淺談后疫情時(shí)代的廣告投放方式
——以網(wǎng)絡(luò)直播廣告和媒介組合廣告為例

宋蕓文

2020 年初，一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情席卷中國(guó)大地，給正處于春節(jié)消費(fèi)小高峰的市場(chǎng)帶來(lái)了重創(chuàng)，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)遭受了長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的停擺，商家和品牌方收入受到重創(chuàng)，消費(fèi)者的整體消費(fèi)水平也顯著下降，在這種情況下，品牌該如何在有限的成本預(yù)算下進(jìn)行精準(zhǔn)有效的廣告投放，保持品牌曝光率，促進(jìn)產(chǎn)品銷售成為諸多廣告主思考的難題，在疫情期間，網(wǎng)絡(luò)直播廣告逆勢(shì)而上，成為廣告主的新寵，一方面，網(wǎng)絡(luò)直播具有高轉(zhuǎn)化率，能將廣告投放的成本直接轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的銷售額，而且網(wǎng)絡(luò)直播的效果評(píng)估也十分清晰可查，因此備受中小廣告主的青睞，但另一方面，沒(méi)有國(guó)家法律法規(guī)方面的約束和指導(dǎo)（《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)范》2020 年6 月才正式出臺(tái)），僅憑借魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)主播們拍著胸脯保證質(zhì)量似乎并不能說(shuō)服消費(fèi)者，而與此相關(guān)的產(chǎn)品售后質(zhì)量問(wèn)題更是層出不窮，如何規(guī)避這些缺點(diǎn)，也是本文需要探討的問(wèn)題之一。

另外，對(duì)于寡頭企業(yè)們來(lái)說(shuō)，僅僅依靠網(wǎng)絡(luò)直播明顯是不夠的，特別是在網(wǎng)絡(luò)直播如今的亂象下，過(guò)多的以直播為媒介宣傳產(chǎn)品反而會(huì)有“自降身價(jià)”的嫌疑，如何重組廣告投放布局，效果廣告和品牌廣告該如何抉擇，都是大廣告主們需要思考的問(wèn)題，在疫情期間，也許會(huì)出現(xiàn)暫時(shí)性的產(chǎn)品銷售縮水情況，但是品牌不死，根據(jù)Kantar 最新發(fā)布的《后疫情時(shí)代的媒介新洞察》白皮書顯示，疫情期間，高達(dá)92%的消費(fèi)者表示希望聽(tīng)到品牌的聲音，因此，無(wú)論是從短期來(lái)看還是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌廣告都具有投放的必要性。但是，如何在后疫情時(shí)代選擇品牌廣告投放的媒介組合，讓“品”的曝光，帶來(lái)“效”的提升，也是本文需要探索的主要問(wèn)題。

1 后疫情時(shí)代廣告投放轉(zhuǎn)變及原因探究

新冠肺炎疫情持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，嚴(yán)重影響社會(huì)經(jīng)濟(jì)，由此帶來(lái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩甚至停滯很大程度上影響了廣告主的廣告投放預(yù)算?？傮w來(lái)說(shuō)，受到大環(huán)境的影響，大部分廣告主是以縮減廣告投放預(yù)算作為財(cái)年關(guān)鍵詞的，但是縮減廣告投放預(yù)算不等于減小產(chǎn)品或品牌的曝光率，因?yàn)樾鹿诜窝滓咔楹蟮慕?jīng)濟(jì)復(fù)蘇期，消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)回暖，如何通過(guò)有效的廣告投放，在后疫情時(shí)代占得先機(jī)，是許多廣告主面臨的難題。CTR《2020 中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，在直接轉(zhuǎn)化類預(yù)算上增加轉(zhuǎn)化類營(yíng)銷費(fèi)用的廣告主比例達(dá)到71%。因此，我們可以看到網(wǎng)絡(luò)直播作為效果類廣告逆勢(shì)而上，成為廣告投放媒介的一大主要品類。與此同時(shí)，品牌廣告的投放也是十分必要的，但是受到新冠肺炎的影響，戶外廣告等線下類別廣告投放大幅度縮減，廣告主更青睞于通過(guò)線上的品牌形象塑造。隨著多終端設(shè)備的使用率提升，許多大廣告主青睞全鏈條空間的廣告曝光，但是各種終端又具有不一樣的特性，因此讓終端的消費(fèi)者看到他們喜歡和接受的廣告也需要足夠多的考量。而且隨著預(yù)算的縮減，重在打造品牌形象的品牌廣告會(huì)遭受進(jìn)一步質(zhì)疑，進(jìn)行合理的品牌廣告投放，才能在后疫情時(shí)代占得先機(jī)，抓住消費(fèi)者心理，使得品牌也能長(zhǎng)足的屹立在市場(chǎng)洪流之中。

