奢侈品網(wǎng)絡營銷影響因素研究
——基于年輕消費群體的實證分析

史 偉,于婷婷

(湖州師范學院 經(jīng)濟管理學院，浙江 湖州 313000)

0 引 言

據(jù)世界奢侈品協(xié)會公布的報告顯示，2020年中國境內(nèi)奢侈品銷售額額已達到3 460億元.愈來愈多的奢侈品生產(chǎn)企業(yè)進駐中國市場，中國已成為奢侈品品牌激烈“廝殺”的舞臺.奢侈品品牌管理及發(fā)展戰(zhàn)略研究已迫在眉睫.此外，我國奢侈品消費群體日趨年輕化,“90后”消費群體已具有一定的消費能力，其消費觀念日趨前衛(wèi)，敢于接受新鮮事物，追求時尚與個性，他們已成為奢侈品市場最龐大的消費群體.

目前學界已從多個角度對奢侈品網(wǎng)絡營銷策略展開了研究.趙娟等針對年輕消費群體的奢侈品消費能力和記錄進行市場調(diào)查，并總結了奢侈品品牌穩(wěn)定中國市場的關鍵因素[1]；謝佳麗以恩格爾模型和霍金斯模型為基礎，構建服飾類奢侈品網(wǎng)絡購買行為模型[2]；梁瑩等研究了奢侈品品牌潛在互聯(lián)網(wǎng)市場的開發(fā)問題[3]；李瑋基于4P理論分析了我國奢侈品電子商務營銷策略的幾個問題[4]；羅阿玲等對新零售背景下的奢侈品品牌電商化發(fā)展作了具體分析，并取得了一定成果[5]；也有學者分析了奢侈品網(wǎng)絡營銷的必然性和面臨的挑戰(zhàn)，并提出了奢侈品網(wǎng)絡營銷策略的研究方向[6-7].

在年輕消費群體的消費心理、特點、現(xiàn)狀及影響因素方面，楊婉儷對“90后”消費群體的奢侈品消費動機進行分析，認為個人性導向動機對“90后”消費群體的消費意愿有顯著的正向影響[8]；王思雨等研究發(fā)現(xiàn)，“90后”消費群體的消費心理雖然在一定程度上受外在因素的影響，但其產(chǎn)生沖動消費的行為多出于自身原因[9].數(shù)字時代的用戶行為消費模型SICAS為：sense(商家和消費者之間的互相感知)、interest & interactive(產(chǎn)生興趣，形成互動)、connect & communicate(建立連接，交互溝通)、action(行動購買)、share(分享).侯雯婕通過建立SICAS模型分析大學生的消費行為，并針對該群體提出了相應的營銷建議[10]；李慧等對影響“90后”消費群體輕奢品購買意愿的因素進行分析，并提出了相應建議[11].這些研究為我們提供了不同的研究角度和方法.但目前很少有文獻從單一消費群體(年輕消費群體)的角度研究奢侈品網(wǎng)絡營銷問題，以及結合銷售者和消費者兩個維度開展相應的量化分析.本文根據(jù)國內(nèi)外學者對奢侈品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀和品牌營銷策略的研究成果，結合年輕消費群體的消費特點和消費心理，以CCDVTP模型為基礎，并結合SICAS模型，通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，探究奢侈品品牌網(wǎng)絡營銷的影響因素，提出奢侈品品牌面向年輕消費群體的網(wǎng)絡營銷策略及管理啟示.

1 研究模型與假設

菲利浦·科特勒在《邁向品牌與全球化之路》的重要演講中提出CCDVTP營銷新模式：創(chuàng)新(create)、溝通(communicate)、價值傳遞(deliver value)、目標市場(target)和獲利(profit).該模式不是傳統(tǒng)的4P營銷，而是針對目標市場，通過創(chuàng)新、溝通和價值傳遞實現(xiàn)贏利，闡述品牌與營銷的全新關系.奢侈品面向年輕消費群體的網(wǎng)絡營銷與多種因素有關，如網(wǎng)絡安全、產(chǎn)品因素、消費者自身等.如果將這些因素綜合考慮，信息量非常龐大，研究結果也會很復雜.因此，為突出年輕消費群體的特征，本文選取“90后”消費群體為代表，根據(jù)其消費特點及行為模式，在CCDVTP模型的基礎上結合SICAS模型，針對“90后”消費群體增加“分享”這一影響因子.

