行業(yè)內(nèi)卷加劇，直播帶貨正在盛極而衰？

歪道道

最近直播行業(yè)又掀起了一股明星帶貨的風潮。

18日，老戲骨張晨光受邀到直播間賣酒，28日，66歲的劉曉慶在直播間賣起了珍珠、翡翠，同一天，凌瀟肅、唐一菲夫婦合體，出現(xiàn)在了一家珠寶品牌的直播間。

然而，這些明星下場，卻普遍遭遇了尷尬。張晨光被質(zhì)疑晚節(jié)不保，淚灑直播間，劉曉慶直接怒懟“看到她就不舒服”的觀眾，而凌瀟肅全程低頭玩手機，與唐一菲一唱一和砍價，被嘲諷演得太過敷衍。

網(wǎng)友對明星帶貨的態(tài)度，已經(jīng)逐漸由欣喜、好奇轉變?yōu)槠毡榈馁|(zhì)疑，但他們質(zhì)疑的其實并非只有明星，更多的是直播帶貨本身。套路化的表演劇本、低到離譜的價格以及不斷翻車的產(chǎn)品，讓很多網(wǎng)友開始質(zhì)疑直播帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量，在這種情形下，不明就里、甚至連產(chǎn)品都沒搞懂的明星還接連下場，引起反感是必然的。

對直播帶貨，新的血液無法流入，現(xiàn)有的格局則正在被沖擊，這不是一個好預兆。

同質(zhì)化正在瓦解頭部主播的帶貨根基

今年的6·18略有些平淡，沒有戰(zhàn)報，沒有業(yè)績，也沒有一篇篇突破記錄的通稿，各大平臺都選擇不公開數(shù)據(jù)，顯得對此次年中大促頗沒有底氣。在這種情況下，直播帶貨還是一片熱鬧，星圖數(shù)據(jù)指出，今年6月1日至6月18日的6·18預售及狂歡期間，薇婭、李佳琦分別以59億元、54億元霸榜前二。

不過不同以往，今年消費者的異議也增加了不少。

從618預售開始，便不斷有消費者在社交平臺吐槽，薇婭和李佳琦直播間怎么價格一樣、贈品一樣，這到底誰是全網(wǎng)最低價？通過對比薇婭、李佳琦直播間618期間帶貨的10個美妝品牌發(fā)現(xiàn)，在大牌美妝方面，兩位頂級主播所帶品牌雷同、商品組合相同，價格和贈品也都分毫不差。除此之外，還有另一種聲音，稱自己對比了官方旗艦店的活動價格或贈品，有些產(chǎn)品感覺和薇婭、李佳琦直播間的優(yōu)惠差不了太多，有時候甚至還要劃算。

直播帶貨的熱潮由薇婭和李佳琦這兩個頂級主播掀起，而他們當初之所以能快速籠絡大批粉絲，核心緣由就是在于全網(wǎng)最低價和獨家貨源對消費者形成了天然的吸引力?？墒?，我們看到這一優(yōu)勢似乎正在消失，品牌商學會了一碗水端平，不再給予任何一方全網(wǎng)最低價，不少品牌還將眼光放在了新主播身上。

去年，某GMV頭部的國貨美妝品牌就把某款散粉提供給了新興主播瑜大公子，他拿到的價格已經(jīng)和同款產(chǎn)品某超級主播拿到的價格一樣。頂級主播直播間的產(chǎn)品、價格逐漸趨同，與此同時，因為品牌自播的興起，品牌方更愿意把福利留給自己直播間的粉絲。如一位業(yè)內(nèi)人所說，一旦薇婭、李佳琦的直播間沒了低價，一樣賣不動。

羅永浩也面臨著同質(zhì)化的問題，原本是抖音帶貨一哥的他面臨威脅，今年6·18，董先生珠寶和大狼狗鄭建鵬&言真夫婦的交易額超過羅永浩，成為抖音TOP1和TOP2。這不單是因為垂類主播崛起，爆發(fā)出潛力，而是老羅所代表的頭部主播們的價格優(yōu)勢不再，因為其平時帶貨就是以最低折扣賣的，到了6·18，沒有品牌再肯提供更低的折扣。

一個更嚴重的問題是，不少消費者吐槽，老羅能帶貨的產(chǎn)品品類越來越單一，美妝、食品等來來回回都是那幾個品牌，已經(jīng)對自己沒有多少吸引力。這也解釋了為什么老羅直播間的GMV在不斷下滑。 由此可見，頂級或頭部主播看似地位穩(wěn)固，實際上并非堅不可摧。

品牌越來越喜歡自播，網(wǎng)紅帶貨不香了？

今年6·18直播帶貨行業(yè)的現(xiàn)狀透露出一個很明顯的信號，品牌自播的成長，似乎將成為攪亂行業(yè)新的變量。

數(shù)據(jù)顯示，6月1日開場僅1小時，淘寶品牌店鋪自播成交比去年同期增長超100%，截至上午11點，小米、雅詩蘭黛、格力、蘭蔻、華為、歐萊雅等店鋪自播成交都突破1000萬元，成交超千萬元的店鋪直播間數(shù)量是去年同期的兩倍多。

同時根據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》，抖音自播飛速增長，也已成為商家生意增長的重要力量，2021年，商家抖音店鋪自播的GMV同比增長了835.34%。

