文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)行情況及發(fā)展趨勢(shì)分析

孫旭然

《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中明確指出，“十四五”期間我國要“發(fā)展社會(huì)主義先進(jìn)文化 提升國家文化軟實(shí)力”“健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系”。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，我國文化產(chǎn)業(yè)各細(xì)分行業(yè)均有較為廣闊的發(fā)展前景。傳統(tǒng)出版緩慢恢復(fù)，數(shù)字出版蓬勃發(fā)展；院線行業(yè)集中度不斷提高，網(wǎng)絡(luò)電影提速發(fā)展；現(xiàn)實(shí)主義、主旋律題材成電視劇主流，網(wǎng)劇市場(chǎng)深度調(diào)整；梯媒進(jìn)入景氣上升通道，短視頻及直播電商營銷成網(wǎng)絡(luò)營銷主陣地。本文從文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、經(jīng)營績效與市場(chǎng)競(jìng)爭格局和區(qū)域分布情況入手，重點(diǎn)分析了新聞出版發(fā)行、電影電視和廣告等文化細(xì)分行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，以期為商業(yè)銀行探索并開展適合文化產(chǎn)業(yè)的金融服務(wù)模式、把握文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展帶來的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)提供指引。

一、文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)行情況

（一）產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

近年來，隨著我國消費(fèi)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，文化新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，新一代信息通信技術(shù)的飛速發(fā)展推動(dòng)了現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭格局演變，文化產(chǎn)業(yè)各垂直領(lǐng)域與新技術(shù)不斷深度結(jié)合，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高速成長期。2020年受新冠肺炎疫情（簡稱疫情）影響，雖然部分子行業(yè)受到?jīng)_擊較大，但文化產(chǎn)業(yè)總體高景氣度發(fā)展趨勢(shì)未變，未來仍將繼續(xù)獲得政策青睞。2020年，常態(tài)化疫情防控下，傳統(tǒng)出版行業(yè)緩慢恢復(fù)，新聞出版業(yè)與新媒體加速融合，數(shù)字出版行業(yè)蓬勃發(fā)展；院線電影逐步回暖，行業(yè)集中度不斷提高，網(wǎng)絡(luò)電影提速發(fā)展；電視劇供給理性收縮，“脫水”高品質(zhì)短劇成影視劇重要趨勢(shì)，主旋律題材成主流，網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量持續(xù)提升；線下廣告受疫情重創(chuàng)，梯媒進(jìn)入景氣上升通道，短視頻及直播電商營銷成網(wǎng)絡(luò)營銷主陣地。

（二）行業(yè)經(jīng)營績效與市場(chǎng)競(jìng)爭格局

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局對(duì)全國5.8萬家規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)的調(diào)查顯示，2019年規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入86624億元，按可比口徑計(jì)算，比上年同期增長7%，其中文化服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入35159億元，同比增長12.4%。受疫情影響，2020年文化及相關(guān)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入98514億元，按可比口徑計(jì)算，比上年同期增長2.2%，其中文化服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入45964億元，同比增長7.5%。從總體發(fā)展態(tài)勢(shì)看，隨著國家利好政策的相繼出臺(tái)，文化市場(chǎng)主體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力得到進(jìn)一步激發(fā)，新型文化業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，行業(yè)營收將繼續(xù)保持較快增長趨勢(shì)。從中長期看，文化產(chǎn)業(yè)中傳統(tǒng)線下行業(yè)過剩產(chǎn)能將加快出清，行業(yè)集中度將顯著提升。一是疫情的影響倒逼傳統(tǒng)出版、院線及廣告等行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，改變多年來單一的盈利模式。二是近年來圖書出版、影院建設(shè)、影視制作、傳統(tǒng)媒體等市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，單家企業(yè)的平均收益已持續(xù)下降，而疫情暴發(fā)加速頭部公司的擴(kuò)張。三是疫情后，頭部優(yōu)質(zhì)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力凸顯，依托自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)，通過并購、增資、參股等形式對(duì)相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)中小企業(yè)進(jìn)行投資與整合，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。

