移動媒介時代直播營銷模式研究

夏禹成

移動媒介直播營銷成為時下社會最為流行與便捷的購物方式，作為特殊時期的催化產(chǎn)物，現(xiàn)階段已逐漸成熟。本文基于高速發(fā)展的直播營銷現(xiàn)象，以全媒體、全場景、全用戶為思維框架，主體從直播營銷定義和特征、營銷主播話語策略、短視頻+直播模式三個方向入手，分析直播營銷模式內(nèi)外部因素，嘗試在直播營銷的理論研究中進行探析。

直播營銷模式的定義和特征

定 義

直播營銷模式是產(chǎn)品制造商、MCN、用戶三者之間進行交易買賣的銷售生產(chǎn)供應鏈，其中制造商供應商品，MCN公司輸出網(wǎng)絡信息平臺，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)直播平臺尋找產(chǎn)品，充分利用線上模擬場景和產(chǎn)品展示，并且通過主播的語言和副語言感受產(chǎn)品的體驗，并通過文字及時與主播互動，符合用戶搜尋商品、商品匹配用戶的互聯(lián)網(wǎng)式營銷模式。

特 征

1.參與重構(gòu) 主動賦能

網(wǎng)絡直播營銷的是具有復雜性質(zhì)的信息消費場景，其具有多方參與、主動搭建、被動選擇等多方面要素，直播營銷場景處于被用戶選擇的一方，直播營銷具有開放性，需要在不斷地解構(gòu)中進行重構(gòu)，而重構(gòu)的活動是在用戶的行為、話語、態(tài)度等多重要素的影響下進行的，不論直播營銷平臺初衷是否愿意，都要突破自身局限，來適應消費者的偏好和需求，以完成營銷模式和行為的重構(gòu)。直播營銷是由MCN機構(gòu)的運營下進行的網(wǎng)絡活動，去中心化的、打破垂直發(fā)展桎梏的主動賦能是其發(fā)展的必然要素，直播營銷的發(fā)展需要完善生態(tài)體系，使其在流量、資本、輸出、反饋中相互整合，在開放的組織中弱化渠道互動的邊界，呈現(xiàn)出賦能后的強有力的傳播效果，從而影響商品銷量和商家品牌效應的形成。

2.內(nèi)容適配 直線描繪

抖音平臺的直播營銷活動通過大數(shù)據(jù)篩選，為用戶提供對應的內(nèi)容直播推送，本身抖音生產(chǎn)的內(nèi)容就是高開放度的和高熱度的可視化內(nèi)容的集合平臺，根據(jù)評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)多方面的數(shù)據(jù)分析后推出深受用戶喜歡的適配內(nèi)容。短視頻內(nèi)容的直線敘事表現(xiàn)在碎片化、移動化、易接受性等特點上，基于短視頻傳播的特點和內(nèi)容特性的直播營銷則更加開放包容，直播營銷通過文字、口語介紹等直線描繪商品的風格，再通過營銷主播語言和副語言簡潔化的在最短時間內(nèi)介紹完商品，打造最適合營銷的商品售賣的場景，并且開放話語空間，使每一位合法注冊用戶都可以與直播主播進行語言溝通，提出與商品有關的問題并且得到解答，直播營銷的信息傳播方式是趨向簡單化的，對于用戶的個人文化信息接受水平要求較低，直播營銷具有信息傳播渠道暢通、覆蓋面廣、輻射力強的優(yōu)勢特點。