2 網(wǎng)絡(luò)直播廣告投放形式及思考

2.1 以“種草”“自用”為關(guān)鍵詞的隱形推廣

網(wǎng)絡(luò)直播廣告逆勢(shì)而上的背后，我們需要先探究一下其特點(diǎn)，來(lái)探討為什么網(wǎng)絡(luò)直播廣告能吸引到中小廣告主，其一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)是廣告的投放具有隱形性，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)直播的廣告投放中，KOL 或主播，是唯一的信息制造者，作為受眾，我們只能被動(dòng)地接受KOL 傳播出來(lái)的信息，而無(wú)法判斷對(duì)比，以使用體驗(yàn)為主要推廣形式，具有很強(qiáng)的隱蔽性，作為普通受眾，我們無(wú)法判斷這是主播真實(shí)的使用體驗(yàn)還是廣告植入。而作為KOL，大部分都是在相關(guān)領(lǐng)域具有一定聲量和話題度的達(dá)人，許多用戶會(huì)將她們作為選購(gòu)產(chǎn)品的一個(gè)向?qū)?，如果某主播分享出她?duì)該產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，并且告訴粉絲效果不錯(cuò)，通過(guò)粉絲對(duì)主播的信任，該產(chǎn)品就能取得不錯(cuò)的廣告效果。

2.2 以入駐直播間為主要形式的直接推廣

隱形的推廣形式雖好，但是對(duì)于銷售轉(zhuǎn)化的促進(jìn)并沒(méi)有非常顯著的直接效果，網(wǎng)絡(luò)直播廣告之所以在疫情期間備受寵愛(ài)的主要原因還是與它對(duì)于產(chǎn)品銷量的極高轉(zhuǎn)化率，而這就不得不歸功于“直播間”這樣的直接推廣。

當(dāng)前直播間的促銷形式種類繁多，但大體可歸結(jié)于以下幾種：降價(jià)式促銷；限定產(chǎn)品發(fā)售；明星帶貨。降價(jià)促銷是在產(chǎn)品原價(jià)的基礎(chǔ)上直接降價(jià)，具有很強(qiáng)的購(gòu)買鼓動(dòng)性，限定產(chǎn)品發(fā)售即所謂“直播間特供”一般是品牌方在直播間隨產(chǎn)品訂單贈(zèng)送周邊或相關(guān)產(chǎn)品。明星帶貨就是邀請(qǐng)當(dāng)紅流量明星或某個(gè)品牌的代言人，在粉絲經(jīng)濟(jì)的熱潮下，通過(guò)明星的帶貨聲量促進(jìn)銷量和銷售額的雙重增長(zhǎng)。值得一提的是，這幾種促銷形式并不是單一獨(dú)立存在的，有的時(shí)候，單個(gè)直播間能同時(shí)存在兩個(gè)甚至三個(gè)促銷形式，三管齊下，全面拉高消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者激情消費(fèi)。因此備受中小廣告主青睞。另外，這種直接推廣還有一個(gè)好處是：廣告效果反饋及時(shí)清晰，相較于以往的廣告投放方式，網(wǎng)絡(luò)直播廣告的ROI 清晰可查，一場(chǎng)直播，有多少觀眾，成交額多少，銷量多少，都能及時(shí)呈現(xiàn)，對(duì)于中小廣告主來(lái)說(shuō)，他們可以非常清晰地知道，廣告成本花在哪方面，而這份成本又帶來(lái)了多少的回報(bào)。在新冠肺炎給市場(chǎng)帶來(lái)重創(chuàng)的大背景下，對(duì)于中小廣告主來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播廣告似乎是把錢花在刀刃上的不二選擇。

