品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的精準表達

品牌既簡單又復(fù)雜，做好品牌有上萬種路徑，上百萬個想法。

創(chuàng)業(yè)者完成了從零到一的產(chǎn)品和銷售積累，會忽然找人咨詢品牌。掛著品牌總監(jiān)頭銜，每天都在做品牌的職業(yè)經(jīng)理人，也會經(jīng)常困惑怎樣的品牌戰(zhàn)略對企業(yè)有用。

我看過著名咨詢公司為創(chuàng)業(yè)公司做的品牌規(guī)劃，幾百頁的PPT，我問創(chuàng)業(yè)公司市場團隊，這些用在工作中了嗎？他們說，主要是學(xué)到了人家的專業(yè)精神，怎么用再看吧。

品牌幾何創(chuàng)始人曹成說：“品牌規(guī)劃應(yīng)減少多余動作，品牌戰(zhàn)略其實就是企業(yè)戰(zhàn)略的精準表達，需要找到那個最貼切的表達?！?/p>

70后的曹成是本土第一代廣告人，從4A廣告公司智威湯遜做起，曾經(jīng)獲得中國廣告協(xié)會“十大客戶總監(jiān)”榮譽，帶領(lǐng)團隊多次獲得品牌策劃獎項。后來成立自己的品牌咨詢機構(gòu)，創(chuàng)立營銷行業(yè)著名的自媒體品牌幾何?，F(xiàn)在又轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷職業(yè)教育，與法國諾歐商學(xué)院和上海協(xié)進教育機構(gòu)合作，開設(shè)工商管理博士（DBA）項目，幫助中國營銷人才建立基礎(chǔ)的科學(xué)思維。

曹成目前擔任多家公司的品牌戰(zhàn)略咨詢顧問，服務(wù)的企業(yè)包括：隆基綠能、大亞圣象、浙商資產(chǎn)、TCL、聯(lián)合利華、保樂力加、通用汽車、可口可樂、至純科技、德爾未來、開新?lián)Q車、海爾等。他還在交通大學(xué)、南京大學(xué)、馬賽商學(xué)院、里昂商學(xué)院、中歐國際工商學(xué)院、香港大學(xué)等機構(gòu)做課程分享，深受學(xué)生歡迎。

品牌的經(jīng)典學(xué)說有科特勒、戴維·阿克的系統(tǒng)理論，偏實戰(zhàn)的有奧美、寶潔、聯(lián)合利華的模型，這些理論和方法學(xué)下來，學(xué)習(xí)者往往被大量的概念搞懵：品牌主張、品牌理念、品牌口號、品牌個性、品牌聯(lián)想、品牌支柱、品牌承諾等概念羅列越多，對品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的指導(dǎo)性就越弱，變成“做什么都對，怎么說都對”。

曹成認為，做品牌有三個層次，第一是走腦，給人理性的功能性指引，如深度補水的護膚品;第二是走心，補水的真正意義是讓我們用了以后在人群中光彩奪目;第三是走精神，好的品牌可以調(diào)動行動，買起來，分享起來，鼓舞人心。松散彌漫狀態(tài)的文化被提純后形成結(jié)構(gòu)嚴謹?shù)乃枷肓α?，一旦被掌握就能以最小沖突獲取最大影響力。

他說，在品牌規(guī)劃找不到抓手的時候，回到那個核心點——品牌就是企業(yè)家生存的意義和對用戶的意義，其中更重要的是企業(yè)家的部分。

我與曹成探討品牌規(guī)劃、品牌咨詢。

姐夫李：你的工商管理博士論文是“數(shù)字時代品牌與用戶如何創(chuàng)造共鳴”，你覺得創(chuàng)造共鳴是當今創(chuàng)業(yè)者最需要的嗎？

曹成：需要的，其中最重要的是創(chuàng)始人跟消費者的共鳴，因為品牌是人格，是創(chuàng)始人的人格跟消費者人格之間產(chǎn)生的碰撞。

姐夫李：過去我們做品牌策略，都是從消費者調(diào)查開始，在今天創(chuàng)業(yè)者的時代，你覺得要反過來，從創(chuàng)業(yè)者的動機開始嗎？

