媒體類平臺商業(yè)模式與價值創(chuàng)造研究

呂 南，羅 心

西南石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 四川 成都610500

引言

商業(yè)模式是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源[1]。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，企業(yè)與用戶之間的聯(lián)系前所未有地緊密，供給方與需求方的連接方式、連接效率逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，進(jìn)而創(chuàng)造和衍生出新的商業(yè)模式平臺型商業(yè)模式。時至今日，這種商業(yè)模式已成為一種主流的商業(yè)模式。

傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合獲得了更為廣闊的發(fā)展空間。以視頻平臺為代表的媒體類平臺憑借其自由高效的創(chuàng)作環(huán)境、豐富多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及良好的互動性等優(yōu)點(diǎn)，受到了大眾的喜愛和追捧。國內(nèi)視頻平臺的老牌巨頭“優(yōu)愛騰”（優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻門戶網(wǎng)站的簡稱），2020 年的月度活躍用戶均在3 億以上。異軍突起的Bilibili（以下簡稱“B 站”）表現(xiàn)同樣不容小覷，自2018 年上市以來，用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，至2020 年第四季度月度活躍用戶達(dá)到2.02億，同比增長55%。在資本市場中，B 站同樣引人矚目，截至2021 年1 月，其總市值已經(jīng)逼近390 億美元，而愛奇藝的市值約為148 億美元。相較于以“優(yōu)愛騰”為代表的泛年齡層綜合視頻平臺，B 站無論是定位、內(nèi)容創(chuàng)作模式、運(yùn)營模式等都與其存在一定差異，因而展現(xiàn)出了更強(qiáng)大的生機(jī)與活力。B站的成功無疑是具有借鑒意義的，因此，本研究旨在通過分析B 站的創(chuàng)新性商業(yè)模式，探究其價值創(chuàng)造的邏輯，并為同類型企業(yè)商業(yè)模式的確立與核心競爭能力的構(gòu)建提出一些參考性建議。

1 商業(yè)模式相關(guān)概念辨析

1.1 媒體類平臺

平臺最早出現(xiàn)于計算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域，主要指操作環(huán)境，后來逐漸引入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，被定義為一種聚集供需雙方的現(xiàn)實或虛擬場所[2]。羅珉認(rèn)為，平臺向供需雙方提供互動的場所，強(qiáng)化了供需雙方之間的信息流動，降低了交易的成本，是用戶和廠商共同創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)[3]。朱芳芳認(rèn)為，平臺中至少包含4 類角色：用戶，即需求方；供應(yīng)商，即產(chǎn)品和服務(wù)的主要提供者；平臺的提供者；平臺的支持者，負(fù)責(zé)平臺的管理和維護(hù)工作[4]。在實際應(yīng)用中，平臺提供者和支持者的角色往往由同一企業(yè)承擔(dān)。這類企業(yè)通過搭建平臺，連接需求方與供應(yīng)方，提供有效的互動機(jī)制和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容，滿足各方需求，進(jìn)而從中獲利。因此，筆者認(rèn)為，平臺可以理解為一種通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)連接供需雙方并向其提供交易和互動的場所或場景，其目的和意義在于提高交互、交易的效率，進(jìn)而實現(xiàn)協(xié)同的價值創(chuàng)造。

在平臺分類研究方面，由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更新迭代的速度很快，短時間內(nèi)就可能涌現(xiàn)出大量新型的平臺，所以當(dāng)前關(guān)于平臺分類的研究還處在一個不斷深入和完善的階段。王生金將平臺分為6 類，即：交易類、支付類、媒體類、共享服務(wù)類、軟件類和生態(tài)圈類[5]，其中媒體類平臺又涵蓋社交平臺、視頻平臺、在線教育平臺、搜索引擎等等。王烽權(quán)指出，視頻媒體類平臺商業(yè)模式是一種以視頻為載體，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)連接內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者的一種平臺型商業(yè)模式[6]。在現(xiàn)實生活中，視頻媒體平臺迎合了用戶的碎片化娛樂場景需求，且相較于傳統(tǒng)圖文閱讀更加生動形象，所以成為人們?nèi)粘Ｉ願蕵凡豢扇鄙俚囊画h(huán)?；谶@一背景，視頻媒體類平臺商業(yè)模式的構(gòu)建以及變現(xiàn)模式成為理論界和實務(wù)界關(guān)注的熱點(diǎn)。因此，探究和加深對該類商業(yè)模式的認(rèn)識，梳理其理論架構(gòu)及分析該類商業(yè)模式實現(xiàn)價值創(chuàng)造的機(jī)理和邏輯，進(jìn)而更高效地指導(dǎo)實踐，就顯得十分必要。

