獨(dú)而不散，立而自強(qiáng)“獨(dú)立公關(guān)人”之我見(jiàn)

曹越

網(wǎng)絡(luò)上流行著“獨(dú)立公關(guān)人是個(gè)偽概念”這樣的論調(diào)。那么到底什么是獨(dú)立公關(guān)人？獨(dú)立公關(guān)人的未來(lái)又包含著怎樣的趨勢(shì)呢？

去年一部由黃軒、佟麗婭、陳數(shù)主演的電視劇《完美關(guān)系》，頂著國(guó)內(nèi)首部“公關(guān)題材”職場(chǎng)劇集名號(hào)熱播。一時(shí)間公共關(guān)系這個(gè)在國(guó)內(nèi)雖已發(fā)展30年有余，但仍屬于小眾的獨(dú)特行業(yè)，一下子引起了公眾的廣泛關(guān)注。劇中塑造了男主角衛(wèi)哲集智慧大成和帥氣瀟灑于一身的獨(dú)立公關(guān)人的形象，巧妙地解決一個(gè)個(gè)棘手的公關(guān)難題，周旋于職場(chǎng)和商場(chǎng)的雙重江湖，卻每每可以游刃有余全身而退，除去滿屏甚是養(yǎng)眼的俊男美女跑車豪宅，該劇也的確留給大眾和行業(yè)一些思考的空間：它針對(duì)和放大的公關(guān)行業(yè)究竟是不是如此光鮮？獨(dú)立公關(guān)人究竟是什么？到底存在與否？他們是如獨(dú)行俠客般的大隱于市，還是如久經(jīng)沙場(chǎng)的職場(chǎng)高手一樣有另類存在形式？筆者憑借二十余年的公關(guān)行業(yè)積累和實(shí)踐，分享一些個(gè)人的觀察和思考。

首先，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展演化，在國(guó)際先進(jìn)公共實(shí)操實(shí)踐的催化下，中國(guó)的公共關(guān)系行業(yè)已經(jīng)基本完成了與國(guó)際的全面接軌，全球前二十大的領(lǐng)先公關(guān)公司都已全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)疆辟土，本土公關(guān)公司的翹楚也已經(jīng)走向世界，布局和打造WPP式的中國(guó)公關(guān)王國(guó)。

當(dāng)前在公關(guān)傳播角色生態(tài)里，已經(jīng)基本形成了企業(yè)內(nèi)部公關(guān)專業(yè)人員（所謂甲方）、各類定位不同側(cè)重差異的專業(yè)公司服務(wù)機(jī)構(gòu)（所謂乙方）、以及傳統(tǒng)媒體、新媒體、自媒體組成的傳播通路陣營(yíng)（所謂渠道）三方構(gòu)成的新江湖。而后兩者的身份和屬性，也逐漸出現(xiàn)重疊和交叉的趨勢(shì)。諸如公關(guān)公司自己創(chuàng)造自有的媒體平臺(tái)以及孵化MCN，而媒體利用自身積累的豐富企業(yè)資源開(kāi)始試水做一些定制的傳播服務(wù)，為企業(yè)從內(nèi)容策劃到行業(yè)資源提供一些深度打包的傳播服務(wù)。整體來(lái)說(shuō)大的趨勢(shì)是“深度細(xì)分，融合互補(bǔ)”，這八個(gè)字可以概括當(dāng)今的“公關(guān)傳播”業(yè)態(tài)。獨(dú)立公關(guān)人這個(gè)新生事物或者說(shuō)存在模式，就是在這樣的行業(yè)大背景下，慢慢出現(xiàn)和衍生，自發(fā)地找到其存在的價(jià)值。所謂獨(dú)立公關(guān)人，筆者認(rèn)為首先要澄清一個(gè)概念，這個(gè)名詞并不意味只能是絕對(duì)意義的一個(gè)自然人的存在，這個(gè)模式的關(guān)鍵詞在于“獨(dú)立”二字，其特性和價(jià)值也圍繞在“獨(dú)立”二字。