曹成：消費者調(diào)查、提煉洞察是工作的一部分，但是更重要的是發(fā)掘創(chuàng)始團隊的基本動機，從使命、愿景、價值觀開始，那些激勵創(chuàng)業(yè)的東西，有時候可能覺得朦朦朧朧但一定是存在的，那是一種強大的意志力，否則創(chuàng)業(yè)很難堅持下來。

姐夫李：從創(chuàng)始人的內(nèi)在動機出發(fā)，再用消費者調(diào)查印證這個動機是否引起了共鳴，這就是品牌策劃的核心方法吧？

曹成：是的，我們從創(chuàng)始團隊開始，再看消費者，兩端對起來的時候，案子的通過率和滿意度就極大提升了。品牌戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃，實際上就是老板戰(zhàn)略，老板工程。

姐夫李：這個其實不難理解，任何一個乙方都希望直接跟創(chuàng)始人/CEO對話，如果是職業(yè)經(jīng)理人請你做品牌規(guī)劃，你接不接呢？

曹成：原則上不接，如果創(chuàng)始人/CEO需求不緊迫，項目意義不大。

姐夫李：在你服務(wù)的品牌咨詢客戶中，創(chuàng)始人對自己的原始驅(qū)動力非常清晰得占多大比例，知道但表達模糊得占多大比例，基本模糊得占多大比例？

曹成：第三種基本不存在，我們主要服務(wù)前兩種，普遍的狀況是他們已經(jīng)思考了一個很清晰的藍圖，但是表達不出來或者不能用大家都理解的方式講述出來，品牌咨詢就是幫他們把“那個東西”表達出來。品牌戰(zhàn)略其實就是企業(yè)戰(zhàn)略的表達戰(zhàn)略。

姐夫李：我堅信一點，好的品牌戰(zhàn)略的檢驗標準就是能否明確指導(dǎo)品牌傳播的動作，不管是幾句話還是幾頁PPT，團隊或者乙方拿到以后可以立刻產(chǎn)生內(nèi)容創(chuàng)作的沖動。

曹成：是的，品牌戰(zhàn)略不是什么很玄的東西，不需要幾百頁PPT，幾句話就可以，讓創(chuàng)始人感覺到“就是它了”。

姐夫李：所以你的品牌咨詢給人交付的東西是什么，使命、愿景、價值觀嗎？那一句話的Slogan口號算不算？可否舉個例子？

曹成：我們給的是中心思想，不一定是口號?？谔柕膯栴}是容易被過度簡化，這可能不適合于那些注重完整體驗又沒有太多廣告的品類，比如酒店，我們給全季酒店的中心思想是“感受東方的自然得體”，他們說就是這種感覺。最終沒有用口號，我也說服了團隊在這里口號沒有那么重要，對酒店來說，有了口號也沒有地方使用。但是對消費品這種認知驅(qū)動的品類就不一樣，口號是很必要的，圖像化定位也是很必要的。營銷沒有標準答案，依據(jù)具體品類和市場特征以及消費者的階段來判斷。

姐夫李：我住全季酒店時，每個房間里都有酒店創(chuàng)始人的書《創(chuàng)始人手記—一個企業(yè)家的思想、工作與生活》。書的封面上有句話：“形而上決定了形而下，創(chuàng)始人思想的深度和廣度，決定了所創(chuàng)始企業(yè)的高度和未來?！睍镏v了很多，但是作為品牌戰(zhàn)略，就是要用簡單的詞匯明確表達出這些聽著很玄的“深度、廣度、高度、未來”，是這樣吧？

曹成：是的。用簡單的詞匯明確表達，同時要用簡單的行為真正做出來，保持一致性和持續(xù)性，形成完整的具有品牌印記的體驗。消費者感知到了品牌的一致、獨特和美好，就會口碑相傳，這是新時代以體驗驅(qū)動口碑的品牌增長循環(huán)路徑。大家都說體驗品牌，就是要知行合一地做出好的體驗，要有主心骨，要能夠沉得住氣。思想越深沉，行為越簡單徹底。