1.2 平臺型商業(yè)模式及其構(gòu)成要素

商業(yè)模式的概念最早由Bellman 和Clark 于20世紀(jì)50 年代提出，現(xiàn)今已成為掛在創(chuàng)業(yè)者和風(fēng)險投資者嘴邊的一個常用名詞。大眾對商業(yè)模式的理解，更多是企業(yè)獲利的方式，而在學(xué)術(shù)界，圍繞商業(yè)模式的問題同樣激發(fā)了眾多學(xué)者的研究熱情，僅商業(yè)模式的定義就達(dá)100 余種[7]。李鴻磊和柳誼生通過對不同研究成果的梳理，將關(guān)于商業(yè)模式內(nèi)涵的觀點(diǎn)分為了4 類：經(jīng)營管理類、戰(zhàn)略定位類、交易結(jié)構(gòu)類、價值創(chuàng)造類，其中尤以價值創(chuàng)造類觀點(diǎn)的認(rèn)可度最高[8]。如Velu 認(rèn)為，商業(yè)模式的本質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)造價值、傳遞價值和獲取價值的過程[9]。胡望斌指出，商業(yè)模式構(gòu)建的核心和目的在于為企業(yè)創(chuàng)造價值[10]。徐蕾和顏上力則從實證研究出發(fā)證明了商業(yè)模式創(chuàng)新能夠顯著提高企業(yè)價值，是持續(xù)價值創(chuàng)造的關(guān)鍵來源[11]。因此，基于價值創(chuàng)造的角度，商業(yè)模式可以理解為企業(yè)創(chuàng)造和實現(xiàn)價值的重要原理或核心邏輯。

價值創(chuàng)造會受到企業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)成要素和架構(gòu)體系的影響[12]。與商業(yè)模式概念的研究現(xiàn)狀相仿的是，關(guān)于商業(yè)模式構(gòu)成要素的研究同樣是百家爭鳴。譚智佳等提出，應(yīng)從定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、企業(yè)價值等角度構(gòu)建商業(yè)模式[13]。羅珉認(rèn)為，商業(yè)模式包括價值主張、價值網(wǎng)絡(luò)、核心戰(zhàn)略、組織設(shè)計、產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計、資源配置、經(jīng)營收入機(jī)制以及盈利潛力8 個要素[3]。商業(yè)模式畫布是亞歷山大·奧斯特瓦德提出的一種用于描述和評估企業(yè)商業(yè)模式的通用工具[14]。奧斯特瓦德指出，商業(yè)模式包括9 個要素：客戶細(xì)分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作和成本結(jié)構(gòu)（表1）。筆者認(rèn)為，畫布模型較好地總結(jié)和概況了前人的研究成果，厘清了企業(yè)為誰提供、提供什么和如何提供價值的問題，并體現(xiàn)了企業(yè)創(chuàng)造收入的邏輯，具有一定代表性。因此，本研究將基于畫布模式來識別并構(gòu)建平臺型商業(yè)模式。

表1 平臺型商業(yè)模式構(gòu)成要素的定義與內(nèi)涵

1.3 平臺型商業(yè)模式的價值創(chuàng)造邏輯

商業(yè)模式如何實現(xiàn)價值創(chuàng)造一直是商業(yè)模式相關(guān)研究的熱點(diǎn)。朱明洋等在對近10 年有關(guān)企業(yè)價值獲取機(jī)制的研究進(jìn)行系統(tǒng)整理的基礎(chǔ)上，提出價值創(chuàng)造的4 個環(huán)節(jié)，即價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞與價值獲取[15]。本研究將圍繞平臺型商業(yè)模式如何實現(xiàn)價值創(chuàng)造這一問題，從企業(yè)價值創(chuàng)造流程的4 個維度出發(fā)，將商業(yè)模式的各構(gòu)成要素劃分為4 個模塊，深入探究各模塊內(nèi)部的運(yùn)行機(jī)制、模塊與模塊之間的影響關(guān)系，進(jìn)而厘清商業(yè)模式的價值創(chuàng)造邏輯。