直播主播營銷語言表達策略

情感場景：主副語言共同打造

傳播是從語言開始的。在直播營銷語境里，主播的話術水平是影響商品銷量的最重要因素之一。主播在推廣產(chǎn)品使用大量夸張的辭藻去形容商品的可用性和性價比，如著名帶貨達人李佳琦在直播間里常用“噢我的天??！姐妹們買起來！”等引導性詞匯刺激消費者的購買欲望，言語質(zhì)樸但十分有力，巧妙設計情感引導，刺激用戶消費情感，使用了規(guī)范的漢語普通話，做到了言簡意賅，在很多情況下沒有給觀眾留下想象的空間，這個空間正是促進用戶消費的重要推進劑，主語言的口語化表達符合大眾接受能力和審美要求，避免生僻的理論和語言親切流暢，用戶在第一時間就可以接受話語的意義，給予用戶情感滿足，做到屏幕之外的心靈溝通，做到快節(jié)奏、耗時少、信息量大的優(yōu)勢。

主語言會受制于語法的表達，需要副語言的輔助提升信息的輸送，直播主播在精準使用主語言的同時，還利用了形象而富有美感的副語言，主要表現(xiàn)形式有手勢、眼神和面部表情，網(wǎng)絡直播帶貨主播薇婭在平臺直播時善于使用副語言的進行感情傳遞，主播善于使用眼神交流，其在某些場合比言語表達的效果要更加有力，達到直透人心的渲染效果，推動商品銷售。

銷售場景：依托表演式表達

直播主播個人的表演式表達成為吸引受眾的重要工具，對于每一場“直播表演”活動都是以此基礎為出發(fā)點的戲劇性活動，主播作為MCN公司打造并推出商品信息的傳播者，其本身即是一個充滿情感的人物傳達符號。在直播銷售場景中扮演好“表演者”身份，實現(xiàn)人物設定的具象化呈現(xiàn)，表演表達具有超越時空的情感傳達優(yōu)勢。銷售方對直播主播進行人設打造以符合大眾審美的需求，并在此基礎上推出相適應的商品。在具體表現(xiàn)形式上，除了主副語言的使用，更有精心設計的“自然流露”的行為，直播間里的主播是演技高超的主持人，在用戶群體里要實現(xiàn)指向性的引導操縱，實用售賣的商品作為表演實物依據(jù)，搭建一個貼近和還原生活的虛擬銷售場景。帶貨能力強的主播巧妙地將直播間轉(zhuǎn)化為情景表演劇場，快手平臺上的主播在表演時聲淚俱下的吶喊，流于浮表的演技吸引的數(shù)量龐大的用戶都是潛在消費者，主播的表演式表達需要貫穿整場直播，從吸引粉絲到觀眾固化，再挖掘商業(yè)利潤轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，全過程都需要主播在直播間的“劇場”完成表演流程。隨機而變的表演除了展現(xiàn)主播自身魅力之外，還需要迎合用戶需要，刺激消費，這與傳統(tǒng)的影視表演不盡相同，對于主播自身“演技”有著較高要求。

媒體、場景、用戶的三維策略

以全場景融入?yún)⑴c式場景的營銷模式

直播營銷場景以主播個人形象和語言、可視化的商品信息、快捷的語言文字互動，為用戶打造更具象的實體購物環(huán)境，搭建開放互通的場景。當用戶打開手機淘寶后，點開商品就會發(fā)現(xiàn)，大部分的商品運用了“短視頻+直播”的方式向受眾介紹商品詳情，此類“長短聯(lián)動”展示手法全面具體的展現(xiàn)了商品的各個要素，全場景改變了以往互聯(lián)網(wǎng)頁面的扁平單一化模式，集中打造個性化的、可供用戶選擇的場景進行營銷，在用戶對于信息獲取方式得到極大自主選擇權(quán)。在2020年疫情期間直播營銷的突然火爆情況下，直播營銷個性化的場景打造優(yōu)勢立刻凸顯。從商品推送到頁面選擇，從內(nèi)容篩選到“猜你喜歡”，一系列的個性化服務充斥著每一位用戶的手機App，不僅如此，直播營銷平臺善于使用多元探索的方式為用戶打造“情感滿足”的需求，通過圖片、短視頻等方式對用戶進行情感烘托，以達到情感滲透的高級目標，滿足用戶由生理需求到精神情感滿足的過程。

