數(shù)字化改革背景下杭州城市形象國(guó)際化傳播的策略分析

李紅良 程玲

城市形象對(duì)城市的發(fā)展起著重要作用。G20之后，杭州城市國(guó)際知名度有一定的提高，然而與世界知名城市相比還有一定差距。浙江已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字化改革階段，把數(shù)字化技術(shù)貫穿到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面，實(shí)行全方面改革。在數(shù)字化改革背景下，不僅城市形象會(huì)得到提升，我們也需要抓住機(jī)遇，充分利用數(shù)字技術(shù)對(duì)城市品牌進(jìn)行傳播，加快城市符號(hào)數(shù)字化，打造城市數(shù)字化場(chǎng)景，架構(gòu)城市形象空間等。

一、引言

黨的十九屆五中全會(huì)提出，要建設(shè)數(shù)字中國(guó)，加快數(shù)字化發(fā)展。浙江已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字化改革階段，貫徹新發(fā)展理念，是貫徹十九屆五中全會(huì)精神的重要舉措。數(shù)字化改革是關(guān)系到政治、經(jīng)濟(jì)、文化各個(gè)方面的系統(tǒng)化、全方面的變革。浙江2017年實(shí)行了“最多跑一次”改革，以數(shù)字技術(shù)改革公共服務(wù)體制、經(jīng)濟(jì)體制等，優(yōu)化了辦事流程，提高了辦事效率。數(shù)字化改革打造了智治的現(xiàn)代政府，特別在新冠肺炎期間，浙江以數(shù)字技術(shù)為支撐，建立 “一庫(kù)一圖一碼一指數(shù)”的精密智控機(jī)制，數(shù)字政府建設(shè)提高了治理效能。[1] 數(shù)字改革不僅改變了管理體系，也改變了生產(chǎn)方式、社會(huì)資源的配置方式和社會(huì)組織的運(yùn)行模式。[2]數(shù)字化改革是浙江撬動(dòng)各領(lǐng)域各方面，賦能當(dāng)下和未來(lái)全面深化改革的戰(zhàn)略選擇。[2]數(shù)字化改革進(jìn)一步推動(dòng)杭州城市現(xiàn)代化，向國(guó)際化大都市邁進(jìn)，數(shù)字化將成為杭州城市的新名片。

城市就如同產(chǎn)品，在日益激烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)的大背景下，作為城市綜合實(shí)力的體現(xiàn)，城市形象在城市發(fā)展中起著重要作用。城市形象是人們對(duì)城市自然地理、歷史文化、經(jīng)濟(jì)水平，城市建筑、公共設(shè)施、社會(huì)治理等各個(gè)方面的整體感受，是城市整體化精神與風(fēng)貌。城市形象對(duì)城市的發(fā)展有重要意義，良好的城市形象能夠激發(fā)城市居民的自豪感、認(rèn)同感和凝聚力，能夠激發(fā)城市活力，吸引投資，帶動(dòng)消費(fèi)等。

在數(shù)字化改革背景下，杭州城市形象將會(huì)進(jìn)一步提升，做好城市形象的傳播是杭州走向國(guó)際化的重要途徑，可以從以下方面著手：

管理方面：數(shù)字化改革提高政府管理效能，方便了城市的居民，樹(shù)立了辦事高效便捷的良好政府形象，推動(dòng)城市人才引進(jìn)和旅游消費(fèi)。

經(jīng)濟(jì)方面：數(shù)字化改革提高資源配置效率、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合、提高協(xié)同作業(yè)效率，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。

數(shù)字改革推動(dòng)了城市全方面的發(fā)展，為城市形象傳播打造了基礎(chǔ)。與此同時(shí)，數(shù)字化技術(shù)的介入與融合，也進(jìn)一步優(yōu)化了城市形象的生成方式，提升了城市形象的建構(gòu)效率。[3]在數(shù)字技術(shù)的背景下，城市形象的塑造和傳播有了新的態(tài)勢(shì)。將歷史文化、城市景觀、風(fēng)土人情等與技術(shù)結(jié)合，用戶可以切身體驗(yàn)、感受城市的魅力。數(shù)字技術(shù)運(yùn)用于城市形象宣傳，不僅突破了藝術(shù)制作傳達(dá)的領(lǐng)域，也必將構(gòu)筑新的消費(fèi)與體驗(yàn)活動(dòng)。[4]

