嘉興市旅游景區(qū)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及其發(fā)展對(duì)策研究

張雪謹(jǐn) 鄧宏濤 李晶晶 劉八怡 嘉興學(xué)院

在《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中指出，要推動(dòng)景區(qū)、博物館等發(fā)展線上數(shù)字化體驗(yàn)產(chǎn)品，建設(shè)景區(qū)監(jiān)測(cè)實(shí)施和大數(shù)據(jù)平臺(tái)，發(fā)展沉浸式體驗(yàn)、虛擬展廳、高清直播等新型文旅服務(wù)，并且要堅(jiān)持文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，旅游業(yè)的發(fā)展越來越得到重視，創(chuàng)意旅游作為一種不同于傳統(tǒng)觀光旅游的新型可持續(xù)發(fā)展的旅游模式，也正逐漸從旅游版圖的邊緣走向正中心。嘉興作為我國(guó)歷史文化名城，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，推動(dòng)嘉興文化與旅游融合發(fā)展，既是“尋找文化的力量、挖掘文化的價(jià)值”的具體實(shí)踐，也是嘉興旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)以觀光旅游為主向以文化旅游為主的轉(zhuǎn)變的重要途徑。

嘉興市的創(chuàng)新創(chuàng)意理念緊緊圍繞江南水鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)，視野不夠開闊，且具有江南特色的旅游產(chǎn)品及活動(dòng)內(nèi)容重復(fù)單一，旅游文化創(chuàng)意高端人才不足。本文將主要從消費(fèi)者入手，對(duì)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行分析，深入挖掘嘉興市的經(jīng)典文化，引進(jìn)旅游創(chuàng)意高端人才，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，拓展創(chuàng)意旅游發(fā)展空間，闡述如何發(fā)展嘉興市的創(chuàng)意旅游產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)嘉興市旅游業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

一、嘉興市旅游發(fā)展現(xiàn)狀

嘉興一直以來都是以魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府著稱，有著豐富的文物古跡，是個(gè)歷史悠久的城市，也是中國(guó)共產(chǎn)黨的誕生地，且地處于長(zhǎng)三角洲平原，與上海、杭州等一線城市相近，交通便利。2019年嘉興市全市生產(chǎn)總值為5370.32 億元，比上年增長(zhǎng)7.0%，其中第三產(chǎn)業(yè)增加值為2356.88億元，增長(zhǎng)8.5%。全市接待海內(nèi)外游客1.2億人次，旅游總收入1422.91億元，分別增長(zhǎng)12.4%和15.5%。其中，入境旅游人數(shù) 57.11 萬人次，同比增長(zhǎng)5.6%，旅游外匯收入 3.12 億美元；接待國(guó)內(nèi)游客 1.19 億人次，增長(zhǎng)12.4%，國(guó)內(nèi)旅游收入1401.38億元，增長(zhǎng)15.6%[1]。

嘉興市借助紅色文化與江南古鎮(zhèn)等特色，正在加快構(gòu)建旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。全市創(chuàng)意旅游類型較多，樣態(tài)豐富。通過市場(chǎng)考察和文獻(xiàn)梳理，以創(chuàng)意旅游層次為參照，主要依托于嘉興現(xiàn)有的具有代表性的景區(qū)，歸類概括出嘉興市創(chuàng)意旅游的發(fā)展概貌（表1）。本文借鑒孫艷（2020）三個(gè)創(chuàng)意層次的分類，結(jié)合嘉興市旅游景區(qū)現(xiàn)狀對(duì)嘉興市旅游景區(qū)進(jìn)行了三個(gè)創(chuàng)意層次的分類，創(chuàng)意旅游由低到高劃分為創(chuàng)意展示、創(chuàng)意空間、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化[2]。