1.3.1 價值主張

成功的商業(yè)模式始于準(zhǔn)確的定位。確定企業(yè)的價值主張即是在綜合考量目標(biāo)用戶特征、自身資源能力以及競爭環(huán)境等諸多因素的基礎(chǔ)上，選擇企業(yè)應(yīng)該做什么、不應(yīng)該做什么，以明確未來的發(fā)展戰(zhàn)略。對于平臺企業(yè)而言，最基本的功能是為雙邊（多邊）用戶搭建聯(lián)系的橋梁，提高互動和交易的效率[16]。所以，媒體類平臺最基本的價值主張是為平臺使用者搭建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和接收的場景。

1.3.2 價值創(chuàng)造

價值創(chuàng)造主要體現(xiàn)在關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心資源和重要合作3 個方面。首先，企業(yè)擁有的核心資源（如知識產(chǎn)權(quán)、實物資產(chǎn)、人力資源、用戶群體等）決定了企業(yè)未來成長的速度和邊界，是企業(yè)價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)條件[17]。其次，將企業(yè)的主要資源投入到關(guān)鍵的價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，不僅能夠帶來持續(xù)穩(wěn)定的收益，還能進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)的優(yōu)勢，所以關(guān)鍵業(yè)務(wù)是企業(yè)價值創(chuàng)造的重要方式。最后，搭建一個由利益相關(guān)者群體（合作伙伴、供應(yīng)商、顧客、競爭對手等）組成的、具有資源互補(bǔ)性的價值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，是互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)發(fā)展的主要方向[18]。

1.3.3 價值傳遞

在企業(yè)經(jīng)營中，企業(yè)向目標(biāo)用戶傳遞價值，進(jìn)而獲取收入以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。相較于傳統(tǒng)的企業(yè)與顧客之間的單向價值傳遞過程，平臺類企業(yè)更強(qiáng)調(diào)二者之間雙向的價值協(xié)同，即價值傳遞的主要表現(xiàn)形式為：選擇目標(biāo)用戶群體，接觸用戶的渠道以及平臺與用戶的互動關(guān)系，三者分別對應(yīng)了價值傳遞的方向、方式以及效果。

1.3.4 價值獲取

價值獲取是價值創(chuàng)造的最終環(huán)節(jié)，也是下一輪價值創(chuàng)造的起點(diǎn)。價值獲取最直觀地體現(xiàn)于收入來源和成本結(jié)構(gòu)兩方面。

綜上所述，企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯可以總結(jié)如圖1 所示。價值主張既是商業(yè)模式的核心，也是實現(xiàn)價值創(chuàng)造流程的“第一站”，而價值的創(chuàng)造、傳遞和獲取則是起到服務(wù)、支撐價值主張的作用。所以，具體到企業(yè)價值創(chuàng)造包含的商業(yè)模式要素的設(shè)計，同樣應(yīng)該對應(yīng)于企業(yè)的價值主張，并起到加強(qiáng)和深化價值主張的作用。

圖1 企業(yè)價值創(chuàng)造的邏輯

2 Bilibili 的商業(yè)模式與價值創(chuàng)造

2.1 B 站的商業(yè)模式

基于上述分析，可以繪制出如圖2 所示的B 站商業(yè)模式結(jié)構(gòu)圖。以此為基礎(chǔ)，筆者將分別從價值主張、價值傳遞、價值創(chuàng)造和價值獲取4 個視角對B站的商業(yè)模式展開探討。

圖2 B 站的商業(yè)模式

2.1.1 價值主張環(huán)節(jié)

彈幕視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（Bilibili）是面向中國Z世代（1995—2009 年出生的年輕人群）、以二次元為核心的興趣文化社區(qū)和綜合視頻平臺，具體業(yè)務(wù)包括提供優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻內(nèi)容、游戲入口，經(jīng)營興趣圈子、周邊產(chǎn)品銷售等。

2.1.2 價值傳遞環(huán)節(jié)

