中國電影在馬來西亞的傳播與受眾認(rèn)知

在全球化的背景下，各國之間的溝通越來越頻繁，經(jīng)濟(jì)全球化與跨文化交流的不斷深化，讓電影這一藝術(shù)載體可以承擔(dān)中國走向世界的任務(wù)，讓世界了解中國。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化軟實力的提升，讓中國更多的電影作品走向海外院線，進(jìn)入海外觀眾的視線。不過，有研究表明，我國每年輸出海外“電影數(shù)量僅在幾十部徘徊，占年產(chǎn)電影的平均比例不到10%”[1]。也有早期研究指出：“雖然中國電影對外傳播面臨極大障礙，但是在中國政府大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)這一政策支持下，以及全球一體化這個大的發(fā)展背景下，中國電影的發(fā)展還是有著巨大的可能性”[2]，這個“可能性”在近四五年得到了一些海外電影市場的積極回響，馬來西亞正是其中一個。馬來西亞是獨特的多元民族移民國家，具有多元民族、多元宗教、多元文化和多元語言的特色，與中國電影產(chǎn)業(yè)、中文電影發(fā)展的歷史淵源頗深，第一部誕生于此的電影《新客》便是一部中文電影。當(dāng)下的馬來西亞電影院線總是提供給觀眾不同國度、不同語言、不同類型的電影，不同族群的觀眾呈現(xiàn)出不一樣的觀影習(xí)慣，他們對于中國電影的認(rèn)知、口碑與消費(fèi)行為也不盡相同。

馬來西亞是東南亞國家中可深入探討后殖民主義與民族主義的國家之一，“有著精神、思想領(lǐng)域親緣性的基礎(chǔ)，顯現(xiàn)出對現(xiàn)代化的自主適應(yīng)”[3]，這便決定了自電影藝術(shù)進(jìn)入到這片土地以來，就體現(xiàn)出了強(qiáng)大的包容力。馬來西亞人口主要由巫（馬來人）、華（華人）、印（印度人）三大族群構(gòu)成，在“1946年1月22日，英國政府以白皮書的形式公布了‘馬來亞聯(lián)邦計劃，賦予馬來人、華人與印度人三個種族同等的公民地位及參與政治的權(quán)利”[4]。這樣的族群結(jié)構(gòu)勾勒出馬來西亞多元宗教、多元文化和多元語言的社會面貌。從電影生產(chǎn)到消費(fèi)，這便決定并形成了一種“分段式”（segmentation）樣貌，簡單而言，電影生產(chǎn)幾乎為單一族群服務(wù)。不過，馬來西亞本土電影生產(chǎn)、發(fā)行史中一直都與中國有著緊密聯(lián)系，20世紀(jì)50年代中后期，大量來自香港的中文電影引進(jìn)馬來西亞，每年引進(jìn)的數(shù)量都在兩百部左右，同一時期，廈語電影也陸續(xù)被引進(jìn)到馬來西亞，從“1953年上映11部”增加到“1959年放映100部”[5]?！皬?959年開始，馬來亞聯(lián)邦對包括香港電影在內(nèi)的外國電影征收營業(yè)稅，而本地制作的影片則免”[6]，但這并沒有影響從海外引進(jìn)電影的數(shù)量，因可觀的觀影需求，1960年的引進(jìn)電影數(shù)量達(dá)到了892部，從香港引進(jìn)電影的數(shù)量依舊超過200部[7]。這些歷史數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出馬來西亞引進(jìn)中國電影的情況，說明了歷史積累起來的院線觀眾對中國電影的認(rèn)知。