表1 嘉興創(chuàng)意旅游發(fā)展概貌

基于創(chuàng)意展示層次，它們都是由主辦方策劃的結(jié)果，消費(fèi)的學(xué)習(xí)內(nèi)容具有被動(dòng)性，因此把西塘古鎮(zhèn)旅游景區(qū)和歌斐頌巧克力小鎮(zhèn)歸為這一層次?；趧?chuàng)意空間層次，它們以產(chǎn)業(yè)園區(qū)為代表，創(chuàng)意的氛圍較為濃厚，游客可以獲取多感官的體驗(yàn)，因此本文把烏鎮(zhèn)、綺園景區(qū)、海寧鹽官觀潮景區(qū)、梅花洲、海寧中國(guó)皮革城歸為這一層次?；趧?chuàng)意轉(zhuǎn)化層次，創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的最大特質(zhì)是旅游生產(chǎn)者不再提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而是為旅游消費(fèi)者帶來個(gè)性化體驗(yàn)，便利旅游消費(fèi)者塑造各自的旅游體驗(yàn)，從而達(dá)到創(chuàng)意性合作生產(chǎn)[3]，因此本文把嘉興南湖歸為這一層次。

二、調(diào)查結(jié)果分析

為了全方位、多角度的了解嘉興市創(chuàng)意旅游經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的發(fā)展及其存在的問題，根據(jù)嘉興市旅游發(fā)展概貌三個(gè)創(chuàng)意層次的分類，本文從其中選取烏鎮(zhèn)、南湖景區(qū)的游客進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查，并對(duì)景區(qū)的工作人員和嘉興市不同社區(qū)的居民分別進(jìn)行訪談，以此確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性、有效性、代表性，本次問卷調(diào)查共發(fā)放80份，有效回收80份。

（一）基本情況

調(diào)查結(jié)果顯示，在傳統(tǒng)旅游和創(chuàng)意旅游消費(fèi)水平差異不大的情況下，有24.32%的游客會(huì)選擇傳統(tǒng)旅游，75.68%的游客選擇創(chuàng)意旅游，可以看出游客對(duì)于嘉興市旅游景區(qū)的創(chuàng)意旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著較高的期望，發(fā)展旅游景區(qū)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的潛力巨大。

第一，游客對(duì)于嘉興市旅游景區(qū)的精神需求和物質(zhì)需求分析。調(diào)查顯示，認(rèn)為不能滿足其旅游精神需求的游客占總體樣本的32.43%，在對(duì)嘉興市的旅游條件進(jìn)行調(diào)查時(shí)，超過95%的游客認(rèn)為嘉興市旅游景區(qū)的歷史文化價(jià)值較高，但是有36.2%的游客認(rèn)為嘉興市紅色旅游景區(qū)比較簡(jiǎn)單平實(shí)，長(zhǎng)時(shí)間的游覽會(huì)使游客極易感到生硬乏味。在對(duì)旅游景區(qū)調(diào)查時(shí)，發(fā)現(xiàn)景區(qū)的消費(fèi)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，沒有創(chuàng)新性。

第二，嘉興市的創(chuàng)意形象分析。調(diào)查顯示，來到嘉興旅游的游客有63.51%是來體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛褡逦幕涣?，而參觀現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)新博物館的占總體樣本的47.3%。在對(duì)游客的旅游偏好進(jìn)行調(diào)查時(shí)，來到嘉興市旅游的游客喜歡體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛褡逦幕涣骰顒?dòng)的占總體樣本的63.51%，而參觀現(xiàn)代藝術(shù)創(chuàng)新博物館的占總體樣本的47.3%。

第三，嘉興市旅游景區(qū)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)效益分析。調(diào)查結(jié)果顯示，在景區(qū)消費(fèi)100元以下的游客占總體樣本的58.2%；消費(fèi)在100-200元的游客占比29.3%；消費(fèi)在200-500元的游客占比8.2%；消費(fèi)在500元以上的游客只有4.3%。在旅游景區(qū)的商家進(jìn)行訪談時(shí)，他們反映出雖然銷量大，但是成本高，所以利潤(rùn)不是很樂觀。

第四，旅游景區(qū)資源的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析。在對(duì)嘉興市的旅游資源條件進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，超過90%的游客認(rèn)為其價(jià)值在于藝術(shù)觀賞價(jià)值和歷史文化價(jià)值；接近20%的游客認(rèn)為其價(jià)值能帶來創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)價(jià)值，能夠帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展；接近70%的游客認(rèn)為其價(jià)值在于牢記歷史、砥礪前行。

