學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略探析

王佳 劉偉霄 楊建肖 王雅嬌 田杰 石文川

關(guān)鍵詞 學(xué)術(shù)期刊；微信；公眾號(hào)；新媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）05-0056-04

目前，微信公眾號(hào)是學(xué)術(shù)期刊使用最廣泛的新媒體平 臺(tái)[1]，但鑒于多數(shù)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)缺乏專門的新媒體運(yùn)營(yíng)人才和財(cái)政、技術(shù)支持，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)缺乏影響力。盡管如此，微信公眾號(hào)仍是學(xué)術(shù)期刊需要堅(jiān)持和深耕的最重要的新媒體平臺(tái)，這不僅在于微信超12億的月活躍用戶數(shù)，使用便捷、圖文并茂、可以極好地適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)期刊的“新功能化”趨勢(shì)和讀者檢索、閱讀習(xí)慣的變化，更在于隨著2020年1月20日騰訊視頻號(hào)內(nèi)測(cè)，基于微信生態(tài)的視頻號(hào)開始迅速崛起，為默默發(fā)展的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)提供了最便捷的聲色入口，以應(yīng)對(duì)傳播內(nèi)容的視頻化沖擊[2]。只有眾多的學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)耕耘好自己的一畝三分地，才能創(chuàng)造出學(xué)術(shù)期刊基于移動(dòng)端的媒體融合新生態(tài)，促進(jìn)我國(guó)學(xué)術(shù)期刊的媒體融合向縱深發(fā)展，使我國(guó)向科技期刊強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。基于此，本文擬以“河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版”微信公眾號(hào)為例，探尋中小學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略，以期為同類公眾號(hào)提供參考和借鑒。

1 “河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版”微信公眾號(hào)概況

2015年1月，《河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》正式推出微信公眾號(hào)（2019年隨刊名由“河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)農(nóng)林教育版”改為“河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版”），賬號(hào)主體為河北農(nóng)業(yè)大學(xué)，是河北省第一家學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)，以期實(shí)現(xiàn)新媒體融合發(fā)展，擴(kuò)大期刊影響力。筆者曾統(tǒng)計(jì)了35個(gè)農(nóng)業(yè)高校主辦的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)2015年之前開通的公眾號(hào)僅為9個(gè)，占25.7%?？梢?，即便就全國(guó)范圍來說，“河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版”公眾號(hào)的開通也屬于比較早的。

由于開通時(shí)間較早，“河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版”運(yùn)營(yíng)早期收獲了一批紅利。2017年5月30日前后，可以搜索到除“河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（農(nóng)林教育版）公眾微信平臺(tái)”的其他河北省地方高校文科學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)5個(gè)：河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)農(nóng)林教育版、金融理論探索、河北師范大學(xué)學(xué)報(bào)、保定學(xué)院學(xué)報(bào)、河北工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)編輯部。 “河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)農(nóng)林教育版”微信傳播指數(shù)WCI值為247.91，居河北省地方高校文科學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)榜首，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成效顯著。2017年，公眾號(hào)依托北京仁和匯智信息技術(shù)有限公司，實(shí)現(xiàn)了當(dāng)期上網(wǎng)、過刊瀏覽等功能，極大充實(shí)了公眾號(hào)內(nèi)容，提升了影響力。

隨著2017年抖音、快手等短視頻App的迅速崛起，公眾號(hào)遭受巨大沖擊，閱讀量逐年下降。據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，過去5年活躍樣本的單篇文章平均閱讀數(shù)由2016年的單篇3 719個(gè)閱讀數(shù)降至2020年的1 120個(gè)[3]。“河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版”公眾號(hào)早期發(fā)展紅利消失，在缺人才、缺資金、缺技術(shù)的情況下，進(jìn)入以內(nèi)容策劃為主的深耕期。盡管號(hào)小勢(shì)微，仍試圖以特色化、精準(zhǔn)化的信息內(nèi)容服務(wù)特定受眾群體，創(chuàng)造小而精的發(fā)展模式。

2 “河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版”微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略

