2021中國奢華品報告

全球領先的整合傳播咨詢公司羅德傳播集團與亞洲領先的市場研究公司精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布《2021中國奢華品報告》，探索中國內地及香港地區(qū)奢侈品市場的重要指標，從消費者行為及偏好中挖掘市場發(fā)展趨勢。

此次報告調研樣本來自中國內地與香港地區(qū)的2，000名消費者，其中1，500名來自內地不同城市，500名來自香港特別行政區(qū)。內地受訪者平均家庭年收入為人民幣1，435，000元，香港地區(qū)為1，009，000港幣。調查工作在2021年1月進行。

精確市場研究中心執(zhí)行董事Simon Tye表示：“過去的2020年是非常特殊的一年，面對新冠疫情突如其來的沖擊，中國奢侈品市場在經(jīng)歷了第一季度的低谷后，以意想不到的速度迅速恢復，并最終實現(xiàn)了高速增長。在此背景下，《2021中國奢華品報告》也揭示了新冠疫情對消費者的消費心理、消費理念和行為產(chǎn)生的影響，以期能助力中國奢侈品行業(yè)迎接新的挑戰(zhàn)與機遇?！?/p>

兩地消費信心基本恢復，中國內地消費者更為樂觀

與去年3月疫情暴發(fā)期間的調研結果相比，兩地消費者的消費信心呈現(xiàn)全面恢復的態(tài)勢。對于未來12個月的購買計劃，41%的內地受訪者和33%的香港地區(qū)受訪者表示會增加奢侈品花費，基本恢復到疫情前的情況。9%的內地受訪者表示會減少花費，這一數(shù)字與2019年底疫情發(fā)生之前的調研結果（10%）基本持平。而28%的香港地區(qū)受訪者表示會減少支出，相較于疫情前的20%仍有所增加。

在未來12個月計劃購買的產(chǎn)品品類中，內地受訪者中愿意在美容化妝品上增加或保持花費的人最多，其次是服飾和鞋類;汽車及旅游減少花費的人數(shù)最多。香港地區(qū)受訪者中，更多人愿意增加或保持在酒類產(chǎn)品上的花費，其次是美容化妝品。

過去一年中，新冠疫情的爆發(fā)對國民經(jīng)濟產(chǎn)生了重大影響，但36%的內地受訪者和31%的香港地區(qū)受訪者在2020年的奢侈品消費依然高于原本計劃支出;其中，三線及以下城市的受訪者更高達41%，再次顯示了低線城市的強勁購買力。同時也有19%的內地受訪者和37%的香港地區(qū)受訪者表示，去年的購買花費比原計劃有所減少。就總體而言，內地受訪者的消費信心更為樂觀。

本次調研還發(fā)現(xiàn)，除了腕表之外其他所有品類，兩地均有不小比例（大多超過三成）的受訪者愿意購買小眾品牌。對于小眾品牌而言，中國奢侈品市場的潛力將是令人振奮的。

隨著市場的日益發(fā)展和“國潮”勢力的崛起，內地消費者對中國品牌的信心和自豪感也在不斷提升。與西方品牌相比，近五成內地受訪者認為中國品牌的表現(xiàn)越來越好，且在價格上具有更大優(yōu)勢。無論是款式設計還是產(chǎn)品功能及工藝，七成以上的內地受訪者認為中國品牌跟西方品牌不遑多讓，甚至更勝一籌。

新冠疫情影響奢侈品消費理念

受訪者針對疫情以來自身行為改變的描述，反映出新冠疫情對奢侈品消費者的消費觀念、購買習慣和生活方式都產(chǎn)生了影響。65%內地受訪者和48%香港地區(qū)受訪者表示新冠疫情以來會傾向于購買更高質量的奢侈品;而內地59%和香港地區(qū)49%的受訪者會購買更多的奢侈品來更好地對待自己。消費者對生活品質提出了更高的需求。當然，也有17%內地受訪者和32%香港地區(qū)受訪者在疫情以來傾向于購買便宜一些的奢侈品。而12%的內地受訪者和21%的香港地區(qū)受訪者則在疫情以來傾向于購買更多的二手奢侈品。

與此同時，新冠疫情也進一步加速了奢侈品的數(shù)字化進程，55%內地受訪者和63%香港地區(qū)受訪者表示，新冠疫情以來他們開始更多地通過網(wǎng)絡渠道購買奢侈品。