（二）存在的問題

第一，嘉興市旅游景點(diǎn)與游客的需求不匹配，不能較好滿足游客的精神需求和物質(zhì)需求，其有待完善。根據(jù)問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)于嘉興市的旅游傾向仍然不是很高。根據(jù)我們對(duì)景區(qū)的實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)嘉興市傳統(tǒng)旅游景區(qū)商業(yè)化較為嚴(yán)重，商品出現(xiàn)高價(jià)位和缺少景區(qū)的特色性的現(xiàn)象，導(dǎo)致游客對(duì)于景區(qū)的商品總體消費(fèi)水平不高，購買欲望低。

第二，一定程度上反映了嘉興市的創(chuàng)意旅游的形象不鮮明，游客對(duì)其認(rèn)知比較單一。人們對(duì)于嘉興的印象還停留在“小橋流水人家”，卻忽視了它是長(zhǎng)三角一體化國(guó)家戰(zhàn)略的核心區(qū)。其次，游客旅游的目的還是以傳統(tǒng)的游玩觀賞為主，創(chuàng)意旅游的形象沒有深入人心。

第三，嘉興市的紅色文化氛圍濃厚，較難帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在對(duì)景區(qū)游客的消費(fèi)水平調(diào)查中發(fā)現(xiàn)游客的整體消費(fèi)水平偏低，二分之一以上的游客在景區(qū)的消費(fèi)在100元以下，這對(duì)于推動(dòng)景區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說并不理想。根據(jù)我們對(duì)景區(qū)景點(diǎn)的實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)景區(qū)景點(diǎn)重復(fù)率高、景點(diǎn)少、花費(fèi)時(shí)間短的問題，并不能有效的留住游客進(jìn)行第二次景區(qū)消費(fèi)，旅游景區(qū)的服務(wù)業(yè)門面租金貴，并且景區(qū)商鋪同質(zhì)化較為嚴(yán)重，沒有創(chuàng)新性，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，于是很難帶動(dòng)嘉興市購物、休閑、餐飲等服務(wù)業(yè)的發(fā)展。

第四，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)價(jià)值不突出。大部分游客對(duì)于嘉興市旅游景區(qū)的印象是傳統(tǒng)的民族文化和紅色文化，而卻忽視其帶來的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)價(jià)值，例如，在走訪調(diào)查中，大部分游客認(rèn)為在景區(qū)買不到具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品，難以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，這不利于嘉興市旅游景區(qū)發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。

三、嘉興市旅游景區(qū)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)策

（一）調(diào)整策略滿足需求

明確市場(chǎng)需求，找準(zhǔn)旅游消費(fèi)者定位。針對(duì)不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從精神和物質(zhì)兩個(gè)方面做出創(chuàng)意。提高景區(qū)的文化輸出、風(fēng)俗輸出；深度挖掘景區(qū)的歷史文化背景，使游客有浸入式旅游體驗(yàn)感；同時(shí)在紅色文化的本質(zhì)內(nèi)涵上多加包裝，比如多設(shè)置游戲闖關(guān)等項(xiàng)目，使游客在旅游的同時(shí)能更加快速深入的了解掌握基本的紅船文化。加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和古民居建筑群保護(hù)力度[4]。一方面，烏鎮(zhèn)、西塘古民居建筑群所承載的歷史與文化，具有獨(dú)特性和不可復(fù)制性。針對(duì)現(xiàn)今古民居的破損情況，政府相關(guān)部門需要發(fā)揮自身的主導(dǎo)作用，協(xié)調(diào)好各種利益的關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)古民居的監(jiān)管與保護(hù)力度，有效保證嘉興古村落的保護(hù)與開發(fā)的協(xié)調(diào)。