2.1 圍繞期刊動(dòng)態(tài)積極策劃公眾號(hào)內(nèi)容

1）圍繞日常動(dòng)態(tài)。對(duì)于期刊而言，最大的日常動(dòng)態(tài)莫過于目錄。目錄往往體現(xiàn)了期刊的欄目結(jié)構(gòu)、發(fā)稿方向和學(xué)術(shù)熱點(diǎn)。筆者曾通過“新榜”研究了15個(gè)農(nóng)業(yè)高校學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的最強(qiáng)音內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)有4個(gè)公眾號(hào)閱讀數(shù)最高的內(nèi)容都為近期期刊目錄。社科版公眾號(hào)的實(shí)踐也表明，期刊目錄的閱讀數(shù)往往大于多數(shù)學(xué)術(shù)論文推介?？梢?，作者投稿后，最關(guān)心的還是論文是否被錄用，錄用后是否被刊發(fā)和什么時(shí)候刊發(fā)。而且，通過瀏覽近期目錄，作者也可以對(duì)期刊最近的發(fā)稿方向和偏好有所了解，便于了解最近學(xué)術(shù)動(dòng)向和準(zhǔn)備投稿[4]。

2）圍繞特色活動(dòng)。為擴(kuò)大期刊影響力，展開全國(guó)范圍組稿，期刊自2015年推出了“農(nóng)業(yè)高校專欄”，每期為一所農(nóng)業(yè)高?？且唤M教育教學(xué)論文。為配合“農(nóng)業(yè)高校論文征稿活動(dòng)”，公眾號(hào)于2015年3月9日發(fā)布“國(guó)農(nóng)業(yè)高校專欄活動(dòng)火熱進(jìn)行中！”，在新媒體上啟動(dòng)該欄目的宣傳活動(dòng)，每期組稿結(jié)束后公布征稿結(jié)果，推送作者論文題目、姓名，鼓勵(lì)作者轉(zhuǎn)發(fā)分享，使專欄文章的作者成為公眾號(hào)的第二層傳播者，擴(kuò)大了專欄活動(dòng)的影響力[5]。2017年—2020年，期刊再有大舉措。在河北省教育廳的支持下，配合河北農(nóng)業(yè)大學(xué)雙創(chuàng)中心，開展了“河北省教育廳雙創(chuàng)征文活動(dòng)”，公眾號(hào)配合每屆活動(dòng)積極推文，與河北省教育廳網(wǎng)站和公眾號(hào)相關(guān)宣傳形成巨大的傳播合力，在新媒體力量的推動(dòng)下，活動(dòng)?？绊懥︼@著高于同年其他期次。以2017年為例，該年活動(dòng)專刊篇均被引數(shù)5.3，篇均下載數(shù)168.87，下載被引比0.03，顯著高于同年其他5期的篇均被引數(shù)3.38，篇均下載數(shù)138.9和下載被引比0.02。

3）圍繞重大通知、通告。期刊重大通知、通告往往預(yù)示著期刊的重大發(fā)展和變革，是作者、讀者最關(guān)心的熱點(diǎn)。針對(duì)期刊2016年不再收取版面費(fèi)、開通投稿系統(tǒng)等重大變化，公眾號(hào)推送了“《河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（農(nóng)林教育版）》2016年你不能不知道的新變化！”，其閱讀數(shù)達(dá)到486，而同時(shí)期推文的閱讀數(shù)大多在100左右。又如2018年6月至9月，公眾號(hào)3次推文，廣播期刊2019年即將改版并征稿，總計(jì)閱讀量接近900。通過連續(xù)多次的大范圍推送，期刊2019年改為社科版后，第1期得以高質(zhì)量出版，約得多篇學(xué)校相關(guān)專家的高水平投稿。