(1) 定義關鍵變量的名稱，如表1所示.

表1 變量定義

(2) 構建CCDVTP模型，如圖1所示.

圖1 新建CCDVTP模型Fig.1 New CCDVTP model

(3) 綜合文獻綜述及各因素之間的關系，基于CCDVTP模型提出以下研究假設：

H1：奢侈品營銷與奢侈品品牌的目標客戶呈相關關系；

H2：奢侈品營銷與奢侈品品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新呈相關關系；

H3：奢侈品營銷與奢侈品品牌同用戶間的溝通呈相關關系；

H4：奢侈品營銷與奢侈品品牌的價值傳遞呈相關關系；

H5：奢侈品營銷效果與用戶間的交流分享呈相關關系；

H5a：用戶間的交流分享對溝通起調(diào)節(jié)作用；

H5b：用戶間的交流分享對價值傳遞起調(diào)節(jié)作用.

2 問卷設計與實證分析

2.1 問卷設計

本研究的調(diào)查問卷分兩部分：第一部分為消費者的基本信息，包含年齡、性別、月收入等；第二部運用李克特式量法對奢侈品網(wǎng)絡營銷影響“90后”消費群體購買意愿的因素，即目標市場、創(chuàng)新、溝通服務、價值傳遞、分享5個變量進行擴展設計.樣本的選取采用隨機抽樣的方法，問卷的發(fā)放和收集通過線上(問卷星)與線下相結合的方式，共發(fā)放問卷711份，刪除答題時間少于40 s及答案完全相同等無效問卷，最終回收有效問卷693份，問卷有效回收率為97.5%.數(shù)據(jù)分析采用SPSS軟件，問卷測量項如表2所示.

表2 問卷測量項

2.2 信度分析

信度，又稱可靠性，是指問卷的可信程度.Cronbach的α值是最常用的信度檢驗方法.眾多研究結果顯示，可靠性系數(shù)在0.9以上表明可靠性很好；可靠性系數(shù)在0.8～0.9之間表明可靠性可以接受；可靠性系數(shù)在0.7～0.8之間表明有些題目需要修訂；可靠性系數(shù)在0.7以下表明需要拋棄某些題目[17].由表3和表4可知，本研究問卷的整體可靠性系數(shù)α為0.920，對比可靠性區(qū)間的定義，可以得出問卷具有較好的可靠性，可進行下一步的分析.

表3 信度統(tǒng)計量

表4 單個變量Cronbach的α

2.3 效度分析

效度是指問卷設計的有效性和準確程度.根據(jù)Kaiser研究，KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值在0.9及以上表明效度非常好；KMO值在0.8以上表明效度良好；KMO值在0.7以上表明效度一般；KMO值在0.6以上表明效度較差.由表5可知，本研究問卷的KMO值大于0.7，且Sig(顯著性)小于0.05，說明問卷具有良好的有效性，可以進行因子分析.

表5 總體KMO和Bartlett的查驗

2.4 擬合度分析

模型擬合度的高低是數(shù)據(jù)分析可靠性高低的判定條件.Bagozzi等提出擬合度值若大于0.8表明擬合度較好[18].本研究采用chi-square/df、GFI、AGFI等衡量標準檢驗模型的擬合度，結果如表6所示.

表6 擬合度結果

由表6可知，本模型的擬合度都在評價標準范圍內(nèi)，表明模型的擬合度較好，但其中規(guī)范性目標還沒達到期望標準，所以需對模型進行驗證修改.

因子分析是用于檢查基本結構如何影響需要測量變量結果的方法集合.由表7可知，因子分析的結果是有效的.

表7 公因子方差分析結果

表7 (續(xù))

因子貢獻率如表8所示，前3個因子的特征值大于1，且特征值之和占總特征值的74.088%.故提取前3個因子作為主因子.

表8 因子貢獻率

在主軸因素法中，公共因素的方差貢獻等于該因素對應的特征根的值,可通過直接觀察特征根的變化來決定因素數(shù)，即根據(jù)傾斜度的大小判斷因子貢獻率.由圖2可以看出，前3個因子傾斜度較大，且大于1，說明前3個因子的貢獻率較高.尤其是第1個因子——“目標市場”的貢獻率極高.因此選擇前3個因子作為主因子.

