新銳品牌的增長“密碼”

王永

近十年，我們欣喜地看到中國本土市場成長起一大批新品牌，它們不但有活躍的市場行為，也取得了亮眼的業(yè)績。面對數(shù)字化的媒介、渠道、消費者、供應鏈，新環(huán)境里，中國企業(yè)家們摸索出許多品牌建設的新方法。

近日，秒針營銷科學院發(fā)布《BrandGrow中國新銳品牌增長潛力報告（2021）》并揭曉BrandGrow中國最具增長潛力新銳品牌TOP50，以及15大賽道最具增長力的新銳品牌。

值得一提的是，本次秒針營銷科學院首次提出并使用了“品牌潛力資產(chǎn)”品牌評估指標——品牌的沉淀價值乘以內(nèi)生增長力和外生增長力，類似于股市的估值模型——價值和PE。只不過區(qū)別在于，秒針營銷科學院會著重考慮兩個因素：內(nèi)部的競爭優(yōu)勢，由投資人進行評分；以及外部的市場要素，由消費者認知和品牌數(shù)字資產(chǎn)等客觀數(shù)據(jù)支撐。

據(jù)了解，本次入選TOP50的新銳品牌，潛力資產(chǎn)總和超過3萬億元，約占2020年全國GDP的3%，除去已經(jīng)上市的公司，其他新銳品牌累計完成數(shù)百輪融資，累計融資金額達到千億規(guī)模。

事實上，中國市場數(shù)字化的落地，為新銳品牌的“野蠻生長”提供了豐富的“養(yǎng)料”。隨著中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的極速擴張，中國的品牌不僅擁有強大的制造力，其整個品牌的塑造方式和生長方式也有了全新的創(chuàng)新，這些創(chuàng)新會促進新銳品牌的成長。相反，如果在過去傳統(tǒng)的電視時代，這種小的品牌或者是新的品牌是很難崛起的。

“雖然當前新銳品牌的增長離不開炮彈式廣告營銷，且一直被人詬病，但是也反映了新銳品牌尋找創(chuàng)新的能力和決心?！泵脶槧I銷科學院院長譚北平在接受筆者的采訪時表示，新銳品牌的野蠻成長可以說是其發(fā)展創(chuàng)新力的一個表現(xiàn)，新銳品牌的發(fā)展過程需要創(chuàng)新且尋找各種各樣的機會。

從市場的發(fā)展趨勢來看，當前的市場逐漸成為只要有能滿足各種創(chuàng)新需求的產(chǎn)品，廠商就有可能制造出來，這是整個新銳品牌最大的動機；另一點，也離不開中國消費力的上升。

當前，中國消費者購買商品首要考慮的不再是解決一個簡單的必須品的問題，而是滿足好奇需求。就像漢服的熱潮，其實就是一種滿足人類高層次需求的東西，品牌是什么？品牌是塑造或引領(lǐng)一種生活方式，這些新銳品牌某種程度上不是基于現(xiàn)有的小的細分市場創(chuàng)新，而是最終要引領(lǐng)人的生活方式。

從新銳品牌內(nèi)部增長的趨勢來看，我們一直強調(diào)數(shù)字化對企業(yè)的變革及產(chǎn)業(yè)鏈各方面都起到非常大的作用，它的影響力甚至超過了品牌本身。

“數(shù)字化能力其實體現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部和外部雙層效率的問題：內(nèi)部管理的效率和外部的市場溝通?！痹谧T北平看來，創(chuàng)新能力對于品牌來說很重要，但是如果沒有數(shù)字化的能力去做支撐落地，沒有任何價值。如今的數(shù)字化能力對于品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品的創(chuàng)新，甚至是廣告的創(chuàng)新都可以起到支撐作用。數(shù)字化能力是品牌實現(xiàn)創(chuàng)新能力的重要支撐。

以國字號企業(yè)的轉(zhuǎn)型為例，過去十年，國字號企業(yè)一直陷在一個誤區(qū)——保持自身的傳統(tǒng)性。在譚北平看來，國字號企業(yè)保持傳統(tǒng)性可以借鑒，但是漫長的歷史發(fā)展中沒有一家企業(yè)是僅保持傳統(tǒng)性還能長久存在的。

因此，不吃老、不啃老，尋找新的賽道和增長點，且不停地創(chuàng)造新的品牌，適應不同時期的變化，最后企業(yè)的整套體系才能快速抓住市場需求，推出創(chuàng)造性品牌，這是未來新銳品牌持續(xù)發(fā)展的上上之策。

寫在最后

后疫情時代，消費者的心理狀態(tài)發(fā)生了非常大的變化——一方面，文化自信處于高漲的狀態(tài)，消費者不再過于迷戀海外品牌。此時，中國新銳品牌本身的發(fā)展，國潮以及中國獨特文化元素正在被消費者偏愛。

另一方面，疫情極大地推動了數(shù)字化落地，在數(shù)字化加持下，很多品牌找到了新的賽道和增長點。這也為中國新銳品牌的“野蠻成長”提供了絕佳的市場機會。