賺咖啡的錢(qián)

柯思婷

文前提要：不知不覺(jué)，上海已經(jīng)變身咖啡之城，風(fēng)口上的咖啡濃香四溢，也帶來(lái)了不少創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。賺咖啡的錢(qián)并不簡(jiǎn)單，這次我們通過(guò)4個(gè)鮮活的案例，告訴大家其中可以把握的商機(jī)。

前不久，上海交通大學(xué)與美國(guó)南加州大學(xué)聯(lián)合團(tuán)隊(duì)公布了一份《2020國(guó)際文化大都市評(píng)價(jià)報(bào)告》。在全球50個(gè)國(guó)際文化大都市中，上海的茶館、咖啡館總數(shù)排名第一。超過(guò)8000家咖啡館組成了魔都的新街景。網(wǎng)易數(shù)讀報(bào)告顯示，上海每萬(wàn)人有2.67家咖啡店，領(lǐng)跑全國(guó)城市。

咖啡引入中國(guó)的歷史已經(jīng)超過(guò)100年。19世紀(jì)40年代，剛開(kāi)埠的上海已經(jīng)出現(xiàn)了咖啡飲品，那時(shí)叫做“磕肥”。1880年，上海第一家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的咖啡店誕生。咖啡作為時(shí)興的飲料在上海被戲稱(chēng)為“咳嗽藥水”，隨著西餐的流行而逐漸為人所接受。20世紀(jì)20年代，上海南京路、霞飛路（今淮海路）、北四川路等路上聚集了各具特色的咖啡館。

上海一直走在咖啡消費(fèi)的前沿，除了星巴克、太平洋、Costa等老面孔，日本的%Arabica、美國(guó)的Peet's、加拿大的Tim Hortons等品牌都在上海落腳開(kāi)店，本地品牌和個(gè)性小店也層出不窮。

咖啡是世界上消費(fèi)最廣泛的飲料之一，是思想和創(chuàng)造力的催化劑，孕育出了咖啡和咖啡店獨(dú)特的浪漫。巴爾扎克說(shuō)，“我將死于三萬(wàn)杯咖啡”。無(wú)數(shù)藝術(shù)家和作家在咖啡香中尋找靈感，創(chuàng)業(yè)者、自由職業(yè)者把咖啡店當(dāng)成第二個(gè)家，一段段咖啡店傳奇不斷上演。在今天的中國(guó)，咖啡也迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻。

會(huì)上癮的經(jīng)濟(jì)引擎

咖啡含有咖啡因，能夠阻斷腺苷與特定神經(jīng)受體結(jié)合，從而防止疲勞感的產(chǎn)生，具有輕微成癮性?？Х纫贿吿魟?dòng)著人們的神經(jīng)，一邊刺激著經(jīng)濟(jì)生活。美國(guó)歷史學(xué)家戴維·考特萊特在《上癮五百年：煙、酒、咖啡和鴉片的歷史》一書(shū)中說(shuō)，某些精神刺激癮品一旦可以廣泛取得、積極促銷(xiāo)、降低價(jià)格，就會(huì)深受大眾歡迎，如果這些人養(yǎng)成了依賴(lài)的習(xí)慣，這些癮品就更是所向披靡了。

原產(chǎn)于非洲亞熱帶地區(qū)和亞洲南部的咖啡樹(shù)已經(jīng)走遍全世界，咖啡樹(shù)種植遍布超過(guò)70個(gè)國(guó)家。早在500年前的奧斯曼帝國(guó)，咖啡豆就被譽(yù)為“黑色金子”，經(jīng)濟(jì)價(jià)值長(zhǎng)盛不衰，至今還是許多國(guó)家的重要出口農(nóng)產(chǎn)品，也是拉美、非洲發(fā)展中國(guó)家最有價(jià)值的商品之一。中國(guó)也有著頗具規(guī)模的咖啡產(chǎn)地，近代的外國(guó)傳教士很早就將咖啡苗帶到了云南。在普洱，2020年約60萬(wàn)人因咖啡豆而脫貧。

