抖音為主流意識(shí)形態(tài)傳播提供契機(jī)

余保剛 菅曉旭

摘要：抖音是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速發(fā)展的產(chǎn)物，具有門檻低、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，為我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的傳播提供了新的契機(jī)。抖音平臺(tái)、政府主管部門以及主流媒體應(yīng)多元聯(lián)動(dòng)，以主流價(jià)值觀為導(dǎo)向，通過(guò)加強(qiáng)抖音內(nèi)容建設(shè)，將其融入人民群眾的日常生活，不斷提升我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的影響力。

關(guān)鍵詞：抖音 社交媒體 主流意識(shí)形態(tài)傳播

近年來(lái)快速發(fā)展的抖音不僅改變著人們的生活、娛樂(lè)方式，對(duì)我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的傳播也產(chǎn)生了顯著影響。因此，充分利用抖音所帶來(lái)的傳播新契機(jī)，對(duì)提升我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)凝聚力和引領(lǐng)力顯得十分重要。

一、抖音：共享共創(chuàng)的全民娛樂(lè)

技術(shù)是推動(dòng)新媒體發(fā)展的核心動(dòng)力。云計(jì)算技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析在互聯(lián)網(wǎng)通信中的有效應(yīng)用，促進(jìn)了短視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。抖音自2016年9月上線后，迅速超越了西瓜視頻、秒拍、美拍、快手等同類型短視頻APP，成為用戶量最大、使用時(shí)長(zhǎng)最多的短視頻應(yīng)用軟件。抖音憑借簡(jiǎn)單易學(xué)的操作方法、快捷互動(dòng)的傳播方式、炫酷海量的背景音樂(lè)，迎合受眾的偏好需求。用戶可運(yùn)用抖音拍攝生活趣事、表達(dá)情感需求、實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程互動(dòng)、記錄自身的成長(zhǎng)，抖音的發(fā)展也映射出社會(huì)的發(fā)展與變革。

在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，短視頻“聲音+畫面”的傳播方式與采用單純文字或圖文傳播的傳統(tǒng)媒體相比，更能吸引受眾的關(guān)注。抖音專注開(kāi)發(fā)集潮流音樂(lè)、視頻樣式、美顏、濾鏡、特效等各項(xiàng)技術(shù)于一體的應(yīng)用軟件。相比傳統(tǒng)視頻較長(zhǎng)的生產(chǎn)周期和復(fù)雜的制作過(guò)程，抖音視頻生產(chǎn)所需的技術(shù)成本、制作成本非常低。用戶只需按下拍攝按鈕，便可以自由地選擇自己想要拍攝的畫面，通過(guò)搭配喜歡的音樂(lè)和特效，簡(jiǎn)便快捷地進(jìn)行剪輯和拼接，即可完成內(nèi)容制作。簡(jiǎn)短的抖音視頻使人們可以在一分鐘內(nèi)獲取視頻信息，迎合了當(dāng)下大眾快節(jié)奏的閱讀方式。同時(shí)，抖音自帶海量曲庫(kù)，再加上炫酷特技和高清畫質(zhì)，這使得不具備專業(yè)技術(shù)的普通人也能制作頗具觀賞性的視頻?？傊M(jìn)入門檻低、操作簡(jiǎn)單、開(kāi)放程度高、幾乎零成本的表演機(jī)遇，使得抖音快速走紅，成為眾多青年人偏愛(ài)的傳播媒介。