（二）打造鮮明創(chuàng)意形象

精準(zhǔn)定位嘉興文化價(jià)值，積極爭(zhēng)取上級(jí)部門重視。江南水鄉(xiāng)文化、文人名著文化和紅船精神都是嘉興優(yōu)秀文化的代表。但是，目前嘉興關(guān)于自身特色文化的產(chǎn)品缺乏，導(dǎo)致其社會(huì)影響力下降，降低了文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的深度。將目標(biāo)市場(chǎng)定位成全國(guó)甚至全球范疇，使紅船精神打造成為名副其實(shí)的具有全國(guó)甚至全球影響力的革命奮斗文化，有效融入嘉興現(xiàn)有的文化旅游精品線路，爭(zhēng)取將特色文化作為嘉興獨(dú)樹一幟的重要文化旅游品牌來打造。從旅游客源市場(chǎng)看，嘉興的游客以附近城市居民放松休閑為主體[6]。旅游發(fā)展到一定階段，必然會(huì)出現(xiàn)民俗民風(fēng)文化體驗(yàn)、健康養(yǎng)生等多元化的旅游體驗(yàn)需求，甚至個(gè)性化、創(chuàng)意化的文化旅游需求等。重新打造“小百花”越劇團(tuán)，推廣扎染技術(shù)，讓來嘉興旅游的游客有更深刻的印象，形成鮮明的創(chuàng)意形象。

（三）增強(qiáng)旅游輻射效應(yīng)

拉動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，必須要拉動(dòng)旅游輻射效應(yīng)的增長(zhǎng)。一方面，加大創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)力度，形成差異化發(fā)展，差異化發(fā)展是發(fā)展旅游的本質(zhì)要求，即要充分符合旅游者對(duì)新、異、奇的要求，又為旅游者提供不同的旅游體驗(yàn)[5]。在旅游發(fā)展中，同質(zhì)化的旅游建設(shè)不僅是資源的浪費(fèi)，也會(huì)是引起同行業(yè)的不良競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而旅游者審美疲勞，導(dǎo)致不可持續(xù)發(fā)展。另一方面，增強(qiáng)旅游從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。旅游從業(yè)人員的素質(zhì)和意識(shí)也是主導(dǎo)旅游導(dǎo)向的重要因素[7]。相對(duì)薄弱的服務(wù)意識(shí)，相對(duì)滯后的管理理念和長(zhǎng)期發(fā)展理念，勢(shì)必會(huì)影響游客對(duì)旅游的體驗(yàn)感。創(chuàng)意旅游人才的培養(yǎng)可以通過對(duì)相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，引進(jìn)外來人才，與旅游專業(yè)、旅游院校合作等方式進(jìn)行[8]。同時(shí)要加強(qiáng)宣傳，加大創(chuàng)意旅游的宣傳力度，塑造、引領(lǐng)創(chuàng)意旅游品牌，尤其是鄉(xiāng)村旅游景區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，在互聯(lián)網(wǎng)背景下探索互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)意旅游的營(yíng)銷模式，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通、便捷快速的優(yōu)勢(shì)，把創(chuàng)意旅游的品牌、旅游路線、旅游產(chǎn)品、旅游體驗(yàn)等通過互聯(lián)網(wǎng)、電商等推銷出去。

（四）提升創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)價(jià)值

在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，提升創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，并將其效率最大化，是必不可少的一環(huán)。資源具有“稀缺性”，在實(shí)際應(yīng)用中，我們需要用效率來彌補(bǔ)、緩和資源的“稀缺性”，依托已經(jīng)成形的其他產(chǎn)業(yè)，與旅游形成互補(bǔ)，尤其是實(shí)物成本較低的文化、藝術(shù)等軟實(shí)力產(chǎn)業(yè)。同時(shí)提升城市競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)著名學(xué)者佛羅里達(dá)提出，一個(gè)城市的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展取決于技術(shù)、人才、寬容度三個(gè)要素。這三個(gè)要素之間存在著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，并且三個(gè)要素之間相互依賴性也很強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的城市在技術(shù)、人才、寬容度等方面在相比之下具有明顯優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)閯?chuàng)意經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供優(yōu)越的條件，也能為創(chuàng)意旅游與其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合提供新的思路和途徑。