色品牌

提高商品知名度，培育出東營(yíng)特色品牌，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使東營(yíng)市的農(nóng)產(chǎn)品走出去。截至2020 年，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)和淘寶網(wǎng)位于購(gòu)物網(wǎng)站前5 名。東營(yíng)市可以與以上購(gòu)物網(wǎng)站建立合作關(guān)系，通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

想要打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，不能只依靠直播經(jīng)濟(jì)的宣傳，更重要的是保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心、吃得安心，在讓消費(fèi)者有好的消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，提高農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3.3 構(gòu)建直播與農(nóng)業(yè)融合新業(yè)態(tài)

東營(yíng)市應(yīng)利用直播經(jīng)濟(jì)宣傳推廣并積極發(fā)展旅游業(yè)。應(yīng)完善基礎(chǔ)設(shè)施，開(kāi)發(fā)東營(yíng)市特色景點(diǎn)，發(fā)展鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)家樂(lè)等項(xiàng)目。大力開(kāi)發(fā)特色鄉(xiāng)土人情，開(kāi)展多種農(nóng)業(yè)體驗(yàn)項(xiàng)目，吸引消費(fèi)者，促進(jìn)東營(yíng)旅游業(yè)發(fā)展。培養(yǎng)貧困人員成為帶貨主播，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播、電商經(jīng)濟(jì)與脫貧攻堅(jiān)有力結(jié)合，促進(jìn)就業(yè)。

東營(yíng)市是呂劇的故鄉(xiāng)，可以充分利用這一優(yōu)勢(shì)，通過(guò)民俗的載體充分體現(xiàn)出東營(yíng)市的美食和民族風(fēng)情。用呂劇的方式對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，以直播方式傳播，在發(fā)揚(yáng)東營(yíng)市傳統(tǒng)文化的同時(shí)，推動(dòng)?xùn)|營(yíng)市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。構(gòu)建“農(nóng)產(chǎn)品品牌+直播+旅游”“農(nóng)產(chǎn)品品牌+直播+就業(yè)”“農(nóng)產(chǎn)品品牌+直播+文化”等多種模式，促進(jìn)東營(yíng)市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

4 結(jié)束語(yǔ)

利用直播平臺(tái)，讓農(nóng)民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行直播講解，可以促進(jìn)東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，推動(dòng)?xùn)|營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度提升。相比于其他的銷(xiāo)售形式，采用直播手段，沒(méi)有中間商加價(jià)，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，可以更好地帶動(dòng)地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。直播經(jīng)濟(jì)給東營(yíng)市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇，是促進(jìn)東營(yíng)市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑之一。