中國(guó)文化產(chǎn)品走出去：特點(diǎn)與經(jīng)驗(yàn)

宮玉選

當(dāng)今世界，文化軟實(shí)力是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，是國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化影響力更多是通過(guò)文化產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。比如日本、韓國(guó)和美國(guó)，都通過(guò)文化產(chǎn)品的輸出樹(shù)立了形象并傳播了自己的文化。中國(guó)也非常有必要使自己的文化產(chǎn)品在世界市場(chǎng)上占有一席之地，既有利于向世界分享中國(guó)人的價(jià)值觀理念，也有利于把中華文化的理念和良好形象傳播至世界各地。20多年以來(lái)，中國(guó)的各類(lèi)文化產(chǎn)品逐步走向國(guó)際文化市場(chǎng)，取得了不少成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)。

中國(guó)文化產(chǎn)品走出去的特點(diǎn)

文化產(chǎn)品按其市場(chǎng)存在樣式一般可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是相對(duì)獨(dú)立的物化形態(tài)的文化產(chǎn)品，如圖書(shū)、報(bào)刊、音像制品等;一類(lèi)是以服務(wù)形態(tài)存在的文化產(chǎn)品，如戲劇演出、音樂(lè)表演、影視放映、游戲、設(shè)計(jì)服務(wù)等。

2002年以前，我國(guó)文化產(chǎn)品走出去多采取非商業(yè)形式，比如1993年，中國(guó)向越南等東南亞國(guó)家電視臺(tái)贈(zèng)送電視劇《渴望》和《西游記》的播放權(quán)，受到當(dāng)?shù)貧g迎。2002年以后，中國(guó)文化產(chǎn)品走向世界的主要方式逐步改為國(guó)際文化貿(mào)易。

影視產(chǎn)品和舞臺(tái)表演打頭陣，出現(xiàn)了一些很有影響力的作品。比如， 2004年，反映中國(guó)云南風(fēng)貌的舞蹈劇《云南映像》向全球巡演。中國(guó)東方歌舞團(tuán)在日本演出《華彩唱風(fēng)流》138場(chǎng)。2005年，天創(chuàng)國(guó)際公司制作的中國(guó)武術(shù)劇《功夫傳奇》，赴美國(guó)、加拿大巡演近200場(chǎng)。美國(guó)藍(lán)馬克娛樂(lè)集團(tuán)與鄭州歌舞劇院簽約，以800萬(wàn)美元“買(mǎi)斷”該劇院大型原創(chuàng)舞劇《風(fēng)中少林》800場(chǎng)。2012年，在非洲熱播的國(guó)產(chǎn)電視劇《媳婦的美好時(shí)代》，算得上是向非洲出口中國(guó)影視劇的一個(gè)里程碑。該劇很好地展示了中國(guó)式夫妻相處之道和婆媳相處秘訣，不僅深受中國(guó)觀眾歡迎，也極受非洲和東南亞觀眾喜歡。此后，許多優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)劇逐步推向非洲、東南亞和歐美。2013年，電視劇《后宮甄嬛傳》也在日本獲得巨大成功，收視率和播出效果創(chuàng)下了中國(guó)電視劇走出去的多項(xiàng)紀(jì)錄。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2013年被譯制并走出國(guó)門(mén)的國(guó)產(chǎn)片，就有包括《北京愛(ài)情故事》《金太狼的幸福生活》《 辣媽正傳》在內(nèi)的10部電視劇、52部電影、5部動(dòng)畫(huà)片、4部紀(jì)錄片。

影視產(chǎn)品出口對(duì)象結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，不僅在海外華人中，也在歐美主流社會(huì)產(chǎn)生一定影響。有相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)文化產(chǎn)品雖然出口到國(guó)外，但其大部分觀眾是海外華人。究其原因，主要是當(dāng)時(shí)的中國(guó)影視產(chǎn)品多是古裝戲，內(nèi)容涉及中國(guó)的歷史故事和人物，受眾范圍有限。2014年，電影《白日焰火》在法國(guó)獲得華語(yǔ)電影前所未有的支持和票房成績(jī)（票房超過(guò)100萬(wàn)歐元），法國(guó)媒體給予很高評(píng)價(jià)。同年，紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》在第65屆戛納電視節(jié)上一炮走紅并行銷(xiāo)全球。2015 年2月26日，中法合拍電影《狼圖騰》在法國(guó)公映，當(dāng)天就以8萬(wàn)的票房在16部電影中排在首位。2016年，中國(guó)觀眾所喜愛(ài)的動(dòng)畫(huà)品牌《熊出沒(méi)》在國(guó)際市場(chǎng)上捷報(bào)頻傳，發(fā)行覆蓋美國(guó)、土耳其、俄羅斯等50多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。自2016年，中國(guó)電影“走出去”效果明顯提高。2017年，由華人影業(yè)發(fā)行的電影《戰(zhàn)狼2》在16個(gè)國(guó)家和地區(qū)50多座城市40多個(gè)院線(xiàn)上映，全球票房與版權(quán)達(dá)760萬(wàn)美元，為近年來(lái)最高。2018年，《紅海行動(dòng)》陸續(xù)在海外國(guó)家上映。其中，在北美45家影院首映期間，平均票房高達(dá)1. 13萬(wàn)美元，擊敗了前一周北美所有新電影的首映成績(jī)。2019年，據(jù)IMDB數(shù)據(jù)，《哪吒之魔童降世》得到近十年來(lái)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的最高評(píng)分—7.8分，海外票房累計(jì)630.77萬(wàn)美元。

