基于心理行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)再制造產(chǎn)品的偏好指標(biāo)分析

蔡志國(guó) 張語(yǔ)桐 謝睿 大連理工大學(xué)商學(xué)院知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院

再制造產(chǎn)品是指以仍具利用價(jià)值的報(bào)廢設(shè)備或其零部件作為原材料，采用先進(jìn)的再制造技術(shù)，對(duì)報(bào)廢設(shè)備及其零部件進(jìn)行改造、修復(fù)以及性能升級(jí)而重新制造的產(chǎn)品。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展以及人們的需求日益增加，資源匱乏、環(huán)境問(wèn)題突出成為目前最嚴(yán)峻的問(wèn)題之一，再制造產(chǎn)品作為一種新型的綠色制造方式，在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展以及保護(hù)環(huán)境方面都有著巨大的作用。

一、指標(biāo)的隸屬度篩選

指標(biāo)的隸屬度指的是在調(diào)查過(guò)程中的有效選定次數(shù)與總的投票數(shù)之前的比值，隸屬度可以反映該項(xiàng)指標(biāo)的重要程度，從而篩選掉一些不太重要的指標(biāo)，具體的計(jì)算公式如下：

其中， 是隸屬度， 是選定次數(shù)，是總的投票數(shù)。

此次隸屬度調(diào)查主要通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的方式，問(wèn)卷的受眾對(duì)象來(lái)自遼寧省重點(diǎn)高校相關(guān)專業(yè)的本科生、研究生。針對(duì)26個(gè)偏好指標(biāo)共發(fā)放了150份調(diào)查問(wèn)卷，最終收回142份有效的調(diào)查問(wèn)卷，回收有效率為94.6%，總計(jì)剔除5個(gè)指標(biāo)，剩余21個(gè)指標(biāo)。

二、計(jì)算指標(biāo)權(quán)重

層次分析法是一種結(jié)合心理學(xué)與數(shù)學(xué)從而幫助我們進(jìn)行復(fù)雜決策的結(jié)構(gòu)化技術(shù)。它將要研究的問(wèn)題及其相關(guān)影響因素分為目標(biāo)、準(zhǔn)則、指標(biāo)，對(duì)影響目標(biāo)的指標(biāo)進(jìn)行量化，將目標(biāo)與各指標(biāo)按照一定的規(guī)則統(tǒng)一在一個(gè)合理的評(píng)價(jià)體系內(nèi)，進(jìn)而幫助決策者進(jìn)行科學(xué)的決策。

通過(guò)構(gòu)造消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)再制造產(chǎn)品的偏好指標(biāo)AHP結(jié)構(gòu)模型，模型中有準(zhǔn)則層指標(biāo)Ai（i=1，2，3，4，5）和指標(biāo)層指標(biāo)Bj（j=1，2，3……21）。對(duì)各指標(biāo)之間進(jìn)行對(duì)比，并根據(jù)對(duì)比情況建立正反矩陣。行、列因素之間的重要程度用矩陣中所得到的數(shù)值來(lái)表示，將重要程度量化，為之后的計(jì)算過(guò)程提供了基礎(chǔ)。建立了如下所示的矩陣B。

各個(gè)指標(biāo)的重要性等級(jí)主要通過(guò)九級(jí)梯度法進(jìn)行衡量，重要性等級(jí)指的是某個(gè)指標(biāo)對(duì)其上的準(zhǔn)則層指標(biāo)的重要程度。[1]

在得到具體結(jié)果后，計(jì)算過(guò)程如下所示。

1.將所得矩陣的各行元素相乘，得到一個(gè)向量D：

2.對(duì)D取n次平方根，得到新向量T：

3.將向量T進(jìn)行規(guī)范化處理，得到另一向量W：

4.計(jì)算出判斷矩陣的最大特征值 ：

5.對(duì)判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，其中一致性指標(biāo)為CI：

6.對(duì)照如表3所示計(jì)算一致性比率CR，其中RI為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)：

當(dāng)一致性比率CR<0.1時(shí)，說(shuō)明判斷矩陣的一致性良好。

由于ANP方法的指標(biāo)權(quán)重所得的數(shù)據(jù)均為專家測(cè)評(píng)所得，難免有主觀因素存在，為了盡量消除專家的個(gè)人因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響，本文采用熵值法進(jìn)一步確定指標(biāo)權(quán)重。[2]熵權(quán)法可以根據(jù)各個(gè)指標(biāo)的變異情況，利用信息熵對(duì)各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行修正，從而較好地避免主觀因素的影響且充分考慮到指標(biāo)之間的相互作用對(duì)整體權(quán)重的影響，具體計(jì)算步驟如下：

1.對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化

表1 利用ANP-熵權(quán)法計(jì)算得出的最終指標(biāo)權(quán)重

假設(shè)評(píng)價(jià)對(duì)象有m個(gè)，評(píng)價(jià)指標(biāo)有n個(gè)，建立一個(gè)判斷矩陣 ，i=1，2，……m，j=1，2……n，其中xij表示第m個(gè)對(duì)第n個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)值，數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化的公式為

其中 和 表示該對(duì)象對(duì)第j個(gè)指標(biāo)最大值與最小值

2.計(jì)算第i個(gè)對(duì)象的第j項(xiàng)指標(biāo)值的比重Pij

3.計(jì)算第j項(xiàng)指標(biāo)的熵值 和差異性系數(shù)

三、綜合層次分析法與熵權(quán)法計(jì)算指標(biāo)總權(quán)重

通過(guò)以上文章的分析，我們得到由層次分析法所得的主觀權(quán)重 ，熵權(quán)法所得的客觀權(quán)重 ，為了綜合考慮主客觀因素，我們采用加權(quán)平均來(lái)計(jì)算最終的綜合權(quán)重為：

α值的確定是有關(guān)最終指標(biāo)權(quán)重的確定的重要一步，這里我們令α=0.5。最終得到如表1所示的最終指標(biāo)權(quán)重W[3]。

通過(guò)以上的分析，我們得到了基于心理行為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)再制造產(chǎn)品的偏好指標(biāo)的最終權(quán)重，研究結(jié)果表明，產(chǎn)品品牌、安全性、購(gòu)買(mǎi)渠道和政府補(bǔ)貼所占的權(quán)重較大，說(shuō)明該幾項(xiàng)指標(biāo)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)再制造產(chǎn)品偏好的重要因素，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有一定的決定性作用，是生產(chǎn)商在進(jìn)行生產(chǎn)與銷售決策時(shí)需要重點(diǎn)考慮的方面；另外，研究結(jié)果也顯示，風(fēng)險(xiǎn)感知、外觀設(shè)計(jì)、發(fā)展前景所占的權(quán)重較小，說(shuō)明大部分消費(fèi)者并不重視這一方面，因此對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為并沒(méi)有太大影響。