一、2017-2020年馬來西亞引進(jìn)中國電影的情況

電影一直是中馬兩國文化交流的場域，這讓馬來西亞擁有一定規(guī)模的跨區(qū)域中文電影社群，相應(yīng)的活動也在不斷刷新大家對中國電影的認(rèn)知，影視作品的跨文化交流能力在一系列的展映與電影節(jié)活動上可見一斑。2020年1月16至19日，中國駐馬來西亞大使館主辦、馬來西亞“一帶一路”委員會承辦“2020中國電影周”（China Film Week 2020），在首都吉隆坡的金屏影院（GSC Cinema）放映了7部中國電影（見表1），這些作品出品于2015至2018年間，題材豐富，涵蓋了歷史、文化、體育、自然、社會等多個領(lǐng)域，一些作品在中國上映時即獲得了較好的口碑?！?020中國電影周”是近些年來，促進(jìn)中馬兩國影視文化交流的活動之一，向馬來西亞電影觀眾展示了近些年中國優(yōu)秀的影視作品。官方舉辦的電影節(jié)，更好發(fā)揮了電影讓馬來西亞觀眾接觸與了解中國文化的媒介功能，展示了非語言行為的文化情景，拓展了對中國社會與文化的認(rèn)知視野，加強(qiáng)了馬來西亞觀眾對中國概況的了解。

馬來西亞引進(jìn)中國電影的公司大體可以分為兩類，一類是院線公司，另一類是影視發(fā)行公司。作為馬來西亞院線的龍頭品牌，金屏影院集團(tuán)引進(jìn)中國電影的數(shù)量不多，在過去的四年內(nèi)僅僅上映了四部電影（見表2），這些作品都是在《戰(zhàn)狼2》于馬來西亞上映后才推向院線的，但是這些金屏影院引進(jìn)的作品都有著較好的票房收入，如古裝奇幻喜劇《神探蒲松齡》是目前馬來西亞最賣座的中國電影，票房收入為1260萬馬幣（約合人民幣2060萬元）。金屏影院沒有在引進(jìn)數(shù)量上去拼市場，而是讓每部引進(jìn)的中國電影獲得最大范圍觀眾的認(rèn)可，產(chǎn)生觀影行為。

目前有引進(jìn)中國電影業(yè)務(wù)的馬來西亞影視發(fā)行公司并不多，以巨影電影發(fā)行公司（Mega Films Distribution Sdn Bhn）與MM2娛樂影視制作（馬來西亞）有限公司（MM2 Entertainment）的引進(jìn)業(yè)務(wù)最為突出，這兩家公司分別位于馬來西亞的檳州與雪蘭莪州。筆者與這兩家公司相關(guān)負(fù)責(zé)人交流時發(fā)現(xiàn)，他們普遍認(rèn)為中國電影在馬來西亞院線的前景勢必會越來越好，這種樂觀的市場判斷主要基于兩個因素：第一，中國出現(xiàn)越來越多精良制作的影視作品;第二，隨著中國綜藝節(jié)目在馬來西亞的流行，提升了中國明星在馬的知名度。被選擇引進(jìn)的中國電影，主要面向馬來西亞的華裔人群，符合華裔觀眾的價值觀與消費(fèi)心理。在中國具有良好話題點與關(guān)注度的作品，也往往在馬來西亞華裔族群中容易引發(fā)關(guān)注與消費(fèi)行為。