（三）產(chǎn)業(yè)區(qū)域分布

我國區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展格局基本穩(wěn)定，發(fā)展較好的城市大部分集中在東部地區(qū)（見表）。根據(jù)中國人民大學(xué)文化科技園、中國人民大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院最新發(fā)布的“2020中國文化產(chǎn)業(yè)系列指數(shù)”，從各省市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展綜合指數(shù)來看，北京連續(xù)5年保持第一，浙江連續(xù)3年位列第二，湖北在近3年內(nèi)首次進(jìn)入前十。我國文化產(chǎn)業(yè)整體均衡度有所提升，江蘇、河南、安徽和四川4省均衡度最高。生產(chǎn)力指數(shù)方面，廣東、浙江、北京排名前三，截至2020年底，廣東文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員超過300萬人，位列全國第一；浙江文化企業(yè)超過40萬家，成為全國文化企業(yè)數(shù)量最高的省份。影響力指數(shù)方面，前四名北京、上海、浙江、廣東的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益顯著，在國家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)基地、文化企業(yè)30強(qiáng)、旅游集團(tuán)20強(qiáng)等指標(biāo)中，四地的總數(shù)均超過50項(xiàng)。驅(qū)動(dòng)力指數(shù)方面，重慶躋身驅(qū)動(dòng)力前十名，文化新興業(yè)態(tài)企業(yè)數(shù)超過2.2萬家，同比增長23.7%。

二、重點(diǎn)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)

（一）新聞出版發(fā)行行業(yè)

1.傳統(tǒng)出版行業(yè)緩慢恢復(fù)。2019年，全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)規(guī)模繼續(xù)保持增長趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入18896.14億元，同比增長1.1%，從增速來看，電子出版物出版增長最快，同比增速為8.6%，圖書出版保持5.6%的平穩(wěn)增長，期刊、報(bào)紙出版、印刷服務(wù)增速均在1%以下，音像制品出版則由增長轉(zhuǎn)為下跌趨勢(shì)（見圖1）。

近年來，成年國民圖書閱讀率與人均圖書閱讀量均穩(wěn)步上升，國民逐漸養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，不斷增長的消費(fèi)需求支撐圖書出版市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展。2020年受疫情沖擊，圖書市場(chǎng)整體碼洋（圖書定價(jià)與冊(cè)數(shù)的乘積）以及線下渠道銷量均呈現(xiàn)不同程度下滑。2020年前三季度，圖書市場(chǎng)總銷量分別同比下降15.93%、9.29%和6.98%，降幅逐漸收窄，截至四季度，市場(chǎng)整體增速已回正，同比增長0.25%。但相較2014-2019年每年10%以上的增速（見圖2），圖書出版整體受疫情影響較大，恢復(fù)仍需時(shí)間。分渠道看，實(shí)體書店2020年銷量下滑明顯，碼洋規(guī)模同比減少33.8%，但伴隨疫情好轉(zhuǎn)各地書店逐步恢復(fù)營業(yè)，已逐步回暖；網(wǎng)店碼洋保持正向增長，同比增長7.27%，市場(chǎng)占比達(dá)79.03%，同比上升近10個(gè)百分點(diǎn)。

疫情影響助推了下游書店和上游出版機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，通過網(wǎng)店頁面、公眾號(hào)、短視頻、直播等開展矩陣式營銷，線上渠道成為書店主要收入來源，加大線上渠道投入將成為出版機(jī)構(gòu)重點(diǎn)策略；受疫情影響，實(shí)體書店重塑重構(gòu)時(shí)間延長，未來將精準(zhǔn)選擇符合書店選址和客群流量定位的上架圖書品類；政策引導(dǎo)加市場(chǎng)的肯定，主題出版勢(shì)頭強(qiáng)勁，由短期之作向長遠(yuǎn)布局轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步推動(dòng)出版機(jī)構(gòu)將主題出版做優(yōu)做強(qiáng)。