無論哪個平臺對此都喜聞樂見，他們不希望頭部主播形成寡頭，讓平臺的直播業(yè)務依賴于他們。但相反，主播們?nèi)缗R大敵，品牌留給自己直播間的優(yōu)惠，使得消費者除了定時定點守在薇婭、李佳琦的直播間拼命搶購之外有了更多的選擇。我們也看到，前腳羅永浩剛被踢出榜，后腳品牌自播“圍剿”羅永浩的聲音就傳播開來。

實際上，最該擔心的不是薇婭、李佳琦等頭部主播，而是平臺上占絕大多數(shù)的中腰部主播們。

頭部主播動輒上億的帶貨能力擺在那，大品牌不可能放棄他們的渠道，且網(wǎng)紅新興品牌想要快速打出知名度和拉動銷量，最便捷的途徑也是靠頭部主播帶貨。但中腰部主播不同，其本身的競爭壓力就大，如果品牌自播的效果不錯，似乎將進一步擠壓他（她）們的生存空間。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，如果品牌在自己直播間放價，用戶的選擇就會產(chǎn)生變化，“加上品牌直播間用戶更垂直，品牌還有店鋪讓用戶留存、復購，主播如果拿不到低價，就沒有什么競爭力”。而且品牌自播不僅對貨品的把控性更強，還能讓品牌和用戶之間建立更緊密的關系，讓品牌掌握自己的流量，這種操作方式其實對于很多成熟品牌而言，是個更優(yōu)的選擇。

以三只松鼠為例，今年1月的年貨節(jié)期間，三只松鼠的抖音自播業(yè)務在20天內(nèi)完成了6500萬元的銷售額，位列食品板塊第一，而整個2020年，該品牌自播GMV和薇婭貢獻的GMV幾乎相當。頭部主播與自播業(yè)務疊加，三只松鼠幾乎不用再尋求更多的帶貨渠道。

長此以往，中腰部主播可接觸的品牌資源很可能會減少，只能依賴中小品牌商家。不過，不少中小品牌正處于“高不成，低被坑”的處境，他們難以登上李佳琦、薇婭的直播間，卻多次折戟于中腰部主播，導致坑位費血本無歸，大大降低了他們對中腰部主播及直播帶貨的信任。

一位按摩椅品牌的負責人，在經(jīng)歷6·18前夕網(wǎng)紅直播帶貨一件都沒有賣出去的尷尬后，直言以后再也不會找網(wǎng)紅直播帶貨了。

劣幣驅(qū)逐良幣會是直播帶貨的最終結局嗎？

最近一段時間，不少消費者發(fā)現(xiàn)直播帶貨被曝光假貨的事件越來越頻繁。薇婭在直播中售賣的“Supreme x GUZI”聯(lián)名掛脖風扇，被質(zhì)疑是山寨，快手坐擁7000萬粉絲的網(wǎng)紅主播二驢夫妻因為帶貨山寨手機翻車，董先生珠寶的一名粉絲稱在董先生的直播間買了很多次，拿到專門鑒定的地方去說是假的。

假貨問題在交易型平臺向來難以根治，可是在很多直播間里，賣假貨正在成為一場主播和假貨供應商的合謀。

最典型的就是高仿品，假貨主播們在直播間里賣貨，提及高仿名牌商品都使用已經(jīng)定好的暗語，“驢包”代表LV、“B家”代表Burberry…消費者也早已心照不宣，知假買假。再比如山寨手機，很多主播堂而皇之在直播里銷售山寨貨，在他們看來，只要不是三無產(chǎn)品，即便是山寨貨也照帶不誤。

山寨產(chǎn)品和假貨的利潤率要比正品高很多，尤其是化妝品、珠寶、皮具等產(chǎn)品，早已在直播間里形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。表面上，這給很多難以接觸品牌資源的中腰部主播提供了生存空間，可是越是假貨賣得好的主播，越受商家追捧，這種畸形的現(xiàn)狀讓更多的主播降低了選品的門檻，投入假貨或山寨品的懷抱。

一位商家和主播的中間商在接受媒體采訪時表示，如果是假貨，我安排找愿意賣假貨的小主播，“2020年，我做的一千場短視頻平臺直播里，有三分之一是這樣，大家你情我愿的，就像有些平臺直接賣山寨貨，用戶也買單也一樣”。

劣幣驅(qū)逐良幣，消費者愿意購買低價產(chǎn)品，賣方會越來越傾向于售賣假貨，而正品或只賣正品的主播很容易被逐漸淘汰掉。

這其實很諷刺，假貨問題尾大不掉，龐大的利益鏈牢牢系住了商家和主播，反而幫助不少主播在日益激烈的競爭中避免被淘汰，變相地也穩(wěn)固了直播帶貨當前的“繁榮”。同時因為下沉市場上，無論消費者是知假買假還是沒有辨別能力，他們的消費需求是真實的，這意味著劣幣驅(qū)逐良幣或許會持續(xù)很長一段時間。

當然，風險不是不存在，最大的風險在于外部監(jiān)管。當初直播風口初起，資本競相追逐，放縱秀場直播野蠻生長，各類亂象層出不窮，沒曾想一紙公文，直播便偃旗息鼓了。而直播帶貨萬一觸動政策底線，大概率是跟假貨問題脫不開關系的。

當前直播帶貨群魔亂舞的景象，多多少少和之前有些相似。

價格優(yōu)勢削弱、品牌發(fā)力自播以及假貨涌現(xiàn)，直播帶貨領域正在面臨新的挑戰(zhàn)，這或許也將重塑直播帶貨，至于是從巔峰滑落還是趨于成熟，這點還需時間驗證。