2015年巨影電影發(fā)行公司開始引進(jìn)發(fā)行中國電影，這一年引進(jìn)了電影《解救吾先生》《剩者為王》，票房分別是140萬馬幣（約合人民幣229萬元）、99.4萬馬幣（約合人民幣162萬元），2017年該公司引進(jìn)的電影《戰(zhàn)狼2》獲得了前所未有的票房成功，拿下了410萬馬幣（約合人民幣670萬元）的票房收入，標(biāo)志著中國電影在馬來西亞創(chuàng)下高票房的記錄。馬來西亞《中國報》刊文報道了《戰(zhàn)狼2》在馬來西亞的上映情況：“電影上映過三周后，觀眾反應(yīng)持續(xù)熱烈，上映影院從原本的85家增加至88家，足見電影在大馬同樣受落”[8]。同年12月4日，《戰(zhàn)狼2》于中國-東盟國際電影節(jié)上獲得最佳影片獎，這一電影節(jié)在馬來西亞舉辦，由中國東盟協(xié)會和中國國家新聞出版廣電總局共同主辦，中國和東盟十國的29部影片參與展映，11部電影參加最后的評獎。《戰(zhàn)狼2》的導(dǎo)演、主演吳京接受獎項時表示：“各國電影人一直在用自己的方式向世界傳遞國家文化，也希望能在未來和東盟各國電影人一起拍出更優(yōu)秀的影片，展現(xiàn)各自的文化，體現(xiàn)共同的友誼”[9]。影片呈現(xiàn)的民族強(qiáng)盛、保護(hù)同胞、大國擔(dān)當(dāng)、孤單英雄等內(nèi)容創(chuàng)造出“合國歡”[10]訴求，符合馬來西亞觀眾對該類型片的觀影習(xí)慣，槍戰(zhàn)、坦克大戰(zhàn)、軍艦、導(dǎo)彈等軍事元素及中國的動作元素制作了大量的視覺奇觀?！稇?zhàn)狼2》在馬來西亞院線樹立的良好口碑，帶來了積極的品牌效應(yīng)，也增強(qiáng)了巨影電影發(fā)行公司之后更多引進(jìn)中國電影作品的信心，此后每年該公司引進(jìn)的中國電影也有不錯的院線收入（見表3），同時，讓更多馬來西亞的觀眾開始有意識地關(guān)注到中國電影，拓寬了其它馬來西亞電影公司引進(jìn)中國電影的思路。

MM2娛樂影視制作（馬來西亞）有限公司開始引進(jìn)中國電影的時間可以追溯到2010年，比巨影電影發(fā)行公司引進(jìn)中國電影的時間早了5年，李連杰、文章主演的電影《海洋天堂》是該公司引進(jìn)的第一部中國電影，之后每年都有不斷增加引進(jìn)中國電影數(shù)量。MM2娛樂影視制作有限公司的業(yè)務(wù)覆蓋亞洲多個城市，在北京、上海、香港的分公司更是為其引進(jìn)中國電影提供了第一手的市場機(jī)遇與信息。從引進(jìn)數(shù)量來看（見表4），MM2娛樂影視制作（馬來西亞）有限公司是目前馬來西亞影視發(fā)行公司中發(fā)行上映中國電影最多的，2017年以來每年都引進(jìn)5部以上中國電影在馬發(fā)行上映，包括了在中國票房過30億元的電影《我和我祖國》《唐人街探案2》等。

到目前為止，馬來西亞沒有權(quán)威機(jī)構(gòu)收集進(jìn)口中國電影的票房情況，故而沒有官方渠道發(fā)布在馬發(fā)行中國電影的票房信息，這些數(shù)據(jù)往往只是影視發(fā)行公司各自持有。盡管馬來西亞人口數(shù)量不大，但院線年收入每年呈現(xiàn)出積極的攀升態(tài)勢，2017年以來，每年的院線總收入均在10億馬幣（約合人民幣16億元）以上，其中，引進(jìn)的英文電影最為賣座，占全年票房總收入的七成左右。引進(jìn)中文電影的票房收入總額占全馬全年票房收入比率最高的是2017年，為9.1%[11]。在采訪巨影電影發(fā)行公司執(zhí)行總監(jiān)謝俊江時，他認(rèn)為當(dāng)下馬來西亞觀眾對中國電影的認(rèn)知還是相對有限，在引進(jìn)中國電影時會比較謹(jǐn)慎，一方面要考慮到作品在中國院線市場的票房情況及宣傳熱度;另一方面就是馬來西亞市場對某些類型電影的“消化”程度。同時，影視發(fā)行公司也會充分考慮引進(jìn)的中國電影是否獲許在馬同步上映，這是因為對互聯(lián)網(wǎng)電影平臺依舊存在著一定的顧慮，擔(dān)心流失院線觀眾。