2.數(shù)字出版行業(yè)蓬勃發(fā)展。伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)圖書報(bào)刊出版業(yè)面臨著積極推進(jìn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)文化與科技的深度融合，推動(dòng)我國數(shù)字出版業(yè)迅速發(fā)展?！?019年中國數(shù)字閱讀白皮書》顯示，2019年數(shù)字閱讀市場(chǎng)整體規(guī)模為288.8億元，同比增長13.5%，增速相比之前連續(xù)三年近20%的增長率已經(jīng)放緩。我國數(shù)字化閱讀方式接觸率由2009年24.6%上升至2019年的79.3%。從營銷方式來看，直播、短視頻、社群討論成為運(yùn)營新模式，長短視頻與閱讀聯(lián)動(dòng)，內(nèi)容營銷趨向?qū)I(yè)化。從商業(yè)模式來看，免費(fèi)崛起與版權(quán)培育推動(dòng)數(shù)字閱讀商業(yè)變現(xiàn)多元化，用戶規(guī)模持續(xù)增長，付費(fèi)意愿較為強(qiáng)烈。疫情影響下數(shù)字閱讀成為主要閱讀方式，隨著數(shù)字閱讀成為重要流量入口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局?jǐn)?shù)字出版領(lǐng)域，通過引入流量和商業(yè)化開發(fā)賦能內(nèi)容，形成對(duì)版權(quán)價(jià)值的重估，擴(kuò)大行業(yè)成長空間。目前，我國數(shù)字閱讀市場(chǎng)還尚未完全成熟，行業(yè)呈現(xiàn)出更多元的變化而邁向轉(zhuǎn)型發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)2022年數(shù)字閱讀市場(chǎng)空間將進(jìn)一步打開，市場(chǎng)規(guī)模有望超過450億元，用戶規(guī)模有望突破6.5億人。國家對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的政策收緊等外部環(huán)境變化，將為行業(yè)帶來更好的發(fā)展環(huán)境，平臺(tái)更聚焦于業(yè)務(wù)創(chuàng)新，持續(xù)釋放數(shù)字閱讀價(jià)值。

表 文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)排名前十省市情況

圖1 2010-2019年全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)營收及增速情況

圖2 2013-2020年全國圖書零售市場(chǎng)總規(guī)模及其同比增速情況

（二）影視行業(yè)

1.電影行業(yè)。

（1）電影市場(chǎng)逐步回暖，觀影需求穩(wěn)步回升。國家電影局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全國電影總票房達(dá)642.66億元，同比增長5.4%，增幅較上年同期下降了3.66個(gè)百分點(diǎn)（見圖3）。2019年電影市場(chǎng)整體運(yùn)行相對(duì)穩(wěn)健，國產(chǎn)電影頭部影片成為票房主力。2020年，國內(nèi)電影市場(chǎng)受到新冠肺炎疫情重創(chuàng)，自1月24日起院線電影陸續(xù)撤檔，電影院暫停營業(yè)，線下公司均面臨不同程度虧損。直至7月20日國家電影局正式頒布有條件復(fù)工通知，電影市場(chǎng)經(jīng)歷了長達(dá)約半年左右的“冰封期”后在重磅大片帶領(lǐng)下持續(xù)回暖。截至2020年底，全國影院復(fù)工率達(dá)到94.8%，電影總票房最終定格在了204.17億元，其中，國產(chǎn)電影票房為170.93億元，占總票房的83.72%，全年票房前10名影片均為國產(chǎn)影片。在全球疫情持續(xù)蔓延之時(shí)，受益于前期疫情防控政策得當(dāng)?shù)奈覈娪笆袌?chǎng)依然成為了全球第一。常態(tài)化疫情防控下，電影行業(yè)在需求端已基本恢復(fù)，影響未來國內(nèi)電影市場(chǎng)的核心因素在于優(yōu)質(zhì)影片內(nèi)容的供給帶動(dòng)觀眾觀影意愿的提升。2019年開始，國產(chǎn)影片的平均質(zhì)量和之前相比有所提升，票房頭部位置紛紛被國產(chǎn)片占據(jù)，電影投資市場(chǎng)逐漸回歸理性，行業(yè)重新回到對(duì)電影質(zhì)量的關(guān)注上。未來，隨著疫情對(duì)生活生產(chǎn)的影響逐漸減弱，在上座率及熒幕數(shù)逐漸恢復(fù)、影片質(zhì)量持續(xù)提升之下，國內(nèi)電影市場(chǎng)仍將存在成長空間。

