探究大數(shù)據(jù)背景下新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展

文/單丹

目前，大數(shù)據(jù)技術(shù)和新媒體技術(shù)不斷發(fā)展和擴(kuò)展，新型信息傳播和信息交換方式正在逐步發(fā)生變化。新媒體的出現(xiàn)給人們的生活帶來了巨大的變化。但是，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公正性和嚴(yán)謹(jǐn)性仍然牢牢存在于媒體消費(fèi)者中。新媒體的發(fā)展必須依賴傳統(tǒng)媒體。因此，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是媒體發(fā)展的重要問題。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下做好媒體融合工作可以更好地實(shí)現(xiàn)媒體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.關(guān)于新媒體的概述

1.1 新媒體的概念及特點(diǎn)

新媒體的概念最初由哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所的Long Goldmark提出。但到目前為止，還沒有對(duì)新媒體概念的準(zhǔn)確定義。一些當(dāng)前期刊中也有“新媒體”專欄，數(shù)字電視、移動(dòng)電視、移動(dòng)媒體、博客、播客等，因此，“新媒體”更像是一種可以為媒體消費(fèi)者提供個(gè)性化內(nèi)容的媒介。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的新媒體有兩個(gè)截然不同的特征：首先，它可以完全承載傳統(tǒng)媒體攜帶的媒體形式，如文字、圖像、視頻、音頻等；第二，它與媒體的受眾具有互動(dòng)性，媒體的收視終端、節(jié)目傳輸?shù)妮d體、收看節(jié)目的形式都與傳統(tǒng)不同。

1.2 新媒體的基本類型

新媒體主要包括門戶網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎、虛擬社區(qū)、在線游戲、博客、播客、微信、手機(jī)短信、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視，數(shù)字電視，手機(jī)報(bào)，網(wǎng)絡(luò)雜志等類型。其中，一些屬于新媒體形式，一些屬于新媒體軟件，另一些屬于新媒體硬件和新媒體服務(wù)。

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代我國媒體融合現(xiàn)狀

在以大數(shù)據(jù)作為背景的媒體發(fā)展主要呈現(xiàn)出一種新媒體與傳統(tǒng)媒體相融合的現(xiàn)象，媒體的融合發(fā)展成為了媒體行業(yè)的重要任務(wù)。根據(jù)我國當(dāng)下的媒體融合現(xiàn)狀，媒體融合這一重要工作仍存在較多問題，尤其是對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的意義以及重要性的領(lǐng)悟上存在缺陷。首先，有極大一部分媒體工作者對(duì)于媒體融合的目標(biāo)不清晰，阻礙了媒體融合的高速發(fā)展；其次，媒體工作者對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的認(rèn)識(shí)較為欠缺，對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的掌握不到位，媒體工作者的綜合能力水平需要提高；最后，對(duì)媒體融合的管理體系、管理制度等不夠完善，需要進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)，對(duì)傳統(tǒng)的管理模式做出適當(dāng)、有效的調(diào)整。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的優(yōu)點(diǎn)

3.1 實(shí)現(xiàn)媒體資源共享化

在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過程中，可以共享媒體資源，最大限度地利用有限的新聞資源。在統(tǒng)一目標(biāo)的指導(dǎo)下，傳統(tǒng)媒體和新媒體可以最大限度地實(shí)現(xiàn)資源共享，開發(fā)和整合。兩者相互協(xié)作，產(chǎn)生媒體融合的效益高于兩者單獨(dú)效益之和的效果。這樣可以將共享資源利用到極致，有利于最大限度地開拓媒體消費(fèi)市場(chǎng)。以我國湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)的合作為例子，湖南衛(wèi)視的各種合作品牌，以及湖南衛(wèi)視旗下的知名藝人的周邊衍生品、湖南衛(wèi)視知名節(jié)目品牌的周邊衍生品都可在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行銷售。這一合作不僅拓寬了湖南衛(wèi)視產(chǎn)品的銷售渠道，創(chuàng)造了十分可觀的收益，而且，在共同籌備的電視綜藝節(jié)目中，也為淘寶網(wǎng)提供了十分優(yōu)秀的廣告效應(yīng)，并為淘寶網(wǎng)注入了相當(dāng)多的娛樂元素與時(shí)尚氣息，為淘寶網(wǎng)樹立了電商形象。

3.2 產(chǎn)品形態(tài)多元化

媒體融合發(fā)展至今，早已經(jīng)跳出“報(bào)網(wǎng)融合”這一基本形式的原有范圍，進(jìn)入媒體產(chǎn)品形態(tài)的多樣化趨勢(shì)中。將傳統(tǒng)媒體文本和圖像發(fā)展為視頻、音頻，甚至全新的4D感官體驗(yàn)。報(bào)紙二維碼、有聲報(bào)紙、三維報(bào)紙等，以及iPad終端媒體、微博、微信、QQ、社交網(wǎng)站、社交平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視等不同媒體，不同的移動(dòng)終端以及不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將媒體融合產(chǎn)品形態(tài)多元化發(fā)揮到了極致，傳統(tǒng)的媒體幾乎被全部涉及。

3.3 融合載體全面數(shù)字化

推動(dòng)媒體融合的一種十分重要的因素就是大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，科技的迅猛發(fā)展尤其是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和完善為媒體融合提供了重要保障。大數(shù)據(jù)時(shí)代的更新時(shí)刻影響著媒體行業(yè)的發(fā)展，會(huì)對(duì)媒體受眾的需求造成影響。每一個(gè)軟件的發(fā)布都會(huì)引來各種各樣的媒體對(duì)象的追捧，微信作為我國目前相當(dāng)成功的一個(gè) APP而言，它每次推出新的功能都會(huì)成為當(dāng)日的新聞?lì)^條或者搜索熱點(diǎn)，同時(shí)它也會(huì)對(duì)受眾群體的需求造成影響，即使改變了觀眾的需求，觀眾也有媒體形式的新需求，尤其是對(duì)媒體信息內(nèi)容的需求。