以全媒體社交化的生產(chǎn)方式突破時空限制

直播和短視頻在發(fā)展過程中已經(jīng)介入到用戶個人的“隱秘領域”，并營造“面對面”式的社交環(huán)境，這種社交化的傳播方式幾乎可以深入到每一位用戶的生活中，直播營銷平臺和短視頻平臺體現(xiàn)的服務意識又是一強有力的傳播武器，作為商品營銷方就需要提供良好的服務以供用戶選擇，直播營銷平臺通過社交化的擴散方式嵌入到網(wǎng)民群體中，利用其強大的互通互聯(lián)的能力模糊群體之間的界限，使用戶將個人溝通和平臺信息傳遞相連接。以手機社交軟件微信為例，基于其龐大的用戶群體，迅速在工具欄中設置了“附近的人和直播”這一新選項，整合市場上現(xiàn)有的較為成熟的案例，再打造多功能式的手機應用，掌握了移動媒介“用戶至上、流量為王”的準則，用戶使用打破了傳統(tǒng)媒體的使用空間和限制條件，移動媒介之間的大規(guī)模融合，使其具有源源不斷的發(fā)展動力和生機。社交圈傳遞的信息通過群體和用戶的放大，在社群內(nèi)的傳播效果被極速擴大，社交化的傳播方式使信息場景和現(xiàn)實場景相連接，直播營銷利用這一方式完成內(nèi)容的穩(wěn)定持續(xù)輸出，打造良好的用戶黏性。

以全用戶互動反饋優(yōu)先于自身信息傳遞

用戶作為直播營銷傳播鏈的主體，直播平臺對于用戶的把握是至關重要的，對于用戶信息反饋的及時反應是至關重要的，傳授雙方隔著屏幕有時空的界限，信息接收方對于信息的反饋決定著用戶是否愿意購買商品，直播營銷平臺和移動媒介App首先進行的是對龐大的用戶進行引流，利用信息的不對稱性的優(yōu)勢給用戶進行推送，打造信息輸送通道。以軟件小紅書為例，小紅書是分享美容、食品、運動、旅游等信息和經(jīng)驗的移動媒介App軟件，在青年群體中受歡迎度較高，在流量引流方面占有優(yōu)勢，這款軟件頁面設計、文字編排、興趣投送等策略是基于全用戶為基本條件做出的，抓住用戶引導流量，生產(chǎn)大量“網(wǎng)紅”“爆款”等極具吸引力的媒介生產(chǎn)產(chǎn)品，能在節(jié)奏極快的新媒體時代中抓住用戶眼球，整合引導流量與內(nèi)容適配，非常重視用戶的信息反饋，眾多的主播會對信息進行快速的回應。直播營銷的終端目的是產(chǎn)品銷售，在新媒體平臺打造獨具創(chuàng)新力的售賣方式，要基于用戶理念，輸出服務意識。直播營銷的功能雜糅了信息傳播、情感傳遞、商品售出等多個方面的內(nèi)容，其中尤以商業(yè)性作為第一要務，在傳遞信息的同時充分尊重用戶的信息選擇和網(wǎng)絡話語權(quán)，給予用戶充分的人格尊重，滿足用戶心理需求，以便更好地促進用戶購買商品，完成產(chǎn)品銷售作業(yè)。

結(jié) 語

電商的直播營銷是主播語言表達和結(jié)合短視頻等綜合條件的融合，始終圍繞商品售賣獲取利潤為目的進行的信息傳播活動，其模式的發(fā)展充滿各種可變因素，電商直播營銷模式面對的挑戰(zhàn)和需求更加復雜多樣，相信電商直播也會朝著健康有序的方向持續(xù)發(fā)展。

[本文系基金項目：為2021年河北傳媒學院在讀研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)資助項目“移動媒介時代關于直播營銷模式研究”（項目編號：HCCXXM2021014）的研究成果。]

（河北傳媒學院）