（2）供給端內(nèi)容儲(chǔ)備豐富，院線行業(yè)集中度不斷提高。國產(chǎn)影片近年來競(jìng)爭力不斷提升，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容受到觀眾認(rèn)可程度增強(qiáng)，2020年國產(chǎn)熱門影片各平臺(tái)評(píng)分相差較小，國慶檔影片口碑和觀眾期望值都表現(xiàn)良好。2020年，行業(yè)整體受疫情影響導(dǎo)致經(jīng)營壓力加大、線下拍攝和制作進(jìn)度延后，多部定檔于2020年的影片調(diào)檔至2021年延期上映。從供給端來看，今年電影內(nèi)容儲(chǔ)備豐富，大量待上映優(yōu)質(zhì)影片為行業(yè)復(fù)蘇提供保障。國產(chǎn)影片方面，超260部電影有望于2021年登陸各大院線，涵蓋劇情、動(dòng)畫、喜劇等26種類型，后續(xù)項(xiàng)目儲(chǔ)備豐富。海外市場(chǎng)雖然目前仍然處在疫情的沖擊之中，大量影片撤檔或拍攝制作進(jìn)度延后，但隨著疫情的好轉(zhuǎn)以及疫苗的臨床應(yīng)用，恢復(fù)引進(jìn)海外電影有望為國內(nèi)電影市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)片源補(bǔ)充。截至2020年10月，全國營業(yè)的影院10478家，同比基本持平，較疫情發(fā)生前降低3%；銀幕數(shù)量約6.7萬塊，較疫情發(fā)生前減少2%。疫情沖擊下，院線行業(yè)生存壓力較大，加速部分中小影院退出，2020年全國影院關(guān)閉800家，占影院總量比重約7%。受益于市場(chǎng)集中度提升，行業(yè)龍頭市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，復(fù)工以來龍頭院線的新開占比提升，市場(chǎng)占有率領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。2020年10月，萬達(dá)、橫店新開影院41家，占全國新開影院總數(shù)的9.4%；萬達(dá)、橫店、中影、金逸票房市場(chǎng)占有率為20.72%，同比提升0.66%。在2020年低基數(shù)下，今年恢復(fù)正常的電影行業(yè)將迎來底部反轉(zhuǎn)，預(yù)計(jì)院線行業(yè)集中度將進(jìn)一步提升，相關(guān)上市公司業(yè)績能夠明顯改善。

（3）網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)展提速，頭部內(nèi)容擁抱新渠道。2020年網(wǎng)絡(luò)電影獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇：一是疫情迫使影院停工，網(wǎng)絡(luò)電影依托“宅經(jīng)濟(jì)紅利”加速發(fā)展；二是多部院線電影轉(zhuǎn)向線上發(fā)行，網(wǎng)絡(luò)電影與院線電影進(jìn)一步“破壁融合”，其備案機(jī)制和市場(chǎng)環(huán)境也愈發(fā)成熟。截至2020年末，網(wǎng)絡(luò)電影規(guī)劃過審4536部，上線過審數(shù)576部，遠(yuǎn)超2019全年的備案數(shù)量，表明整個(gè)行業(yè)后備項(xiàng)目充足，網(wǎng)絡(luò)電影呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢(shì)。2020年，疫情導(dǎo)致線下活動(dòng)受限制，線上視頻平臺(tái)的用戶規(guī)模、用戶觀看時(shí)長等指標(biāo)屢創(chuàng)新高，網(wǎng)絡(luò)電影作為各大視頻平臺(tái)戰(zhàn)略布局的重要內(nèi)容，同時(shí)也是線下電影的重要補(bǔ)充，直接進(jìn)入新一輪的高速發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)歷了七年的發(fā)展征程，在行業(yè)專業(yè)化模式、內(nèi)部制作升級(jí)上都取得了長足進(jìn)步，呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象。下半年全國院線開門復(fù)工后，網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)表現(xiàn)與年初的火爆相比稍顯低迷，不過與往年同期相比，整體依舊保持上升趨勢(shì)。2020年票房超1000萬的網(wǎng)絡(luò)電影共77部，比2019年增長超1倍；破千萬票房總規(guī)模達(dá)13.51億元，同比增長156%，網(wǎng)絡(luò)電影整體盈利水平進(jìn)一步提升。