二、馬來西亞受眾對引進(jìn)的中國電影的認(rèn)知現(xiàn)狀與消費(fèi)行為

馬來西亞電影觀眾對中國電影的認(rèn)知，從很大程度上決定著上述院線數(shù)據(jù)的走向，這個具有多元民族、多元宗教、多元文化和多元語言特征的國度，呈現(xiàn)出相對復(fù)雜的電影生產(chǎn)發(fā)行、電影消費(fèi)的分析因素，而馬來西亞受眾提供的相關(guān)認(rèn)知現(xiàn)狀與消費(fèi)行為模式，更為中國電影走向更多國家與地區(qū)提供了有價值的參考。固然，在藝術(shù)本土化的大背景之下，要傳播中國電影文化，讓更多的馬來西亞受眾認(rèn)識中國電影，觀賞中國電影，解開其中所存在的文化交流桎梏，我國的綜合國力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平仍是關(guān)鍵因素。馬來西亞多元族群的人口構(gòu)成，形成了族群劃分的結(jié)構(gòu)內(nèi)對中國電影認(rèn)知與消費(fèi)行為的“分段式”樣貌。前面提到的中國-東盟國際電影節(jié)、“2020中國電影周”，立足于電影文化傳播，也使中國電影處于雙重互動中，構(gòu)建對外話語分層機(jī)制，增強(qiáng)在馬的影視文化感召力，這與我國綜合國力、全球化語境下的國際地位有著一定聯(lián)系。

馬來西亞擁有3180萬人口，其中土著人口（含馬來族、原住民等）約1971萬，占全馬總?cè)丝跀?shù)的62%，華裔人口約655萬，占全馬總?cè)丝跀?shù)的20.6%，印度裔人口約197萬，占6.2%。[12]這三大族群使用的語言存在一定的差異，自獨立以來，馬來西亞語言政策經(jīng)歷了數(shù)個階段性演變，從英語至上過渡到獨尊國語——馬來語，再到英語、馬來語雙語并重，此外，華裔、印裔在馬都有各自母語的教育體系，讓中文、泰米爾語普及度在相應(yīng)族群內(nèi)都極高。在馬來西亞，族群含義與建構(gòu)同近現(xiàn)代歷史進(jìn)程是聯(lián)系在一起的，與殖民主義、現(xiàn)代民族國家兩個要素緊密相關(guān)，新的社會經(jīng)濟(jì)秩序，巫、華、印三大族群的社會經(jīng)濟(jì)地位、各自的文化身份認(rèn)同都處于不斷變化當(dāng)中?！榜R來語電影作為國族電影的地位”[13]無法撼動，華、印兩個族群在電影中獲得的身份意識與文化認(rèn)同，一方面來自于有限產(chǎn)量的本土制作，另一方面，正是原生國電影。

調(diào)查馬來西亞受眾時，上述人口因素與各族群受眾對中國電影的認(rèn)知與消費(fèi)環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出了一系列的交叉關(guān)系。根據(jù)克瑞西（R.V.Krejcie）與摩根（D.W.Morgan）提出之計算方式[14]，筆者隨機(jī)抽樣完成問卷調(diào)查387份，其中華裔受訪人占比最大，達(dá)81.91%，其次是馬來人，占9.3%，印度裔占4.13%，其他族群（含混血、原住民）占4.65%。根據(jù)族群分布，馬來西亞華裔、馬來人觀看過中國電影的人比率較高，印度裔則是比率最低的（見圖1）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，看過中國電影的馬來人與華裔遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過各自族群中“未看過”的人群，但是印裔族群中，未看過中國電影的人則高出“看過的”人很多。92.43%華裔受訪者表示在2017年到現(xiàn)在曾看過中國電影，其次是88.89%的其他族群受訪者，這些其他族群包括沙巴、沙撈越原住民、混血等，有80.56%馬來人受訪者看過中國電影，僅有37.5%的印度裔觀眾曾看過中國電影。馬來西亞華裔體現(xiàn)出明顯的“后華人性”（post-Chineseness），他們不受到中國性的疆域束縛，又依然受制于在地國及因此而衍生的公民身份，后華人性的特征則展現(xiàn)在其回歸文化母體的欲望，中國電影供給了這一身份共享的概念、儀式、價值等，因此馬來西亞華裔幾乎都看過中國電影。