2.3 后疫情時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播廣告投放方式思考

疫情期間，網(wǎng)絡(luò)直播廣告迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，據(jù)國(guó)家商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年整體直播場(chǎng)次超過(guò)一千萬(wàn)場(chǎng)，逾40 萬(wàn)主播活躍在各類直播間中，觀看人次超過(guò)500 億，直播間累積上架商品超過(guò)2 000 萬(wàn)件，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，2020 年短視頻/直播帶貨的滲透率預(yù)計(jì)超過(guò)70%，這些火熱的數(shù)字背后似乎都在說(shuō)明——網(wǎng)絡(luò)直播廣告的時(shí)代，真的要來(lái)了。而且，疫情進(jìn)一步促進(jìn)了人們消費(fèi)方式向數(shù)字化轉(zhuǎn)化，越來(lái)越多人習(xí)慣在線上購(gòu)買生活必需品。這一定程度上為網(wǎng)絡(luò)直播的未來(lái)發(fā)展奠定了道路。

但是值得注意的是，頭部效應(yīng)同樣適用于網(wǎng)絡(luò)直播，知名主播、大平臺(tái)才能帶來(lái)足夠多的曝光，足夠多的曝光才意味著足夠多的流量，而小平臺(tái)和小主播依舊會(huì)在沒(méi)人看的困境中掙扎一番，因此，并不意味著網(wǎng)絡(luò)直播就擯棄了內(nèi)容營(yíng)銷的理念，全靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)取勝，對(duì)于腰尾部的主播來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)作依舊是吸引受眾的有利法寶，畢竟頭部網(wǎng)紅李佳琦，當(dāng)年也是憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和魔性的“OMG”一舉出圈，實(shí)現(xiàn)了腰部到頭部的跨越。

而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，其中復(fù)雜更是不言而喻，玉澤和李佳琦前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的解約事件就是其中問(wèn)題的一個(gè)縮影，本想借頭部主播的聲量和粉絲量來(lái)促銷產(chǎn)品，沒(méi)想到品牌不僅沒(méi)有吃到紅利，反而遭到反噬，以往的銷售市場(chǎng)是由品牌→經(jīng)銷商→消費(fèi)者的單箭頭，但是網(wǎng)絡(luò)直播卻將銷售市場(chǎng)鏈條打通了，主播和粉絲的關(guān)系更加密切，因此，品牌在選擇這種投放方式的同時(shí)，也需要考慮可能出現(xiàn)的反噬問(wèn)題。

3 后疫情時(shí)代的品牌廣告投放方式

3.1 后疫情時(shí)代品牌廣告主要投放方式

疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)寒冬，使得許多廣告主縮減了廣告預(yù)算，特別是無(wú)法直接帶來(lái)銷售轉(zhuǎn)化的品牌廣告，更是承受了成本大幅縮減的沖擊。但是，品牌廣告真的不值得一投嗎？答案當(dāng)然是否定的，在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者們會(huì)更青睞于選擇他們熟悉且信賴的品牌，盡管經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，但是全球百?gòu)?qiáng)公司經(jīng)濟(jì)體量不降反增，增長(zhǎng)了6%。這就是品牌的生命力。

3.1.1 慈善行為助力形象打造

疫情這種重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，其實(shí)是品牌塑造聲量的良好機(jī)會(huì)，一個(gè)非常顯著的品牌廣告方式之一就是捐款捐物，這是對(duì)品牌形象最直接也是最正面塑造，以香飄飄為例，據(jù)香飄飄2020 半年報(bào)，香飄飄在第二季度營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)3.58%，在疫情期普遍低迷的市場(chǎng)中表現(xiàn)的算是很不錯(cuò)，聯(lián)想到香飄飄在2 月3 月的捐款捐物行為，可以說(shuō)是其亮眼表現(xiàn)的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

