淺析新媒體直播電商和傳統(tǒng)電視購物的區(qū)別

摘要：電視購物經(jīng)過40年發(fā)展歷程目前接近行業(yè)寒冬，手機端直播帶貨目前是第五個年頭，全新的零售形式激發(fā)了消費者的購物熱情，疫情居家模式、智能手機以及5G網(wǎng)絡普及促進直播帶貨迅速發(fā)展，同時行業(yè)內(nèi)相關(guān)人士對于手機直播模式的未來倍加關(guān)注。本文將通過縱觀電視購物和直播帶貨的發(fā)展歷史，歸納對比兩者相同與不同，通過分析兩種商業(yè)模式的時代特點、熱點人群、受眾群體、社會口碑等維度，對直播帶貨的現(xiàn)有“人貨場”優(yōu)勢和內(nèi)在弊端加以總結(jié)和規(guī)避，探討其親切、互動的交流方式，總結(jié)趨勢和規(guī)律，從而對直播帶貨行業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展提出參考建議。

關(guān)鍵詞：成交導向;時代產(chǎn)物;網(wǎng)紅人設;社會口碑不同;弱化低俗化

一、環(huán)境背景

網(wǎng)紅新電商，即“主播直播帶貨”是網(wǎng)紅流量經(jīng)濟爆發(fā)、智能手機高普及率、云平臺大數(shù)據(jù)技術(shù)的進步、物流鏈條高度完善的必然結(jié)果。有人利用時間軸為這一生經(jīng)濟態(tài)類比：其銷售能力等同于80年代的“地攤夜市”、90年代的“電視購物”;還有一種觀點認為：“直播購物不過是電視購物2.0版本，只是時代和媒介不一樣而已。”

本文將通過時代變化的縱向、生態(tài)特色橫向等角度來分析“主播帶貨”和“電視購物”這兩種經(jīng)濟樣態(tài)的區(qū)別，以便于給大家在就業(yè)選擇、業(yè)務提升、案例分析等方面以借鑒。

首先我們來簡單了解下這兩種經(jīng)濟樣態(tài)的起源和發(fā)展歷史。

二、簡述發(fā)展和歷史

“電視購物”起源于上世紀80年代的美國，具今有40年左右的發(fā)展歷史，被譽為“零售業(yè)的第三次革命”;我國內(nèi)地第一個購物節(jié)目是在1992年廣東珠江頻道;1998年進入行業(yè)高潮;2000年開始步入下滑期;2005年“臺灣風格”電視購物進入，為下滑期的電視購物雪上加霜，信譽口碑驟降，一些特色風格經(jīng)典話術(shù)“不要998，只要188”、“八心八箭”等延續(xù)至今，有較強的諷刺意味;2006年廣電總局第一次針對電視購物重拳出擊凈化電視環(huán)境;2010年《電視購物法》頒布，對行業(yè)環(huán)境凈化和監(jiān)管;近幾年電視購物接近行業(yè)寒冬，增速負增長。（附近幾年銷售柱狀圖，圖一，注：黃色折線走勢）

“網(wǎng)紅直播帶貨”為“第四代直播場景”的主要表現(xiàn)形式，其媒介平臺經(jīng)歷了包括電腦PC端向智能手機的發(fā)展。在我國從2005年出現(xiàn)了最早的專業(yè)網(wǎng)絡主播，經(jīng)過是15年的發(fā)展和變遷，經(jīng)歷了第一代秀場直播、第二代游戲直播、第三代泛娛樂直播……至2016年迎來了“網(wǎng)紅流量經(jīng)濟”即第四代“垂直直播”的開啟和迅速發(fā)展。[1]

三、直播電商和電視購物的相同點

個別觀點認為“直播電商”和“電視購物”形式內(nèi)容大相徑庭，有這樣的觀點和印象確實有據(jù)可循、可以理解，因為二者同為經(jīng)濟樣態(tài)的經(jīng)典銷售形式，只是時間時代不同而已，它們的相同點為：

其一、借助媒介，銷售為最終目標。

這兩種形式都是突破傳統(tǒng)購物的形式，把柜臺“搬”到了媒體平臺，銷售者單向看不到消費者，通過媒體對產(chǎn)品進行直接銷售，不存在植入廣告和潛移默化的軟推廣，目標明確——銷售、變現(xiàn)。觀眾即為消費者或潛在消費者，通過物流將虛擬訂單，通過完成付款，線下轉(zhuǎn)換為實物送達至買家，完成銷售;都配有標準售后服務。

其二、都是風口決定的產(chǎn)物

90年代，電視機保證供應平衡、高占比的普及，物流鏈條開始發(fā)展并逐步完善，人們對于新鮮事物的獲取，不限于通過大百貨、綜合市場、15秒的電視硬廣獲取，電視購物通過情感營銷渲染，以“進口”、“新科技”為噱頭多角度15分鐘的講解，并且足不出戶送貨上門，這樣的大環(huán)境下電視購物當之無愧成為時代風口的幸運兒。