（1）客戶細(xì)分。B 站的核心用戶為Z 世代人群。截至2020 年中國移動互聯(lián)網(wǎng)Z 世代活躍人群約有3.25 億，占全網(wǎng)用戶的28.1%。這類用戶群體的特點(diǎn)是有強(qiáng)烈的內(nèi)容需要、體驗需要、社交需要和創(chuàng)作需要，追求高品質(zhì)、高性價比的消費(fèi)，注重良好的消費(fèi)體驗。

（2）客戶關(guān)系。視頻平臺用戶的增長和維護(hù)主要依賴平臺能否輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。與傳統(tǒng)視頻平臺有差異的是，B 站的視頻產(chǎn)出主要依賴于PUGC（Professional User Generated Content）模式，即由大量用戶原創(chuàng)的內(nèi)容，平臺扮演的角色則是完善普通用戶向原創(chuàng)內(nèi)容制作者（UP 主）轉(zhuǎn)變所需的基礎(chǔ)設(shè)施搭建和提供相關(guān)服務(wù)等。平臺以多種形式幫助UP 主擴(kuò)大其網(wǎng)絡(luò)影響力，讓更多新的用戶被引入，而粉絲群體的擴(kuò)大又會不斷激勵UP 主更為頻繁地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶與平臺和UP 主的情感聯(lián)系得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。B 站的客戶關(guān)系管理如圖3所示。

圖3 B 站的客戶關(guān)系管理圖

（3）渠道通路。平臺與用戶的聯(lián)系多以線上場景為主、線下為輔。當(dāng)前B 站與目標(biāo)用戶群體接觸的渠道主要有：移動APP 應(yīng)用程序、網(wǎng)頁端平臺，以及微信小程序、公眾號、微博鏈接等輔助渠道通路。

2.1.3 價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)

（1）關(guān)鍵業(yè)務(wù)。B 站的業(yè)務(wù)板塊可以分為：優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容運(yùn)營、游戲業(yè)務(wù)、直播與增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)以及電商業(yè)務(wù)。視頻業(yè)務(wù)是B 站的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。平臺需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引用戶關(guān)注，累積用戶群體，并利用多種形式將用戶成功“變現(xiàn)”。游戲、直播、增值服務(wù)、廣告和電商就是B 站最直接的變現(xiàn)方式。其中，游戲業(yè)務(wù)是主要贏利點(diǎn)，B 站的游戲業(yè)務(wù)有兩種運(yùn)營模式：其一是代理或聯(lián)運(yùn)人氣二次元手游，其二是與游戲制作廠商聯(lián)合開發(fā)游戲售賣。直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)主要指的是直播業(yè)務(wù)和會員服務(wù)。B 站的廣告業(yè)務(wù)包括官方頁面廣告和UP 主發(fā)布廣告，前一種是平臺基于個性化設(shè)置向用戶展示的廣告，后一種則是UP 主、平臺和廣告商的合作，商家利用平臺UP 主的影響力來宣傳，所以UP 主和平臺可以對廣告收入進(jìn)行分成。值得一提的是，B 站一直堅持“無貼片廣告”模式，這種做法雖然給予了用戶良好的視頻觀看體驗，但無疑也會對視頻平臺的一大重要收入來源會員收入產(chǎn)生影響。電商業(yè)務(wù)是B 站這類媒體平臺商業(yè)模式的新探索，用戶可以直接在平臺中查看和購買周邊產(chǎn)品，而無需跳轉(zhuǎn)至另外的電商平臺。

（2）核心資源。B 站的最核心資源在于優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。B 站當(dāng)前的內(nèi)容產(chǎn)出模式有PUGV（專業(yè)用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和OGV（專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造內(nèi)容）兩種。在PUGV 板塊，UP 主通過創(chuàng)作高質(zhì)量視頻內(nèi)容以吸引用戶，平臺支持和粉絲激勵從物質(zhì)與精神兩方面激勵UP 主創(chuàng)作，進(jìn)而形成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶規(guī)模的良性循環(huán)。在OGV 板塊，平臺通過購買動漫、電視劇、電影等內(nèi)容版權(quán)，進(jìn)一步豐富平臺內(nèi)容。此外，B 站獨(dú)特的彈幕體驗，還能夠為用戶創(chuàng)造一種奇妙的共時性關(guān)系，增強(qiáng)視頻觀看的互動感，因而也讓B 站成為極具互動共享和二次創(chuàng)作的文化社區(qū)。