二、杭州城市形象現(xiàn)狀分析

世界城市化進(jìn)程加快，許多城市開(kāi)始重視自身的形象塑造和傳播。杭州近年來(lái)發(fā)展迅速，逐步向國(guó)際化城市邁進(jìn)，尤其是在G20之后，知名度得到了顯著提升。在城市形象塑造和傳播過(guò)程中，杭州具有很多優(yōu)勢(shì)。俗話說(shuō)“上有天堂，下有蘇杭”，作為歷史文化古城，杭州是無(wú)數(shù)才子佳人向往的地方。杭州地理位置優(yōu)越，是長(zhǎng)江三角洲中心城市之一。杭州更是旅游勝地，西湖、斷橋、千島湖等著名景點(diǎn)，每年假期吸引無(wú)數(shù)游客前來(lái)游玩。與其他國(guó)際知名城市相比，杭州的影響力較小，對(duì)外交流的國(guó)際化水平也較低。近十年來(lái)，杭州圍繞“生活品質(zhì)之城”的定位進(jìn)行塑造和傳播城市品牌，積極舉辦各種活動(dòng)來(lái)提升影響力，如杭州市民體驗(yàn)日、杭州國(guó)際體驗(yàn)日等。

城市形象跟企業(yè)一樣，也需要不斷改善自己去塑造和傳播，改善人民對(duì)城市的認(rèn)知。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，新媒體技術(shù)帶給人們很多便利。杭州城鄉(xiāng)一體化發(fā)展水平比較高，杭州在數(shù)字化建設(shè)方面一直走在前列。在教育、文化、醫(yī)療、衛(wèi)生領(lǐng)域，都已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。尤其在信息方面，傳播迅速，人們能夠快速獲取大量的信息。我們需要借助技術(shù)來(lái)傳播城市形象。城市形象影視化傳播是一種常見(jiàn)的方式，尤其是通過(guò)電視、電影、短視頻等利用藝術(shù)塑造去傳播。《白蛇傳》中的杭州西湖、雷峰塔，《唐山大地震》中的永福寺、保俶塔等，都給城市帶來(lái)了顯著效益。相對(duì)于以往的平面文字傳播，影視化傳播能夠融合畫面、聲音、文字等，聲情并茂，給受眾帶了良好的體驗(yàn)。然而影視受限于內(nèi)容，不能過(guò)分側(cè)重傳播城市文化，因此傳播效果也是有限的。紀(jì)錄片能夠真實(shí)地傳播城市形象，但是沒(méi)有足夠的吸引力。隨著數(shù)字化改革的到來(lái)，出現(xiàn)了許多新興的傳播方式，例如建立數(shù)字博物館，通過(guò)實(shí)境模擬、立體展現(xiàn)等方式，給受眾帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。我們要充分利用好數(shù)字技術(shù)，塑造和傳播杭州的城市形象。

三、數(shù)字化改革背景下杭州城市形象國(guó)際化傳播存在的問(wèn)題

1.城市符號(hào)數(shù)字化不全面

雖然很多城市都注重城市形象的塑造和傳播，然而很多城市在傳播過(guò)程中缺乏體系化形象設(shè)計(jì)，沒(méi)能展現(xiàn)出城市的歷史文化底蘊(yùn)、風(fēng)土人情、城市風(fēng)景、公共設(shè)施、經(jīng)濟(jì)水平等。杭州有西湖、京杭大運(yùn)河和良渚三大世界文化遺產(chǎn)，悠久的歷史文化是杭州的獨(dú)特魅力。杭州的城市風(fēng)景非常美麗，城市綠化率在全國(guó)名列前茅。同時(shí)，杭州是個(gè)宜居的城市，幸福指數(shù)高，多年連續(xù)位列中國(guó)最具幸福城市排名。杭州的公共設(shè)施也非常人性化，道路寬敞。然而在城市形象的塑造和傳播過(guò)程中，杭州的這些優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有充分展現(xiàn)出來(lái)。這些符號(hào)沒(méi)有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播出去，很大原因是這些符號(hào)沒(méi)有被數(shù)字化，無(wú)論是電影還是文字都沒(méi)能充分展示杭州的特點(diǎn)。很多外國(guó)游客不能很好地體驗(yàn)和了解到杭州的文化與魅力，如果將城市符號(hào)加以全面數(shù)字化，配上外文解說(shuō)，將有利于杭州城市形象的傳播。

