媒介儀式視域下電商對傳統(tǒng)節(jié)日的“再儀式化”進(jìn)程

劉穎汐 宋俁昕

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)節(jié)日；電商；媒介儀式；再儀式化

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）07-0054-03

從象征婦女身份地位發(fā)生轉(zhuǎn)變的節(jié)日慶典，到多維主體參與的購物狂歡，“婦女節(jié)”的概念在電商的浸潤下已發(fā)生巨大改變，衍生出新的時代意義和內(nèi)涵。那么，電商是以何形式影響傳統(tǒng)節(jié)日？其具體的構(gòu)建路徑和操作行為如何？電商所構(gòu)建出的新型節(jié)慶又有何價值表征？未來，我們又該如何處理電商發(fā)展與傳統(tǒng)節(jié)日的文化價值的關(guān)系？在電商的商業(yè)化運(yùn)作與傳統(tǒng)節(jié)日的社會價值傳承形成二元對立的格局之前，了解和把握這些問題，尤為必要。

1 媒介儀式：理解電商營銷的新視角

媒介儀式的概念源自于英國傳播學(xué)者尼克·庫爾德里《媒介儀式：一種批判的視角》，主要強(qiáng)調(diào)在媒介化的社會中，媒介依賴儀式的象征性力量，建構(gòu)起媒介作為社會中心的神話。相對于詹姆斯·凱瑞提出的傳播的儀式觀來說，媒介儀式更注重于研究媒介是如何通過儀式自我加冕，而非以功能主義的角度研究傳播儀式對社會的構(gòu)建性意義。以媒介儀式為理論基點(diǎn)，探索電商是如何構(gòu)建這種儀式性的力量，進(jìn)而實現(xiàn)對傳統(tǒng)節(jié)日及其內(nèi)部文化價值的遷移和滲透，或許能更好地幫助我們理清電商與傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)系。

2 “再儀式化”：節(jié)日慶典的消解與重構(gòu)

傳統(tǒng)文化中的婦女節(jié)自身本來就是一種儀式化文化的象征，而在電商的沖擊下，婦女節(jié)實則是經(jīng)歷了一場再儀式化的進(jìn)程。這種進(jìn)程并非社會環(huán)境變革下激烈的意識形態(tài)沖突的斗爭，而是在潛移默化的電商營銷推移下逐步擴(kuò)散的結(jié)果。

2.1 婦女節(jié)的傳統(tǒng)價值

婦女節(jié)的由來源自于多次的女性游行抗?fàn)帯Ｓ捎跉v年女性幾次大游行都發(fā)生在3月8日，因此1975年，聯(lián)合國正式將3月8日定義為“國際婦女節(jié)”。從婦女節(jié)的傳統(tǒng)來看，婦女節(jié)是女性身份地位改變的象征，更是女性爭取平等權(quán)益路上的里程碑，體現(xiàn)出對女性身份的肯定和尊重。

2.2 媒介儀式下的消解、遷移與重構(gòu)

2.2.1 消解：婦女到女神的轉(zhuǎn)向

相對于傳統(tǒng)文化，如今的“婦女”一詞已經(jīng)衍生出了新的符號意義。中國傳媒大學(xué)尚金華老師指出，婦女一詞的內(nèi)涵，已經(jīng)從“自強(qiáng)”“獨(dú)立”，變成了“已婚婦女”“見識不多”等男權(quán)社會下傳統(tǒng)女性的含義[1]。

從語義學(xué)角度解析“女神”一詞，其中就透露著“才貌出眾”“高高在上”的意味，更符合新媒體環(huán)境下女性對自身角色的主觀期望。而淘寶的“女神節(jié)”營銷正是抓住了社會文化中的這一要素。

“女王專享，門面擔(dān)當(dāng)”“女神，請上座” “是女王，會發(fā)光”[2]大量的女神修辭充斥于淘寶“女神節(jié)”銷售頁面中，媒介環(huán)境的累積加速了女性對“女神”這一稱謂的內(nèi)化速率，初步消融著公眾對最初“婦女節(jié)”的文化記憶。