在消費(fèi)端，中國(guó)同樣是一片蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)。1989年，雀巢“1+2”速溶咖啡開(kāi)賣(mài)，當(dāng)代中國(guó)咖啡市場(chǎng)被重新喚醒。1999年，星巴克在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，實(shí)體咖啡店復(fù)興。小型咖啡機(jī)、自助咖啡販賣(mài)機(jī)進(jìn)入家庭、學(xué)校、辦公商務(wù)場(chǎng)所，咖啡幾乎成為城市生活的開(kāi)門(mén)第八件事。根據(jù)前瞻研究院的《2020～2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》，2021～2026年我國(guó)咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將保持10%復(fù)合增速，到2026年將接近1700億元。

除了專(zhuān)門(mén)的現(xiàn)磨咖啡店，其他餐飲甚至非餐飲實(shí)體都躍躍欲試。麥當(dāng)勞、肯德基等快餐連鎖店提供的咖啡產(chǎn)品已經(jīng)深入人心，全家、羅森、7-11等連鎖便利扎根社區(qū)、商務(wù)區(qū)，滿(mǎn)足白領(lǐng)們隨時(shí)隨地的咖啡需求，CoCo奶茶、喜茶、奈雪的茶等茶飲連鎖品牌將咖啡產(chǎn)品加進(jìn)菜單，與奶茶分享流量入口。言幾又、西西弗、單向空間等文創(chuàng)書(shū)店無(wú)一不賣(mài)咖啡，閱讀+咖啡延長(zhǎng)了書(shū)店的生命線。奢侈品牌LV也開(kāi)出了“Le Café V”咖啡店，為凡爾賽文學(xué)帶來(lái)了新材料。再如，上海徐匯區(qū)天平街道社區(qū)也開(kāi)店賣(mài)起了咖啡，聽(tīng)障人士在這里找到工作，待業(yè)人員在這里接受培訓(xùn)，咖啡店承擔(dān)了公益和社區(qū)服務(wù)的重任。

咖啡市場(chǎng)大變局

2018年，價(jià)位更低、快速擴(kuò)張的瑞幸咖啡加速了咖啡平民化進(jìn)程?？Х仁袌?chǎng)下沉擴(kuò)容的趨勢(shì)顯現(xiàn)。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，咖啡新用戶(hù)中來(lái)自三線及以下城市的用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)一二線城市。關(guān)于咖啡的討論越來(lái)越熱，歷史悠久的飲茶傳統(tǒng)也未必能阻止咖啡來(lái)襲。與中國(guó)同樣是茶文化國(guó)家的日本，咖啡消費(fèi)量從1960年代至今增長(zhǎng)了近30倍，成為全球第三大咖啡消費(fèi)國(guó)，還培育出了獨(dú)具一格的日式咖啡文化，可以預(yù)見(jiàn)中國(guó)咖啡消費(fèi)終將“出圈”的未來(lái)。

與此同時(shí)，咖啡消費(fèi)的升級(jí)進(jìn)階勢(shì)不可擋。過(guò)去200年里，經(jīng)歷了以雀巢為首的速溶咖啡浪潮和以星巴克為首的連鎖咖啡店浪潮，第三波咖啡浪潮正迎面而來(lái)，精品咖啡倍受矚目。歐洲精品咖啡協(xié)會(huì)SCAE認(rèn)為，精品咖啡是精雕細(xì)琢高品質(zhì)咖啡。美國(guó)精品咖啡協(xié)會(huì)SCAA認(rèn)為，精品咖啡是由終身持續(xù)追求品質(zhì)的咖啡農(nóng)、生豆采購(gòu)者、烘豆商、咖啡師與消費(fèi)者五大相關(guān)人士合力完成的作品。精品咖啡講究“從一顆咖啡種子到一杯咖啡”的全過(guò)程，關(guān)注咖啡的產(chǎn)地、風(fēng)味、口感，重視還原咖啡本身和各大細(xì)節(jié)，強(qiáng)化商家與顧客的互動(dòng)。精品咖啡潮流使得咖啡的產(chǎn)品附加值大大提升，關(guān)于咖啡的一切都能玩出新花樣來(lái)。

