玩盲盒欲罷不能，小心掉進“行為成癮”的坑

王惠茹

要說現(xiàn)在什么玩具在年輕人群體中最火，盲盒當仁不讓應(yīng)有一席地位。所謂盲盒，百度百科對其定義是“消費者不能提前得知具體產(chǎn)品款式的玩具盒子，具有隨機屬性。只有打開才會知道自己抽到了什么”。由于不確定的刺激會加強重復(fù)決策，因此一時間盲盒成了讓人上癮的存在。就這點來看，這和買彩票頗為相像，都有賭運氣的成分。

盲盒概念其實最早起源于日本的福袋，但它真正火爆、成一種經(jīng)濟現(xiàn)象還是在2019年。以前，盲盒內(nèi)只是裝玩具，而今隨著盲盒經(jīng)濟風一吹，各種物品包括文具、化妝品、零食、日用品等都被塞進盲盒，甚至前不久網(wǎng)絡(luò)上還售賣起活體寵物盲盒。為什么一只小小的盒子就能讓人癡迷不已？那些斥巨資購買盲盒的人，究竟在買些什么呢？

未知和不確定性令人“上癮”

其實，盲盒和扭蛋、福袋，抑或是80后、90后小時候吃的零食里附帶的水滸等人物卡，其本質(zhì)都是相同的，即隨機性和不確定性。正是這種未知和不確定性，才最吸引人，可以使人上癮。

心理學(xué)將上癮分為4個階段：觸發(fā)、行動、多變獎勵、投入。以盲盒為例，觸發(fā)就是商家引導(dǎo)你認識和接觸產(chǎn)品;行動就是購買;多變獎勵就是打開盲盒時收獲的小確幸;當你沒有獲得你想要的東西，你就會想繼續(xù)投入，直到獲得你想要的。你投入的越多，就越離不開它（盲盒）。與動則幾千的奢侈品相比，盲盒價格低廉，單價低可以降低購買行動的門檻;且盲盒里面的產(chǎn)品不斷更新，就是在用多變的獎勵提高用戶的復(fù)購率。當消費者對產(chǎn)品形成依賴后，對價格的敏感度就會降低，這也解釋了為什么一開始都是一個一個盒子買，到后來就是幾個幾個買。

另外，通常來說，一整盒里有12個單盒，整箱里有12個整盒，一整箱中必有一個隱藏，因此，抽到盲盒隱藏款的概率是1/144。如果為了抽中隱藏款而不停地購買盲盒，就陷入了“賭徒心態(tài)”。盲盒這種間接性獲得獎勵的方式，會讓人產(chǎn)生更強的購買欲望，甚至欲罷不能，如同賭博一樣，在頭腦中不斷建立花錢下注和贏錢的聯(lián)結(jié)，在間歇性的贏錢中漸漸上癮。

滿足青年的多種心理需求

除了上癮性，還有很多消費者對盲盒欲罷不能，是為了滿足自我認同感、成就感，陪伴需求，甚至社交歸屬感。

自我認同、成就感部分消費者有收集成套產(chǎn)品的愛好。潮流玩具成套發(fā)售的方式激發(fā)了部分消費者收集全套產(chǎn)品的欲望，集齊產(chǎn)品能夠給消費者帶來極大的自我認同感和成就感。

陪伴心理盲盒中的玩具多為無故事背景的玩偶形象，消費者可以對其賦予自己的情感和人物設(shè)定，成為心中情感的寄托，滿足其陪伴需求。

社交歸屬感盲盒的不確定性使得玩家們在獲得隱藏款后樂于在社交平臺和潮玩社區(qū)分享自己的“戰(zhàn)果”和開箱體驗，既能滿足自己的炫耀心理，也能結(jié)識有相同興趣愛好的玩家，進而找到歸屬感。資深玩家分享的各類經(jīng)驗帖在獲得其他玩家的轉(zhuǎn)贊評論后也能有一種心理滿足感。

別陷入“賭徒心態(tài)”

我們?nèi)粘Ｋf的“上癮”，并不能等同于精神病學(xué)臨床診斷中的“成癮”，所以，暫不能說購買盲盒是一種“成癮”行為，只能說很容易上癮。但是，我們一定要警惕的是，如果你對玩盲盒這件事已經(jīng)表現(xiàn)出以下4種特征，那就可能是“行為成癮”，或者說是“非物質(zhì)成癮”，就屬于精神心理疾病，需要干預(yù)：1.購買欲明顯過度，即相對于日常生活狀況而言，在購買盲盒這件事上花費了過多的時間、精力、金錢;2.出現(xiàn)戒斷反應(yīng)，即不買盲盒就非常難受，夜不能寐，甚至煩躁、易怒、緊張、情緒低落;3.耐受性增加，即買盲盒的頻次逐漸增加，從一個星期買1個就能滿足，發(fā)展到每天買1個才能踏實，最后到每天買好多個心里才舒服;4.負性后果，即因購買盲盒讓自己入不敷出，為買盲盒跟父母/朋友說謊要錢，房間里到處都是盲盒，導(dǎo)致自己的生活空間受到嚴重擠壓，每天只想著買盲盒、拆盲盒而不想?yún)⒓悠渌麏蕵坊顒拥葒乐氐牟涣夹袨榈取?/p>

另外，很多喜歡玩盲盒的人，并不清楚自己內(nèi)心真正的需求。比如一個人購買盲盒，可能是因為他身邊的人都在購買和討論盲盒，而他需要通過參與其中來獲得其他人的肯定和接納，從而找到歸屬感;又比如，一個經(jīng)常在社交媒體上分享抽盲盒過程的人，可能最享受的是被人關(guān)注的快樂以及與人分享的喜悅。所以，不妨靜下心來多傾聽自己內(nèi)心真實的想法，找到自己真正的需求，用更健康、更有建設(shè)性的方式去滿足這些需求，才是解決盲盒上癮問題的根本之道。