2.2.2 遷移：自強(qiáng)到神化的符號價值

媒介環(huán)境學(xué)家蘇珊·朗格將符號分為兩類，其中就包括表征情感與價值的象征性符號。從蘇珊·朗格的符號學(xué)的視角出發(fā)，淘寶對“女神節(jié)”的建構(gòu)實則是遷移了“婦女”的象征性符號屬性，從而營造出新型的“女神”文化。在傳統(tǒng)的“婦女”符號中，其象征性價值表述的更多的是一種獨(dú)立與對獲取女性社會地位平等化的渴求，而在構(gòu)建“女神”的象征性價值時，淘寶順延了“婦女”一詞中對女性地位的象征性情感，并進(jìn)一步提升至“受人仰望”的角色地位，更具有可接受性。正如英國作家喬治·奧威爾所言：“誰控制了語言，誰就控制了思想。”淘寶“女神節(jié)”通過語言符號象征性價值的遷移，在潛移默化之間已然構(gòu)建了新型“女神”的語義價值，為其“女神節(jié)”宣傳埋下伏筆。

2.2.3 重構(gòu)：消融與再造的所指意義

在結(jié)構(gòu)語言學(xué)中，索緒爾曾提出“能指”與“所指”的概念，即表示事物的語言符號，和符號所指代的事物或抽象概念。而淘寶“女神節(jié)”的建構(gòu)，就是巧妙地運(yùn)用了所指內(nèi)容的重構(gòu)。提及三月八日，相較于回憶起創(chuàng)立三十余年的婦女節(jié)的深刻內(nèi)涵，公眾反而會不由自主的就會聯(lián)想到“女神節(jié)”的購物意義。電商的魅力或許就在于此，它通過社會環(huán)境氛圍的導(dǎo)向性改變，將這場盛大的女性購物慶典留存在人們腦海中，而使原本所指意義里對女性地位變革而歡呼的傳統(tǒng)價值日益被人淡忘。從意義的消解，到價值的遷移，再到指代意義的重構(gòu)，婦女節(jié)的傳統(tǒng)價值日益消融，取而代之的則是電商助推下新型購物節(jié)慶的儀式性意義。

2.3 “再儀式化”框架的運(yùn)作

媒介儀式的核心內(nèi)涵在于儀式性的象征性力量的構(gòu)建。在淘寶“女神節(jié)”的構(gòu)建中，如何構(gòu)建這場女性消費(fèi)盛典，搭建節(jié)日性購物氛圍和場景，推動符號和所指價值的落地，仍是值得考量的重點(diǎn)。

2.3.1 商家建構(gòu)：符號游戲與折扣策略

1）符號的突出：針對性的品牌聯(lián)動。在營銷策略的制定中，目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)界定與宣傳話語的匹配傳遞將影響到具體的營銷效果。淘寶在構(gòu)建“女神節(jié)”的過程中，不僅是在宣傳話語和海報設(shè)計上進(jìn)行了女性化轉(zhuǎn)向，更是對宣傳側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行了篩選。如在今年淘寶“女神節(jié)”宣傳的主界面上，主要以美妝個護(hù)、服飾鞋靴等女性需求量較高的商品為主，通過“美在春天”“穿在春天”“住在春天”“直播爆款”幾個分欄打造出了女性強(qiáng)相關(guān)的推薦內(nèi)容。除此之外，在宣傳話語的選擇中，商家還紛紛突出了女性主義的符號構(gòu)建，如雅詩蘭黛的“告白神助攻”、紀(jì)梵希的“超A，氣場全開”等。品牌間通過多維的產(chǎn)品打造以及系列的符號暗示，營造出了構(gòu)建出“女神節(jié)”的儀式性特征。

2）折扣的強(qiáng)調(diào)：誘惑性的導(dǎo)向消費(fèi)。除商品的多維宣傳外，淘寶并沒有放棄其自身及占優(yōu)勢的價格因素。從預(yù)售定金抵扣，到全場跨店滿減，到不斷衍生發(fā)展的紅包種類，一元購的搶購策略，多重的紅包獎勵加上自主參與性的游戲體驗，使淘寶“女神節(jié)”更具互動性與趣味性，大額的金額抵扣也反復(fù)刺激著消費(fèi)者們的神經(jīng)。

2.3.2 多維引燃：引領(lǐng)共建與群體狂歡

1）領(lǐng)袖的帶領(lǐng)：總結(jié)性的商品推薦。除淘寶商戶的自主宣傳之外，意見領(lǐng)袖的推動也為這場盛大的儀式性購物“女神節(jié)”加了把猛火。早在2月24日，李佳琦直播間就已經(jīng)放出了“跨零點(diǎn)開啟38大促”的內(nèi)容，為淘寶“女神節(jié)”的大量單品進(jìn)行預(yù)熱宣傳。同時，微婭、雪梨、列兒寶貝等網(wǎng)紅也紛紛發(fā)力，以總結(jié)性和對比性的商品使用選擇出大量推薦購買的淘寶“女神節(jié)”好物。