圖3 2013-2020年全國電影票房及同比增速

近年來，網(wǎng)絡(luò)電影不再只注重票房分賬，而是憑借內(nèi)容品質(zhì)，用實(shí)力觸達(dá)到播放平臺(tái)站外的更多受眾，內(nèi)容精品化趨勢(shì)不斷增強(qiáng)。各大視頻平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影捆綁緊密，在品控、分發(fā)、導(dǎo)流和裂變多個(gè)方面助力行業(yè)加速發(fā)展。傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)商積極擁抱非專業(yè)長視頻互聯(lián)網(wǎng)渠道，尋求高效分發(fā)渠道，自2019年開始，經(jīng)驗(yàn)豐富的頭部制作公司，已經(jīng)把短視頻作為影片最重要的推廣渠道之一。預(yù)計(jì)未來網(wǎng)絡(luò)電影會(huì)更加注重影片品質(zhì)和商業(yè)性的良好結(jié)合，不斷創(chuàng)新變革影片內(nèi)容，隨著短視頻及直播平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速崛起，短視頻將成為網(wǎng)絡(luò)電影的營銷主戰(zhàn)場(chǎng)。

2.電視劇行業(yè)。

（1）供給理性收縮，“脫水”高品質(zhì)短劇成重要趨勢(shì)。2020年，電視劇行業(yè)供給側(cè)改革持續(xù)推進(jìn)，行業(yè)監(jiān)管對(duì)電視劇內(nèi)容和題材的審核趨于嚴(yán)格，市場(chǎng)供給理性改觀，行業(yè)逐步由供給驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動(dòng)型，劇目和集數(shù)延續(xù)2018年以來備案下滑趨勢(shì)。2020年1-10月，全國電視劇拍攝制作備案公示的劇目共670部，同比減少25.97%；總集數(shù)23519集，同比減少31.63%。自2016年起，持有《電視劇制作許可證（甲種）》的機(jī)構(gòu)數(shù)量呈下降趨勢(shì)，截至2019年，持有“甲級(jí)證”的機(jī)構(gòu)數(shù)量已由2016年的132家下降至73家，電視劇制作行業(yè)正處于出清階段。近兩年來，在包括監(jiān)管部門以及多個(gè)視頻平臺(tái)、內(nèi)容公司的聯(lián)合倡議下，將更多的資金投入內(nèi)容制作之中，行業(yè)繼續(xù)向高質(zhì)量方向發(fā)展。隨著觀眾對(duì)影視劇質(zhì)量要求的提高，國內(nèi)電視劇正逐步向“脫水”短劇方向轉(zhuǎn)變。在2020年備案的電視劇中，平均每部電視劇的集數(shù)為35.10集，相比2017年最高峰時(shí)的39.79集/部減少了4.69集，相比2019年也減少了2.91集。在政策倡導(dǎo)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、平臺(tái)扶持、制作升級(jí)的現(xiàn)狀下，短劇已經(jīng)成為視頻平臺(tái)的重要戰(zhàn)略部署，粗制濫造的“注水劇”現(xiàn)象有望得到進(jìn)一步遏制，精品短劇已經(jīng)進(jìn)入頭部劇集市場(chǎng)，并正在成為劇集制作生產(chǎn)的重要趨勢(shì)。

■近水樓臺(tái)｜于懷/攝

（2）現(xiàn)實(shí)題材主導(dǎo)電視劇市場(chǎng)，主旋律大年即將到來。在常態(tài)化疫情防控背景下，各平臺(tái)肩負(fù)主旋律引導(dǎo)使命，為大眾放送了大量描繪時(shí)代生活、關(guān)照社會(huì)現(xiàn)實(shí)、回應(yīng)大眾訴求的優(yōu)質(zhì)作品，現(xiàn)實(shí)題材影視劇的主流地位進(jìn)一步得到鞏固。分題材來看，2020年電視劇備案公示中，當(dāng)代題材數(shù)量為511部，占全部備案數(shù)的76.27%；現(xiàn)代題材數(shù)量為21部，占全部備案數(shù)的3.88%；近代題材數(shù)量為101部，占全部備案數(shù)的18.06%；古代題材數(shù)量為60部，占全部備案數(shù)的10.15%。2018年以來，主旋律與泛主旋律劇集的創(chuàng)作曲線一直在上揚(yáng)。2020年10月，廣電總局部署的2021-2025年重點(diǎn)電視劇選題中列舉了2021年建黨100周年、2023年“一帶一路”倡議10周年和2025年抗戰(zhàn)勝利80周年等重要事件節(jié)點(diǎn)，“十四五”期間主旋律電視劇比重有望持續(xù)提升。