2.2 “紙”“微”并行增強(qiáng)傳播效果

1）與紙媒宣傳主題并行。自2017年起，期刊陸續(xù)在封二封三宣傳河北農(nóng)業(yè)大學(xué)優(yōu)秀教師，推廣其先進(jìn)教育教學(xué)理念。配合期刊封二封三宣傳“河北農(nóng)業(yè)大學(xué)優(yōu)秀教師”的舉措，公眾號(hào)上創(chuàng)辦了“河北農(nóng)業(yè)大學(xué)優(yōu)秀教師系列展”欄目，與紙刊形成傳播合力，增強(qiáng)宣傳效果，2017年至今先后推文9篇，其閱讀量多數(shù)高于同期推文，少數(shù)持平。有些推文還采用人物與其論文同時(shí)宣傳的方式，在宣傳優(yōu)秀教師的同時(shí)，配以其在期刊發(fā)表的論文，使內(nèi)容更加飽滿。如公眾號(hào)《河北農(nóng)業(yè)大學(xué)優(yōu)秀教師系列展——陳哲思》一文，文末配有陳哲思老師近期紙刊發(fā)文《基于教育信息化和“慕課時(shí)代”的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育體系——以河北農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院為例》，推文閱讀數(shù)2 384次；又如宣傳劉國(guó)峰老師的推文，配合他在《河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》發(fā)表的論文《若要課堂更美好，還需教師多用心》，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的最高點(diǎn)擊率。

2）與紙媒熱點(diǎn)論文并行。為引領(lǐng)高等教育理念和教學(xué)方式，公眾號(hào)在選題上下功夫，精心選取寫作水平高，具有借鑒意義的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)話題論文，潛移默化之中灌輸新穎的教育理念，并注重讀者的閱讀體驗(yàn)，合理把握深淺閱讀的關(guān)系，不斷革新推送方式，力爭(zhēng)更好的宣傳效果。如針對(duì)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)推介論文《開設(shè)探索性、創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)課程，提高大學(xué)生創(chuàng)新能力》；針對(duì)考核模式推介論文《高考改革背景下的地方農(nóng)業(yè)院校人才培養(yǎng)困境與對(duì)策》；針對(duì)新型授課模式推介論文《基于“慕課”的大學(xué)校級(jí)公選課課程改革探索》等。通過公眾號(hào)推送的論文在知網(wǎng)中的下載量和引用量均多居期刊收錄文章前列。又如創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教改研究不僅是高教研究的熱點(diǎn)，也是期刊特色和重點(diǎn)，公眾號(hào)依據(jù)紙刊多年刊發(fā)雙創(chuàng)教育研究論文的經(jīng)驗(yàn)，精心組織策劃了3期“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育論文推薦”，每月推送1期，每期閱讀數(shù)均比同時(shí)期推文高出200～300。

2.3 以人為本提供信息服務(wù)

學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)用戶瀏覽使用該公眾號(hào)，絕不會(huì)出于休閑娛樂的目的，而在于獲取期刊動(dòng)態(tài)或相關(guān)學(xué)術(shù)信息。為向用戶提供精準(zhǔn)信息服務(wù)，提升用戶的閱后滿足感，“河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版”公眾號(hào)登錄了公眾號(hào)后臺(tái)，分析了用戶組成，發(fā)現(xiàn)用戶年齡60%以上處于25～45歲之間，可見主要用戶為研究生或中青年科研工作者（多數(shù)為高校教師）。基于此，公眾號(hào)主要從以下兩方面滿足用戶的閱讀需要。

1）受眾工作和科研需要。鑒于公眾號(hào)用戶多為中青年教師，公眾號(hào)力求廣聚教研資源，為一線教師提供先進(jìn)而實(shí)用的教研方法，滿足其工作和科研能力提升的需求。如2017年，針對(duì)“微課”這一教研熱點(diǎn)，公眾號(hào)于當(dāng)年4月推出了制作“微課教改案例展”，向優(yōu)秀微課教改論文的作者邀約微課視頻，為廣大教師提供鮮活的參考案例。半月后，公眾號(hào)再次發(fā)力，發(fā)布了“以為微課制作很難，沒想到……”一文，用長(zhǎng)圖方式簡(jiǎn)單明了地概括了微課視頻的制作過程，并貼心地在文后附送了常用的視頻制作軟件安裝包、微課制作教程及素材，該文閱讀量達(dá)1 269次，創(chuàng)下了建號(hào)以來的最高紀(jì)錄。