而與此同時，新浪、騰訊、小紅書等各大社交媒體上也紛紛有博主放出自己精心整理的淘寶“女神節(jié)”必購清單，甚至有博主還針對大家選出的推薦好物，整理了商品在去年雙十一和今年“女神節(jié)”的價格對比圖，為公眾提出購買的參考性意見。

從總體上來看，不管是開啟直播互動的網(wǎng)紅主播，還是參與推廣宣傳的網(wǎng)絡(luò)博主，都憑借著自身較高的關(guān)注度和影響力成為了拉扎斯菲爾德所提出的意見領(lǐng)袖的角色，為淘寶“女神節(jié)”的儀式構(gòu)建注入能量。

2）場景的融合：生活與營銷的完美結(jié)合。場景營銷是移動化時代之下的新型網(wǎng)絡(luò)營銷方式，指的是針對用戶的需求和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)形象測繪而為用戶搭建具體的消費(fèi)場景，從而促使?fàn)I銷目的的達(dá)成。近年來，越來越多的淘寶博主已經(jīng)將重心放置于消費(fèi)場景的打造之上。如2021年“女神節(jié)”期間推出的“人生第一件”便是圍繞女性年齡與新品介紹進(jìn)行的話題營銷，推動生活化的場景的展現(xiàn)，從而為進(jìn)行下一步的營銷推廣工作節(jié)省大量精力。

2.3.3 用戶發(fā)力：共情融入與二次擴(kuò)散

當(dāng)下，電商對傳統(tǒng)節(jié)日的沖擊最可怕的地方并非是作為利益主體的商家和意見領(lǐng)袖的推動，而是“被消費(fèi)群體”的狂歡參與而不自知?；赟IPS模式所提出的共情、確認(rèn)、參與以及共享與擴(kuò)散這四個階段進(jìn)行分析，將能幫助我們更好的了解淘寶“女神節(jié)”建構(gòu)下的用戶儀式性行為。

1）“符號價值”的共情。無論是商品宣傳過程中所采用的“女神”“最美”“橫掃全場”這樣的正面描述性話語，還是與產(chǎn)品相結(jié)合的定制場景下積極的女性形象，都能在短時間內(nèi)喚起作為淘寶“女神節(jié)”主要消費(fèi)群體——女性消費(fèi)者的認(rèn)同與共情。當(dāng)擁有共同符號共情體驗的女性們相聚于相關(guān)的話題討論中，將迅速引爆深層次的語義內(nèi)化和“情感按摩”[3]，在群體的氛圍帶動下，亦會對儀式外的人進(jìn)行“情感吸引”，引發(fā)用戶的共情感受。

2）“商品價值”的確認(rèn)。商品價值的確認(rèn)過程是一個復(fù)雜的心理過程。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求包括生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)五類。而淘寶“女神節(jié)”的構(gòu)建始終瞄準(zhǔn)馬斯洛需求的頂級內(nèi)容，從商家多層“子儀式”的建構(gòu)，到意見領(lǐng)袖的相互配合，合力打造出從多維度協(xié)助女性消費(fèi)者達(dá)成“實現(xiàn)想象中的自我”的心理需求。

3）“購買行為”的參與。前期“女神價值”的共情與“商品價值”的確認(rèn)是從理念層面對“女神節(jié)”價值觀念的認(rèn)同，而購買行為的參與是儀式構(gòu)建的高潮環(huán)節(jié)，是從實踐層面完成對“女神節(jié)”的儀式構(gòu)建。用戶的購買行為往往會受到所身處“儀式”的影響。以“女神節(jié)”的李佳琦直播間為例，其直播間強(qiáng)烈的儀式性搶購氛圍，加上李佳琦自身感染性、標(biāo)志性的營銷語言、體驗式營銷方式激發(fā)了用戶“集體購買的儀式”。

4）“商品信息”的共享與擴(kuò)散。商品信息的共享與擴(kuò)散是用戶消費(fèi)行為的最后一個階段。傳播學(xué)者E·卡茲在《個人對大眾傳播的使用》一書中首先提出了使用與滿足的過程模式，強(qiáng)調(diào)了個人需求驅(qū)動下，對媒介的目的性使用。在淘寶“女神節(jié)”的營銷過程中，不管是為了獲取紅包而進(jìn)行的分享紅包的擴(kuò)散，抑或出于自我展現(xiàn)而進(jìn)行的“搶購戰(zhàn)績”的炫耀，實則都在滿足用戶具體需求的同時，利用人際強(qiáng)關(guān)系的輸送，推動著這場儀式性購物節(jié)日的構(gòu)建。

