抖音和快手成618“新銳勢(shì)力”品牌化直播化成新角逐場(chǎng)

方熠智

一年一度的年中大促618又到了。作為各大電商平臺(tái)的年度首個(gè)“戰(zhàn)點(diǎn)”，2021年5月20日，京東、天貓和蘇寧易購(gòu)等電商都鉚足了勁兒，選擇在同一日發(fā)布促銷計(jì)劃，此外抖音、快手兩大電商“新銳勢(shì)力”也幾乎同時(shí)發(fā)布年中大促計(jì)劃。

線上線下聯(lián)動(dòng)形成品牌“雙線銷售”勢(shì)頭

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，今年的“618”年中大促將是過(guò)去一年數(shù)字零售加速落地的驗(yàn)證，所以各家都在摩拳擦掌想要搶占先機(jī)和C位。由此，為刺激消費(fèi)提升交易額，阿里、京東、蘇寧和拼多多等平臺(tái)通過(guò)線上和線下聯(lián)手相關(guān)商家進(jìn)行多種形式的促銷活動(dòng)，在價(jià)格上有所讓利。

如：京東618將聯(lián)動(dòng)超300萬(wàn)家線下實(shí)體門店，不僅包括七鮮超市、京東之家、京東便利店、京東電器超級(jí)體驗(yàn)店和京東京車會(huì)等京東線下業(yè)態(tài)店等多種線下中小商家。天貓也表示一批線下品牌在618之前陸續(xù)入駐旗艦店，包括高奢美妝和多家文創(chuàng)品牌。天貓表示2021年618亮相的新品牌達(dá)到8200家，足以媲美，乃至超過(guò)天貓“雙11”大促。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，618雖說(shuō)是電商購(gòu)物節(jié)，但是隨著10多年電商購(gòu)物節(jié)的影響，線上和線下融合發(fā)展態(tài)勢(shì)基本形成，所以電商購(gòu)物節(jié)不僅是一場(chǎng)線上購(gòu)物活動(dòng)，其實(shí)也是一場(chǎng)線下的競(jìng)爭(zhēng)。加上疫情的影響，眾多品牌營(yíng)銷的勢(shì)頭，需要被帶動(dòng)起來(lái)，電商購(gòu)物節(jié)是能滿足這—需求的。

大促力度加強(qiáng)刺激恢復(fù)性消費(fèi)

陳虎東認(rèn)為，今年的618和往年基本相似，可謂“年年歲歲花相似、歲歲年年人不同”，各大電商平臺(tái)采用的方式在本質(zhì)上都是營(yíng)銷手段，是多種營(yíng)銷方式的集中展示。這些眼花繚亂的營(yíng)銷方式。雖然“換湯不換藥”，在其日常經(jīng)營(yíng)中已經(jīng)被證明是有效的。隨著電商紅利或者說(shuō)流量紅利的逐漸攤薄，營(yíng)銷方式的競(jìng)爭(zhēng)也勢(shì)必白熱化，這也就決定了后續(xù)的所謂電商購(gòu)物節(jié)營(yíng)銷或?qū)⒂瓉?lái)一個(gè)拐點(diǎn)，那就是更加注重后端軟硬件運(yùn)營(yíng)支撐的整體能力。眾多在頭部營(yíng)銷方面能力一般的中小電商們，其“出頭”之日，或許也為期不遠(yuǎn)了。

如，京東618繼續(xù)加碼預(yù)售力度，將有超九成核心品牌參與預(yù)售。5月24日開(kāi)始，消費(fèi)者參加預(yù)售還可享受定金膨脹、尾款立減、禮品加贈(zèng)等額外福利。京東618還將聯(lián)合品牌、商家共同推出“百億購(gòu)物金”，包括現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券、頭號(hào)京貼和首購(gòu)禮金等多種優(yōu)惠形式。相比以往，天貓稱今年618的優(yōu)惠力度更大、門檻更低，在滿200減30的基礎(chǔ)上，也學(xué)起了“拼多多”，高調(diào)宣布：平均每天再補(bǔ)貼5億，預(yù)計(jì)補(bǔ)貼超100億。

莫岱青說(shuō)道，疫情防控常態(tài)化期間，電商大促，無(wú)論從商品品類、用戶規(guī)模、參與商家和補(bǔ)貼等方面力度都大。隨著疫情逐漸控制，這一段時(shí)間積蓄的消費(fèi)欲望會(huì)集中釋放。因此618可能會(huì)迎來(lái)一波“補(bǔ)償陛消費(fèi)”，但不會(huì)出現(xiàn)大量囤貨。

直播電商成618各電商巨頭角逐的核心戰(zhàn)場(chǎng)

直播成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的最好方式，天貓商家?guī)缀酢叭珕T”開(kāi)啟618官方直播。初步統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有100位明星淘寶直播與粉絲互動(dòng)，超過(guò)90%天貓新品牌開(kāi)啟了品牌直播，而在2020年有近1000個(gè)億元直播間，其中55%以上由商家直播的。蘇寧易購(gòu)也宣布，618將推出形式多樣的直播活動(dòng)，直播不止于帶貨，直播應(yīng)該給用戶帶來(lái)更多的不一樣的體驗(yàn)。

除了上述“老牌電商”，作為“新銳勢(shì)力”的都要和快手也不甘示弱。抖音將于6月1日～6月18日推出助力商家達(dá)人的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)優(yōu)惠，重點(diǎn)、品牌、主題直播間獎(jiǎng)勵(lì)，短視頻挑戰(zhàn)賽等。而陜手"616真心夜”晚會(huì)將于6月15日開(kāi)啟，快手電商將幫助商家獲取更多直播間新客;通過(guò)提前曝光、種草，快手電商直播計(jì)劃將幫助商家提升公域流量獲取能力等。

對(duì)此，莫岱青認(rèn)為，從各家618玩法來(lái)看，直播帶貨是重要一環(huán)。受到用戶興趣轉(zhuǎn)移、商家普及和疫情催化等因素影響，直播帶貨已經(jīng)成為電商新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。近期，阿里發(fā)布的最新財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年淘寶直播GMV超過(guò)5000億元。作為直播帶貨中較大的2個(gè)，快手、抖音顯然不會(huì)放過(guò)這次618年中大促也紛紛宣布入局“碰瓷”同臺(tái)競(jìng)技。隨著直播帶貨進(jìn)入“全民時(shí)代”，直播電商無(wú)疑將成為618各大平臺(tái)角逐的核心戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，直播將成為核心增量點(diǎn)。

“電商在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)實(shí)體零售業(yè)不僅起到轉(zhuǎn)移、沖擊和顛覆的影響，一定程度上也起到刺激與引領(lǐng)作用;直播電商、達(dá)人帶貨、網(wǎng)紅爆款正在‘二次爆發(fā)成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，直播將成為電商、品牌、商家等的‘標(biāo)配，直播滲透率在快速提升，莫岱青說(shuō)道。