2.城市符號(hào)缺乏數(shù)字化體驗(yàn)場(chǎng)景

隨著城市化的發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)家、地區(qū)開(kāi)始重視城市形象在城市發(fā)展中的作用，通過(guò)對(duì)城市文化的信息化傳承，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品和數(shù)字化城市符號(hào)，來(lái)塑造和傳播城市形象。[5]如今城市更多是與商業(yè)結(jié)合對(duì)城市特征進(jìn)行傳播，例如旅游景點(diǎn)的各種紀(jì)念品、特產(chǎn)等，這樣雖然對(duì)城市符號(hào)有一定的傳播效果，然而還是有限。在數(shù)字技術(shù)高度發(fā)展的今天，只有有趣的沉浸式體驗(yàn)更吸引人，才能更好地傳播城市形象。例如成都太古里的3D屏，帶給游客震撼的效果，然而這種效果僅僅是一種獵奇，并沒(méi)有很好地與城市形象相結(jié)合，對(duì)城市形象的傳播也是有限。

3.城市形象傳播不夠系統(tǒng)

城市形象包括多個(gè)方面，塑造和傳播是一個(gè)系統(tǒng)的工程。深厚的歷史文化底蘊(yùn)是杭州的顯著優(yōu)勢(shì)，可以依托城市文化遺產(chǎn)，發(fā)展旅游業(yè)得以提升城市的形象。城市的現(xiàn)代化程度也是一個(gè)城市的名片，但是在追求現(xiàn)代化過(guò)程中容易破壞城市的歷史建筑。著名的旅游景點(diǎn)可以吸引很多游客前來(lái)游玩，這就是一個(gè)傳播城市文化、推廣城市特色的絕佳機(jī)會(huì)。然而很多旅游景點(diǎn)，更多是基于各自的商業(yè)行為，沒(méi)有系統(tǒng)的為城市形象做宣傳。這樣帶來(lái)的后果是，個(gè)別景點(diǎn)可能為了短期利益會(huì)損害杭州城市形象。因此在城市形象的塑造和傳播過(guò)程中，需要系統(tǒng)的規(guī)劃，處理好歷史文物和現(xiàn)代化的關(guān)系、城市特色和商家利益之間的關(guān)系等。外界關(guān)于城市形象的體驗(yàn)也是碎片化的，不能很好地將城市形象傳播出去。

四、杭州城市形象國(guó)際化傳播的策略建議

1.加快城市符號(hào)數(shù)字化

互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，數(shù)字化傳播有很大優(yōu)勢(shì)，不僅便于儲(chǔ)存，更方便大家即時(shí)體驗(yàn)和互動(dòng)。想要提升杭州國(guó)際知名度，需要借助數(shù)字技術(shù)，將城市的歷史文化、風(fēng)土人情、城市風(fēng)景、經(jīng)濟(jì)水平等展現(xiàn)出來(lái)，并加大傳播力度。G20后，杭州的國(guó)際知名度得到提升，但是很多人沒(méi)有來(lái)過(guò)杭州，無(wú)法親自體驗(yàn)杭州的魅力，數(shù)字化城市形象將有利于大家了解杭州。例如將文化遺產(chǎn)與數(shù)字技術(shù)結(jié)合，通過(guò)各種媒介進(jìn)行宣傳解讀，營(yíng)造杭州深厚歷史文化底蘊(yùn)的城市形象，將原本枯燥的歷史生動(dòng)地展現(xiàn)給大家。城市符號(hào)數(shù)字化，有利于城市形象的塑造和傳播。因此，在數(shù)字化改革背景下，應(yīng)當(dāng)加快城市符號(hào)的數(shù)字化。

