白酒的“漲聲”

楊琳

時(shí)下雖是白酒的消費(fèi)淡季，但瀘州老窖、貴州醇、酒鬼酒、口子窖、今世緣、四特酒等眾多白酒品牌卻紛紛打出“漲價(jià)牌”。淡季不平淡，白酒品牌普漲背后的原因是什么？對于區(qū)域酒品牌而言，頻繁漲價(jià)的同時(shí)又將面臨著哪些風(fēng)險(xiǎn)？

品牌同步調(diào)

6月5日，西安國花瓷品牌運(yùn)營有限公司發(fā)布通知，7月1日起上調(diào)國花瓷西鳳酒開票價(jià)格。其中45度、52度國花瓷西鳳酒5年（500ml×6）上漲5元/瓶；45度、52度國花瓷西鳳酒12年喜慶裝（500ml×6）上漲10元/瓶；45度國花瓷西鳳酒20年、祥韻48度國花瓷西鳳酒青韻20年（500ml×6）上漲20元/瓶；52度國花瓷西鳳酒30年（500ml×4）價(jià)格上漲30元/瓶；52度國花瓷西鳳酒50年（500ml×4）價(jià)格上漲50元/瓶。

此前不久，江蘇今世緣酒業(yè)銷售有限公司發(fā)布通知，為進(jìn)一步提高國緣品牌產(chǎn)品競爭力，打好開系提升戰(zhàn)，決定于2021年6月1日起，統(tǒng)一上調(diào)國緣品牌部分產(chǎn)品出廠開票價(jià)。其中42度單開國緣（550ml版）、42度四開國緣（550ml版）開票價(jià)分別上調(diào)10元/瓶、60元/瓶；52度四開國緣（新版）開票價(jià)上調(diào)50元/瓶。

江西省樟樹市四特東方韻酒業(yè)有限公司亦發(fā)布《關(guān)于四特東方韻系列價(jià)格調(diào)整函》，通知顯示，由于物價(jià)上漲等因素，為保障產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展和產(chǎn)品活力，與弘韻、新版弘韻產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行銜接，自6月10日起，38度與42度四特東方韻弘韻，每瓶上調(diào)60元。

此外，貴州醇、瀘州老窖、貴州金沙古酒、口子窖、釣魚臺(tái)系列開發(fā)品牌同樣先后發(fā)布提價(jià)通知。例如瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司發(fā)布通知，自5月26日起，瀘州老窖百年酒（2019紀(jì)念版）終端結(jié)算價(jià)上調(diào) 25 元 /瓶。貴州醇董事長朱偉亦在其個(gè)人社交賬號(hào)上宣布：貴州醇醬香5年產(chǎn)品自5月17日起漲價(jià)15%，市場指導(dǎo)價(jià)從699元提高到799元。對于此次調(diào)價(jià)，他同時(shí)表示，這個(gè)價(jià)格高不高呢？看和誰比了，飛天茅臺(tái)同樣是五年，價(jià)格已經(jīng)3000元左右了。

“名”與“醬”齊飛

淡季不淡，白酒企業(yè)密集打出“漲價(jià)牌”背后的原因是什么？

對此，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，酒市有淡季做市場、旺季做銷量的說法。淡季本身銷量較小，產(chǎn)品可控，企業(yè)工作重心在渠道服務(wù)，便于監(jiān)管，漲價(jià)之后有利于渠道的價(jià)格管理，維護(hù)價(jià)格剛性。

他同時(shí)指出，白酒普漲的原因除了社會(huì)生產(chǎn)成本確實(shí)有所增加之外，更多的是因?yàn)橹袊祁愊M(fèi)結(jié)構(gòu)性升級(jí)，部分名酒需要通過提價(jià)來進(jìn)行更加高端的價(jià)格帶競爭，從而在中高端產(chǎn)品擴(kuò)容的情況下保持競爭優(yōu)勢，還有一些區(qū)域品牌防止被競品拉開過大距離，采用跟隨式漲價(jià)的戰(zhàn)略。

天風(fēng)證券認(rèn)為，就價(jià)格層面來看，一是茅臺(tái)、五糧液等高端酒價(jià)格帶上升至千元以上，拉動(dòng)次高端主流價(jià)位帶提升至300-500元，同時(shí)產(chǎn)生了600-800元價(jià)位帶空白區(qū)間，次高端大有可為；二是從需求端來看，我國中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)容潛力大，次高端和區(qū)域龍頭名酒的消費(fèi)趨勢將不斷提升；三是從競爭格局來看，目前次高端競爭進(jìn)入白熱化階段。存量競爭時(shí)期，酒企渠道和營銷突破成關(guān)鍵。