姐夫李：你如何看待目前市場上定位理論引導(dǎo)的一些口號？比如：怕上火，喝王老吉;愛干凈，住漢庭;沒有中間商賺差價;更適合中國寶寶的奶粉等等。

曹成：品牌有四個階段，第一個是USP單一賣點主張，比如怕上火喝王老吉;第二個是奧美用的品牌形象論，建立一種獨特的形象，比如萬寶路的牛仔;第三個是定位，我覺得定位偏理性，比如更適合中國寶寶，就是遵循一方水土養(yǎng)一方人的理性選擇;第四個階段是價值觀，告訴大眾你支持什么，反對什么，Just Do It是對抗不作為，領(lǐng)導(dǎo)品牌一定會走到價值觀階段。尤其是很多和民生有關(guān)的品牌，應(yīng)該服務(wù)金字塔中下部的最廣泛的人群，通過科技創(chuàng)新和效率提升真正帶給消費者性價比、效用和鼓勵，又讓競爭對手知道所有道理，卻在行動上望塵莫及。漢庭也好，優(yōu)衣庫也好，圣象也好，還有現(xiàn)在的比亞迪等等服務(wù)大眾的品牌，都應(yīng)該這樣。

姐夫李：創(chuàng)始人創(chuàng)建品牌的時候，要考慮什么，其中什么最重要？

曹成：我覺得就是三樣?xùn)|西：第一是告訴人家你是誰、做什么、憑什么;第二是你的價值觀，你主張什么、反對什么;第三是基于前兩個，提出舉措是什么。如果再拔高一點，還可以考慮你能夠解決什么社會問題，能夠解決社會問題的都是大牌子。

姐夫李：價值觀提煉的結(jié)果，如果不以Slogan的方式呈現(xiàn)，還可以是什么？

曹成：很多國際品牌用“品牌宗旨”Brand Purpose。宗旨覆蓋的人群更廣，更適合領(lǐng)導(dǎo)品牌。

姐夫李：品牌宗旨有點虛、自嗨，不像口號那樣有喚起感。所以品牌宗旨和品牌口號可以合一嗎，如果可以合一是不是更好？

曹成：Just do it有宗旨在里面，方太的“因愛偉大”里也包含了宗旨，方太追求的儒家文化、家的幸福宣言，都涵蓋在里面。有了這種很強的共識，創(chuàng)意就能開掛。

姐夫李：現(xiàn)在很多人不相信靠一句口號就能打遍天下，影響成功的變量太多了，你怎么看品牌和品牌咨詢的作用？

曹成：現(xiàn)在企業(yè)自身能力大大提升了，特別是數(shù)字化能力，核心的數(shù)據(jù)都在他們自己手里，所以形而上的品牌咨詢其實有點尷尬，它重要而不緊急，只有在由于品牌的不清晰成為溝通障礙，從而影響業(yè)務(wù)發(fā)展時，創(chuàng)始人才會覺得緊急。

姐夫李：在香港大學(xué)講授品牌規(guī)劃，你怎么用一條簡單有效的線索把品牌規(guī)劃這個事情講清楚？

曹成：第一步要明確業(yè)務(wù)目標以及怎樣制定業(yè)務(wù)目標，然后是怎樣選品牌課題，這兩個想明白，后面開展工作就清晰明了。比如說我今年要拿下華南啤酒市場前三的位置，這就是很明確的業(yè)務(wù)目標。接下來就要思考品牌做什么，而品牌規(guī)劃課就是按照這個思路向前推進。其實市場部的很多人不一定能寫出完整的品牌計劃。

姐夫李：你說做品牌計劃從業(yè)務(wù)目標開始，那到底是業(yè)務(wù)目標決定品牌，還是品牌決定業(yè)務(wù)能走多遠？

曹成：看企業(yè)發(fā)展階段，從0到1，是業(yè)務(wù)決定品牌，從1到10，就要考慮品牌布局，從10到100，你要把年度營收從50億做到100億，這時候就非常需要品牌的勢能，品牌的表達要非常清晰，和身份匹配。

姐夫李：那么品牌是原因還是結(jié)果，是創(chuàng)始人腦子里那個目標，還是用戶心智中的那個結(jié)果，是創(chuàng)始人端的那個“主觀”，還是用戶端的“主觀”？