（3）網(wǎng)劇市場(chǎng)深度調(diào)整，視頻平臺(tái)加碼自制劇及IP布局。從2018年下半年開始，網(wǎng)絡(luò)劇從立項(xiàng)到上線全程被監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)劇開發(fā)難度加大。受此影響，2019年網(wǎng)劇市場(chǎng)進(jìn)入深入調(diào)整階段，整個(gè)市場(chǎng)不斷在調(diào)整中探尋合適的發(fā)展路徑。全年共上線網(wǎng)絡(luò)劇221部，數(shù)量較上年同期的218部小幅增長，同時(shí)在整體內(nèi)容和品質(zhì)上均有所提升。自制劇成為視頻平臺(tái)核心競(jìng)爭力，以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV等為代表的頭部視頻平臺(tái)持續(xù)發(fā)力進(jìn)行差異化競(jìng)爭，加強(qiáng)與文學(xué)公司聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化IP布局，中小影視公司憑借成本優(yōu)勢(shì)成為視頻平臺(tái)新寵。隨著視頻平臺(tái)影響力和自制水平的提高，網(wǎng)絡(luò)劇與傳統(tǒng)電視劇的壁壘正在逐漸消融，精品化網(wǎng)絡(luò)劇已成為我國電視劇的重要組成部分。在緊跟用戶需求、洞察市場(chǎng)風(fēng)向、推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)的過程中，網(wǎng)絡(luò)劇創(chuàng)作正在呈現(xiàn)題材由古轉(zhuǎn)今、形式由長轉(zhuǎn)短、表演由弱變強(qiáng)等幾大發(fā)展趨勢(shì)。預(yù)計(jì)未來網(wǎng)劇行業(yè)將更加重視作品內(nèi)容的質(zhì)量，行業(yè)將進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。

（三）廣告行業(yè)

1.疫情重創(chuàng)線下廣告，梯媒進(jìn)入景氣上升通道。廣告行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)具有高度相關(guān)性，順周期性顯著。自2012年以后，我國廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模占GDP的份額維持相對(duì)穩(wěn)定，約0.87%。2018年下半年以來，受國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境影響，廣告主對(duì)預(yù)算支出轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎，我國廣告市場(chǎng)處于持續(xù)調(diào)整中。2019年我國廣告市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)到8674.28億元，較上年增長8.54%（2018年同比增長16%），增速回落較快。2020年我國廣告刊例花費(fèi)同比下降11.6%，疫情影響下，廣告行業(yè)的整體運(yùn)作、投放方式、投放策略、投放預(yù)算以及投放意愿受到一定沖擊，廣告市場(chǎng)從2月開始連續(xù)下滑，直至9月首次回歸同比正增長。截至2020年12月，廣告市場(chǎng)同比增長幅度基本穩(wěn)定，但總投放量仍與2019年乃至之前存在較大差距，廣告投放的十個(gè)頭部行業(yè)中只有IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)的廣告花費(fèi)呈現(xiàn)正增長。隨著后疫情時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展好轉(zhuǎn)，整體廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢(shì)，預(yù)計(jì)今年廣告需求會(huì)進(jìn)一步恢復(fù)，刊例價(jià)增幅將繼續(xù)回升，廣告市場(chǎng)將有較大增長空間。