（3）重要合作。B 站的主要合作形式包括廣告合作、商務(wù)合作、游戲合作、視頻推廣、漫展票務(wù)、直播合作等等。影視合作伙伴包括京阿尼、騰訊、萬達(dá)；游戲合作伙伴包括索尼、網(wǎng)易、騰訊和米哈游；漫畫合作伙伴包括網(wǎng)易漫畫、騰訊漫畫、集英社等；電商合作伙伴是淘寶；視頻合作伙伴則包括擁有眾多粉絲的UP 主們。2.1.4 價值獲取環(huán)節(jié)

（1）收入來源。游戲業(yè)務(wù)是B 站主要的收入來源。2019 年之前，游戲業(yè)務(wù)的營收占到B 站總營收的絕大部分，因此B 站也被稱為“披著視頻網(wǎng)站外衣的游戲公司”，尤其是其過度依賴與日本游戲公司聯(lián)合運(yùn)營熱門游戲的盈利模式受到不少人詬病。在后續(xù)的發(fā)展過程中，B 站的管理層有意識地探索商業(yè)模式的創(chuàng)新。從2019 年開始，B 站進(jìn)入業(yè)務(wù)擴(kuò)張階段，一方面是加強(qiáng)原有支柱性業(yè)務(wù)的競爭力，另一方面是拓展業(yè)務(wù)板塊，并加大對視頻創(chuàng)作的激勵，不斷提升平臺的內(nèi)容質(zhì)量。從2020 年B 站的實際表現(xiàn)來看，平臺收入結(jié)構(gòu)得到改善，基本形成游戲業(yè)務(wù)、直播和增值服務(wù)為主力，廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)為補(bǔ)充的盈利模式。

（2）成本結(jié)構(gòu)。平臺運(yùn)營的成本主要由收益共享成本、內(nèi)容成本、員工成本、服務(wù)器和寬帶成本構(gòu)成。其中，收益共享成本是平臺支付給游戲開發(fā)商、分銷渠道、支付渠道、直播主播和UP 主的費(fèi)用，主要用于鼓勵創(chuàng)作以及宣傳推廣。這部分成本占比最重。其次是內(nèi)容成本，用于平臺購買電影、電視劇、番劇以及直播版權(quán)，起到豐富平臺內(nèi)容的作用。最后是服務(wù)器和寬帶成本以及人工成本。

2.2 B 站商業(yè)模式在財務(wù)報表中的體現(xiàn)

企業(yè)商業(yè)模式的運(yùn)行效果能夠直觀地體現(xiàn)于財務(wù)報表中，因此，基于財務(wù)視角能夠更為清晰地了解B 站是如何通過平臺商業(yè)模式進(jìn)行價值創(chuàng)造的[19]。在價值創(chuàng)造的4 個環(huán)節(jié)中，價值獲取環(huán)節(jié)與財務(wù)直接相關(guān)，可以直接反映商業(yè)模式價值創(chuàng)造的直接成果。筆者將從收入和成本兩方面對B 站的財務(wù)情況進(jìn)行簡要分析。

2.2.1 收入來源

（1）收入結(jié)構(gòu)。從利潤表的結(jié)果顯示來看（表2），近年來B 站已從單一依靠游戲業(yè)務(wù)增長轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?qū)動增長模式，基本形成了以游戲業(yè)務(wù)、直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)為四大驅(qū)動力，收入結(jié)構(gòu)得到較大改善。其中，游戲收入從2017 年占比83.4%下降至2020 年第三季度的39.53%，與此同時其他業(yè)務(wù)收入和總營收都有不同程度的增長，但游戲業(yè)務(wù)與直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)仍然是占比最大的兩類收入來源。