值得注意的是，名酒領(lǐng)漲引起連鎖漲價(jià)效應(yīng)之外，近年來“醬酒熱”背景下，醬酒企業(yè)亦成為漲價(jià)的“生力軍”，一家酒企一年內(nèi)連續(xù)多次漲價(jià)的現(xiàn)象并不鮮見。例如，國臺(tái)酒在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)兩次宣布調(diào)價(jià)，去年底，國臺(tái)酒就曾宣布自2021年1月1日起，國臺(tái)國標(biāo)酒（500ml含雅鑒版）供貨價(jià)上調(diào)60元/瓶；國臺(tái)國標(biāo)酒（375ml）供貨價(jià)上調(diào)45元/瓶。今年2月初，國臺(tái)酒又再次提價(jià)，2015年釀造國臺(tái)國標(biāo)酒提價(jià)50元/瓶，2014年釀造國臺(tái)國標(biāo)酒提價(jià)100元/瓶。

看上去很美

普漲之下，區(qū)域白酒企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況卻并沒有看上去那般美好。

以今世緣為例，在此次針對國緣品牌產(chǎn)品提價(jià)之前，近一年來已對其進(jìn)行多次提價(jià)，去年12月，今世緣針對全國各大區(qū)下發(fā)關(guān)于調(diào)整四開國緣價(jià)格體系的通知，即2021年1月至3月，每月1日起按10元/瓶上調(diào)出廠價(jià)；去年9月份，今世緣發(fā)布通知稱，2020年10月1日起，今世緣四開國緣執(zhí)行配額制，產(chǎn)品零售指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為588元/瓶。去年6月份，今世緣亦發(fā)布公告稱，7月1日起，四開國緣的零售價(jià)及團(tuán)購價(jià)上調(diào)15元/瓶，對開國緣的零售價(jià)及團(tuán)購價(jià)上調(diào)10元/瓶。

記者注意到，今世緣將國緣品牌定位為“中國高端中度白酒”，四開國緣、對開國緣等價(jià)位帶在300元-600元之間，然而盡管今世緣多次對這一拳頭品牌提價(jià)，卻并沒有進(jìn)一步拉伸利潤空間，與之對應(yīng)的卻是毛利率的下降。據(jù)今世緣2020年度財(cái)報(bào)，特A+類（出廠指導(dǎo)價(jià)300元以上）營收比上年保持正增長，毛利率卻比上年減少1.96%。而其余所有品類白酒產(chǎn)品營收與毛利率更是同比雙雙下降，毛利率最大減少達(dá)5.62%。

對此，蔡學(xué)飛認(rèn)為，今世緣作為典型的區(qū)域酒企，本身中高端產(chǎn)品品牌力有限，價(jià)格的上漲需要更多的市場投入來維持，并且漲價(jià)之后消費(fèi)者教育周期變長，都影響了企業(yè)的毛利率。

此外，消費(fèi)品營銷專家肖竹青表示，當(dāng)前白酒以砸錢為主的終端費(fèi)用之爭不休。進(jìn)入了數(shù)字營銷新時(shí)代后，新的圈層營銷、粉絲互動(dòng)同樣需要投入，對二三線品牌來說，漲價(jià)漲出來的利潤很大程度上要投入到推廣和營銷費(fèi)用里。

同時(shí)，在消費(fèi)者端，不同于高端及次高端大單品，銷售基礎(chǔ)較好，消費(fèi)者對提價(jià)敏感度較低，對于區(qū)域酒品牌而言，漲幅太大或過于頻繁，消費(fèi)者買不買單將成為現(xiàn)實(shí)問題。

“提價(jià)是對白酒品牌力的一次‘真金白銀的檢驗(yàn)。只有那些品牌力強(qiáng)、根據(jù)地市場扎實(shí)的企業(yè)才能提價(jià)后不至于價(jià)格倒掛，實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升?！毙ぶ袂啾硎?。

“對于區(qū)域酒品牌而言，漲價(jià)存在1499元的價(jià)格‘天花板，距離‘天花板越近，漲價(jià)越困難，反之越容易。如果漲幅過高，市場不再買單，將引發(fā)市場甚至品牌崩盤?！本扑袠I(yè)分析師歐陽千里表示。