從各廣告渠道表現(xiàn)來看（見圖4），2019年開始，除梯媒外，各傳統(tǒng)媒體渠道刊例花費(fèi)已呈現(xiàn)連續(xù)下滑趨勢(shì)，電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體日漸式微。2020年梯媒廣告跟隨復(fù)工復(fù)產(chǎn)腳步率先恢復(fù)，在所有媒體渠道中保持較高的景氣度。從投放廣告主的行業(yè)來看，梯媒廣告主結(jié)構(gòu)趨于多元化，食品飲料、日化等傳統(tǒng)快消行業(yè)與IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)為投放主力軍。根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）數(shù)據(jù)顯示，2020年電梯LCD與電梯海報(bào)廣告刊例花費(fèi)分別同比增長23.8%、2 8.9%，表現(xiàn)亮眼；傳統(tǒng)戶外廣告同比減少4.1%；影院視頻廣告投放雖同比減少62.6%，但廣告總量隨著各地影院逐步開放而有所增加；電視、廣播同比下降13.5%、19.9%；報(bào)紙與雜志渠道同比跌幅28.2%和30.0%，恢復(fù)情況不及其他渠道。預(yù)計(jì)梯媒憑借受眾廣泛、投放精準(zhǔn)等優(yōu)勢(shì)，成為品牌廣告線下投放的首要選擇，將繼續(xù)處于景氣向上周期，市場(chǎng)占比持續(xù)提升。

2.短視頻及直播電商營銷成網(wǎng)絡(luò)營銷主陣地。隨著流量紅利逐漸消退，廣告主轉(zhuǎn)而尋求優(yōu)化營銷結(jié)構(gòu)以提升營銷效果，營銷預(yù)算不斷向內(nèi)容營銷和電商廣告傾斜。消費(fèi)者觸媒重心逐漸由圖文形式向視頻形式轉(zhuǎn)移，基于更好的用戶理解及豐富新穎的廣告內(nèi)容，短視頻及直播營銷具備更強(qiáng)的營銷效果，成為線上營銷的重要陣地。從2018年開始，短視頻平臺(tái)便逐漸嘗試電商業(yè)務(wù)，內(nèi)容吸引力帶來的巨大流量為電商變現(xiàn)提供了天然優(yōu)勢(shì)。2019年，短視頻平臺(tái)廣告收入仍高速增長，同比增長325.5%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到799.5億元。2020年疫情為短視頻商業(yè)化按下加速鍵，用戶規(guī)模迅速擴(kuò)張，短視頻平臺(tái)正在從民間素人網(wǎng)紅聚集地向多層次內(nèi)容和KOL（key Opinion Leader）孵化中心過渡，平臺(tái)廣告生態(tài)已趨于成熟（見圖5）。加快完成短視頻平臺(tái)內(nèi)部的電商閉環(huán)將是抖音、快手等頭部短視頻平臺(tái)未來發(fā)展的重要方向之一。

常態(tài)化疫情防控下，居家購物穩(wěn)定流量池疊加成熟電商平臺(tái)推動(dòng)直播帶貨快速興起，直播電商出現(xiàn)爆發(fā)式快速增長。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020年重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次超2400萬場(chǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年我國直播電商市場(chǎng)規(guī)模超9600億元，在線直播用戶規(guī)模達(dá)5.87億人。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)下，直播電商營銷這一形式的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模收入增長強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)未來將會(huì)成為多數(shù)企業(yè)品牌營銷的通用功能。

圖4 2019-2020年各渠道廣告刊例花費(fèi)同比變動(dòng)情況

圖5 2016-2022年全國短視頻廣告規(guī)模、同比增速及預(yù)測(cè)

注釋：

①中國文化產(chǎn)業(yè)系列指數(shù)是持續(xù)量化追蹤我國各省市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的學(xué)術(shù)成果，2020年已是第十一次發(fā)布。其中，生產(chǎn)力指數(shù)是從投入的角度評(píng)價(jià)文化產(chǎn)業(yè)的主體、人才、資本等要素；影響力指數(shù)是從產(chǎn)出的角度來評(píng)價(jià)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益；驅(qū)動(dòng)力指數(shù)是從外部環(huán)境的角度評(píng)價(jià)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境、政策環(huán)境和創(chuàng)新環(huán)境；綜合指數(shù)則是生產(chǎn)力、影響力和驅(qū)動(dòng)力指數(shù)三者的加和。