2）受眾發(fā)表學(xué)術(shù)論文需要。發(fā)表學(xué)術(shù)論文需求是學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)用戶的最直接需求。學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)可以充分利用母刊的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，為讀者選取高水平學(xué)術(shù)論文，用以提示寫作和科研方向。此外，還可主動(dòng)為讀者搜集重要相關(guān)信息，使讀者不必刻意尋找即可獲知最新動(dòng)態(tài)。如為方便作者參考投稿，公眾號(hào)發(fā)布了最新的北大中文核心期刊目錄和C刊最新調(diào)整一覽表，閱讀數(shù)近千次，為讀者提供了權(quán)威而便捷的發(fā)文信息服務(wù)。

3 運(yùn)營(yíng)效果

3.1 微信公眾號(hào)帶動(dòng)期刊影響因子逐年提升

學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)的主要目的之一就是提升母刊的學(xué)術(shù)影響力?！逗颖鞭r(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》自2015年開設(shè)公眾號(hào)以來， 期刊影響因子逐年提升。根據(jù)中國(guó)知網(wǎng)各刊影響力統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，《河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》的復(fù)合影響因子從2016年開始得到較大幅度提升，2018年（由2019年統(tǒng)計(jì)）達(dá)到歷年最大值（見圖1），這與公眾號(hào)對(duì)學(xué)術(shù)期刊的傳播與宣傳不無關(guān)系

3.2 期刊榮獲最具影響力期刊獎(jiǎng)

2020年12月，中國(guó)農(nóng)業(yè)期刊學(xué)術(shù)年會(huì)暨“中國(guó)農(nóng)業(yè)期刊網(wǎng)”啟動(dòng)儀式在重慶召開，會(huì)議公布了首屆農(nóng)業(yè)期刊網(wǎng)評(píng)優(yōu)獲獎(jiǎng)名單并頒發(fā)獲獎(jiǎng)證書?！昂颖鞭r(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版”公眾號(hào)因建號(hào)3年以上；導(dǎo)航清晰，便于使用；版面設(shè)計(jì)美觀、大方，欄目劃分合理；內(nèi)容飽滿，定期推送期刊相關(guān)信息，更新頻率高；單篇文章轉(zhuǎn)發(fā)、閱讀、點(diǎn)贊數(shù)量較高；有可轉(zhuǎn)發(fā)的電子數(shù)據(jù)資源；擁有高校師生、教授、科研機(jī)構(gòu)專家、學(xué)者等優(yōu)質(zhì)粉絲群等，從而使《河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》榮獲“最具傳播力獎(jiǎng)”。

4 啟示

“河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版”微信公眾號(hào)一系列運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，不僅提升了母刊的辦刊水平和影響力，還促進(jìn)了自身新媒體融合與發(fā)展，取得了良好的社會(huì)效益，對(duì)學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)如何在深化媒體融合發(fā)展的新時(shí)期繁榮學(xué)術(shù)研究，依托母刊資源辦出特色和水平具有重要啟示。

4.1 緊緊圍繞母刊策劃公眾號(hào)內(nèi)容

在目前學(xué)術(shù)期刊現(xiàn)有技術(shù)能力和辦刊生態(tài)環(huán)境下，公眾號(hào)出版等新媒體出版類型尚不成熟，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)最大的建號(hào)目的仍舊是借助新媒體形式擴(kuò)大母刊影響力，因此，公眾號(hào)內(nèi)容應(yīng)緊緊圍繞母刊來策劃，一切以強(qiáng)調(diào)母刊主要工作內(nèi)容和期刊特色為主。特別是對(duì)于學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)而言，鑒于母刊本身學(xué)術(shù)影響力的局限，公眾號(hào)內(nèi)容更不宜做大做廣、包羅萬象，以免偏離建號(hào)初衷。縱觀“河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版”公眾號(hào)建號(hào)6年來的推文內(nèi)容，凡是圍繞期刊主要工作、體現(xiàn)期刊特色的推文都得到了較高的關(guān)注。如與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)相關(guān)的系列重點(diǎn)論文推薦、相關(guān)活動(dòng)通知等，因?yàn)轶w現(xiàn)了期刊的辦刊優(yōu)勢(shì)和特色，從而獲得了較高的閱讀數(shù)。

