Forter：建立共信、共贏的電商生態(tài)

王永

近年來，在互聯(lián)網(wǎng)支付越發(fā)便利的趨勢下，消費者對海外線上購物的方式更為青睞。相關數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國出口跨境電商交易規(guī)模將達到7.73萬億元，預計到2023年，整個市場將持續(xù)目前的增長態(tài)勢，交易規(guī)模或?qū)⑼黄?萬億元。

從市場規(guī)模來看，中國跨境電商新增數(shù)量自2013年開始明顯增長。2014年相關企業(yè)的注冊增速最高，達到84.38%；2019年新增近12萬家，為近年來最多。截至2020年12月8日，我國共有57.78萬家跨境電商相關企業(yè)。

然而，消費者跨境購物的行為越來越頻繁，中國跨境電商的企業(yè)越來越壯大的同時也伴隨著未知的欺詐風險，商戶與用戶的“矛盾”問題也隨之上升。

從購物前的帳號盜用，欺詐者可以在暗網(wǎng)中輕而易舉地買到大量泄露的帳號信息，并且登錄商戶網(wǎng)站，利用帳號內(nèi)的積分或者已綁定的銀行卡進行購買，再轉(zhuǎn)賣獲利。到購物時，信用卡盜刷欺詐，利用被盜的信用卡信息在不同的網(wǎng)站上購買商品，然后轉(zhuǎn)賣獲利。再到政策的濫用，通常政策濫用并非是專業(yè)的欺詐團伙進行的，而是一些曾經(jīng)的用戶利用政策漏洞，如“退貨政策”，從商戶身上“薅羊毛”。

跨境電商的訂單詐騙手段超乎想象。

事實上，從電商的應用場景來看，導致欺詐行為猖獗的原因往往是雙向的——許多電商多年來積累了不少消費者的歷史交易記錄，但是他們自身的反欺詐能力非常有限，往往只能利用風控規(guī)則、人工審核等傳統(tǒng)方式，再借助僅限于有交易歷史的客戶數(shù)據(jù)加以識別欺詐，而對首次出現(xiàn)在商戶網(wǎng)站上的新用戶束手無策。

“商戶對待新用戶的傳統(tǒng)方式往往是直接規(guī)避風險。然而，作為一個數(shù)字商務企業(yè)，這與他們應該做的恰恰相反。隨著一大批沒有交易歷史的新客戶進入網(wǎng)絡，對他們做‘有罪推論這樣一刀切的方式是最糟糕的。”Forter大中華區(qū)負責人Rom Amir在接受筆者的采訪時表示，信任是互相的，對消費者行為影響最大的因素之一是信任，這是電子商務成功的基礎。當大多數(shù)新用戶被要求提供比老用戶更多的個人信息，這導致人們經(jīng)常會擔憂自己的數(shù)據(jù)是如何被使用以及存儲。所以，在網(wǎng)上購物或嘗試陌生品牌的用戶可能會對分享自己的個人信息和支付信息很謹慎對待。

此時，擺在商家面前的是在“獲客越來越難”的大環(huán)境下，該如何與新用戶保持良好關系的難題。

“錯失新用戶（NUMO）這個問題之所以會出現(xiàn)，正是因為風險管理過于嚴格。商戶擔心在高價值訂單或其他高風險訂單上受到欺詐攻擊，因此選擇拒絕用戶，最終導致誤判問題。所以，這是管理問題，也是技術的問題?！痹赗om Amir看來，這是最難以平衡的風險管理問題之一：商戶既想發(fā)展和增加新用戶，又擔心欺詐拒付的風險。如果商戶因為反欺詐原因而損害了自身與合法用戶的關系，他們可能會遭受比真正的欺詐更大的潛在損失，這個潛在的損失可能高達7.5倍。

從技術角度來看，如果商家可以根據(jù)其他網(wǎng)站的“新用戶”歷史記錄來做決定，這樣風險決策就比較容易判斷。某種程度上，這就是Forter所能做到的——Forter每年檢測全球近10億用戶，商家的新用戶很可能是Forter的已知用戶。

在理想的情況下，反欺詐解決方案中的數(shù)據(jù)應包含用戶的全面歷史記錄——從在線購買到線下交易，從優(yōu)惠券使用情況到產(chǎn)品退貨頻率，這些都是建立客戶完整性的參考維度。

Rom Amir強調(diào)，避免“錯失新用戶”的關鍵在于獲取行為數(shù)據(jù)，以確保用戶信息的完整性，同時確保不增加用戶摩擦。“先進的欺詐解決方案可以訪問跨越商戶、銀行、支付服務商PSP和行業(yè)的龐大數(shù)據(jù)庫，從而更好地了解交易背后真正的用戶是什么樣子的。這不僅意味著更低的拒絕率——對新客戶的真實性更有信心，而且商戶還可以擴大他們的服務范圍，包括靈活的取貨和退貨選擇，而不必擔心增加欺詐風險。”

因此，對于跨境電商來說，建立一個共信的電商環(huán)境或體系尤為重要。

“交易過程涉及到許多相關方（商戶、銀行、支付服務商），各方都有機會在這個過程中了解消費者和商戶的互動和信息。通過更廣泛的電商生態(tài)系統(tǒng)，可以對消費者行為和購買過程中的互動有了更準確的判斷，電商商戶可以更加信任生態(tài)系統(tǒng)和決策過程，以減少客戶摩擦?！盧om Amir表示，專業(yè)的反欺詐服務商可以利用廣泛的商戶網(wǎng)絡和生態(tài)系統(tǒng)，幫助電商更深入地了解消費者行為，從而做出更準確的反欺詐決策。

作為電商反欺詐領域的領導者，F(xiàn)orter每年處理超過2，500億美元的電商交易并保護全球超過10億消費者免受信用卡欺詐、帳戶盜用、身份盜竊等問題侵害。其中，F(xiàn)orter的一體化反欺詐平臺由其快速增長的全球商戶網(wǎng)絡提供支持，基于對欺詐行為的預測研究和建模，商戶也能根據(jù)自身需求定制化專屬解決方案。

在剛剛過去的12個月里，F(xiàn)orter實現(xiàn)了營收翻番，并且成功融資3億美元。

“我們的目標是擴大Forter在各個地區(qū)的業(yè)務，同時帶來更具備創(chuàng)新性的產(chǎn)品，并探索相關領域的產(chǎn)品可能性，尤其是在欺詐發(fā)生之后對商戶進行補救方面?！盧om Amir透露，這筆資金不僅使Forter能夠擴大全球信任生態(tài)系統(tǒng)，使品牌商、電商平臺、發(fā)卡行和支付服務商能夠共同打擊欺詐行為，在整個購買過程中增強信心，改善購物者體驗，還可以讓防欺詐成為品牌的增長和收入引擎，確保Forter的客戶能夠吸引、轉(zhuǎn)化和留住高質(zhì)量的購物者。

值得一提的是，在過去的一年里，F(xiàn)orter亞太地區(qū)的團隊增加了兩倍多。隨著Forter不斷擴大，業(yè)務范圍已超越了早期的購物人群，進入了一個更“全渠道”的環(huán)境。