類似的關(guān)聯(lián)關(guān)系，也體現(xiàn)在受眾所掌握及使用的語言這一因素上。調(diào)查數(shù)據(jù)（見圖2）顯示，講馬來語、普通話、中國方言（如粵語、福建方言）、英語的馬來西亞受眾都普遍有觀看過中國電影的經(jīng)歷，但是講泰米爾語的馬來西亞受眾則較少有觀看中國電影的經(jīng)歷。馬來西亞多民族的社會構(gòu)成，殖民地語言習(xí)慣等原因，造成馬來西亞民眾使用語言的多樣性特征。調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，語言的確是影響馬來西亞受眾選擇觀看中國電影的重要因素，共計11.11%的人從未看過中國電影，其中46.51%的受訪者是因為語言的考量而不選擇觀看中國電影，語言與制作品質(zhì)成為這些從未看過中國電影的馬來西亞觀眾激發(fā)其觀影行為的兩大因素，甚至有受訪者表示希望中國可以生產(chǎn)英語電影進(jìn)入國際電影市場。馬來西亞在民族政策與族群關(guān)系上，遵從了“沙拉拼盤”（salad bowl）文化格局，在多元文化主義話語下，承認(rèn)一個政治社會中存在若干文化群體的同時，堅持共同的文化，維護(hù)核心文化，所有文化群體的成員不得不接受一種共同的政治語言，馬來語、英語的社會地位便決定著文化產(chǎn)品消費(fèi)的傾向特征。

在對觀看過中國電影的馬來西亞觀眾進(jìn)行電影類型傾向分析時發(fā)現(xiàn)，中國的動作類型片是普遍受各族群觀眾偏好的，但是華裔觀眾對這個類型的傾向相對則是最低的，傾向指數(shù)為56.67%，馬來人、印度裔及其他族群對中國動作類型片的傾向指數(shù)分別是72.41%、66.67%與81.25%。第二個相對受歡迎的類型是劇情片，華裔觀眾對該類型的鐘愛程度是最高的，為52.22%。“馬來西亞華人一直深受‘文化中國‘情感中國影響”[15]，被其他兩個族群偏愛的動作電影輸送的文化記憶與共鳴相較而言不能充分滿足后華人性中回歸文化母體的欲望，劇情片卻符合這樣的訴求。調(diào)查顯示，馬來人與印裔觀眾依然存在對中國電影的明顯定型觀點（stereotype），動作類型片、功夫片是他們理解的中國電影代名詞?？傮w來說，五大類型的中國電影相對比較受馬來西亞受眾青睞，依次分別是動作片、劇情片、愛情片、喜劇及冒險片（見表5），這與受訪者投選的喜愛的電影類型完全一樣。不過，大家對類型的傾向或偏好程度最高的前五大類型依次為動作片、冒險片、喜劇、劇情片、愛情片。然而，從中國引進(jìn)的紀(jì)錄片是馬來西亞觀眾關(guān)注度最低的類型，其中馬來人、印度裔的傾向指數(shù)為0，華裔及其他族群對中國引進(jìn)紀(jì)錄片的傾向指數(shù)均約為18%。馬來西亞觀眾普遍對紀(jì)錄片不太感興趣，紀(jì)錄片《我們誕生在中國》2017年在馬上映的票房收入僅有2734美元[16]。除此之外，馬來西亞受眾對中國音樂電影、恐怖、驚悚類型片都表現(xiàn)出較弱的觀看傾向。