咖啡沖飲、即飲產(chǎn)品的面目也煥然一新，還能通過(guò)電商網(wǎng)絡(luò)將精品咖啡傳播到一二線城市之外。過(guò)去，咖啡沖飲、即飲是雀巢的天下，廉價(jià)的速溶咖啡、瓶裝咖啡是打工人深夜必不可少的“雞血”，占據(jù)了咖啡千億市場(chǎng)的絕大部分?，F(xiàn)在，一批高檔咖啡沖飲、即飲品牌崛起，消費(fèi)者沒(méi)有機(jī)器、不買(mǎi)豆子也可以喝得很精致?？Х葲_飲、即飲在技術(shù)上有巨大進(jìn)步，咖啡凍干粉、冷萃咖啡液、掛耳咖啡等新產(chǎn)品相繼出現(xiàn)。老式速溶咖啡使用高溫將咖啡液中的水分蒸發(fā)而得到咖啡萃取物，香氣損失很大。而新興的咖啡凍干粉是將液體咖啡冷凍后升華除冰而制成的速溶咖啡產(chǎn)品，可以保留咖啡芬芳;冷萃咖啡液用冷水萃取咖啡，口味更加純凈;掛耳咖啡將磨好的咖啡粉裝進(jìn)濾袋，掛在杯子上沖水即可滴濾出咖啡。不久前，成立不到兩年的便捷式精品咖啡品牌時(shí)萃SECRE完成數(shù)千萬(wàn)元的第四輪融資，傳統(tǒng)老牌也在加緊布局這一領(lǐng)域。

咖啡創(chuàng)業(yè)需深耕細(xì)作

咖啡已經(jīng)不僅僅是一杯飲料，其中蘊(yùn)藏的商機(jī)吸引了一大批勇敢者爭(zhēng)先搶灘。

大部分咖啡創(chuàng)業(yè)者還是首選開(kāi)店，但是咖啡店的效益其實(shí)并不太高。假設(shè)在上海商業(yè)街開(kāi)一家50平方米的咖啡店，每月店租5萬(wàn)元以上十分普遍，雇用3名店員每月人力成本以2萬(wàn)元算，這樣每月兩項(xiàng)必需成本總計(jì)至少7萬(wàn)元?？Х让拾?0%算，每天的營(yíng)業(yè)額要達(dá)到約3000元才可以打平，還不計(jì)水電、推廣等零碎費(fèi)用。此外，店鋪裝修、設(shè)備購(gòu)置等初始成本也要幾十萬(wàn)元。在年輕群體里賣(mài)咖啡還要面對(duì)奶茶的競(jìng)爭(zhēng)。同樣是飲品店，奶茶店的效率顯然要高得多。奶茶店只需一個(gè)10平方米左右的鋪面檔口，裝修、設(shè)備簡(jiǎn)單，原料成本比咖啡更低，而且受眾廣泛。因此，開(kāi)咖啡店非常需要情懷與夢(mèng)想的支撐，需要耐得住寂寞的強(qiáng)大內(nèi)心，這是很多咖啡從業(yè)者共同的體會(huì)。

最近，我們采訪了4位咖啡產(chǎn)業(yè)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)者，分別來(lái)自咖啡特色小店、咖啡培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咖啡豆/粉供應(yīng)商、咖啡連鎖店，他們從各自的專(zhuān)業(yè)角度和經(jīng)歷出發(fā)，講述了自己的創(chuàng)業(yè)心得和對(duì)咖啡經(jīng)濟(jì)的理解。咖啡的商業(yè)價(jià)值可以全方面挖掘，創(chuàng)業(yè)者們的打法都各有側(cè)重。比如，咖啡獨(dú)立小店可以從文化內(nèi)涵著手，注重空間打造，將到店消費(fèi)體驗(yàn)作為招牌，并售賣(mài)自制的咖啡豆、咖啡粉等附屬產(chǎn)品，增加營(yíng)收;咖啡連鎖店可以在精品咖啡浪潮、咖啡下沉市場(chǎng)中找準(zhǔn)定位，搶占星巴克的盲區(qū);咖啡相關(guān)的職業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)則著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，為咖啡業(yè)的大爆發(fā)提供智力支持。