1.視頻內(nèi)容多元，符合更多用戶期待。抖音炫酷的音樂(lè)和高清的畫面給觀者帶來(lái)強(qiáng)烈的感官刺激，在滿足觀者好奇心的同時(shí)，也能在觀念、經(jīng)歷等方面使觀者產(chǎn)生共鳴和思考。例如，教育教學(xué)類視頻通過(guò)可視化的影像生動(dòng)化呈現(xiàn)，幫助人們獲得生活常識(shí)、科學(xué)知識(shí)和實(shí)用技巧；家庭生活類的視頻，通過(guò)提供輕松的互動(dòng)場(chǎng)景，給用戶帶來(lái)正面的、積極的溝通和跨越年齡、地域的娛樂(lè)；旅行紀(jì)實(shí)類視頻，通過(guò)鏡頭展現(xiàn)優(yōu)美的自然風(fēng)光和悠久的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓觀眾足不出戶就能體會(huì)異域風(fēng)俗民情。此外，適合陌生人共同參與的抖音挑戰(zhàn)，以更輕松、更容易接受的方式拉近了陌生人之間的距離，消除了他們之間的戒備心理，在陌生人之間構(gòu)建起輕松、平等、友好的氛圍。在抖音里，生命之日常、社會(huì)之細(xì)節(jié)、發(fā)展之軌跡，以短視頻的方式被一一記錄；都市與鄉(xiāng)野，素衣與華裳，藝術(shù)與生活，在時(shí)時(shí)展開(kāi)。每個(gè)人都可以被看見(jiàn)，那些由腦海升騰起來(lái)的奇思妙想與點(diǎn)滴創(chuàng)意，匯聚成生生不息的社會(huì)文化創(chuàng)新源泉，不斷推動(dòng)著共享共創(chuàng)。

2.評(píng)論專區(qū)活躍，形成新型社區(qū)化平臺(tái)。抖音具有向用戶推薦抖音好友、鼓勵(lì)用戶邀請(qǐng)未注冊(cè)抖音的好友、根據(jù)定位觀看附近視頻等功能，這些功能在擴(kuò)大抖音用戶群體的同時(shí)，也凸顯了抖音的社交屬性。同時(shí)，抖音設(shè)置了有組織、有腦洞、有看點(diǎn)的評(píng)論區(qū)、轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)，其中部分評(píng)論自帶笑點(diǎn)、幽默詼諧，因此有些用戶高呼“評(píng)論比視頻好看”“早晚笑死在評(píng)論里”等。甚至抖音評(píng)論區(qū)能形成獨(dú)特的社區(qū)氛圍，即所謂的“圈群文化”。例如，評(píng)論區(qū)就曾出現(xiàn)“抖友出征”等暗號(hào)認(rèn)證活動(dòng)，在這些有意思的活動(dòng)中用戶產(chǎn)生身份認(rèn)同感和思想歸屬感，有效緩解了都市打拼的孤獨(dú)感、寂寞感和迷茫感。另外，抖音官方運(yùn)營(yíng)商或者用戶還能夠設(shè)置話題挑戰(zhàn)，發(fā)布有趣的導(dǎo)向視頻吸引用戶共同參與交流和討論。話題挑戰(zhàn)傳播速度快，容易形成關(guān)注點(diǎn)，深受抖音上品牌營(yíng)銷方的喜愛(ài)。如在“阿麗塔戰(zhàn)斗天使”的特效妝容挑戰(zhàn)賽中，隨著用戶的模仿接力，電影《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》（2019）的熱度不斷上升，對(duì)電影票房形成有效助力。這些富有創(chuàng)意的話題挑戰(zhàn)不僅為抖音帶來(lái)了豐厚的商業(yè)合作利潤(rùn)，還激發(fā)了大眾互動(dòng)熱情，創(chuàng)新了生活交流情境，增強(qiáng)了用戶黏性，形成了共振、共情、共享的新型社區(qū)化平臺(tái)。

二、抖音為主流意識(shí)形態(tài)的傳播提供新契機(jī)

抖音依靠自媒體技術(shù)，聚焦日常生活，展現(xiàn)平淡生活景象中的創(chuàng)新創(chuàng)意，重塑社交情境，打造新型交流溝通平臺(tái)，在以年輕人為主的大眾群體中有著廣泛的影響。與此同時(shí)，抖音也影響著我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的傳播，其出現(xiàn)為主流意識(shí)形態(tài)的傳播提供了更多新的可能。