表2 B 站的收入結(jié)構(gòu)變動表

（2）毛利和毛利率變動。從圖4 的毛利率變動情況可以發(fā)現(xiàn)：2019 年，B 站的毛利為3.97 億元，毛利率為18.9%，實現(xiàn)了連續(xù)3 個季度的上漲。但這一數(shù)字和2018 年相比還是偏低。前面已經(jīng)指出，B 站從2019 年開始進(jìn)入全面擴(kuò)張的階段產(chǎn)生的直接效果則是：一方面，營業(yè)成本和運(yùn)營成本方面的支出同比增長70.69%和69.49%；另一方面，在具體業(yè)務(wù)上與騰訊聯(lián)合開發(fā)游戲《Unheard》，在直播業(yè)務(wù)方面簽下《英雄聯(lián)盟》3 年全球總決賽獨(dú)家直播版權(quán)、舉辦B 站首次跨年晚會，等等。2019 年的巨大投入在2020 年初見成效，雖然成本支出繼續(xù)擴(kuò)大，但營業(yè)收入和毛利率都得到穩(wěn)步的提升，且未來隨著B 站用戶規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大，企業(yè)的盈利還有很大的上升空間。B 站的發(fā)展軌跡基本符合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特性，即：企業(yè)發(fā)展初期往往需要投入大量資金，因而可能導(dǎo)致較長一段時間的虧損，但隨著用戶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的提升，企業(yè)未來的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

圖4 B 站的毛利與毛利率變動情況

（3）用戶規(guī)模增長。用戶是影響互聯(lián)網(wǎng)平臺價值的關(guān)鍵因素[20]。互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展都會經(jīng)歷初始用戶積累，然后逐漸擴(kuò)大用戶規(guī)模，進(jìn)入用戶爆發(fā)增長期，最后實現(xiàn)平臺飛躍式發(fā)展三個階段。在用戶積累階段，企業(yè)需要消耗大量資金以吸引潛在用戶的加入。從B 站的活躍用戶與付費(fèi)用戶規(guī)模發(fā)現(xiàn)，2019年，B 站營銷費(fèi)用的巨大投入取得了一定成效，第4季度用戶增長率超過30%；2020 年，平臺用戶保持穩(wěn)定增長，在第4 季度活躍用戶突破2 億。從圖5 可以看到，從2020 年開始，B 站付費(fèi)用戶的規(guī)?；痉€(wěn)定在20%，由此可以判斷B 站已擁有可觀的用戶群體數(shù)量，且他們對平臺的忠誠度相當(dāng)高。

圖5 B 站活躍用戶及付費(fèi)用戶規(guī)模

2.2.2 成本結(jié)構(gòu)

通過對成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析（表3、表4），發(fā)現(xiàn)B 站的營業(yè)成本和運(yùn)營成本一直居高不下。在營業(yè)成本方面，占比最大的依然是創(chuàng)作激勵和合作商分成。這與平臺本身PUGC（Professional User Generated Content，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的定位分不開，一方面平臺需要不斷激勵UP 主們（在平臺上傳視頻的用戶）輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，另一方面B 站的游戲業(yè)務(wù)收入主要依靠代理或聯(lián)合運(yùn)營。與傳統(tǒng)思維相悖的是，B 站雖然是一家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，但在研發(fā)方面的投入?yún)s一直在下降，反而銷售費(fèi)用每年都在增加，2020 年，甚至超過總運(yùn)營費(fèi)用的一半。這也恰好說明對于這類媒體平臺企業(yè)而言，技術(shù)創(chuàng)新的需求并不像其他互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)那樣高，B 站的生命力和創(chuàng)新的源泉更多在于其搭建的商業(yè)模式，在于平臺用戶源源不斷輸出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

表3 B 站的營業(yè)成本占比

表4 B 站的運(yùn)營成本占比

2.2.3 資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)

從表5 可以看到，B 站的流動資產(chǎn)占比超過一半，2020 年第三季度流動資產(chǎn)占比更是達(dá)到了70%，資產(chǎn)的流動性和快速變現(xiàn)能力極好；沒有存貨，應(yīng)收賬款基本保持在5%以下，這是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式在資產(chǎn)負(fù)債表上的最大區(qū)別；固定資產(chǎn)占比保持在3%左右，且主要的固定資產(chǎn)是辦公場所和服務(wù)器，說明公司的退出壁壘和潛在的經(jīng)營風(fēng)險較小。但是，公司的資產(chǎn)負(fù)債率較高，2017 和2018 年以流動負(fù)債為主，2019 年以后情況得到改善，非流動負(fù)債的占比擴(kuò)大，說明公司的信譽(yù)提高且外界投資者對公司普遍看好。總體上，B 站的資產(chǎn)流動性好，變現(xiàn)能力強(qiáng)，無形資產(chǎn)占比大，資產(chǎn)負(fù)債率較高，這些恰恰符合輕資產(chǎn)商業(yè)模式的財務(wù)特征。