4.大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的策略

4.1 明確媒體融合的方向

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》明確指出，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律。要將技術(shù)建設(shè)和內(nèi)容建設(shè)擺在同等重要的位置。

4.2 對(duì)媒體工作者全媒體能力進(jìn)行提升

在大數(shù)據(jù)時(shí)代中，因?yàn)樾畔鞑?、交流渠道飛速的發(fā)展與更新，受眾需求也在不斷變化中，面對(duì)不斷增長的觀眾需求，媒體工作者必須具備媒體工作的多樣性。在這個(gè)多途徑獲取信息的時(shí)代之下，要想滿足受眾的各種需求，就必須以受眾為本，加強(qiáng)對(duì)媒體產(chǎn)品針對(duì)性與時(shí)效性的建設(shè)。媒體工作者應(yīng)該努力學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)，提高自身的職業(yè)素質(zhì)水平，對(duì)原有的媒體知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行更新與完善，及時(shí)更新工作理念，對(duì)語言技巧等方面有較為多元化、靈活化的掌握，并對(duì)新媒體技術(shù)進(jìn)行學(xué)習(xí)并不斷實(shí)踐，能夠熟練掌握新媒體的相關(guān)設(shè)備的性能以及使用技術(shù)，立足實(shí)際，及時(shí)抓住時(shí)代機(jī)遇，為滿足受眾的需求而不斷努力，進(jìn)而向受眾提供更完善更好的服務(wù)。對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行系統(tǒng)全面的優(yōu)勢(shì)分析，準(zhǔn)確把握傳統(tǒng)媒體的實(shí)質(zhì)，結(jié)合全媒體的要求以及大數(shù)據(jù)的時(shí)代特點(diǎn)，此外，與新媒體的高效和準(zhǔn)確集成可以有效地將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合。

4.3 加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)

我國的傳統(tǒng)媒體雖然正在逐步弱化，傳統(tǒng)媒體的缺點(diǎn)也愈發(fā)明顯，但是，依舊存在許多值得贊揚(yáng)和學(xué)習(xí)的地方。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，新媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出高效率、媒體形式多種多樣以及內(nèi)容的豐富多樣性和靈活多變性等優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動(dòng)，可以極大地促進(jìn)媒體融合進(jìn)程，充分利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的印刷版、網(wǎng)頁版與新時(shí)代的平板電腦、智能手機(jī)進(jìn)行有效融合，做出滿足受眾需求的、具有創(chuàng)新性的、功能齊全的媒體平臺(tái)，積極建設(shè)媒體的多樣性以及媒體品牌的影響力。

4.4 對(duì)信息、傳播渠道進(jìn)行融合

第一，對(duì)信息渠道進(jìn)行融合。受大數(shù)據(jù)技術(shù)的影響，媒體信息渠道從以往的電腦PC端逐漸向智能手機(jī)端轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)是新媒體當(dāng)下的主要傳播渠道，但從新媒體的未來發(fā)展形勢(shì)來看，新媒體的信息渠道發(fā)展更偏向于智能手機(jī)等移動(dòng)終端。照片、視頻的拍攝作為現(xiàn)代智能手機(jī)的一項(xiàng)基本功能，智能手機(jī)拍攝照片及視頻的清晰度以及照片及視頻的色彩處理技術(shù)完全滿足網(wǎng)絡(luò)傳播的要求。對(duì)信息渠道進(jìn)行融合是增強(qiáng)媒體信息的互動(dòng)性以及媒體信息話語權(quán)的重要途徑。

第二，對(duì)傳播途徑進(jìn)行融合。在這個(gè)被網(wǎng)絡(luò)所滲透和覆蓋的當(dāng)今社會(huì)，媒體借助網(wǎng)絡(luò)這一極具包容性的渠道進(jìn)行傳播和發(fā)展。成熟的科學(xué)技術(shù)為媒體的有效傳播提供了技術(shù)支持。在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合中，應(yīng)該建立更容易被觀眾接受的媒體形式。例如：網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻、圖像等。

4.5 對(duì)媒體資源進(jìn)行整合、經(jīng)營模式進(jìn)行創(chuàng)新

信息內(nèi)容的建設(shè)作為傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢(shì)，大數(shù)據(jù)時(shí)代的新技術(shù)作為新媒體的一大優(yōu)勢(shì)，對(duì)兩大優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源整合，通過強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)拼接，在既滿足傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)也滿足新媒體優(yōu)勢(shì)的情況下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合可以有效彌補(bǔ)自身的不足，同時(shí)提高媒體的靈活性。此外，媒體商業(yè)模式的創(chuàng)新也是一項(xiàng)非常重要的任務(wù)。第一，在投放廣告時(shí)做到定位精準(zhǔn)，根據(jù)不同受眾的不同需求進(jìn)行廣告創(chuàng)新、定價(jià)以及發(fā)放；第二，可進(jìn)行付費(fèi)閱讀嘗試，保障付費(fèi)閱讀的新聞價(jià)值，對(duì)付費(fèi)閱讀的新聞內(nèi)容進(jìn)行挖掘深究，可提高媒體行業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益；第三，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)，對(duì)技術(shù)、資源進(jìn)行充分利用，提高媒體的權(quán)威性、先進(jìn)性以及媒體的影響力。

總之，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合是媒體發(fā)展的必然過程。只有明確媒體融合的目的，提高媒體工作者的全媒體能力，并對(duì)媒體渠道進(jìn)行有效的融合，才能真正促進(jìn)媒體行業(yè)良好高速的發(fā)展。