品牌官網(wǎng)成為內地消費者線上購物首選，中國內地線下免稅店異軍突起

在選擇線上購買平臺時，奢侈品品牌官網(wǎng)在中國香港地區(qū)繼續(xù)領先的同時，在中國內地也逐年上升成為受訪者最多選擇的線上購買渠道，占比54%。奢侈品品牌自營的電商業(yè)務正在被越來越多的消費者所關注，天貓系平臺和京東分別以43%和40%緊隨其后。

由于新冠疫情限制境外旅游的原因，內地消費者將海外購物的計劃轉回國內，上海、北京、廣州、深圳和三亞成為內地購買奢侈品的五大城市。在海南開放型經(jīng)濟發(fā)展的推動下，海南免稅購物店作為消費者購物目的地之一正在迅速崛起，三亞已經(jīng)超越所有二、三線及以下城市，成為國內第五大奢侈品購物城市。

可持續(xù)發(fā)展理念獲廣泛認同，多數(shù)受訪者表示愿意為可持續(xù)產(chǎn)品增加支出

隨著市場的不斷成熟以及政府和行業(yè)先進的持續(xù)推動，人們越來越意識到可持續(xù)發(fā)展的重要性。此次羅德傳播集團和精確市場研究中心與葉曉薇女士領銜的咨詢機構yehyehyeh合作深入調研了消費者對可持續(xù)發(fā)展的看法。

調研顯示，有84%的內地受訪者和63%的香港地區(qū)受訪者認同可持續(xù)發(fā)展的重要性。同時有85%的內地受訪者和62%的香港地區(qū)受訪者認為奢侈品品牌應該在鼓勵可持續(xù)發(fā)展方面承擔重要角色。降低污染或零污染的生產(chǎn)工藝和采購符合倫理道德的原材料成為兩地受訪者最關心的可持續(xù)主張。而零皮草在受訪者心目中的重要性在兩地均為最低。

兩地均有約九成的受訪者愿意多支付費用以支持奢侈品對社會和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的實踐。其中，愿意多支出5%-10%的受訪者最多，超過三成。對于在可持續(xù)發(fā)展方面無所作為的品牌，92%內地受訪者和81%香港地區(qū)受訪者表示將或多或少地減少甚至停止購買該品牌的產(chǎn)品。

Z世代消費者具有獨特的理念和行為

Z世代消費者（21-25歲）已成為奢侈品消費的重要力量，而他們的消費理念和行為與較之年長的消費者相比，有諸多不同。關于購買奢侈品的原因，與年長的受訪者相比，除了一樣排名首位的“提升生活品質”（52%）之外，他們更多看重“表現(xiàn)自己的成就”（38%），更少看重“表現(xiàn)自己的品味”（33%）。他們也是最少通過電視獲取奢侈品信息的人群（6%）。在高端餐飲和高端旅游方面，他們明顯比年長的受訪者更依賴KOL（意見領袖）的推薦。對于明星，他們對港臺地區(qū)明星的喜好程度明顯低于年長的受訪者，而對日韓歐美明星的喜好程度又明顯高于年長的受訪者。他們在疫情以來更多購買二手奢侈品的比例又明顯高于比他們年長的受訪者。

香港仍然被相當比例的兩地受訪者認同為亞洲的奢侈品購物中心

調研顯示，有68%的香港地區(qū)受訪者認為香港仍然是亞洲的奢侈品購物中心。即便在疫情下無法旅行至香港，也仍有68%的中國內地受訪者認為香港是亞洲的奢侈品購物中心。而中國內地受訪者認同香港是亞洲奢侈品購物中心的比例隨年齡降低減少（36歲以上75%，26-35歲65%， 21-15歲51%）。當被問及未來十二個月可能的旅游目的地時，23%的中國內地受訪者選擇香港，排名僅次于中國內地（43%）;而日本則以21%位列內地消費者未來旅游目的地排行榜第三。

羅德傳播集團高級副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務董事總經(jīng)理高明建議：“雖然奢侈品在中國內地漲勢強勁，隨著未來新冠疫情得到有效控制以及境外旅游的正?；?，國內奢侈品消費強勁增長的趨勢可能會有所消退。為了應對這一挑戰(zhàn)，中國市場必須盡快縮小與國外市場在服務和價格方面的差距;也可以通過中國限定版、跨界合作、中國元素結合等不同方式的運用，為中國消費者創(chuàng)造更多樣化的產(chǎn)品選擇，進一步強化與消費者的連接?！?/p>