表5 B 站的資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)

綜上所述，B 站通過游戲業(yè)務(wù)、直播與增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)與電商業(yè)務(wù)獲得高額收入，但當(dāng)前該企業(yè)處于快速擴(kuò)張階段，因而在創(chuàng)造收入分享和銷售費(fèi)用方面的支出巨大。通過結(jié)合財務(wù)報表對B 站的商業(yè)模式進(jìn)行分析，還發(fā)現(xiàn)盡管用戶是平臺發(fā)展的根本，參與了企業(yè)價值創(chuàng)造的過程，但不會直接為平臺帶來收益。因此，企業(yè)需要思考如何將用戶轉(zhuǎn)化為實際的收益，以及如何實現(xiàn)價值創(chuàng)造的過程。

通過上述分析，可以歸納出媒體類平臺企業(yè)基本的價值創(chuàng)造方式：實施免費(fèi)戰(zhàn)略吸引用戶關(guān)注，通過不斷改進(jìn)用戶體驗、輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高用戶粘性累積用戶；通過會員特權(quán)制吸引廣告商投放廣告，將用戶引入游戲平臺、電商平臺等將用戶“變現(xiàn)”。

3 媒體類平臺商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的啟示

3.1 價值創(chuàng)造：PUGV 的內(nèi)容運(yùn)營模式

PUGV 是一種專業(yè)用戶創(chuàng)作內(nèi)容和專業(yè)機(jī)構(gòu)創(chuàng)作內(nèi)容相結(jié)合的內(nèi)容產(chǎn)出模式。對媒體類平臺而言，每年都需要在內(nèi)容版權(quán)上投入巨大成本，這是導(dǎo)致多數(shù)媒體類平臺入不敷出的主要原因。B 站采用的PUGV 內(nèi)容創(chuàng)作模式能夠在用戶、UP 主和內(nèi)容之間形成一個良性循環(huán)，平臺在其中起到鼓勵創(chuàng)作和提供基礎(chǔ)設(shè)施的作用，UP 主出于物質(zhì)激勵和粉絲激勵會源源不斷輸出新的內(nèi)容，普通用戶也有可能被這種激勵模式所吸引進(jìn)而成為新的UP 主。與此同時，平臺還通過購買專業(yè)機(jī)構(gòu)制作內(nèi)容的版權(quán)，進(jìn)一步提高平臺內(nèi)容品質(zhì)和豐富輸出內(nèi)容的種類。相比僅依靠平臺購買大量內(nèi)容版權(quán)進(jìn)行播放的模式，PUGV 模式更具可持續(xù)性，對企業(yè)資金的壓力也會相對更小。

3.2 客戶關(guān)系管理：快速搶占市場和增強(qiáng)用戶黏性

媒體類平臺企業(yè)與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最大的區(qū)別在于：雖然在初創(chuàng)期二者對創(chuàng)新、技術(shù)的需求都很高，然而隨著企業(yè)的不斷成長，媒體類平臺企業(yè)對創(chuàng)新的投入會逐漸下降，而用于推廣宣傳平臺、吸引流量的投入會水漲船高。媒體類平臺企業(yè)的競爭更多是用戶規(guī)模的競爭，能夠快速吸引并成功留存用戶的平臺必然能夠獲得有利的競爭地位。平臺可以采取的用戶規(guī)模競爭策略包括平臺補(bǔ)貼、提升內(nèi)容質(zhì)量、生態(tài)化等。平臺補(bǔ)貼是電商平臺常用的一種快速引流策略，通過迎合消費(fèi)者“割韭菜”的心理，創(chuàng)造出“買得便宜”的假象，進(jìn)而刺激用戶消費(fèi)。B 站對用戶的補(bǔ)貼體現(xiàn)在沒有貼片廣告以及對UP主創(chuàng)作的物質(zhì)激勵兩方面中，因此，平臺的用戶規(guī)模能夠保持穩(wěn)定增長，而平臺的內(nèi)容也愈發(fā)豐富多元。但是，平臺補(bǔ)貼策略在帶來流量的同時，也增加了企業(yè)的成本，所以平臺需要根據(jù)自身用戶規(guī)模和用戶黏性情況對補(bǔ)貼的力度進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。生態(tài)圈布局是平臺企業(yè)未來發(fā)展的趨勢，如騰訊、阿里、Facebook 都在逐漸完善自己的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，在生態(tài)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大自己的市場。對于B 站而言，通過與阿里的電商合作，與騰訊的游戲業(yè)務(wù)合作，在不斷地加強(qiáng)自身核心競爭力的基礎(chǔ)上，豐富了企業(yè)的業(yè)務(wù)類型，可以更好地滿足用戶多元化的需求，進(jìn)而增強(qiáng)用戶繼續(xù)使用平臺的意愿。