2020年1月15日晚，中國(guó)電視劇《歡樂(lè)頌》在緬甸仰光舉辦觀眾見(jiàn)面會(huì)。

文化產(chǎn)品貿(mào)易出口結(jié)構(gòu)不斷變化，游戲出口后來(lái)居上。中國(guó)文化產(chǎn)品走出去，先是以影視播放權(quán)、圖書(shū)版權(quán)出口為主，后逐步有了較大變化。值得一提的是游戲產(chǎn)品。2006年以前，我國(guó)的游戲市場(chǎng)一直被日韓等外國(guó)的產(chǎn)品占領(lǐng)。2006年，中國(guó)游戲海外銷(xiāo)售額只有2000萬(wàn)美元，有7家企業(yè)14款國(guó)產(chǎn)游戲開(kāi)始進(jìn)入海外市場(chǎng)。2009年以后呈加速態(tài)勢(shì)。2017年，中國(guó)游戲出口額達(dá)到82.08億美元，10年增長(zhǎng)100多倍。主要產(chǎn)品有麒麟公司的《完美世界》 《誅仙》，搜狐暢游公司的《星辰變》，金山公司的《劍俠情緣3》，蝸牛公司的《九陰真經(jīng)》，等等。2020年12月，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)在廣州發(fā)布《2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示：2020年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年收入達(dá)到2786.87億元，同比增幅高達(dá)20.71%。中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外的收入第一次超過(guò)千億元大關(guān)，達(dá)到近1010億元人民幣（154.50億美元），同比增幅高達(dá)33.25%?，F(xiàn)在，在傳統(tǒng)的出口重要國(guó)家和地區(qū)，如美日韓西歐，中國(guó)游戲的市場(chǎng)份額依然保持高速增長(zhǎng);在巴西等非傳統(tǒng)出口重要國(guó)家，中國(guó)游戲的市場(chǎng)份額日益增長(zhǎng)。

中國(guó)文化產(chǎn)品走出去的成功經(jīng)驗(yàn)

主題和內(nèi)容契合外國(guó)觀眾訴求。有關(guān)生命自由、個(gè)性解放和擁抱幸福的內(nèi)容容易獲得認(rèn)同，比如在國(guó)外影響較大的電影—《臥虎藏龍》 《霸王別姬》就是最好例證;有關(guān)民主法治、公平正義的價(jià)值觀容易引發(fā)共鳴，比如《鐘馗伏魔》 《英雄》在國(guó)外也很受歡迎;有關(guān)情感、人性的主題能夠跨越文化的隔閡，比如中法合拍片《夜鶯》在國(guó)外上映后，贏得了國(guó)際社會(huì)的廣泛贊譽(yù);世界性環(huán)保主題也很受歡迎，比如《熊出沒(méi)》所傳遞的“保護(hù)森林”的主題，以及由親情、友情、勇氣、夢(mèng)想等正能量元素構(gòu)建的核心價(jià)值觀，引起了海外觀眾和國(guó)際片商的共鳴和一致認(rèn)可。

敘事風(fēng)格國(guó)際化。紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》之所以能夠在海外獲得成功，主要是因?yàn)樵跀⑹率址ㄉ辖梃b了國(guó)際主流媒體敘事方式。該片文本具有沖突、懸念、煽情、穿插敘事、節(jié)奏明快的特點(diǎn)，能最大限度地吊起觀眾的“胃口”，使內(nèi)容吸引性和觀眾融入性顯著提高。

本土化翻譯?！断眿D的美好時(shí)代》在非洲國(guó)家被成功推廣的一個(gè)重要因素，就是融入本土特色，將臺(tái)詞翻譯成當(dāng)?shù)赝琳Z(yǔ)，由當(dāng)?shù)匮輪T配音。由此獲得一個(gè)可貴經(jīng)驗(yàn)：制作公司可以與國(guó)際上的語(yǔ)言專(zhuān)家合作，從本土化角度對(duì)作品進(jìn)行翻譯。同時(shí)，認(rèn)真研究不同受眾的審美習(xí)慣，以海外觀眾的需求偏好制作電視劇作品，必要時(shí)還應(yīng)重新刪減或改編不符合當(dāng)?shù)匚幕^念的片段。

國(guó)際化經(jīng)營(yíng)方式。從找海外代理，到建立分支機(jī)構(gòu)，意味著文化企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的水平不斷提高，逐漸掌握了市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。部分文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念也在轉(zhuǎn)變，從以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求出發(fā)逐步轉(zhuǎn)向從國(guó)際市場(chǎng)需求出發(fā)。比如游戲業(yè)的商業(yè)模式從“國(guó)內(nèi)研發(fā)+海外代理”模式轉(zhuǎn)向“海外研發(fā)+海外直銷(xiāo)”模式;電影業(yè)的商業(yè)模式從單純的賣(mài)播放權(quán)逐步轉(zhuǎn)向“國(guó)際化制作+合作拍片+國(guó)際影展+國(guó)際院線(xiàn)”模式。