4.2 在期刊最擅長(zhǎng)的專業(yè)領(lǐng)域做文章

期刊最擅長(zhǎng)的專業(yè)領(lǐng)域一般體現(xiàn)著期刊的重點(diǎn)欄目和辦刊特色，是期刊長(zhǎng)期辦刊經(jīng)驗(yàn)的積累和結(jié)晶，公眾號(hào)在期刊最擅長(zhǎng)的專業(yè)領(lǐng)域做文章，可以做到胸有成竹、游刃有余，最能給受眾以指導(dǎo)和啟迪?！昂颖鞭r(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版”公眾號(hào)其前身為“河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)農(nóng)林教育版”，后因期刊更名而改為現(xiàn)在的稱呼。 《河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（農(nóng)林教育版）》自1995年創(chuàng)刊以來，一直專注高等教育教學(xué)研究領(lǐng)域，積累了大量編輯經(jīng)驗(yàn)。2019年更名為《河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》后，除了繼續(xù)專注高等教育教學(xué)研究領(lǐng)域，期刊還將“三農(nóng)研究”視為期刊特色，先后在公眾號(hào)多次推送重點(diǎn)文章，但閱讀數(shù)基本不高，徘徊在100左右，相比之前推送的教育教學(xué)論文，閱讀數(shù)下降了一兩倍。究其原因，是期刊剛剛轉(zhuǎn)行“三農(nóng)”研究領(lǐng)域，不熟悉研究熱點(diǎn)和研究方法，因此推文難以獲得受眾青睞。

4.3 以受眾為本提供精準(zhǔn)信息服務(wù)

學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)盡管不以流量變現(xiàn)為目的，但說到底仍屬于公眾號(hào)，是要以閱讀量和用戶數(shù)為衡量標(biāo)準(zhǔn)的，也要研究如何吸引受眾注意、提高用戶使用黏性。因此，學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)不能僅僅作為紙刊的附屬和另一個(gè)宣傳陣地[6]，到處充斥編輯一廂情愿的推介和宣傳，而應(yīng)在研究受眾的基礎(chǔ)上提供實(shí)實(shí)在在的信息服務(wù)，做到以用戶為中心?！昂颖鞭r(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版”公眾號(hào)的用戶多屬于河北省地區(qū)，這一用戶的地域?qū)傩猿浞终f明了為什么關(guān)于“河北省教育廳創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革征文活動(dòng)”的系列推文會(huì)得到較多的閱讀數(shù)，因?yàn)樵撓盗型莆尼槍?duì)的就是河北省用戶。此外，公眾號(hào)針對(duì)多數(shù)用戶年齡組成推送的熱點(diǎn)論文和學(xué)術(shù)信息，因?yàn)榉鲜鼙娍蒲泻桶l(fā)文的實(shí)際需求，也獲得了成功?？梢姡行W(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)，特別是地方高校學(xué)報(bào)，具有一定的地域性和特定目標(biāo)受眾，只要以受眾為本，在充分調(diào)研和了解目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)提供信息服務(wù)，一定能獲得用戶歡迎。

5 結(jié)語(yǔ)

“河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)社會(huì)科學(xué)版”公眾號(hào)盡管為一個(gè)普通的學(xué)術(shù)期公眾號(hào)，但圍繞母刊特色和主要工作，依舊聚集了一批忠實(shí)用戶，形成了小而精的運(yùn)營(yíng)特色。說明學(xué)術(shù)期刊中公眾號(hào)只要立足實(shí)際、精耕細(xì)作，就能夠辦出自己的特色和水平，在受眾中占有一席之地。但利用好微信這一新媒體，只是媒體融合的初步階段。2020年9月27日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，媒體融合正在從渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的融合，向全產(chǎn)業(yè)鏈、全數(shù)字化、全運(yùn)營(yíng)化的方向轉(zhuǎn)型[7]。學(xué)術(shù)期刊公眾號(hào)鑒于母刊弱、散、小的發(fā)展現(xiàn)狀，多數(shù)處于起步狀態(tài)，下一步，就是在做好、做強(qiáng)自己的前提下，形成全媒體、集群化發(fā)展態(tài)勢(shì)，向航母型學(xué)術(shù)媒體聯(lián)盟邁進(jìn)。

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