新世紀以來，智能手機開始普及，手機不再是打電話發(fā)信息的單一工具，它被賦予了豐富而強大的社交功能、娛樂功能，《2013移動消費者報告》顯示，[2]中國智能手機普及率達66%，截至2019我國智能手機普及率達到70%（因為我們進入老齡化社會致使數(shù)值偏低，54歲以下人群占比則遠高于此數(shù)值），網(wǎng)速的提高、物流迅速發(fā)展、云平臺大數(shù)據(jù)技術(shù)的創(chuàng)新、人民對于高品質(zhì)物質(zhì)的需求、流量大規(guī)模傾向“小屏”端……也推波助瀾“網(wǎng)紅直播電商”當仁不讓的站在時代風口，得以迅猛良性的發(fā)展。

四、直播電商和電視購物的區(qū)別

隨著有越來越多人對于直播電商這種形式的了解、認可、參與、支持，主播網(wǎng)紅、直播帶貨也成為熱搜詞匯和流量焦點，人們發(fā)現(xiàn)這個新興的事物和形式并非電視購物換湯不換藥，更不是其2.0版本。經(jīng)過筆者的調(diào)查和學習，提煉總結(jié)以下三點主要區(qū)別：

其一，銷售者和受眾關(guān)系的區(qū)別。

上文中提到，消費者同樣來源于受眾，但引流渠道和感情基礎(chǔ)完全不同。

首先，電視購物消費者是手拿遙控器隨機流量電視頻道的觀眾，他們面對的產(chǎn)品推薦者（銷售人員）是素不相識的導購主持人、場景化的演員、少數(shù)代言產(chǎn)品的明星、某領(lǐng)域的專家（也包括偽專家），觀眾面對重復而冰冷冰的節(jié)目形式、陌生的電視銷售人員，消費者對導購人員姓名、背景全然不知，甚至連其長相和性別也毫不在乎，電視購物一切以產(chǎn)品為中心，是否下單或信任點更多取決于產(chǎn)品自身品牌力量、優(yōu)惠和贈品力度、消費者需求程度以及自身的購買力，與銷售者自身魅力關(guān)系不大。

而直播帶貨中的消費者是觀眾，更準確的詞語應該為“粉絲”。年齡基礎(chǔ)為90后、00后（附圖二）。列舉李佳琦和薇婭的例子，我們簡單剖析下消費者和主播的關(guān)系。

主播的人設為網(wǎng)紅。無論頭部腰部主播，可以稱為網(wǎng)絡紅人或達人，自帶影響力。許多粉絲購買他們的產(chǎn)品，更多的是基于對這個人的信任。

比如李佳琦，你會想到什么？想到賣口紅、涂口紅為女生推薦化汝品的男人。女生的“男閨蜜”，他為“所有女生們”謀取實惠、好用的化妝品。辛勤工作，親和力滿滿。在消費者眼里李佳琦不再是導購，是有光環(huán)的明星，參加綜藝節(jié)目、走紅毯，而消費者給自身的定位不再是購物的“上帝”，而是他的“粉絲”。

同理，薇婭，在受眾眼里，她的人設定位是“被時代選擇的女人”，豪爽、為大家省錢的“大姐大"?！昂脙合眿D"、“好媽媽”、“好妻子"等標簽;消費者自身定位為粉絲，“薇婭的女人”、“媽寶粉”等。

這和傳統(tǒng)電視購物中兩者的關(guān)系完全不同，每個流量背后都是一個活生生的人，忠誠度、親密度極高，最主要是建立信任，有了信任，才能將流量轉(zhuǎn)化為銷量。很多消費者購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，已經(jīng)不是因為品牌本身，而是對主播人設的信任！

主播和粉絲的關(guān)系，可通過群組、社交平臺進行沉淀，形成“圈子”，這些關(guān)系沉淀下來，成為時下專業(yè)網(wǎng)絡詞語成為：私域流量。

其二，平臺和機制不同。

電視購物是以傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡電視為載體。體制形式分為三類：一是和電視臺合作分成（橡果國際、七星購物等）;二是購買電視臺（頻道）時段（足力健老年鞋等）;三是電視臺自辦（快樂購、東方CJ、陜西六頻道樂家購物等）。

電視購物是一個純線性的信息傳遞方式節(jié)目，形式有直播和錄播兩種。直播導購介紹的內(nèi)容和順序，根據(jù)后臺PD根據(jù)來電熱度和密度，通過耳返告訴導購，機動調(diào)節(jié)。消費者互動和下單方式為撥打熱線電話，咨詢訂購，信息傳遞為單向互動方式，單一打熱線、發(fā)短信，參與度并不高，復購率很低;多數(shù)電視購物配有自己的物流系統(tǒng)，送貨上門，貨到由快遞公司代收貨款。