曹成：我認為互為因果，我用得最多的詞是鏡像，創(chuàng)始人要的東西和用戶腦子里形成的東西，它們在鏡子里如果相同，就成功了。

姐夫李：所以說品牌是一個結(jié)果，但不僅在用戶端，也在創(chuàng)始人一端，兩個要對上，要成為一致。

曹成：就是所有營銷行為努力后實現(xiàn)的鏡像。

姐夫李：如果鏡像聽著比較玄，還有更清楚的說法嗎？

曹成：可以叫共識，實際上共鳴也是共識。舉個例子來說，茅臺是個共識，所以一瓶水可以賣很高的價錢。比特幣可以賣到6萬美金，但是你看得見摸得著嗎？它只是一串數(shù)字的代碼，存在哪里你都不知道。但是為什么有些人愿意付6萬美金，而有些人認為它是垃圾呢？這就是一個共識，所以品牌就是共識，是相信的力量。

姐夫李：現(xiàn)在營銷的工具更多了，直播帶貨簡單直接，紅人內(nèi)容創(chuàng)作也簡單直接，品牌的傳播在你看來更容易了還是更難了？

曹成：過去我們總說Storytelling， 講故事，現(xiàn)在應(yīng)該是Story doing ，做出故事，踐行諾言。

姐夫李：我一下子想到蔚來汽車，創(chuàng)始人理解用戶的本質(zhì)，不是空喊客戶第一，而是為了讓客戶滿意不計較財務(wù)數(shù)字。Story doing是選擇，是為了真正的價值觀而放棄別人看起來重要的東西。你對國潮品牌的創(chuàng)始人有什么建議嗎？

曹成：時尚是轉(zhuǎn)瞬即逝的，在當今的潮流中融入中國文化深層的價值觀，是品牌最好的機會，歷史上80年代美國品牌的崛起，耐克、星巴克、Ben Jerry等，都是抓住經(jīng)濟高速增長、中產(chǎn)消費者人口擴大的紅利，提出明確文化價值主張而成功。

姐夫李：現(xiàn)在營銷人、CMO們挺不容易的，話語權(quán)、費用、業(yè)績壓力等都受制約，大家更偏實際，在各種學(xué)習(xí)場合更要求“干貨”，你怎么看職業(yè)營銷人的自我提升？

曹成：干貨的簡單積累，越多越混亂，用現(xiàn)在那個時髦詞“算力”比喻，人的大腦應(yīng)該提升算力，變成一個快速高效的APP，而不是加存更多的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可以放云端，需要的時候去調(diào)用就可以。每個人都需要建立自己的決策系統(tǒng)，對復(fù)雜的輸入做自動化處理，解決焦慮和困擾的核心問題還是拓寬認知世界。認知世界的空間很大，值得每個營銷人向這個方向努力。

姐夫李：你覺得營銷是藝術(shù)還是科學(xué)？

曹成：是二者結(jié)合，營銷人是工程師也是藝術(shù)家。數(shù)字化就是要把現(xiàn)實世界里的物理和模擬信號用0、1這種結(jié)構(gòu)性語言遷移到一個虛擬世界，在兩個世界來回穿插、分身、行動自如。數(shù)據(jù)和技術(shù)沒有價值觀，所以品牌要補，補足人格豐滿的部分。未來強大營銷人的核心能力是因果、假設(shè)和論證的能力。

姐夫李：你現(xiàn)在和法國諾歐以及協(xié)進教育做的DBA工商管理博士課程，為什么偏重數(shù)字營銷？

曹成：中國的數(shù)字營銷實踐引領(lǐng)全球，但是在學(xué)術(shù)理論方面的整理嚴重滯后，很多DBA偏管理、供應(yīng)鏈、金融等，營銷人去讀，總是感覺找不到組織，我們這個數(shù)字營銷DBA就是要更加聚焦，把中國的優(yōu)秀數(shù)字化營銷時間規(guī)整成方法論，然后輸出到世界，讓中國的數(shù)字營銷學(xué)術(shù)研究可以彎道超車。

姐夫李：你自己從廣告公司到品牌咨詢，是什么吸引你現(xiàn)在開始專注做教育？

曹成：人的壽命越來越長，找到熱愛的點，及時修正方向，精彩人生完全可以從中年開始。我從DBA工商管理博士項目找到了自己的方向和樂趣，也相信這條路徑適合很多人，特別是中年以后的營銷人。