2.打造數(shù)字城市體驗(yàn)場(chǎng)景

2010年，杭州首次開(kāi)通與其他城市交互體驗(yàn)活動(dòng)，把杭州市民“帶出去”，也把周邊縣市居民“引進(jìn)來(lái)”，通過(guò)對(duì)話、溝通，從最初的單一體驗(yàn)變成了交錯(cuò)互動(dòng)的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。[6]通過(guò)推動(dòng)國(guó)際交流項(xiàng)目，進(jìn)一步促進(jìn)互動(dòng)。在互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程中，除了讓參觀者體驗(yàn)城市的風(fēng)景和建筑，還應(yīng)通過(guò)數(shù)字技術(shù)將城市的歷史文化、人文風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等展現(xiàn)出來(lái)，例如數(shù)字博物館，給參觀者帶來(lái)3D全方位的沉浸式體驗(yàn)。

體驗(yàn)場(chǎng)景能夠通過(guò)各種媒介刺激消費(fèi)者，豐富人民對(duì)城市的認(rèn)知，形成感官與情感的價(jià)值體驗(yàn)，感受城市的整體形象。數(shù)字化的體驗(yàn)場(chǎng)景能夠給參與者帶來(lái)難忘的經(jīng)歷，提升興趣。[7]以歷史文化為例，可以通過(guò)數(shù)字技術(shù)，打造數(shù)字博物館，參觀者走進(jìn)博物館，可以親身體驗(yàn)杭州古代街景、建筑和風(fēng)土人情。打破傳統(tǒng)單一的傳播模式，讓受眾更多參與互動(dòng)，親身體驗(yàn)。互動(dòng)營(yíng)銷的傳播模式，能更好地進(jìn)行傳播，提升城市口碑。

3.以數(shù)字應(yīng)用為載體，架構(gòu)城市形象空間

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，城市形象的傳播過(guò)于碎片化，因此需要系統(tǒng)的規(guī)劃、打造和傳播城市形象。以數(shù)字應(yīng)用為載體，架構(gòu)城市形象空間，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，將城市的特征性符號(hào)統(tǒng)一進(jìn)行數(shù)字化規(guī)范管理。

在城市形象空間里，大家可以進(jìn)行互動(dòng)，從而調(diào)動(dòng)市民的積極性，主動(dòng)分享和傳播城市形象。城市管理者可以集思廣益，根據(jù)大家的建議逐漸豐富城市形象。在城市形象空間里，可以感受杭州的城市形象，也可以通過(guò)受眾的反饋來(lái)評(píng)估城市形象國(guó)際化水平。定期發(fā)起活動(dòng)，讓大家走進(jìn)杭州，近距離感受杭州美景和風(fēng)土人情等，增進(jìn)大家對(duì)杭州的了解。將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)與線下實(shí)體感受相結(jié)合，可以顯著增加城市形象傳播效果。

小結(jié)

隨著時(shí)代的發(fā)展，城市形象的重要性日益凸顯，杭州的國(guó)際知名度也在逐步提升。在數(shù)字化改革背景下，杭州應(yīng)該把握數(shù)字化浪潮，加快城市符號(hào)的數(shù)字化進(jìn)程，打造數(shù)字化城市體驗(yàn)場(chǎng)景，構(gòu)建城市形象空間，助力城市形象傳播。通過(guò)數(shù)字技術(shù)，傳播城市文化和城市特色，讓世界感受充滿魅力的杭州。

參考文獻(xiàn)：

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[3]曹福然，馬雨墨，熊威.數(shù)字化文化遺產(chǎn)與提升城市形象研究[J].學(xué)習(xí)與實(shí)踐，2021（04）：133-140.

[4]梁敏，閆河.數(shù)字化下“咸陽(yáng)形象”傳播策略研究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015，6（20）：35+29.

[5]曹福然，馬雨墨，熊威.數(shù)字化文化遺產(chǎn)與提升城市形象研究[J].學(xué)習(xí)與實(shí)踐，2021（04）：133-140.

[6]劉亞秋，陳荻，殷鵬.城市品牌多路徑傳播策略研究——以杭州為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（20）：72-73.

[7]劉亞秋，陳荻，殷鵬.城市品牌多路徑傳播策略研究——以杭州為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（20）：72-73.