而直播帶貨主要平臺和渠道則是借助電商、短視頻APP（抖音、快手）、小紅書等平臺，其中以淘寶直播熱度占居首位，未來大有“淘抖快”三足鼎立的趨勢。

播出形式為：直播。這種靈活的形式主動可以賦予其信息雙向互動的有點，有問有答、內(nèi)容輕松、高頻互動、情感升溫。

時間方面，無論對于主播還是粉絲，選擇相對靈活，可利用碎片化時間，黃金時段多為20點到22點之間，顧客可隨時隨地觀看，沒有時間空間的限制。在移動端主播和用戶是能夠進行高頻次互動，同時主播是能夠根據(jù)這些反饋對直播內(nèi)容和節(jié)奏進行調(diào)整的。

其三，社會評價的差異化。

觀眾對于電視購物的認知和評價，仍舊將其定位為“廣告”。觀眾手持遙控器，對于一個頻帶正在播放的節(jié)目的“忍受度”僅僅為7秒，而對于電視購物多數(shù)是以“厭煩”的態(tài)度立即切換跳過。電視購物產(chǎn)品因為價格高、夸大宣傳、真假參半原本口碑下降，加上個別導購“聒噪”夸張、聲嘶力竭的叫賣，致使消費者對于電視購物整體的社會評價偏低。

再來分析直播帶貨口碑，目前社會評價較高。參考上文4.1.章節(jié)，因為是粉絲經(jīng)濟，多數(shù)購買者是抱有自己關(guān)注的主播能幫自己排憂解難的心態(tài)，多數(shù)進入直播間的驅(qū)動力是：主動。

自2019年12月以來，疫情的蔓延凸顯出網(wǎng)絡直播帶貨的優(yōu)勢和溫度，“為武漢帶貨”的熱潮為開端，讓央視主持人、一線明星也加入了“帶貨”大軍，明星的影響力和公信力增加了直播帶貨的光環(huán)和凝聚力。

同時，直播間所銷售的產(chǎn)品價格實惠透明、贈品豐厚，物流服務和售后服務完備;網(wǎng)紅主播的人設分明，人設定位相對勵志和專業(yè)，多數(shù)主播在某些領(lǐng)域有著資深的從業(yè)經(jīng)歷……這些也成為主播帶貨社會口碑相對良好的加分項。

一.新媒體直播電商改進空間

近期，我們有目共睹新媒體直播帶貨的勢頭銳不可當，但這種新生的力量也存在著不足和改進的空間。比如惡俗內(nèi)容、夸大功效，網(wǎng)紅如何平衡好利益和良心的關(guān)系也是值得探討的話題?！袄罴宴辈ラg不粘鍋”事件、“辛巴燕窩事件”是目前影響比較大的負面案例，好的一面是李佳琦及時消除影響、積極處理售后和完美的危機公關(guān)，同時這也給整個直播電商市場敲一下警鐘，嚴格選貨、專業(yè)而負責。

同時很多購物平臺開放了自己的直播窗口，店鋪方和品牌方可自己培養(yǎng)品牌主播、開放直播間，這對于展示流量是加分項，但個別直播間存在形同虛設的現(xiàn)象，沒有直播內(nèi)容或者播放錄播內(nèi)容和硬廣視頻，這種形式雖然獲得了引流資質(zhì)，但銷售額和粉絲留存度極低。

從播音主持語言藝術(shù)的角度分析：淘系主播（即淘寶系）主播語言特點相對平和，和傳統(tǒng)電視購物語言相似度較高;抖系（即抖音平臺系）主播語言居中;快手系平臺主播語言風格和傳統(tǒng)電視購物主流“導購”式區(qū)別最大，這種語言風格有著不可比擬的優(yōu)點，比如憋單效果好，逼單引爆快，但也存在著大呼大叫、聲形夸張、低俗叫賣、甚至“社會幫派”風格的低俗語言特點，雖然可以引爆一些低客單價的產(chǎn)品銷售，但扭曲了整體直播電商語言風格的樹立，這也是未來新媒體直播電商需改進的空間所在。

希望這種全新的銷售模式既能夠展現(xiàn)出其強大的本土經(jīng)濟自適應能力，又能激發(fā)中國巨大的經(jīng)濟潛能，雖然疫情讓全球經(jīng)濟發(fā)展按了“暫停鍵”，但失之東隅收之桑榆，在減少線下實體互動中，買家和賣家通過手機端織出了一張彌補中國經(jīng)濟線下消費低靡的大網(wǎng)，希望在風口之上的直播帶貨更強大、更生動、更誠信、更活力。

參考文獻

[1] 丁龍江老師課件PPT內(nèi)容。2020-06-12

[2]尼爾森發(fā)布結(jié)果。2013

[3]圖二圖片來自 QuestMobile。

作者簡介：王悅，女，民族：漢，籍貫：北京昌平，學歷：研究生（在讀），就職于：中國傳媒大學播音主持藝術(shù)學院（學生），研究方向：廣播電視.

（中國傳媒大學）