1.抖音拓展了主流意識(shí)形態(tài)傳播形式。抖音具有較強(qiáng)的趣味性和可視性，其豐富的表現(xiàn)形式、多元化的使用場(chǎng)景滿足了用戶暢快表達(dá)和享受生活的需要，贏得越來(lái)越多人的喜愛(ài)。據(jù)抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年8月，抖音日活躍用戶數(shù)突破6億。主流媒體主動(dòng)出擊，抓住時(shí)機(jī)，作為主流意識(shí)形態(tài)傳播的主力軍入駐抖音，實(shí)時(shí)更新觀念，掌握日常生活話語(yǔ)的主旋律與傳播的話語(yǔ)權(quán)。比如，中國(guó)日?qǐng)?bào)、中國(guó)消防、中國(guó)警察網(wǎng)、央視網(wǎng)、共青團(tuán)中央等主流媒體利用抖音平臺(tái)，展現(xiàn)中國(guó)軍人、醫(yī)生、消防員的光輝形象，宣揚(yáng)優(yōu)秀模范事跡，積極踐行政治、文化傳播的職能，通過(guò)記錄美好生活，弘揚(yáng)人間正氣，讓受眾充分感受到身邊的正能量。強(qiáng)烈的畫面感和契合的音樂(lè)相結(jié)合，極大地增強(qiáng)了人們對(duì)國(guó)家的熱愛(ài)和對(duì)社會(huì)主義社會(huì)的認(rèn)同感。在抗擊新冠肺炎疫情中，金鷹955電臺(tái)發(fā)布了題為“‘不要怕！我們共產(chǎn)黨人沖到第一線！湖南第二批援鄂醫(yī)療隊(duì)馳援武漢”的抖音短視頻。視頻中，醫(yī)護(hù)人員為了節(jié)省防護(hù)服和時(shí)間，穿著紙尿褲沖鋒陷陣。這條視頻三天內(nèi)就獲得了900多萬(wàn)點(diǎn)贊、20多萬(wàn)評(píng)論和十幾萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量。主流媒體借助抖音，展現(xiàn)了共產(chǎn)黨員勇于擔(dān)當(dāng)、甘于奉獻(xiàn)的偉大形象。國(guó)難當(dāng)頭，共產(chǎn)黨員挺身而出，以強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感迎難而上，以實(shí)際行動(dòng)踐行了全心全意為人民服務(wù)的宗旨。抖音短視頻生動(dòng)地呈現(xiàn)了社會(huì)景象，以一種更易被民眾內(nèi)化吸收的方式，加強(qiáng)民眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同，從而提升主流意識(shí)形態(tài)的影響力。

2.抖音增強(qiáng)了主流意識(shí)形態(tài)傳播的互動(dòng)方式。主流媒體利用抖音平臺(tái)探查民情、觀測(cè)民意、引導(dǎo)輿論，在傳播形態(tài)上具有全方位的互聯(lián)網(wǎng)屬性，在傳播速度和效度上具有及時(shí)性的特點(diǎn)，滿足了民眾日益增長(zhǎng)的多元化信息需求。受眾可以通過(guò)主流媒體發(fā)布的抖音即時(shí)了解我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的最新動(dòng)態(tài)，抖音的內(nèi)部推送機(jī)制也會(huì)跟蹤受眾的閱讀習(xí)慣，將類似的視頻推送給受眾，從而不斷形成新的傳播熱點(diǎn)，保證傳播過(guò)程的不斷開(kāi)啟與熱度的循環(huán)上升。同時(shí)，抖音打破了主流意識(shí)形態(tài)以你聽(tīng)我講、你打我通的主客二分式進(jìn)行傳播的局面，實(shí)現(xiàn)了傳播主體與受眾之間的雙向交流互動(dòng)。在抖音上，民聲與官媒實(shí)現(xiàn)了匯合。在互動(dòng)交流中，主流媒體成功地贏得了民心。民眾在對(duì)主流媒體發(fā)布的抖音視頻進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊的過(guò)程中，自然而然地接受、認(rèn)同其傳遞的主流價(jià)值觀念。比如，在舉國(guó)上下眾志成城抗擊新冠肺炎疫情的戰(zhàn)疫中，央視新聞發(fā)布題為“總臺(tái)記者探訪武漢金銀潭醫(yī)院最前線醫(yī)護(hù)人員”的作品，這條抖音一天內(nèi)就被點(diǎn)贊700多萬(wàn)次，超過(guò)20萬(wàn)條評(píng)論都在向戰(zhàn)斗在第一線的白衣天使致敬，希望她們平安歸來(lái)，祈愿祖國(guó)早日渡過(guò)難關(guān)。這讓民眾充分感受到了英雄醫(yī)護(hù)人員們舍生忘死的大無(wú)畏精神和堅(jiān)毅的品質(zhì)，堅(jiān)定了抗擊新冠肺炎疫情必勝的信心。這不僅喚起了人們的情感共鳴，加強(qiáng)了民眾心中的集體主義觀念，還增強(qiáng)了主流意識(shí)形態(tài)的凝聚力。