3.1.2 媒介組合廣告助力品牌建設(shè)

通過(guò)多媒介組合的廣告投放來(lái)有效地保持品牌廣告的傳播連續(xù)性，有助于品牌的自身價(jià)值積累，在中長(zhǎng)期銷售中品牌形象這種無(wú)形資產(chǎn)非常重要，疫情期間，數(shù)字化生活方式進(jìn)一步發(fā)展，多終端的使用率顯著提升，手機(jī)不再是一騎絕塵的終端，智能電視、平板的使用率都有提高，據(jù)悠易互通與知萌得調(diào)查顯示，用戶一天得生活不止集中于一個(gè)屏幕，多數(shù)用戶會(huì)交替使用不同的終端。因此，品牌廣告的投放也應(yīng)該著眼于媒介組合，通過(guò)不同媒介的觸達(dá)特點(diǎn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)，從而塑造良好的品牌形象，在往后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。以巴黎歐萊雅“紫熨斗”眼霜廣告投放為例，在新品上市之初，通過(guò)貼片+信息流廣告投放方式組合，實(shí)現(xiàn)會(huì)員等優(yōu)質(zhì)人群比例提升21%，核心重點(diǎn)城市人群比例提升26%，更重要的是，跨屏和多媒介的投放方式，使得廣告內(nèi)容的創(chuàng)新性得到有效發(fā)展，廣告內(nèi)容的互動(dòng)性進(jìn)一步得到提高。以雅詩(shī)蘭黛肌光精華上市廣告投放為例①，采用了閃屏廣告+互動(dòng)廣告+貼片廣告的投放方式，用戶可以解鎖彩蛋頁(yè)，然后再自然地點(diǎn)進(jìn)落地頁(yè)，與此同時(shí)，貼片廣告也在諸多黃金時(shí)段進(jìn)行產(chǎn)品曝光，這種在保護(hù)用戶交互體驗(yàn)的基礎(chǔ)上的廣告，能有效地提升用戶的購(gòu)買意愿，同時(shí)，新穎的廣告內(nèi)容和形式，也能增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的好感度，使得用戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同和信賴。因此，媒介組合廣告投放方式可以作為品牌方在后疫情時(shí)代優(yōu)先考量的廣告投放策略。

3.2 品牌廣告的媒介組合投放方式定義

品牌廣告的媒介組合投放方式，就是跨媒介、跨終端、跨資源的廣告投放方式，同樣一則廣告，可能會(huì)以不同的形式出現(xiàn)在開(kāi)屏、貼片及信息流廣告中，終端包括PC平板手機(jī)等等，這樣一個(gè)打通全鏈路的廣告曝光，能很好助力品牌的聲量打造。

值得一提的是，原本在品牌廣告中占據(jù)一個(gè)重要地位的戶外廣告在疫情期間占有率大幅下跌，由于封閉措施，人們很少能接觸到戶外廣告，導(dǎo)致它的觸達(dá)率變低，不過(guò)后疫情時(shí)代，市場(chǎng)回暖的大環(huán)境下，戶外廣告仍然是一種相對(duì)來(lái)說(shuō)低成本高曝光的選擇，畢竟封閉只是暫時(shí)的，而品牌聲量的打造卻是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。但是，由于戶外廣告的占比偏低，本文的媒介組合將集中在線上終端的組合，線下廣告不做過(guò)多討論。后文不再贅述。

3.3 品牌廣告的媒介組合投放方式特點(diǎn)

3.3.1 精準(zhǔn)觸達(dá)，高效轉(zhuǎn)化

在全鏈路媒介覆蓋下，廣告主不必再追求全面的媒介覆蓋來(lái)滿足品牌的曝光量，而是通過(guò)精準(zhǔn)的媒介組合來(lái)頻繁觸達(dá)用戶，保持品牌的曝光率，同一則廣告，可以通過(guò)PVC 的形式出現(xiàn)在貼片廣告中，也可以通過(guò)圖片海報(bào)形式出現(xiàn)在開(kāi)屏或者BANNER 廣告中，而大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)制導(dǎo)，能精準(zhǔn)有效地將各類廣告投放至目標(biāo)用戶，有效減少不必要的廣告支出。