3.3 價值獲?。禾綄ざ嘣睦麧欬c(diǎn)

從B 站財務(wù)報表披露信息可以看出，B 站一直在尋求利潤點(diǎn)的多元化。這種多元化分別體現(xiàn)在游戲、廣告、直播、視頻會員、電商等業(yè)務(wù)中。平臺的多元化發(fā)展，不僅能夠促進(jìn)收入結(jié)構(gòu)的健康發(fā)展，分散企業(yè)未來發(fā)展的風(fēng)險，還能夠提升用戶網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以吸引更多新用戶加入平臺。如B 站的用戶不僅能夠觀看視頻，還能自己創(chuàng)造視頻并在網(wǎng)絡(luò)上展示，收獲人氣和關(guān)注，甚至為自己帶來主要的經(jīng)濟(jì)收入，此外還能夠體驗動漫同名手游，購買周邊產(chǎn)品，等等?？傊?，用戶的不同需求得到了滿足，用戶與平臺的聯(lián)系也會更加緊密。

4 結(jié)語

本研究以B 站商業(yè)模式為代表案例，歸納了媒體類平臺商業(yè)模式的構(gòu)成要素及其作用于價值創(chuàng)造的機(jī)理。媒體類平臺商業(yè)模式包含客戶細(xì)分、價值主張、渠道通路、客戶關(guān)系、收入來源、核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要合作和成本結(jié)構(gòu)9 個要素，其中價值主張是該商業(yè)模式的核心，其他要素服務(wù)并支撐價值主張的實現(xiàn)。這些要素分別在價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值獲取環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，整個商業(yè)模式按照“價值主張—價值創(chuàng)造—價值傳遞—價值獲取”的核心邏輯來完成價值的創(chuàng)造與實現(xiàn)。

商業(yè)模式的本質(zhì)和目的是創(chuàng)造價值，反映在實務(wù)領(lǐng)域即企業(yè)要實現(xiàn)盈利。因此，商業(yè)模式與企業(yè)的財務(wù)表現(xiàn)具有天然的聯(lián)系，基于財務(wù)視角能夠更加清晰、客觀地理解和認(rèn)識商業(yè)模式的特點(diǎn)，商業(yè)模式如何推動價值的實現(xiàn)，衡量商業(yè)模式的實施效果，并幫助發(fā)現(xiàn)和解決價值創(chuàng)造各環(huán)節(jié)中存在的問題。

商業(yè)模式的創(chuàng)新可以從改進(jìn)價值創(chuàng)造的4 個環(huán)節(jié)著手。價值主張是商業(yè)模式的核心，企業(yè)在搭建商業(yè)模式前首先需要做的是對自身有清晰明確的認(rèn)識。媒體類平臺的價值創(chuàng)造主要體現(xiàn)為內(nèi)容輸出，PUGV 的內(nèi)容輸出模式具有內(nèi)容品質(zhì)高、形式多樣、成本低廉等優(yōu)點(diǎn)。在價值傳遞環(huán)節(jié)，平臺需要更加注重與用戶、合作伙伴等多方群體的關(guān)系管理。尤其需要說明的是，由于用戶是平臺獲取價值的來源，平臺應(yīng)該從擴(kuò)大用戶規(guī)模和增強(qiáng)用戶黏性兩個角度加強(qiáng)平臺與用戶的聯(lián)系。媒體類平臺的發(fā)展往往需要投入大量資金用于開發(fā)、引流和提高內(nèi)容品質(zhì)，前期往往表現(xiàn)為虧損，因此，探尋多元的利潤點(diǎn)不僅能拓寬收入渠道，還能進(jìn)一步加深平臺與用戶的綁定關(guān)系。