注：1～12依次表示因子MB1、MB2、CX1、CX2、GT1、GT2、PP1、PP2、FX1、FX2、FX3、FX4.圖2 因子貢獻率Fig.2 Factor contribution rate

由表9可以看出，第1個因子與“溝通服務”指標的相關性最強，可以理解為“溝通服務”對年輕消費者選擇奢侈品品牌的影響程度最大；第2個因子與“創(chuàng)新”指標相關性最強，可以理解為品牌創(chuàng)新力對年輕消費者選擇奢侈品品牌的影響程度最大；第3個因子與“分享”指標的相關性最強，可以理解為年輕消費群體之間的分享對其奢侈品品牌選擇的影響程度最大.

表9 因子評分系數(shù)矩陣

3 模型驗證與結果

本文主要研究了奢侈品品牌對“90后”消費群體的網(wǎng)絡營銷影響因素，若直接衡量這些因素還存一定困難.本文采用瑞典統(tǒng)計學家Karl Gorleston提出的結構方程模型(SEM)作為一個剖析用具.該模型可以提供可觀察和解決的方案，并可以將錯誤并入模型.變量具有一定的測量誤差，潛變量又存在一對多的衡量規(guī)范，這在結構方程中是允許的.采用amos軟件進行SEM分析的結果如圖4所示.

圖3中，實線代表因素之間呈正相關關系，虛線代表因素之間無正相關關系.在顯著性水平為0.05的情況下，可以看出創(chuàng)新、溝通、用戶分享對企業(yè)獲利的影響呈正相關關系.假設H2、H3、H5得到支持，說明用戶分享在溝通、價值傳遞方面對年輕消費者購買奢侈品意愿影響中的中介作用顯著.目標客戶定位對年輕消費者購買奢侈品品牌意愿的影響作用不顯著，價值傳遞對企業(yè)獲利的調(diào)節(jié)作用不顯著，表明假設H1和H4不通過.

圖3 模型檢驗結果Fig.3 Model test results

假設驗證結果如表10所示.

表10 假設驗證結果

研究發(fā)現(xiàn),創(chuàng)新、溝通、用戶分享與消費者購買意愿呈正相關關系.因此,奢侈品營銷不僅要有明確的用戶群體，還要有創(chuàng)新性產(chǎn)品，應抓住消費者之間的分享交流，充分展現(xiàn)品牌的獨特性，從而達到吸引年輕消費者購買的目的.研究還發(fā)現(xiàn)，消費者之間的分享交流在品牌溝通和價值傳遞等方面對年輕消費者購買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用顯著.本文認為，消費者之間的溝通交流存在主觀因素，經(jīng)消費者分享交流的調(diào)節(jié)，消費者接受分享后再判斷產(chǎn)品或服務的特征，從而決定購買.

4 結 論

本文在CCDVTP模型的基礎上，將SICAS模型中的分享因子引入研究模型，并對其調(diào)節(jié)效應進行分析，研究奢侈品網(wǎng)絡營銷對年輕消費群體的影響.本研究有助于奢侈品品牌和互聯(lián)網(wǎng)平臺了解年輕消費者接受奢侈品網(wǎng)絡營銷時的購買意愿，從而推動奢侈品行業(yè)的發(fā)展.根據(jù)研究結論，本文提出以下3點管理啟示：

(1) 創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品吸引力.在具體的營銷過程中需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新和宣傳創(chuàng)新，呈現(xiàn)與眾不同的、符合消費者的、最新穎的產(chǎn)品，才能讓年輕消費者有意愿去了解和認識，最終促成購買，形成一種長期穩(wěn)定的買賣關系.

(2) 注重與消費者的溝通交流.本研究發(fā)現(xiàn)溝通行為與年輕消費群體的奢侈品購買意愿呈正相關關系.因此在奢侈品品牌的網(wǎng)絡營銷過程中要關注消費者的心理和情感需求，加深年輕消費者對產(chǎn)品和品牌的認知和好感，從而使其轉(zhuǎn)化為購買.

(3) 通過關系營銷提升品牌口碑，擴大市場規(guī)模.年輕消費者會根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)平臺的客戶評價或親朋好友的分享交流認識品牌，從而將對品牌的認同轉(zhuǎn)化為購買意愿.因此應該更多地關注年輕消費群體的用戶反映，通過各種手段讓客戶為產(chǎn)品做推廣宣傳.