3 重塑與返真的迷思

3.1 文化價值的消弭與弱化

婦女節(jié)的價值在于慶祝婦女在經(jīng)濟(jì)、政治、社會等方面為社會做出的巨大貢獻(xiàn)，該節(jié)日的出現(xiàn)亦是女性爭取平等權(quán)益路上的里程碑。反觀現(xiàn)在，伴隨著節(jié)慶儀式的多樣化，傳統(tǒng)婦女節(jié)的深層文化價值反而日漸消弭和弱化，究其本質(zhì)原因在于商業(yè)資本的入侵。以阿里巴巴為首的電商紛紛將傳統(tǒng)節(jié)日當(dāng)成營銷的跳板，在消費(fèi)主義包裹下的文化價值已經(jīng)奄奄一息，取而代之的是濃厚的商業(yè)價值。

3.2 女性主義的消費(fèi)與審視

傳統(tǒng)的三八婦女節(jié)被升格為“女神節(jié)”“女王節(jié)”，節(jié)日的文化價值日益隱匿，取而代之的是濃厚的女性主義消費(fèi)理念。李銀河在《女性主義》中總結(jié)，女性氣質(zhì)可被歸納為“肉體的、非理性的、溫柔的、母性的、依賴的、感情型的、主觀的、缺乏抽象思維能力的。”[4]電商通過打出女性至上的幌子實則是以男性目光對女性進(jìn)行約束。直播間內(nèi)女性模特長腿、細(xì)腰等身體部位的展示都暗含著對女性的規(guī)訓(xùn)。媒介儀式下虛擬的“女性榜樣”正重新建構(gòu)著人們對于女性的認(rèn)知，女性主義的消費(fèi)以及過分審視也必然會帶來社會矛盾加深等諸多隱患。

3.3 商業(yè)宣傳的邊界與限度

庫爾德里提出的媒介儀式主要是從反功能主義的角度揭示了媒介對于建構(gòu)社會中心的神話，同時表明了對媒介儀式鮮明的批判態(tài)度。以傳統(tǒng)節(jié)日當(dāng)作噱頭通過新媒介手段進(jìn)行再儀式化進(jìn)程，看似拓展了節(jié)慶的文化內(nèi)容，但實際上資本和利益仍然是商家固有的最終追求。如今，商業(yè)資本筑起的消費(fèi)之墻致使文化價值的消弭和弱化已經(jīng)超越了商業(yè)宣傳應(yīng)有的邊界與限度。媒介實踐表明，對傳統(tǒng)節(jié)日文化過度的挪用只能帶來短期的商業(yè)效益。從長遠(yuǎn)來看，守住繼承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)節(jié)日文化價值的底線才能給電商帶來永續(xù)發(fā)展的活力。

4 結(jié)語

媒介環(huán)境學(xué)家麥克盧漢曾言：“媒介構(gòu)成了我們的環(huán)境，并維持著這種環(huán)境的存在。”不可否認(rèn)，電商發(fā)展確需借助多樣節(jié)日的深刻含義進(jìn)行自我意義的拓展，但電商所附帶的商業(yè)邏輯也帶來了傳統(tǒng)文化價值的消弭與弱化、女性主義的過度消費(fèi)與審視、商業(yè)宣傳的肆意與無度等價值悖論。在“一半是海水，一半是火焰”的既定背景下，如何實現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日文化價值與商業(yè)資本的相互包容，走出價值悖論，拓展電商營銷的新路徑應(yīng)成為我們下一階段應(yīng)該思考的問題。

參考文獻(xiàn)

[1]張毓強(qiáng)，周慶安.從“婦女節(jié)”到“女神節(jié)”：新話語、新傳播與新敘事[J].對外傳播，2019（4）：58-61.

[2]王偉.“女神節(jié)”：商業(yè)的獻(xiàn)媚[J].河北青年管理干部學(xué)院學(xué)報，2020，32（3）：104-107.

[3]曾一果，時靜.從“情感按摩”到“情感結(jié)構(gòu)”：現(xiàn)代性焦慮下的田園想象：以“李子柒短視頻”為例[J].福建師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2020（2）：122-130，170-171.

[4]李銀河.女性主義[M].濟(jì)南：山東人民出版社，2005：127.