3.抖音提升了主流意識(shí)形態(tài)的傳播效果。抖音用影像展示用戶所要表達(dá)的內(nèi)容，用頗具感染力、生動(dòng)形象的視聽(tīng)化語(yǔ)言進(jìn)行傳播，綜合運(yùn)用各種傳播技巧創(chuàng)新創(chuàng)意。如根據(jù)故事情節(jié)在視頻中設(shè)置線索進(jìn)行明示暗示，激發(fā)觀者興趣的組構(gòu)技巧；抖音用戶剪輯的影視劇片段來(lái)論證主題，使之更有說(shuō)服力的論證技巧；號(hào)召、鼓勵(lì)用戶進(jìn)行模仿，調(diào)動(dòng)用戶參與熱情的話題挑戰(zhàn)所運(yùn)用的鼓動(dòng)技巧；利用抖音進(jìn)行政治思想滋補(bǔ)，以提高自身覺(jué)悟的技巧等。抖音跨越時(shí)空距離，使觀看者參與其中，背景音樂(lè)和畫面場(chǎng)景的交融在碎片化的移動(dòng)環(huán)境下構(gòu)筑了當(dāng)下的瞬時(shí)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了教育引導(dǎo)、輿論宣傳、文化熏陶等功能，不僅提高了我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的傳播輻射范圍，而且增強(qiáng)了人們對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同。比如，2019年9月29日人民日?qǐng)?bào)發(fā)布的“習(xí)近平為共和國(guó)勛章獲得者袁隆平頒授獎(jiǎng)?wù)隆钡囊曨l，當(dāng)天就獲得了10萬(wàn)+的評(píng)論和接近1000萬(wàn)的點(diǎn)贊，人們對(duì)袁隆平敬業(yè)奉獻(xiàn)的精神表達(dá)了最崇高的敬意。這條視頻運(yùn)用論證技巧突出敬業(yè)主題，在潛移默化中加強(qiáng)了人們對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同。

三、加強(qiáng)抖音內(nèi)容建設(shè)，實(shí)現(xiàn)正能量供給

抖音作為當(dāng)今社會(huì)信息傳播的重要媒介，為我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)傳播提供了重要平臺(tái)和機(jī)遇。在這一過(guò)程中，我們應(yīng)該充分發(fā)揮抖音的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，保證抖音視頻的正確政治方向，凈化抖音傳播環(huán)境。