首先，屬性“獨(dú)立”。不同于集團(tuán)性質(zhì)的公關(guān)機(jī)構(gòu)，有錯(cuò)綜復(fù)雜的歸屬關(guān)系和轄制線條，獨(dú)立公關(guān)人擁有更加簡(jiǎn)單和直接的自我掌控權(quán)，它是以獨(dú)立個(gè)人還是合作工作室又或是機(jī)構(gòu)存在并不重要，重要的是可以獨(dú)立決定可為與不可為，可以更好地平衡兼顧商業(yè)利益與核心價(jià)值，更可以承載起一些個(gè)人的情懷和追求。在構(gòu)成模式上，筆者認(rèn)為獨(dú)立公關(guān)人更加趨近于小型專業(yè)工作室，或者借鑒明星經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的模式。前者的模式筆者有個(gè)生動(dòng)的比喻，那就是公關(guān)業(yè)的“神盾局特工隊(duì)”，在專業(yè)領(lǐng)域上各自獨(dú)擋一面的幾個(gè)專業(yè)高手，在一致價(jià)值觀的引領(lǐng)下和深厚的互信基礎(chǔ)上形成強(qiáng)大的凝聚力，資深的個(gè)人專業(yè)能力就如各自的“超能力”，互補(bǔ)性讓彼此信賴支持。電影中的戰(zhàn)術(shù)指揮官、黑客精英、武器專家、格斗高手就化身真實(shí)世界里的策略專家、媒介高手、文案老炮、創(chuàng)意達(dá)人、社媒大咖，這樣的標(biāo)簽組合讓這個(gè)“特工隊(duì)”可以去挑戰(zhàn)業(yè)內(nèi)的硬骨頭任務(wù)，承接一般服務(wù)團(tuán)隊(duì)難以承擔(dān)的重任，甚至去完成不可能的任務(wù)。當(dāng)然這帶來(lái)的商業(yè)回報(bào)也自是可觀，遠(yuǎn)非一般執(zhí)行公關(guān)公司的常規(guī)業(yè)務(wù)可比。筆者描述的這一場(chǎng)景正應(yīng)該是獨(dú)立公關(guān)人背后的形成邏輯和價(jià)值方向，值得業(yè)內(nèi)朋友去探索和嘗試。

其次，立場(chǎng)“獨(dú)立”。因?yàn)榱?chǎng)獨(dú)立，他可以更好地對(duì)自己的選擇負(fù)責(zé)，可以更加公允地發(fā)聲和表達(dá)態(tài)度，有溫度和態(tài)度的立場(chǎng)形象本身就是傳播專業(yè)的核心策略，有擔(dān)當(dāng)有底線，有好惡敢取舍，可以不為追求商業(yè)利益去做一些自己認(rèn)為有價(jià)值的事，更可以為了心中的底線而拒絕商業(yè)利益，這可能只有在獨(dú)立公關(guān)人的立場(chǎng)下，才有可能發(fā)生。這些專業(yè)之上的人性化情懷與信念，會(huì)為獨(dú)立公關(guān)人贏得更多尊重，其展示的品格個(gè)性魅力自會(huì)贏得信任。有了這些，業(yè)務(wù)的青睞自然不是問(wèn)題，因?yàn)楣P(guān)服務(wù)本就是“看人”的行業(yè)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

最后，模式“獨(dú)立”，獨(dú)立公關(guān)人一種是在細(xì)分實(shí)操業(yè)務(wù)方面，成為資深的專家或?qū)２?，比如發(fā)言人培訓(xùn)師、獨(dú)立策展人、美術(shù)創(chuàng)意工作室等等，基本走的是這一路線。另一種是相對(duì)全面的業(yè)務(wù)涵蓋，從策略高度、洞察見(jiàn)解、內(nèi)容創(chuàng)作、策劃創(chuàng)意、媒體資源、危機(jī)管理中用相對(duì)均衡的技能技巧積累經(jīng)驗(yàn)，為客戶提供一攬子的咨詢與服務(wù)。后者相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)從業(yè)者的涉獵面要求很高，更為挑戰(zhàn)也更為有趣。公關(guān)行業(yè)套用郭德綱對(duì)相聲的一句描述：“這是臺(tái)階在門(mén)檻里的行業(yè)”，入行容易但是進(jìn)階不易，需要不斷地自我挑戰(zhàn)與學(xué)習(xí)。