有88.89%的馬來西亞受訪者觀看過中國電影，其中僅一成左右的人是完全選擇在電影院觀看，超過半數(shù)的受眾表示電影院、網(wǎng)絡(luò)觀賞兩種方式觀看中國電影。調(diào)查數(shù)據(jù)（見圖3）顯示，受眾的觀影驅(qū)動因素與前面提到的電影發(fā)行公司的想法存在著一定差異，“明星”或“明星效應(yīng)”并不是最核心因素驅(qū)動觀影行為，而是次要因素，電影“劇情”是受眾認(rèn)為最能決定他們是否觀賞中國影片的重要因素，他們似乎普遍不靠市場宣傳來判斷，僅2.03%受訪者選擇“市場宣傳”作為其決定觀看中國電影的因素。

引進(jìn)的中國電影在馬來西亞普遍缺乏一定規(guī)模的市場宣傳，金屏影院利用自己的院線資源，通過放映前的廣告時段，播放宣傳片起到了一定的宣傳作用，其引進(jìn)的中國影片是馬來西亞院線最容易“消化”的類型片，故而金屏影院引進(jìn)的中國電影有著最好的院線回饋。通過觀察其他兩家引進(jìn)中國電影的公司所提供的票房信息不難看出，一些在中國擁有可觀票房收入的電影在進(jìn)入馬來西亞后，并沒有掀起相似的觀影風(fēng)潮，上述提供的受眾認(rèn)知狀況與消費(fèi)行為可以從不同角度給予一些反思的空間。調(diào)查顯示，馬來西亞受眾的觀影頻率相對較高，其中每周、每日有觀影習(xí)慣的人占到了61%。截止2019年末，馬來西亞擁有電影院156個，銀幕數(shù)達(dá)到了1120個，觀眾座椅數(shù)量達(dá)185221個[17]，簡言之，每百位公民就有一個影院座椅?？傮w來看，馬來西亞觀眾對中國電影的認(rèn)知普遍較高，這對未來中馬兩國電影交流提供了最重要的受眾基礎(chǔ)。

結(jié)語

在當(dāng)今世界跨文化傳播中，電影無疑擁有廣大的受眾群與覆蓋面，電影是一種影像語言藝術(shù)，文字語言并非占據(jù)本體性地位，依靠影像、符號的方式構(gòu)建愈發(fā)趨于全球化的想象共同體。電影作為凝視的藝術(shù)，在跨文化傳播語境下，它的每一個符號都是特別重要的。在21世紀(jì)的文化語境中，中國電影逐漸成為“多元決定”的產(chǎn)物，也是新世紀(jì)中國社會、文化、經(jīng)濟(jì)的歷史見證、文化表征。中國在馬來西亞電影發(fā)展與交流史中，一直沒有缺席，觀眾對中國電影的觀影訴求一直都存在。本文所觀察的時間區(qū)間內(nèi)，中國電影續(xù)寫著新的院線記錄，也從受眾分析中得到了一些啟示。馬來西亞有引進(jìn)中國電影業(yè)務(wù)的電影發(fā)行公司往往沒有足夠的宣傳資金，借助引進(jìn)作品在中國本土的口碑與市場效應(yīng)，來助推馬來西亞受眾觀影行為，是比較常見的做法，移動終端的營銷觀點也正大量使用在很多中國電影在馬的宣傳之中，這是一個逐漸向年輕馬來西亞觀眾介紹中國電影的過程，這個過程為未來更多的影視交流奠定了基礎(chǔ)。此外，一個普遍文化趨向是“共同文化”的崛起，它將超越不同文化群體的差異，可以讓更多的馬來西亞受眾走進(jìn)播映中國電影的放映廳。

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