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容豐富受眾視角，以高流量帶動(dòng)正能量。抖音傳播實(shí)踐表明，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播主流意識(shí)形態(tài)，不僅是抖音實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑，也是抖音運(yùn)營(yíng)商的社會(huì)責(zé)任所在。抖音運(yùn)營(yíng)商必須深化責(zé)任意識(shí)、明確社會(huì)義務(wù)，不斷加強(qiáng)內(nèi)容審核機(jī)制創(chuàng)新，將技術(shù)性篩選與人工智能精選相結(jié)合，提高審核精準(zhǔn)度和覆蓋面。同時(shí)抖音運(yùn)營(yíng)商應(yīng)調(diào)整內(nèi)容布局，垂直深耕，細(xì)分領(lǐng)域，注重創(chuàng)新創(chuàng)意，培育符合主流意識(shí)形態(tài)的抖音文化。比如，可以增加抖音曲庫(kù)中的紅色歌曲，在用戶選擇音樂(lè)時(shí)進(jìn)行推薦，引導(dǎo)用戶拍攝更多的正能量視頻。合適的音樂(lè)與視頻結(jié)合起來(lái)能夠產(chǎn)生“1+1>2”的效果，可以大大增強(qiáng)感染力和代入感。人體大腦在聽(tīng)覺(jué)感官刺激作用下和視頻內(nèi)容本身結(jié)合起來(lái)，即使原本并不出彩的視頻內(nèi)容，也會(huì)產(chǎn)生比之前更好的效果。把主流意識(shí)形態(tài)可視化、動(dòng)態(tài)化傳播，有利于促進(jìn)人們對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)化、吸收。用正確的價(jià)值觀指導(dǎo)抖音建設(shè)，優(yōu)化算法推薦模式，適當(dāng)加大正能量視頻優(yōu)先推薦等級(jí)，讓更多滿滿正能量的優(yōu)質(zhì)視頻獲得更多算法加權(quán)。在抖音最熱視頻欄目推送正能量視頻內(nèi)容，更容易被用戶觀看和接受。例如，抖音可以推出或優(yōu)先推薦講述彰顯中國(guó)共產(chǎn)黨革命精神的故事。具體來(lái)講，可以針對(duì)農(nóng)民推出實(shí)例化視頻故事，講解與他們息息相關(guān)的國(guó)家政策，也可以為年輕人開(kāi)辦講述馬克思主義的短視頻欄目，讓觀眾在視聽(tīng)享受的同時(shí)銘記歷史、提升境界、努力奮進(jìn)，提高主流意識(shí)形態(tài)的傳播力度和廣度。

2.多方監(jiān)管、多元共治，以高度社會(huì)責(zé)任感陪伴用戶。對(duì)以算法推薦機(jī)制為核心的抖音平臺(tái)的監(jiān)管，政府有關(guān)部門需要聯(lián)合抖音運(yùn)營(yíng)商、專家、主流媒體等方面，在認(rèn)真分析算法、人工智能、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播影響的基礎(chǔ)上，開(kāi)展對(duì)抖音內(nèi)容的引導(dǎo)、監(jiān)管和治理。對(duì)抖音而言，其需要靈活建構(gòu)績(jī)效正當(dāng)、貼合主流價(jià)值的傳播目標(biāo)，更多地釋放出體現(xiàn)輿論導(dǎo)向、內(nèi)容審核、人工編輯、社會(huì)責(zé)任等的“協(xié)同式把關(guān)話語(yǔ)”，從而鞏固和提升算法的價(jià)值正當(dāng)性。此外，積極進(jìn)行自我審查，提升社會(huì)責(zé)任感，開(kāi)啟更多具有針對(duì)性的、能夠滿足用戶需求的權(quán)限，發(fā)布更多健康向上的、吸引用戶參與的話題。同時(shí)，針對(duì)算法在內(nèi)的技術(shù)治理，也需要管理部門、媒體行動(dòng)者和行業(yè)組織共同參與、多元共治，制定出有針對(duì)性的規(guī)則。此外，抖音平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步完善防沉迷模式、少年兒童保護(hù)模式等。

作者單位 河南師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院

參考文獻(xiàn)

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[2]張志安，周嘉琳.基于算法正當(dāng)性的話語(yǔ)建構(gòu)與傳播權(quán)力重構(gòu)研究[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2019（01）.

【編輯：沈金萍】