有了這三重獨(dú)立，那么獨(dú)立公關(guān)人的業(yè)務(wù)側(cè)重和服務(wù)模式，又和大型的公關(guān)公司有什么差異，其價(jià)值體現(xiàn)又應(yīng)該是何種形式的存在呢？ 筆者認(rèn)為獨(dú)立公關(guān)人的人力配備，不支持吞吐量太大的撰寫(xiě)和媒介溝通的常規(guī)公關(guān)執(zhí)行，它的優(yōu)勢(shì)在一些比拼廣義資源的覆蓋性傳播工作中也難以體現(xiàn)，所以一些大型客戶的常規(guī)傳播業(yè)務(wù)并不是獨(dú)立公關(guān)人的首選。相反，在策略規(guī)劃層面、深度內(nèi)容策劃、領(lǐng)導(dǎo)力價(jià)值傳播以及危機(jī)管理等方面，需要經(jīng)驗(yàn)豐富、服務(wù)方式靈活深入的資深人士來(lái)主導(dǎo)，這些就是獨(dú)立公關(guān)人業(yè)務(wù)的理想定位空間。另一方面，獨(dú)立靈活的特性讓獨(dú)立公關(guān)人在行業(yè)觀察與策略研究，深入企業(yè)長(zhǎng)期深度服務(wù)客戶品牌，都變得更加有價(jià)值。以個(gè)人經(jīng)歷和體會(huì)而言，企業(yè)故事策劃設(shè)計(jì)、領(lǐng)導(dǎo)人形象定位與價(jià)值傳播、企業(yè)內(nèi)部公關(guān)體系的專業(yè)化建立、發(fā)言人話術(shù)技巧培訓(xùn)、數(shù)字化傳播布局及功能升級(jí)等等，就是筆者經(jīng)常會(huì)涉及到的范疇領(lǐng)域。以為企業(yè)梳理和建立核心標(biāo)簽故事庫(kù)為例（筆者稱其為brand label story bank），因其需要高度策略的故事設(shè)計(jì)思維和文案駕馭能力，更是變成對(duì)資深公關(guān)人應(yīng)接不暇的共性需求，無(wú)論五百?gòu)?qiáng)還是初創(chuàng)公司，越來(lái)越多的企業(yè)會(huì)愿意真正投入心思和時(shí)間，這些都是筆者甚為有興趣和滿足感去一起研究獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)力的方面。更為有趣的是，筆者在和企業(yè)客戶接觸過(guò)程中體會(huì)到，策略能力和匠心技巧是共通且可以延展的，一些新型需求會(huì)慢慢衍生，比如最近筆者就有幸受邀為一家企業(yè)的CEO策劃自傳，這是常規(guī)公關(guān)公司鮮有遇到的公關(guān)需求，但是當(dāng)企業(yè)把你看作伙伴認(rèn)同你的能力之后，更為靈活的個(gè)體存在反倒讓深度的智囊型服務(wù)變成了可能。分析至此，筆者想用“獨(dú)而不散，立而自強(qiáng)”這八個(gè)字來(lái)概況獨(dú)立公關(guān)人這一新興事物，“獨(dú)”意味著自由與靈活而非資源分散力量匱乏，鮮明的服務(wù)定位和突出的優(yōu)勢(shì)會(huì)讓這一模式更加煥發(fā)活力。

所謂存在即合理，這也就不難理解為什么《完美關(guān)系》會(huì)構(gòu)思設(shè)計(jì)出衛(wèi)哲這樣一個(gè)角色，藝術(shù)源于生活又高于生活，獨(dú)立公關(guān)人的一些側(cè)面也許會(huì)在未來(lái)變成可能。就像短視頻傳播，五年前幾乎沒(méi)有任何奢侈品牌會(huì)愿意去考慮，認(rèn)為其與自身調(diào)性不符，但是今天看來(lái)這已經(jīng)是一個(gè)普遍的事實(shí)，全面視覺(jué)化傳播的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。公關(guān)本就是一日千里的行業(yè)，唯一不變的就是變化，讓我們拭目以待，也許“衛(wèi)哲們”就會(huì)在不遠(yuǎn)的將來(lái)出現(xiàn)在你的身邊。