3.3.2 品效合一，營(yíng)銷閉環(huán)

在多樣的媒介組合方式下，品效合一成為可能，當(dāng)品牌廣告不僅僅塑造了品牌形象，還可以通過(guò)導(dǎo)入小程序等等方式打通營(yíng)銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所購(gòu)，對(duì)商業(yè)活動(dòng)起到直接的提速效果。通過(guò)多樣的媒介組合方式，品牌廣告的ROI 測(cè)算成為可能。

3.3.3 體量較大，不適合中小廣告主

以媒介組合來(lái)進(jìn)行品牌廣告的投放和曝光的方式也存在它自己的缺點(diǎn)，因?yàn)槎嗝浇槎嘟K端的投放選擇會(huì)在一定程度上提高成本，因此，這種方式其實(shí)只適合寡頭企業(yè)們來(lái)進(jìn)行廣告的投放，高昂的價(jià)格使得它對(duì)中小廣告主并不友好，而對(duì)于那些市場(chǎng)巨頭們來(lái)說(shuō)，品牌廣告投放的邊際效應(yīng)不可避免，即便通過(guò)多媒介組合使得產(chǎn)品上市初期取得了亮眼的銷售表現(xiàn)，但是在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的刺激之后，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望會(huì)不可避免地出現(xiàn)下降，而這時(shí)如何通過(guò)媒介組合的打法穩(wěn)定住產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位，也是值得思考的問(wèn)題。

3.4 后疫情時(shí)代品牌廣告投放方式思考

后疫情時(shí)代，品牌會(huì)成為消費(fèi)者選擇購(gòu)買產(chǎn)品的主要導(dǎo)向，因此，盡管在低迷的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，筆者仍然不建議大幅度縮減品牌廣告的預(yù)算，雖然在疫情期間，效果廣告成為廣告市場(chǎng)的新寵兒，但是廣告主——特別是已經(jīng)具有一定知名度的廣告主萬(wàn)萬(wàn)不可忽視品牌廣告對(duì)于品牌形象建設(shè)帶來(lái)的作用，以及這種品牌形象建設(shè)在后疫情時(shí)代帶來(lái)的中長(zhǎng)期銷售增長(zhǎng)，品效協(xié)同是品牌廣告投放的新的關(guān)鍵詞。上文提到的兩點(diǎn)投放方式中，媒介的組合投放能有效的幫助廣告主更高效地追求品效協(xié)同這一目標(biāo)，數(shù)字化生活方式以及數(shù)字化營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展使得廣告主進(jìn)一步運(yùn)用數(shù)字化工具，品牌廣告的ROI 測(cè)量也成為可能，另外，針對(duì)中小廣告主沒(méi)有實(shí)力進(jìn)行全波段多方位的廣告投放問(wèn)題，筆者建議中小企業(yè)主采用脈沖式方法進(jìn)行媒介廣告投放，即在特定時(shí)間段，如新品上市，銷售旺季來(lái)臨前等等時(shí)間，進(jìn)行一次波段的媒介組合投放，達(dá)到足夠的短期曝光。而對(duì)大品牌主來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)媒介組合投放方式，提升廣告內(nèi)容的新穎性和互動(dòng)性，來(lái)削減邊際效應(yīng)，得到消費(fèi)者青睞。

4 結(jié)語(yǔ)

一場(chǎng)疫情能改變社會(huì)生活的諸多方面，對(duì)于遭受市場(chǎng)低迷影響的廣告業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中成功完成轉(zhuǎn)變顯得尤為重要。一場(chǎng)疫情，效果廣告成為新寵，網(wǎng)絡(luò)直播爆炸性增長(zhǎng)，其中利弊不再贅述，品牌廣告對(duì)于品牌形象塑造依舊重要，但是數(shù)字化營(yíng)銷使得媒介組合投放方式成為可能，品效協(xié)同性進(jìn)一步提高。

注釋

①馮祺.疫情期間再拼命，都不如平常多投品牌廣告.Marteker技術(shù)營(yíng)銷官.